昨晚（3月15日），央視315晚會揭秘了360搜索醫(yī)藥廣告造假鏈條、UC瀏覽器涉及為無資質(zhì)公司投虛假醫(yī)藥廣告等問題。
據(jù)報道，用戶在UC瀏覽器上搜索“減肥”、“降血糖”等關鍵詞，出現(xiàn)在前列的都是網(wǎng)友分享的治病經(jīng)歷，下方標注廣告字樣。文章里不會提及具體產(chǎn)品，但會提醒用戶添加“老師”微信號，而添加微信好友后，對方簡單詢問幾句即將普通食品當成藥品推薦。
360搜索中也有不少類似的廣告。不少無資質(zhì)公司只需提供微信號和產(chǎn)品類型，就可以在上述瀏覽器中投放虛假的醫(yī)藥廣告。
此外，相關代理公司還介紹了另一種更精準的廣告投放方式——信息流推廣。不需要用戶主動搜索，通過分析用戶上網(wǎng)的行為習慣，就能將這樣的廣告推送到用戶手中。
當晚，360和UC瀏覽器相繼回應央視315的點名，前者表示已第一時間成立調(diào)查組，對涉事代理商及相關賬號進行徹查；后者則表示有相關人員關注此事并進行優(yōu)化。
諷刺的是，2016年，“魏則西事件”引發(fā)輿論對搜索競價排名和虛假醫(yī)療廣告的普遍質(zhì)疑之時，360即多次強調(diào)其搜索業(yè)務不涉醫(yī)療廣告。如今五年過去，搜索引擎“掛羊頭賣狗肉”的虛假醫(yī)療廣告依然沒得到根治，而360似乎也成為了“曾經(jīng)自己最討厭的樣子”。
01
醫(yī)藥廣告造假鏈條
近年來，3·15晚會針對互聯(lián)網(wǎng)中的虛假廣告問題進行過多次報道，2020年3月國家市場監(jiān)督管理總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)通知，強調(diào)嚴厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品等事關人民群眾健康和財產(chǎn)安全的虛假違法廣告。
在這樣的嚴厲打擊下，這些廣告又是如何改頭換面，登上搜索引擎的呢？
據(jù)央視新聞，360上海廣告總代理經(jīng)格網(wǎng)絡科技有限公司的銷售經(jīng)理介紹，由于監(jiān)管嚴格，這類宣傳治療效果的食品廣告是不能直接進行投放，但可以通過一定轉換技巧實現(xiàn)投放。
上述銷售經(jīng)理說：“在它（360）的網(wǎng)站里面不能有任何品牌，不能有任何品牌推廣，只有一個落地頁、一個H5的頁面。它就加微信、吸粉，加好微信之后，會把微信推給人去聊，聊完之后賣產(chǎn)品，是這樣一個操作模式?！?/span>
雖然通過這樣的變通方法能逃避監(jiān)管，但銷售經(jīng)理還是比較謹慎，他們只為大客戶量身定做。銷售經(jīng)理表示：“這種本來就是跑很大的量，要是量少的話，我們不會接?！?/p>
而對于這類廣告，不少代理公司心知肚明其違規(guī)，但只要投放資金到位，客戶遇到的各種問題他們都有辦法去解決。
360廣告代理公司經(jīng)格網(wǎng)絡科技有限公司銷售經(jīng)理說：“就像你剛剛的減肥，是沒有資質(zhì)的，然后過來套戶。”#p#分頁標題#e#
沒有資質(zhì)，廣告怎么借助“套戶”被投放出去呢？該銷售經(jīng)理解釋，所謂“套戶”，就是將審核過但不再運營的閑置賬戶利用起來，給到?jīng)]有資質(zhì)的廣告主。“就是用別人的資質(zhì)幫你開通一個賬戶，給到你賬戶、密碼，你只需要在里面解析你的內(nèi)容，把那個解析到上面去就可以?！?/p>
據(jù)了解，這些代理公司還有大量的類似賬戶，隨時應對被查封的風險。上述銷售經(jīng)理表示：“封號是經(jīng)常會封的，推一段時間有可能就被別人舉報了。推不了就換，又換一個賬戶，因為我們會開很多，比如說幾百個賬戶放那里備用?！?/p>
這些代理公司都表示，他們可以為客戶提供從廣告的資質(zhì)到內(nèi)容、網(wǎng)頁設計、賬戶維護，一條龍服務。360廣告代理公司山西晉商訊網(wǎng)絡科技有限責任公司銷售經(jīng)理說：“包括怎么推廣、上什么詞、預算、推廣時間、推廣地點，我們都一套，整體的?！?/p>
記者只提供了一個微信號和產(chǎn)品類型，代理公司很快就制作出了一篇內(nèi)容為減肥、降血糖的自述廣告，和一篇有問必答、快速問醫(yī)師的專家答疑廣告。專家子虛烏有，療效神乎其神，評論也是事先寫好的，就連點贊數(shù)量也可以根據(jù)需要任意設定。該銷售經(jīng)理透露：“這些都是假的。哪去找這么多人去評論，這都是頁面來的時候，有代碼直接就做好了?！?/p>
而記者其后在360搜索上檢索，果然找到了代理公司制作的這兩則虛假廣告。
除了關鍵詞搜索，這些代理公司還推薦了另一種精準的廣告投放方式——信息流推廣。不需要用戶主動搜索，通過分析用戶上網(wǎng)的行為習慣，就能將這樣的廣告推送到用戶手中。
360廣告代理公司奇搜網(wǎng)絡科技有限公司銷售經(jīng)理說：“別人可能在我們?yōu)g覽器上搜索過。但是他當時沒有進行任何的行為，他下次再打開電腦的時候，直接把這個廣告推送給他?！?/p>
02
借公立醫(yī)院之名競價排名
2016年，一些民營醫(yī)院借用知名公立醫(yī)院名稱進行廣告推廣，令網(wǎng)民深惡痛絕。搜索結果與出錢多少有關，與網(wǎng)民真正想要的內(nèi)容卻相差甚遠，搜索引擎的廣告競價排名機制被推到風口浪尖，對此各家搜索引擎接連表示會進行整改。
然而時隔五年，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在UC瀏覽器和360搜索仍然可以借公立醫(yī)院之名進行競價排名。
360廣告代理公司成都龍擎網(wǎng)絡科技有限公司銷售經(jīng)理說：“這些有名醫(yī)院，一般提全稱是提不過的，只能提簡稱?！睋?jù)了解，在搜索引擎上，公立醫(yī)院的全稱有相應保護機制，但這些醫(yī)院的簡稱卻可以作為關鍵詞被其他醫(yī)院用于投放廣告。
果然，記者在成都，通過360搜索成都市第二人民醫(yī)院的簡稱市二醫(yī)院，結果都是其他醫(yī)院的廣告。在太原，通過UC瀏覽器，搜索山西醫(yī)科大學第一醫(yī)院的簡稱山大一院，結果中前三位也都是其他醫(yī)院的廣告。
除了利用簡稱，為了幫助其他醫(yī)院借公立醫(yī)院之名投放廣告，代理公司可謂費盡心思。在公立醫(yī)院全稱中間打空格，竟然也可以作為關鍵詞為其他醫(yī)院進行廣告推廣。
UC廣告代理公司亦盛文化傳媒有限公司銷售經(jīng)理表示，“其實我們可以提那種擦邊的?！薄盎蛘吣梢赃@樣提，九院可以中間空格，讓它匹配出來?！?p#分頁標題#e#
根據(jù)這個方法，記者在UC瀏覽器上復旦大學附屬華山醫(yī)院，前幾條就是包括醫(yī)院官網(wǎng)在內(nèi)的相關網(wǎng)站。但是在華山和醫(yī)院中敲擊空格，繼續(xù)搜索，結果卻是大相徑庭，排在前幾位的都是其他醫(yī)院的廣告。
03
搜索引擎為何難以放棄“醫(yī)療夢”？
3月15日晚，針對央視315晚會曝光的“UC瀏覽器搜索存在醫(yī)藥廣告造假”一事，UC瀏覽器一名客服人員回應稱，有相關人員關注此事并進行優(yōu)化。
360搜索也在官方微博上發(fā)表致歉聲明，表示對于3·15晚會報道的關于醫(yī)療廣告代理商造假違規(guī)操作的問題會高度重視，并在第一時間成立調(diào)查組，稱將嚴肅處理違法違規(guī)行徑，對涉事代理商及相關賬號進行徹查。
據(jù)北京日報，昨晚22時許，北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊和朝陽區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員，來到位于朝陽區(qū)酒仙橋的360公司總部進行了解情況。
此外，3月16日凌晨，廣州市市場監(jiān)管局發(fā)布消息稱，針對央視“3·15”晚會中曝光的UC瀏覽器涉醫(yī)美廣告虛假宣傳，該局高度重視，第一時間部署行動，有關領導帶隊連夜開展核查處置。
值得注意的是，2016年5月，360搜索曾發(fā)表公開信稱“放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務”。并聲稱，“一年前，360搜索曾經(jīng)嘗試通過建立嚴格的審核機制來幫助用戶規(guī)避虛假醫(yī)療信息帶來的風險和隱患，并取得了一定效果，但只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在就無法徹底從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來的傷害?！?/p>
顯然，雖然多次高調(diào)喊話“放棄”，360搜索并沒有信守承諾，最終還是一頭扎進醫(yī)療廣告中。而難以放棄“醫(yī)療夢”的不止是360，還有“不吸取教訓”的百度。
受“魏則西事件”的沖擊，2017年，前百度總裁兼首席運營官陸奇曾主導整改百度搜索競價排名，還對媒體表示，為了百度的名聲，應該堅定干掉某些垂直行業(yè)的競價排名廣告。
然而，醫(yī)療內(nèi)容帶來的流量一直是百度搜索的重要根據(jù)地，醫(yī)療廣告也是百度收入的現(xiàn)金牛。2018年5月18日陸奇宣布離職后，百度又重啟了醫(yī)療關鍵字的競價排名。
一名百度前員工向行業(yè)媒體透露，醫(yī)療內(nèi)容在百度搜索的查詢詞頻占比高達10%。“百度的用戶和流量都在搜索上，要發(fā)展其他部門和業(yè)務，都要靠搜索的流量去養(yǎng)?！卑俣?018財年第三季度財報顯示，在282億元的總營收中，網(wǎng)絡營銷收入就有225億元，占總營收的比重為79.7%，同比增長12%，其中，醫(yī)療、零售、教育行業(yè)的廣告占據(jù)重要地位。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮表示，利益是永遠的驅動者。醫(yī)療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業(yè)也不會放棄。在國外標榜“不作惡”的谷歌，2011年曾因非法醫(yī)療廣告事件被美國監(jiān)管當局罰款5億美元，相當于當年利潤的二十分之一。但我國，違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告罰款金額太低，震懾力度不夠。“罰一次，傷筋動骨了，才會長教訓?！?/p>
21新健康綜合自：央視新聞、丁香園、北京日報、北京青年報、21世紀經(jīng)濟報道（作者：張飛飛、于長恒）、CNMO新聞、一財網(wǎng)、澎湃新聞#p#分頁標題#e#