機器人行業(yè)如何打破內卷？開拓頭部，提升邊界，建設品牌很關鍵！
編者按：本文來自微信公眾號“機器人大講堂”（ID:RoboSpeak），作者：Jack，36氪經授權發(fā)布。
內卷是行業(yè)發(fā)展的必然，內卷也是洗牌和蓄力的必然過程。
所謂內卷，一般意義上指同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象在機器人行業(yè)也已經開始出現(xiàn)。
在2020年整個機器人行業(yè)單價已經出現(xiàn)小幅下降，引起這場行業(yè)巨震的是越來越多入局機器人市場的新生企業(yè)，他們猶如一條條鯰魚，攪亂了整個中國機器人“魚塘”，直接讓行業(yè)內卷速度大幅提升。
內卷陰影不斷出現(xiàn)
機器人企業(yè)間的內卷競爭表現(xiàn)已經較為明顯。
在去年，雖然疫情催生了更多的機器換人需求，但許多企業(yè)的訂單收入和毛利率卻驟降10%左右，這就說明整個行業(yè)的競爭已經趨于白熱化。單量與收入的變化趨勢之間已經形成明顯的剪刀差，單量往上，營收和利潤往下，整個市場正陷入內卷之中。
目前機器人行業(yè)產業(yè)鏈上下游的頭部集中度已經非常高，當行業(yè)沒有太多新興技術企業(yè)出現(xiàn)后，資本對部分后發(fā)企業(yè)的認可條件自然帶上了許多互聯(lián)網的打法套路，包括推出低端機型，通過一定程度的補貼燒死競爭對手，當獲得絕對市場份額后，再進行提價，從而實現(xiàn)后發(fā)超車。
后發(fā)機器人企業(yè)利用部分下游制造企業(yè)對于價格的敏感度，也有的在資本壓力下為了搶占固定行業(yè)市場、打壓競爭對手，或者清理老舊機型庫存，會采取價格對標和市場跟隨戰(zhàn)術等無組織內耗行為，減少研發(fā)投入，增大前端銷售團隊和代理商體系，以求快速拿下這部分市場訂單。
雖然利用低價、租賃、代理商補貼等方式，企業(yè)能快速拿下部分市場，但單量大幅增長背后，行業(yè)玩家們實則早已戴上了利潤的痛苦面具，同時也導致產品技術同質化、低質量以及人才跳槽問題愈發(fā)嚴重。
這種大規(guī)模內卷下，由于在類似搬運、碼垛等場景下，機器人公司廠商之間大致的產品性能都相差不大，往往很難形成明顯的護城河，導致代理商模式普遍缺乏忠誠度，很容易出現(xiàn)一代多事件，激化了企業(yè)間的價格競爭。
甚至上游原材料價格上漲，不斷往下游傳導，而末端集成商由于選擇較多，對價格敏感性有限，最終導致中間本體企業(yè)兩頭受壓，甚至出現(xiàn)虧損。有部分企業(yè)由于三角債形成債務閉環(huán)，更導致組織性內卷。
企業(yè)間內卷所造成的影響是多方面的，這些問題已經開始影響到行業(yè)良性發(fā)展。最為直接的影響就是行業(yè)內卷帶來被迫下沉，以及毛利率降低導致的研發(fā)投入下滑。
企業(yè)間的內卷，一方面會讓企業(yè)失去服務的價值空間，損傷企業(yè)品牌，另一方面，對于資本和下游企業(yè)的長期價值投入來說也是百害無一利。因為在中國機器人行業(yè)原料和研發(fā)成本長期增長的趨勢下，不斷壓縮的利潤已經讓很多中小機器人公司生存困難，倒閉或者直接轉型做新生業(yè)務的機器人企業(yè)不在少數(shù)，這也使得許多低價小企業(yè)的服務保障存疑，進一步損害了市場信心。
強推低價、不做品牌宣傳、超多銷售人員、賣完即換成為一種令人費解的新行業(yè)現(xiàn)象。
#p#分頁標題#e#企業(yè)內部競爭加劇
企業(yè)依然有足夠的利潤空間時，行業(yè)內卷不算可怕，可怕的是隨著行業(yè)內卷，越來越多的員工也在躺平，企業(yè)內部人才的內卷也開始出現(xiàn)。
一家企業(yè)的發(fā)展與成長，往往會遵循生命周期理論。在發(fā)展與成長的前兩個階段，規(guī)模還不算大的企業(yè)能做到“人盡其用”，由于外部拓展的需求大于內部競爭，因此這個時期的競爭主要表現(xiàn)對外，內卷化表現(xiàn)得并不明顯，整體運營效率不錯。
但隨著企業(yè)進入成熟期，在企業(yè)市場地位趨于穩(wěn)定、外部競爭趨于平緩的情況下，內部競爭會走向臺前。同時聯(lián)合創(chuàng)始人或高管對創(chuàng)業(yè)項目的熱情開始減弱，除非企業(yè)持續(xù)大步往上走，能給予他們更大的期待，否則很容易導致管理下行。這表現(xiàn)為在企業(yè)的發(fā)展過程中，開始會出現(xiàn)管理水平、企業(yè)文化、企業(yè)品牌無法與其市場地位相匹配的情況。如果企業(yè)無法找到合適的價值觀來主導企業(yè)管理，員工不能人盡其用，業(yè)務無法快速落地，加上一些為擴張而生的不盈利項目，會導致人員、資源、技術等的秩序混亂，內卷化就會逐漸明顯，企業(yè)發(fā)展開始放緩和衰落。
而經歷成長階段后，企業(yè)通常會面臨消亡、穩(wěn)定以及轉向三種結局。隨著規(guī)模效應釋放越大，管理雙殺效應來得越猛，駕馭不了規(guī)模、控制不了組織轉型的企業(yè)很容易被封死上限，無法尋找到第二增長曲線，最終轟然倒下。如果企業(yè)在此期間無法實現(xiàn)突破，面對更激烈的行業(yè)競爭，在找不到新出路的情況下，內部同樣會愈發(fā)內卷化。當一個企業(yè)無心于外部競爭時，內部競爭與消耗往往會更嚴重，企業(yè)內部的內卷，更會造成人事內斗、運營效率無法提升、管理成本高等具體表現(xiàn)。
在內卷嚴重的企業(yè)里，會有更多人響應996乃至007，每天熬夜、犧牲周末以獲得領導肯定，形式上表現(xiàn)得很好，實則效率低下，加班與業(yè)務效率并不成正比，大部分人都會被動內卷，整個企業(yè)都會陷入看似努力卻低效重復的怪圈，耗費時間卻沒有意義的工作，會消磨員工精力，甚至會讓很多原本上進的員工變得頹廢不堪。
這種企業(yè)內部的內卷，正如英特爾前首席執(zhí)行官安德魯·格魯夫所言——“縱觀任何一家企業(yè)的發(fā)展歷史，至少會出現(xiàn)那么一個時刻，你必須做出巨大的改變，才能將業(yè)績提升到更高的水平。錯過這一時刻，你就會開始走下坡路?！痹诹艚o企業(yè)的關鍵時間窗里，如果不調整管理，不準備組織轉型，無疑前途堪憂。
革新走向快車道
內卷原本其實也算是一個較為中性的詞，因為內卷本質上也是一種具有雙向表現(xiàn)的形式。
從目前的行業(yè)情況來看，機器人行業(yè)“內卷”其實也為行業(yè)整體發(fā)展帶來提升，對各種不同企業(yè)之間的良性發(fā)展都有一定的推動作用。
例如幾年前就開始打響的價格戰(zhàn)，其實正是因為這種行業(yè)企業(yè)的不斷競爭，導致一般情況下，行業(yè)內部能不斷有新的技術和產品出現(xiàn)。這種向上的力不僅來源于各類行業(yè)的需求與各場景的優(yōu)化需要，還有創(chuàng)業(yè)企業(yè)內部本身有想要向上發(fā)展的動力。例如更柔性協(xié)作機器人開始逐漸成為工業(yè)市場的熱點，更簡化的編程方式、機電一體化技術、復合機器人技術等創(chuàng)新性技術和應用對行業(yè)起到了非常大的拉動作用。
當下，許多機器人企業(yè)都開始認識到，企業(yè)的核心價值往往在于客戶體驗，這又表現(xiàn)在兩方面：一方面是產品，另一方面是服務。
在行業(yè)內卷直觀的對比下，因此當行業(yè)內部的某個企業(yè)擁有了新技術之后，其他的企業(yè)想要爭奪更多的企業(yè)客戶以及市場占有量，會在既有基礎上不斷進行更深層次技術的優(yōu)化同時加強服務，這就會導致新產品、新技術的開發(fā)程度越來越深，雖然目前還沒有看到一個可以稱得上革命性的顛覆式新成果出現(xiàn)，但相信它已經在路上。
在當下的內卷環(huán)境下，沒有太多的渠道、打法和市場模型變革的企業(yè)，在爭奪固定市場時難免會落于下風或被擠出局。但這明顯是并不合理的情況，從國外機器人行業(yè)的龍頭來看，發(fā)展到一定階段的行業(yè)，企業(yè)一定都需要通過技術進步來提升效率或品質，通過精細化管理、規(guī)?；⒁惑w化布局等方式降本增效，只有具備這些條件企業(yè)才能在行業(yè)集中度不斷提升的背景下生存下來，逐漸成為龍頭并制定游戲規(guī)則，拿下頭部的巨量高利潤訂單，讓二三線企業(yè)在不那么多的利潤空間中深耕細分。這種頭部企業(yè)保護生態(tài)的方法使得行業(yè)有更多的延展性。#p#分頁標題#e#
而就企業(yè)內部的內卷來說，對于領導者而言，有時候往往非常愿意看到企業(yè)內部人員之間的“內卷”行為，稍加引導，這樣可以一定程度上讓員工自己進行能力的提升。人與人之間的“內卷”，與其說是一種競爭行為，不如說看作是一種互相攀比行為，加速競爭也是在加速企業(yè)內部的深度學習進程。
從企業(yè)內部的團隊管理來說，員工之間的“內卷”還可以為整體團隊的實力增加可能性，讓原本處于較低等級的團隊實力，通過“內卷”達到更高的成績，同時讓企業(yè)人才呈現(xiàn)紡錘體分布，只要在頭部推優(yōu)推模、尾部鞭打后進，就能實現(xiàn)進一步管理優(yōu)化。機器人企業(yè)在這個過程中會逐漸形成平臺型組織，這時可以積極把握驅動轉型的三大方法：重塑組織結構、激勵機制和人才供應鏈。但這是恰恰是對傳統(tǒng)組織與人力資源管理體系的巨大挑戰(zhàn)。
外向性機會尚存
從我國幾千年破除內卷的經驗來看，緩解內卷還有一個更好的辦法——外向性發(fā)展。
雖然我國有足夠大的內需市場，不斷開拓新的行業(yè)應用能避免內卷，但在產品和技術沒有革命性變革的時候，競爭和跨界依然會讓企業(yè)有可能在一個長的瓶頸期折戟沉沙。陷于內卷中的機器人企業(yè)想要實現(xiàn)破局，除了應該致力于尋找更多差異化的細分市場外，向外拓展是一個很好的思路。例如在手機市場競爭最為激烈的2006年選擇轉戰(zhàn)非洲的傳音控股，如今也靠著龐大的非洲市場成功上市。
當時的手機市場也是山寨機因抄襲成風、手機質量欠佳、操作不規(guī)范或走貨不正規(guī)，起初時氣勢兇猛，賺了很多快錢，但最終都逐漸衰落，傳音當時認識到非洲市場底子雖薄，但發(fā)展?jié)摿薮?。正是看中這一點，2007年傳音進入非洲，和山寨機路數(shù)不同的是，傳音一開始就堅持要在非洲做出品牌的理念。走正規(guī)路徑鋪貨，一點一點將渠道做扎實，不追求速成、暴發(fā)，歷經多年積累，最終把品牌樹立起來，成為名副其實的“非洲王”。
當前，世界各國的政策也非常支持機器人行業(yè)發(fā)展，各國各行業(yè)企業(yè)對于機器人都有了初步的認識，市場得到了進一步教育，這為國內機器人企業(yè)的市場開拓創(chuàng)造了有利條件。
例如在日本多年來堅持的“New Robot Strategy”計劃，就旨在使該國成為世界第一的機器人創(chuàng)新中心。戰(zhàn)略中最新對制造業(yè)機器人化率的目標是大型企業(yè)提高25%，中小企業(yè)提高10%。該行動計劃中目前還針對了農業(yè)、基礎設施和醫(yī)療保健等重要服務部門提出了相關規(guī)劃，其中僅護理和醫(yī)療就有 9.973 億美元的預算，希望通過促進機器人和人工智能的實際應用來支持其數(shù)據(jù)健康改革。
頒布了“Intelligent Robot Development and Supply Promotion Act”的韓國，也正在推動發(fā)展機器人產業(yè)跟上第四次工業(yè)革命。這項計劃發(fā)展的重點領域是制造業(yè)和服務機器人領域，細分來看分包括中小企業(yè)提振與醫(yī)療保健、物流行業(yè)的應用，及其相關下一代關鍵零部件和關鍵機器人軟件創(chuàng)新，其中，韓國政府計劃2020 -2025年僅對醫(yī)療開發(fā)項目開發(fā)就陸續(xù)投入10.7 億美元（1.2 萬億韓元）的預算。
歐洲的“Horizon Europe”計劃將在 2021 - 2027 年期間啟動，致力于機器人研究和創(chuàng)新。在地平線2020的成就和成功基礎上，歐洲將支持頂尖研究人員、創(chuàng)新者和普通公民開發(fā)知識和解決方案，以確保綠色、數(shù)字化和健康的未來。在計劃第四條，Digital, Industry, and Space中，也寫到了對于機器人產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，即機器人相關的研發(fā)與創(chuàng)新項目將專注于制造業(yè)和建筑行業(yè)的數(shù)字化轉型、加強自主機器人解決方案開發(fā)、增強認知和人機協(xié)作投入。對該項計劃，僅2021-2022年政府就將投入2.4 億美元（1.987 億歐元）的總資金。
“High-Tech Strategy 2025”是其“R&D andinnovation program”系列項目的第四版。目標是加速好的創(chuàng)意迅速轉化為創(chuàng)新產品和服務。計劃的大部分內容都在強調加深企業(yè)、大學和研究機構之間的伙伴關系，以便將機構研究和創(chuàng)業(yè)專業(yè)知識結合。到 2025 年，計劃預計每年將投入總資金的3.5%用于指定投資目標。當前德國的聯(lián)邦教育和研究部（BMBF）已經實際計劃一直到 2026年每年向幾個機器人服務民生項目中提供約 8400 萬美元（7000 萬歐元）的資金支持。
National Robotics Initiative (NRI）則在美國政府的支持下順利啟動，計劃將主要研發(fā)基礎機器人技術。NRI-2.0 鼓勵學術、行業(yè)、非營利組織和其他組織之間的合作，以求在基礎科學研究方、工程方、技術開發(fā)方、部署和使用方之間建立更好的聯(lián)系。該計劃的關鍵項目是太空機器人，美國宇航局啟動了一項名為“Artemis”的登月計劃。Artemis登月計劃旨在2024年之前讓宇航員能往返回月球表面，并在2024年之后為火星任務賦能。Artemis登月計劃是美國宇航局、美國商業(yè)航天機構和許多國際合作伙伴開展的一項聯(lián)合航天計劃，成員包括ESA（包括 22 個國家）、加拿大、日本和俄羅斯。計劃從2020年到2024 年預算投入350 億美元。項目最大金主是美國國防部 (DOD)，DOD預計2020-2021年就為計劃投入了73 億美元。#p#分頁標題#e#
雖然政策對于本土機器人企業(yè)有一定扶持，但在價格與強大的產品性能對比下，我國的機器人無疑仍然具備較強的市場競爭力。同時，當前我國的貨幣政策也使得各類機器人企業(yè)能夠有更加充足的資金開展國外并購和研發(fā)投入，開展市場和研發(fā)全球化將為我國機器人企業(yè)帶來更多的發(fā)展契機，也對于團隊管理提出了更高的要求。
結語
內卷不會是任何一個行業(yè)未來發(fā)展的主旋律，但又是不可避免的過程。
在整個行業(yè)已經承受足夠的內卷壓力之后，必然將從內卷式的價格競爭轉到外向價值競爭。頗具時代代表性的機器人行業(yè)，其外向性發(fā)展在中國擁抱全球化的大趨勢下，也意味著一個新時代的開始。
這個新時代對企業(yè)對產品、競爭，對人才、管理，都提出了全新要求，機器人行業(yè)廣闊的發(fā)展前景更是讓每一個參與者激情澎湃。我們需要做的是，穩(wěn)住基本盤，把自己的邊界打開，就會發(fā)現(xiàn)廣闊天地大有可為。
參考鏈接：
https://www.umu.se/en/events/horizon-europe--europes-largest-research-and-innovation-programme-ever_9808464/
https://www.bmbf.de/en/high-tech-strategy-2025.html
https://www.nasa.gov/artemis-1