李子園（605337.SH）2月1日晚間發(fā)布業(yè)績快報，2022年度公司實現(xiàn)營業(yè)收入14.04億元，同比下降4.49%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.22億元，同比下降15.29%，基本每股收益0.73元。
1994年成立于浙江金華的李子園， 是國內(nèi)最早一批成立的乳制品企業(yè)之一，李子園的甜味奶是可以說是80、90后的集體記憶。
經(jīng)過30多年的經(jīng)營，李子園于2021年1月成功登陸主板。上市初期，李子園的品牌知名度讓其股價曾經(jīng)一度沖至49.63元/股的高點，市值過百億。
不過，也是從那時起，李子園的股價開始“跌跌不休”。
特別是進(jìn)入2022年，隨著業(yè)績出現(xiàn)下滑，資本市場也對李子園的未來不斷看衰，外界對李子園的主要擔(dān)憂來自其產(chǎn)品線的單一，以及銷售渠道的守舊。
這家成立早于光明、均瑤和蒙牛的乳企，即將迎來自己的“而立之年”，李子園的新故事，將如何續(xù)寫。
其實市場對李子園年報業(yè)績預(yù)虧并不意外，畢竟2022年，李子園的營收增速下滑明顯。
財報顯示，2022年前三季度，李子園分別實現(xiàn)營收3.415億元、7.005億元和10.61億元，營收增速分別為3.28%、3.00%和0.59%；扣非凈利潤分別為3434萬元、8337萬元和1.32億元，扣非凈利潤增速分別為-33.60%、-27.83%和-26.89%。
而在2021年前三季度，李子園的營收增速分別為127.30%、58.20%與45.21%，雖然已經(jīng)開始呈現(xiàn)出下滑趨勢，但全年營收增速仍舊保持在30%以上。
增收乏力，李子園決定從價格端入手解決。
去年下半年，李子園對旗下甜牛奶和風(fēng)味乳飲料等核心產(chǎn)品進(jìn)行提價，提價產(chǎn)品占全品類的85%以上，提價幅度為6%-9%不等。
此前有媒體發(fā)現(xiàn)，李子園甜牛奶225ml系列（20瓶裝）以及450ml系列（10瓶裝）線上平臺日常售價統(tǒng)一調(diào)整為49.8元/箱，在調(diào)價之前價格為44.8元/箱。
不過，從實際效果上來看，提高售價的李子園并未得到想要的結(jié)果。
面對業(yè)績提振不利，投資者率先發(fā)難：去年三季度業(yè)績說明會時就有投資者提問，“提價快半年為何三季度利潤還會下降？”
李子園回應(yīng)稱，提價主要是為了應(yīng)對原材料價格、人工成本上漲對業(yè)績帶來的不利影響，“未來隨著銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，長期來看提價將有助于業(yè)績向好?！?/p>
分析李子園提價的原因之一，是來自其營銷費(fèi)用的高企。
財報顯示，李子園去年上半年的銷售費(fèi)用為9278.17萬元，同比增長16.06%，前三季度的銷售費(fèi)用為1.37億元，同比增長15.13%。
而與銷售費(fèi)用高筑形成明顯對比的，是李子園對研發(fā)的低投入。
《招股書》顯示，2017-2019年以及2020年上半年李子園的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)分別是408.78萬元、961.84萬元、947.59萬元和373.05萬元，分別占公司營收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，常年不足1%，而同期銷售費(fèi)用幾乎都達(dá)到了研發(fā)費(fèi)用的10倍。
圖源：李子園招股書
也許李子園終于注意到了自身研發(fā)投入過低的問題，2022年半年報顯示，李子園的研發(fā)費(fèi)用為754.58萬元，同比增長65.48%；2022年三季報顯示，其研發(fā)費(fèi)用為1201.56萬元，同比增長了33.85%，研發(fā)費(fèi)用占營收比終于突破了1%。
但這樣的研發(fā)投入對競爭近乎慘烈的飲料市場來說杯水車薪。
研發(fā)費(fèi)用過低帶來的結(jié)果就是李子園的產(chǎn)品類型過于單一。
眾所周知，李子園以甜味奶產(chǎn)品起家，也靠甜味奶成功上市?！墩泄蓵凤@示，報告期內(nèi)甜牛奶的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。
對產(chǎn)品的開發(fā)和嘗試，李子園不是沒有。
公開資料顯示，為了迎合新一代消費(fèi)者的口味，李子園曾在2018年底的經(jīng)銷商大會上一口氣推出4個系列18款新品，包括“零脂肪”乳酸菌飲品?VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及榴蓮牛奶（臭臭奶）等產(chǎn)品。
以臭臭奶為例，從選取年輕人喜愛的榴蓮為口味，到外包裝上卡通人物的蠢萌設(shè)計，都與李子園傳統(tǒng)的“土味”包裝有很大區(qū)別。
不過，重新設(shè)計的不僅是李子園臭臭奶的外包裝形象，其價格也提升到了8元一瓶，與同類產(chǎn)品相比，定價不菲。
但從營收結(jié)果上看，李子園的營收還是以傳統(tǒng)產(chǎn)品甜味奶為主。
就此，投資者在交流互動平臺上詢問：“在新產(chǎn)品線上，李子園過去幾年嘗試了各種新品，蹭各種新品類賽道，但直到目前為止，除了甜牛奶外，其他產(chǎn)品一個能打的都沒有。所以，公司在新產(chǎn)品探索的道路上，是否可以說是失敗的？現(xiàn)在或未來是否會剔除一些沒有盈利能力的新產(chǎn)品？與其在新品上浪費(fèi)時間和精力，是否更應(yīng)該考慮將甜牛奶這一品類繼續(xù)做大做強(qiáng)，推出更多甜牛奶系列的口味及產(chǎn)品線？”
針對質(zhì)疑，李子園回復(fù)稱為滿足年輕消費(fèi)群體更豐富的風(fēng)味需求，在品類、口感上進(jìn)行創(chuàng)新，在傳承經(jīng)典“甜牛奶”口味的同時，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷研發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品將進(jìn)一步增強(qiáng)李子園品牌競爭力，有利于提高未來經(jīng)營業(yè)績和盈利能力。
此外，隨著近幾年咖啡市場的火熱，而李子園始終抱守自身的甜奶產(chǎn)品，投資者對此也產(chǎn)生過質(zhì)疑，曾向董秘提問“咖啡市場大，需求高，公司有無考慮加大奶咖這方面各種口味的研究？”
對此，李子園方的回復(fù)是“目前奶咖受廣大消費(fèi)者的喜愛，公司未來也將對該產(chǎn)品進(jìn)行口味的豐富?！?/p>
目前來看，李子園想要擺脫“一招鮮”的路，還很長。
李子園能夠成為80、90后回憶的與其扎實的渠道下沉有很大關(guān)系。
《招股書》顯示，截至2020年上半年，李子園的經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)1744家，其中全年銷售額50萬元以下的1514家，占比超過八成。
圖源：李子園招股書
八成以上的經(jīng)銷商都是學(xué)校小賣部、網(wǎng)吧和早餐店為主的“夫妻老婆店”，可以說李子園的經(jīng)銷商下沉力度相當(dāng)驚人。
然而，李子園扎實的渠道下沉也成了“雙刃劍”。
過多的精力放在了線下，讓李子園失去了快速拓展線上渠道的時機(jī)。
雖然李子園的銷售費(fèi)用不低，但投入在線上渠道的卻寥寥無幾。
《招股書》顯示，直到2020年上半年，李子園用于電商平臺的服務(wù)費(fèi)還不到總銷售額的2%。
上市后，其線上渠道營收也沒有實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展：2021年年報顯示，該年度的線上銷售額為5092.56萬元，營收占比僅為3.48%。
雖然李子園也試圖通過與李佳琦合作帶貨、在小紅書制造話題、邀請正善牛肉哥合作等方式破圈，但效果始終不盡人意。
而在國內(nèi)飲料市場上，同樣以大單品“一招鮮吃遍天”的還有椰樹椰汁，其在利用社交媒體的破圈營銷，雖然有低俗之嫌，但從結(jié)果上看，椰樹椰汁“贏麻了”。
去年10月，椰樹椰汁開啟抖音直播，在危險邊緣“瘋狂試探”的結(jié)果讓其迅速出圈，雖然幾場直播下來雖然吸粉眾多，但實際產(chǎn)生的場均銷售額僅為2500元。
但不可否認(rèn)的是，椰樹椰汁在椰汁飲料的細(xì)分賽道里，無論是名聲還是業(yè)績，都處于毫無爭議的統(tǒng)治地位。
從數(shù)據(jù)上看，2021年椰樹集團(tuán)的營收約為46.2億元，飲料經(jīng)銷商李泉透露，蘇薩（原特種兵椰汁）排名第二，年營收約為15、16億元，歡樂家(12.830, -0.07, -0.54%)的椰汁營收則為8億元左右。
頭豹研究院報告顯示，2021年椰子液體飲品（包括椰子水和椰汁）行業(yè)市場規(guī)模約為140億元，照此估算椰樹一家就占了三分之一左右。
椰樹椰汁能夠保持“小而美”狀態(tài)，也有“地利”的原因。
海南生產(chǎn)的椰子占我國總量的99%，2017年以來，海南每年生產(chǎn)的椰子數(shù)量基本維持在2—2.3億個左右。
不過，能夠充分利用這一份“地利”，也是椰樹椰汁能保持長青的原因所在。
雖說王光興治下的椰樹集團(tuán)在營銷上“劍走偏鋒”，但從效果上看，其“直接了當(dāng)”的風(fēng)格，反倒讓椰樹椰汁成立獨(dú)一份的存在。
這一點上，從大單品路線到“土味”包裝上都與之相似的李子園就相形見絀了。
也許從所處賽道和自身特點上來說，李子園優(yōu)勢不大，但同樣作為老品牌，在產(chǎn)品渠道營銷創(chuàng)新能力上，李子園差距很大。
縱觀李子園的發(fā)展歷程，其明確的產(chǎn)品定位也許能在過去給他帶來一份穩(wěn)定與安逸。
但想要在新時代續(xù)寫企業(yè)發(fā)展新篇章，李子園“破舊”的決心和動作都要再快些。
年報預(yù)虧也許是一次很好的機(jī)會，李國平王旭斌夫婦能否摒棄家族企業(yè)的陳舊思維，讓渡更多權(quán)利給更具市場思維的新生代，將決定這家即將“三十而立”的企業(yè)能否寫出新故事。
-參考資料-
李子園2022年三季度報、2022年半年報、2021年年報
夫妻店，上市圈錢，拿研發(fā)費(fèi)蓋樓，童年回憶李子園為啥賣不動了？-十萬個品牌故事
李子園的癥結(jié)不在于價格-鰲頭財經(jīng)
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“土味包裝”李子園：快手上的一場復(fù)興？-財經(jīng)涂鴉