現(xiàn)代居民的購(gòu)物習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化——以往扎堆線下超市、便利店采購(gòu)的消費(fèi)者們，從幾年前開(kāi)始多了“美團(tuán)優(yōu)選”這個(gè)新選項(xiàng)。
2020年，董梅在兒子的幫助下學(xué)會(huì)了網(wǎng)上下單買(mǎi)菜。如今，這項(xiàng)技能已經(jīng)被她熟練運(yùn)用到了日常生活中。
“我現(xiàn)在經(jīng)常用手機(jī)買(mǎi)東西，今天買(mǎi)，第二天就到了。用起來(lái)很像逛超市，甚至還能買(mǎi)到線下超市沒(méi)有的商品”，因?yàn)榻?jīng)常用美團(tuán)優(yōu)選囤貨，董梅已經(jīng)記不清自己上次去縣里大型連鎖超市置辦生鮮百貨，是什么時(shí)候了。
巧的是，美團(tuán)優(yōu)選近期把品牌定位改為了“明日達(dá)超市”，連同slogan也改成“真的真的省”。
對(duì)于一個(gè)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，標(biāo)語(yǔ)和定位更新是經(jīng)營(yíng)策略的導(dǎo)向預(yù)示，背后是一場(chǎng)外力和內(nèi)力的共同作用。外力是城鄉(xiāng)居民購(gòu)物趨勢(shì)的真實(shí)變化，內(nèi)力是美團(tuán)優(yōu)選敏銳捕捉到了用戶價(jià)值與市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)，再度明確的產(chǎn)品邏輯。
不過(guò)，更換標(biāo)語(yǔ)這一看似尋常的“常規(guī)操作”，卻有著不低的門(mén)檻。
那就是，不是應(yīng)該單純地通過(guò)市場(chǎng)投入來(lái)?yè)寠Z份額，而是用嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、給用戶持續(xù)提供更好的服務(wù)、為更多用戶帶來(lái)高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，一步步強(qiáng)化品牌心智印象，形成強(qiáng)口碑占位。
如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不用拎著大包小包、“跋山涉水”般從幾十公里外的縣城超市搬運(yùn)物資回家，而是輕松點(diǎn)擊“購(gòu)物車(chē)”就能享受“送貨到點(diǎn)”的品質(zhì)生活。美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)“明日達(dá)超市”也成了很多農(nóng)村居民日常購(gòu)物的新選擇。
從一方三尺的玻璃柜臺(tái)，到排排商超貨架，再到一張無(wú)邊無(wú)際的“云貨架”，居民們?cè)谫?gòu)物方式的多級(jí)跳躍中，延展著選擇的視野。
這也意味著，美團(tuán)優(yōu)選已不再是流量思維，而是要轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)的初心與本質(zhì)了——讓2000多個(gè)市縣的居民，不僅能買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，還能通過(guò)“云貨架”滿足一站式購(gòu)物的需求。
新美團(tuán)優(yōu)選來(lái)了
美團(tuán)優(yōu)選，變了。
近期用美團(tuán)優(yōu)選下單的新老顧客發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選更新了slogan——從“便宜有好貨”變?yōu)椤罢娴恼娴氖 保瓦B平臺(tái)品牌定位也不一樣了，改成了“明日達(dá)超市”。
“省”是美團(tuán)優(yōu)選對(duì)用戶購(gòu)物體驗(yàn)的全新高度概括，“明日達(dá)超市”這一新定位也是順勢(shì)而為的結(jié)果。過(guò)去兩年，美團(tuán)優(yōu)選的成長(zhǎng)，較為直接的表現(xiàn)便是SKU的增多。比如在廣東等區(qū)域，其上架的SKU已經(jīng)有3000多個(gè)，僅乳飲這一類目，便有123個(gè)SKU，各省的平均SKU也超過(guò)1500個(gè)——已然是有了“超市”的規(guī)模。
不同于傳統(tǒng)商超、大賣(mài)場(chǎng)，美團(tuán)優(yōu)選的產(chǎn)品坑位具備周期性，且非常短。若供應(yīng)商不符合平臺(tái)要求，隨時(shí)可能被更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商替換掉。言下之意，平臺(tái)上的每個(gè)SKU背后，都是系統(tǒng)經(jīng)過(guò)大量縝密計(jì)算，來(lái)管理每一個(gè)上架商品，保證最大化滿足用戶購(gòu)物需求。
而在“貨”上的有效性，主要來(lái)自于品類滲透和品牌豐富的驅(qū)動(dòng)。
從美團(tuán)優(yōu)選小程序前端就能看出，不止賣(mài)生鮮，還有快消、日用百貨等生活必需品。比如，提供克重大、適合到家消費(fèi)的米面糧油、水飲，也賣(mài)牛奶、酒、休閑食品、紙品。商品品質(zhì)也不輸商超和大賣(mài)場(chǎng)，可以滿足絕大數(shù)用戶非即時(shí)的計(jì)劃性需求。
在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品成交量反復(fù)捶打下，美團(tuán)優(yōu)選不斷調(diào)整姿態(tài)，朝“明日達(dá)超市”這一路徑轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)不僅在于豐富的商品，還有縱深向下的特殊供應(yīng)鏈體系以及成熟的物流配套。
回顧優(yōu)選近幾年的動(dòng)作，其實(shí)以“省”為內(nèi)核的倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)趨于成熟。即便在外部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大背景下，它的應(yīng)對(duì)也是游刃有余。
若按傳統(tǒng)零售的供貨渠道，貨品往往需要通過(guò)廠家-批商-二批商-終端零售商多個(gè)環(huán)節(jié)，最終售價(jià)往往比出廠價(jià)高45%-50%。其中一部分原因是，終端賣(mài)場(chǎng)要向供應(yīng)商收取入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等，這是前者重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。
但新型的線上零售平臺(tái)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈條，省去了多個(gè)中間環(huán)節(jié)，最終反映到銷售價(jià)格上自然做到了比傳統(tǒng)銷售渠道更低，也讓顧客發(fā)自內(nèi)心覺(jué)得“真的真的省”。
此外，自從2020年成立，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始采用中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)這一基礎(chǔ)倉(cāng)配體系后，一直根據(jù)訂單規(guī)模、訂單密度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織管理能力等各方面因素，動(dòng)態(tài)調(diào)整各級(jí)倉(cāng)配的作業(yè)效率，降本增效。
各級(jí)倉(cāng)配之間從上而下的傳導(dǎo)機(jī)制，又同時(shí)承擔(dān)了加工、打包、分揀全流程，最終保證了2000多個(gè)市縣的消費(fèi)者，能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的“真”正品牌商品。
當(dāng)零售業(yè)態(tài)從老一輩記憶中的國(guó)營(yíng)商店，更迭至傳統(tǒng)商超，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民足不出戶便可“云”逛超市。美團(tuán)優(yōu)選這類以社區(qū)為單位的“明日達(dá)超市”，因品類多、質(zhì)量好且“省錢(qián)”，逐步成為消費(fèi)者們的新選擇。
縣城里的“新”超市
五十多年前，法國(guó)作家鮑德里亞在個(gè)人著作《消費(fèi)社會(huì)》里把歐洲最大的購(gòu)物中心描述為“永恒的春天”——可以擺脫季節(jié)的限制，永遠(yuǎn)呈現(xiàn)最繁華的景象。
而今，這一景象的微觀形態(tài)，似乎也可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活中窺見(jiàn)一二。
這次國(guó)慶節(jié)從北京回縣城老家后，賀禾對(duì)家鄉(xiāng)的印象變得不一樣了。
前幾天，她臨時(shí)起意想吃炒口菇，騎車(chē)轉(zhuǎn)遍了整個(gè)縣城城區(qū)大小超市最終無(wú)果，結(jié)果第二天在美團(tuán)優(yōu)選買(mǎi)打折的螺螄粉時(shí)，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了鮮口菇。不止如此，她還接連找到了蛋撻皮、白薯、新鮮帶泥鐵棍山藥、海南黃金百香果、福建紅龍楊桃等商品。
這些商品，要么是賀禾之前在縣城超市買(mǎi)不到的“稀罕物”，比如黃金百香果，要么是需要在縣城逛好幾個(gè)超市才能購(gòu)齊，比如蛋撻皮、螺螄粉。沒(méi)想到這次在美團(tuán)優(yōu)選一站式解決了。
種類多、上新速度快，已經(jīng)成為很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民選擇美團(tuán)優(yōu)選的原因。它滿足了不同地區(qū)和不同層次消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求，為居民提供了一種“云超市買(mǎi)菜”的全新購(gòu)物方式。
賀禾有了“城鄉(xiāng)生活品質(zhì)差不多”的滿足感。
如果一個(gè)身在山東縣城的消費(fèi)者想吃海南板栗小紅薯，他即便在當(dāng)?shù)卮笮统幸搽y找到，過(guò)去最慣常的辦法是通過(guò)電商平臺(tái)一次性量販?zhǔn)劫?gòu)買(mǎi)，多余的送給鄰居、親戚。
同樣，一個(gè)遼寧丹東的果農(nóng)想要賣(mài)出更多軟棗奇異莓，他除了通過(guò)線下渠道將果子賣(mài)給批發(fā)商，還能在電商平臺(tái)上上架，至少1斤裝起售，收到訂單之后再通過(guò)順豐物流發(fā)貨。
美團(tuán)優(yōu)選這種新模式的出現(xiàn)，讓原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩人相遇了。
山東消費(fèi)者不僅能買(mǎi)到150克的海南板栗小紅薯嘗嘗鮮，也有機(jī)會(huì)嘗到當(dāng)下網(wǎng)紅水果軟棗奇異莓。
遼寧的果農(nóng)也通過(guò)“明日達(dá)超市”，與除了商超之外的數(shù)以千計(jì)的團(tuán)長(zhǎng)合作，提供全國(guó)性的更豐富的品牌商品和服務(wù)，提升了在下沉市場(chǎng)的占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。
諸如此類的商家故事，在美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)不是稀奇事。
串聯(lián)在全國(guó)各省的毛細(xì)血管般的供應(yīng)鏈，將遠(yuǎn)在千里外的特色產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家門(mén)口，也能實(shí)現(xiàn)以城市家庭的日常消費(fèi)水平為基準(zhǔn)，讓后者享受到一二線城市同質(zhì)同價(jià)的商品，縮小與一二線城市的消費(fèi)品質(zhì)差距，同時(shí)還解決了農(nóng)村消費(fèi)選擇不足、購(gòu)物不方便的問(wèn)題。
這讓許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者們即便沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，也開(kāi)始愿意將時(shí)間花費(fèi)在美團(tuán)優(yōu)選上，這就是產(chǎn)品豐富性帶來(lái)的魔力。
一站式購(gòu)齊的便利性，讓賀禾自發(fā)教母親學(xué)會(huì)使用了美團(tuán)優(yōu)選。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活品質(zhì)改變的同時(shí)，也讓自提點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)們迎來(lái)期待已久的新變。
“在這之前，很多東西我都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”身為團(tuán)長(zhǎng)的張萍麗有些感慨，“很多商品不是鎮(zhèn)里的人買(mǎi)不起，而是買(mǎi)不到、想不到?！彼蚕脒^(guò)自己進(jìn)貨賣(mài)點(diǎn)不一樣的東西，但自己沒(méi)有選品能力，批量進(jìn)貨成本太高，砸在手里得不償失。
但如今，接入美團(tuán)優(yōu)選后，她的小店有了種類更加豐富的“云貨架”。不管是在縣城超市常見(jiàn)的果蔬，還是來(lái)自內(nèi)蒙古的貝貝南瓜、泰國(guó)的龍眼、江蘇大閘蟹等，都可以在她的小店取貨。
這一小小店鋪的故事，也是全國(guó)各地團(tuán)長(zhǎng)們縮影。
如今的美團(tuán)優(yōu)選，在不斷嘗試拓寬購(gòu)物鏈前端，先用戶所想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生逛“超市”的感覺(jué)，之后也會(huì)不斷給用戶提供基于“明日達(dá)超市”這個(gè)定位的更好服務(wù)。
新變化背后的“省錢(qián)”價(jià)值
山東省黃河下游段，一家名叫利民超市的村落小店門(mén)前，一位叫李春麗的女人，邊埋頭理貨，邊熱情地對(duì)來(lái)店里買(mǎi)饅頭的鄰村大嫂推薦自己最近剛開(kāi)的“線上超市”，“賣(mài)的東西質(zhì)量好，且省錢(qián)”。
李春麗丈夫常年外出打工，她留在村里照顧老人和兩個(gè)兒子，順便在村里開(kāi)了個(gè)小賣(mài)鋪，賣(mài)一些蘋(píng)果、梨、餅干點(diǎn)心、油鹽醬醋、煙酒飲料等保質(zhì)期長(zhǎng)、價(jià)格親民的商品。
雖不地處山區(qū)，但村子位于縣城最邊緣地帶的尷尬位置，讓村民、包括李春麗自己家，早前基本靠著5公里外鎮(zhèn)上的超市和每周一次去縣里趕集，才能囤夠一些時(shí)興的日用品和生鮮瓜果。
不過(guò)今年新入駐優(yōu)選后，她的小貨架煥然一新，成了村里的小集市。
“1kg的福建特大生蠔，一對(duì)鮮活大閘母蟹……”那些曾經(jīng)只出現(xiàn)在縣城超市甚至只能通過(guò)長(zhǎng)達(dá)5天物流才能快遞到家的“稀罕物”，陸續(xù)出現(xiàn)在李春麗小店里，她從取貨村民口中聽(tīng)到最多的一句話就是“真的真的省”。
如今日子越過(guò)越紅火，向來(lái)勤儉的李春麗和村民們不愛(ài)頓頓在外下館子的生活方式，但也希望享受上大城市的好貨、新鮮玩意。
那也是遠(yuǎn)在千里之外的內(nèi)蒙古四子王旗紅格爾蘇木當(dāng)?shù)鼐用竦脑竿?/p>
曾經(jīng)，那是一片快遞和電商都下沉不到的草原。當(dāng)?shù)匦〕校雮€(gè)月才進(jìn)一次貨。甚至村民習(xí)慣了極端環(huán)境下，買(mǎi)不到新鮮果蔬的苦。以畜牧業(yè)謀生的他們，一直很希望能有個(gè)地方“把想買(mǎi)的東西全買(mǎi)了，別耽誤時(shí)間照顧牲畜”。
不論是李春麗，還是紅格爾蘇木牧民，這些早已具備購(gòu)買(mǎi)力的村民們已經(jīng)不再局限于過(guò)去傳統(tǒng)意義上的性價(jià)比，開(kāi)始思考如何買(mǎi)到有優(yōu)惠力度的商品，從而享受到高品質(zhì)生活。
“真的真的省”不再是一句口號(hào)，而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民們生活方式改變的同頻映射。
無(wú)法否認(rèn)，不少人對(duì)下沉市場(chǎng)的刻板印象是，消費(fèi)者只追求低價(jià)，愿意為了低價(jià)放棄品質(zhì)。但誰(shuí)不希望買(mǎi)到高品質(zhì)的東西？
歸根結(jié)底，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民只是更希望買(mǎi)到“低價(jià)好物”罷了。在品質(zhì)和優(yōu)惠之間如何取舍，他們心中是有一桿秤的。
如今在美團(tuán)優(yōu)選，這桿秤終于做到“真的真的”保持水平了。
“每一款產(chǎn)品，都會(huì)加上清晰的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)或特點(diǎn)，比如四川大涼山的軟籽石榴，基地直供的牛奶芋頭?！辟R禾教母親使用美團(tuán)優(yōu)選下單時(shí)，賀禾母親邊瀏覽頁(yè)面，邊忍不住念叨，“一看就是精挑細(xì)選出來(lái)的產(chǎn)品，還很便宜，買(mǎi)就對(duì)了。”
似乎，一種消費(fèi)新變化正無(wú)聲盛行著，理性與實(shí)際開(kāi)始流行。包括下沉市場(chǎng)在內(nèi)的消費(fèi)者們不再局限于過(guò)去傳統(tǒng)意義上的性價(jià)比，城市居民也不再熱衷分享奢靡消費(fèi)或旅行，都開(kāi)始在乎有優(yōu)惠力度的品質(zhì)生活方式、追求生活的本質(zhì)。
比如購(gòu)物提前列出囤貨清單、比價(jià)，提高自己的“錢(qián)商”。在吃這一領(lǐng)域，更多人通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選，找到了這類滿足感。
勤儉節(jié)約歷來(lái)是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，演變到現(xiàn)代，變成了“能花會(huì)省”的經(jīng)濟(jì)美學(xué)。而美團(tuán)優(yōu)選，希望把這一新消費(fèi)理念，悄悄落到了國(guó)民的一桌三餐。
（應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名）