沸騰的流量，小米有些接不住了
今年3月27日，胡潤研究院發(fā)布《2025胡潤全球富豪榜》，56歲的雷軍以2200億元財(cái)富位列中國第八，較去年增長114%，全球排名第50位，上升91位。這是雷軍首次進(jìn)入中國前十。
而雷軍財(cái)富大幅增長的背后是小米汽車迅速躥紅，發(fā)售一年之后仍有十幾萬訂單在手，根據(jù)公開的《2025年4月全國乘用車零售銷量排行榜》數(shù)據(jù)，小米SU7一舉拿下了當(dāng)月中國汽車市場“10萬以上價(jià)位段”的銷量冠軍，不分車型、不分能源形式。
原來汽車行業(yè)內(nèi)很多人還以為小米只會憑借流量火一陣，最終還是看在汽車行業(yè)的沉淀積累。但沒想到小米汽車一鳴驚人，想勸雷軍收手的人現(xiàn)在都在擔(dān)心自己銷量還能不能保得住。
小米汽車遙遙領(lǐng)先了嗎？并沒有。其實(shí)，小米汽車大爆之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始，如何做好交付售后，如何平衡創(chuàng)新與安全，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快法則在汽車行業(yè)顯然不那么適用。
而且，小米汽車最近的銷量已經(jīng)連續(xù)三周下滑。
5月10日，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在個(gè)人微博發(fā)布動態(tài)稱，“過去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動”。這是自小米SU7安徽高速事故后，雷軍的首次公開表態(tài)，也折射出小米汽車當(dāng)下所面臨的嚴(yán)峻局面。
圖源：微博@雷軍
小米SU7安徽高速慘烈事故的原因還在調(diào)查之中，但大部分用戶都開始審視智駕的安全性和規(guī)范性，“脫手也能開”““零接管”多場景應(yīng)付自如”這樣的話術(shù)在監(jiān)管的要求下，車企們普遍開始謹(jǐn)慎使用，統(tǒng)一輔助駕駛或者智能輔助駕駛來替代。而剛剛出過重大事故的小米自然就沖上了風(fēng)口浪尖，到底是不是因?yàn)樾∶住斑^度宣傳和誘導(dǎo)宣傳”才改成輔助駕駛呢？
此外，最近的小米還有其他輿情事件。
01、馬力限速事件
讓小米在新能源汽車市場封神的Ultra為小米帶來了潑天的流量，也帶來了潑天的麻煩。近期，小米SU7 Ultra更新了1.7.0車機(jī)版本，新版本優(yōu)化了駕駛安全保護(hù)功能，車輛未登錄賬號時(shí)限制車輛極速與動力。同時(shí)新增排位模式全速考核，車主需要在指定賽道圈速達(dá)到官方建議成績后，才能使用排位模式獲得1548匹最大馬力。
這一調(diào)整迅速引發(fā)已購車主強(qiáng)烈不滿，有車主形象地比喻，這就像買了頂配電腦，卻要通過考試才能使用顯卡。而且，小米SU7 Ultra的“馬力鎖”是強(qiáng)制的，車主沒得選，解鎖性能的唯一方式，是在小米認(rèn)證的封閉賽道上刷出合格圈速。這種“硬管”機(jī)制甚至還意外催生了“代刷圈”的灰色產(chǎn)業(yè)，儼然一場“游戲代練”現(xiàn)實(shí)版。
理論上來講，小米高性能車限制馬力在非專業(yè)場地使用有一定合理性，在大部分限速120的道路上搞1000匹以上馬力確實(shí)有些浪費(fèi)。但是這個(gè)馬力限速會有一種后期“合同單方面調(diào)整”的嫌疑，花錢買大馬力結(jié)果成了冤種。
從目前行業(yè)的情況來看，針對大馬力主要是兩種辦法，一種是特斯拉的“家長控制”，由車主（家長）來決定需不需要限速，強(qiáng)制安全系統(tǒng)等，把主動權(quán)給用戶。當(dāng)然出了事故也要由用戶自己負(fù)責(zé)。另一種是日本模式，比如日產(chǎn)GTR保留賽道模式，但是“逐級開放”。小米看上去也是這么做的，但是小米在發(fā)布會上并沒有注明有這些限制，用戶會質(zhì)疑“閹割版”也是事出有因。
在有著濃厚汽車文化的歐洲，其實(shí)對于高性能車也有一定限制，例如2024年起，歐盟所有新車強(qiáng)制安裝智能速度輔助系統(tǒng)（ISA），該系統(tǒng)通過攝像頭、GPS和地圖數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)識別道路限速，并在駕駛員超速時(shí)發(fā)出警告或限制車輛加速，旨在減少交通事故和傷亡。
問題關(guān)鍵并不是用戶不支持限制馬力，而是在這一過程中，小米存在事前不完全宣傳，事后缺乏溝通致使用戶權(quán)益受損。不能“賣刀”的是你，“收刀”的也是你。
這個(gè)問題小米還是認(rèn)識到了，所以在5月7日深夜，小米汽車就此問題在《關(guān)于大家關(guān)心問題的回答》中發(fā)文回應(yīng)：確實(shí)存在不妥，已暫停了這次推送，我們深表歉意。小米汽車表示，收到大家反饋后，已暫停了這次推送。已升級的少量用戶，將會在下個(gè)版本更新中解決。小米汽車已開始推進(jìn)新版本的開發(fā)和測試，預(yù)計(jì)用時(shí)4-8周，具體時(shí)間以小米官方通知為準(zhǔn)。
圖源：微博@小米汽車
馬力限速事件以小米道歉，用戶罵罵咧咧暫時(shí)告一段落，但是另一“碳蓋門”事件還在持續(xù)發(fā)酵。
02、碳蓋門事件
當(dāng)去年10月小米Su7 Ultra原型車在紐北賽道以6分46秒的成績加冕“紐北全球最速四門車”時(shí)，在全網(wǎng)引發(fā)了空前的關(guān)注和熱度，尤其是雷總專門開發(fā)布會介紹了原型車的各種厲害之后，已經(jīng)在龐大的網(wǎng)友種下了小米有高性能車的種子。
雷總在發(fā)布會上表達(dá)的是：小米汽車本沒有計(jì)劃在量產(chǎn)車型上提供紐博格林北賽道上刷圈速的原型車所配備的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，但因?yàn)樵蛙囋诩~北的優(yōu)異成績引發(fā)了巨大關(guān)注，用戶呼聲在去年底達(dá)到了一個(gè)高潮。小米汽車內(nèi)部對于是否提供碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的爭論很激烈，他本人也很猶豫，但最終還是決定進(jìn)行開發(fā)。正因?yàn)槿绱耍瑤祭w維雙風(fēng)道前艙蓋的量產(chǎn)車交付進(jìn)度會比較晚。
正常情況下，一般人都會認(rèn)為小米Su7 Ultra應(yīng)該是跟原型車大差不差的，尤其是碳蓋版本多了4萬多又要多等幾個(gè)星期?，F(xiàn)在你要告訴用戶，產(chǎn)品有區(qū)別不完全一致，那自然激怒了一部分沖著碳蓋而來選最高配的用戶。
5月7日，小米汽車在官方微博以問答形式解釋了碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的問題。他們將這個(gè)問題歸咎于“信息表達(dá)不清晰”：碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，在滿足復(fù)刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能。
圖源：微博@雷軍
在用戶問答中，小米汽車為所有選裝碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的車主提供了可選解決方案：未交付的訂單，小米提供限時(shí)改配服務(wù)，可以改回鋁制前艙蓋；已提車和在本次限時(shí)改配結(jié)束前選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋（截至5月10日23:59:59前）的鎖單用戶，可獲贈2萬積分（相當(dāng)于2000元人民幣）。
圖源：微博@小米汽車
但很顯然有一批車主并不買賬，近日，30余名小米SU7 Ultra準(zhǔn)車主舉著“虛假宣傳”的標(biāo)語，在北京某交付中心門口維權(quán)。超過300名車主組建維權(quán)群，舉著訂單截圖和手機(jī)視頻高喊“退一賠三”，甚至聘請律師啟動集體訴訟。
有些車主堅(jiān)持退車，小米在5月12日對部分車主提出一種退車方案，大致內(nèi)容是：申請退車的訂單不會繼續(xù)生產(chǎn)，預(yù)計(jì)交付周期不再具有參考性，原預(yù)計(jì)交付周期作廢。如想繼續(xù)提車，可在 60日內(nèi)溝通繼續(xù)生產(chǎn)。若超出60日未溝通，則視為無提車意愿，再協(xié)商取消訂單相關(guān)事宜。
但這種要等60天才能退車的方案，顯然無法達(dá)到部分車主的滿意，有一種“離婚冷靜期”的既視感。此外，還需要說明一點(diǎn)的是，現(xiàn)在這些維權(quán)的車主大部分并非是要小米按照五十多萬的價(jià)格賠償三倍，而是訂金2萬的三倍。因?yàn)榇蟛糠周囍鬟€沒有拿到小米Su7 Ultra碳蓋版。
知名車評人陳震轉(zhuǎn)發(fā)了兩條相關(guān)視頻，另外一條則是一位車主在拆解視頻中對比了挖孔版和普通版SU7 Ultra的前艙結(jié)構(gòu)，得出兩個(gè)結(jié)論：其一是挖孔和不挖孔，前艙結(jié)構(gòu)和風(fēng)道基本一致，只是挖孔版的多出了一塊蓋板，重量約為9.5kg；且不挖孔版的SU7 Ultra可經(jīng)過專業(yè)改裝變成挖孔版。陳震對兩個(gè)結(jié)論均表示認(rèn)同。
但陳震遭到了一些極端米粉的人身攻擊，認(rèn)為陳震是在帶節(jié)奏和虛假陳述，陳震一氣之下還將常年使用的小米手機(jī)改成了三星手機(jī)?？磥斫裉斓能囍骶S權(quán)，除了要跟車企掰扯之外，還要跟一些極端粉斗智斗勇。而這些極端言論往往又會無形中破壞小米路人緣，在潛移默化中逐漸跟小米掛鉤。
在多重危機(jī)沖擊下，小米汽車4月交付量環(huán)比下降3%—4.25%，出現(xiàn)首次負(fù)增長。在極端米粉眼中這或許不過是一次“技術(shù)性調(diào)整”，在雷軍看來這些事情的處理已經(jīng)讓他有一些疲累了。
米粉成就小米，也限制小米
近些年各路企業(yè)家都在嘗試做企業(yè)家IP，希望幫助企業(yè)打造形象節(jié)省部分營銷費(fèi)用，能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)圈效應(yīng)再好不過。但論玩企業(yè)家IP，甚至去掉企業(yè)家這個(gè)限定詞，都不一定有人玩得過雷軍這個(gè)遠(yuǎn)古網(wǎng)紅。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍提到小米自創(chuàng)立至今12年只干了一件事：用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法，改造傳統(tǒng)制造業(yè)，實(shí)踐、豐富“互聯(lián)網(wǎng)+制造”，推動商業(yè)社會的效率革命，以實(shí)現(xiàn)最大化的用戶利益和社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
雷軍此前也說過要向Costco學(xué)習(xí)，Costco的優(yōu)點(diǎn)是就是良好的會員制模式，圈定一個(gè)用戶群體，建立雙方的互信關(guān)系，專注為用戶群創(chuàng)造價(jià)值——雙方互信、互利。這種“信任”關(guān)系，有助于小米戰(zhàn)船開向不同的行業(yè)，只要用戶相信小米，只要小米能創(chuàng)造價(jià)值、能將價(jià)值反饋給用戶群體。
打順風(fēng)局時(shí)，粉絲流量可以為產(chǎn)品出圈加持；在逆風(fēng)局中，它會在產(chǎn)品出事時(shí)為口碑逆轉(zhuǎn)反向「加杠桿」。也就是我們看到的各種極端粉，哪怕是車主也不能說有問題，說多了就是抹黑。
有些人可能不理解，為什么小米但凡有點(diǎn)什么事，大家都在微博上找雷軍，難道不應(yīng)該找售后或者公關(guān)部門嗎？
還真應(yīng)該找雷軍，因?yàn)樾∶滓呀?jīng)幾乎等于雷軍，很多人不了解小米，但了解雷軍是武大學(xué)霸創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷如數(shù)家珍，認(rèn)為他不裝不端不爹味，不狂不躁不油膩，會寫代碼會營銷，身高1米81沒發(fā)福……
理由很簡單：在許多人眼中，小米=雷軍。雖然不是全部，但確實(shí)有些米粉買小米汽車，跟粉絲為愛豆打Call有著邏輯同構(gòu)性，最起碼他們是因?yàn)樾爬总娝孕判∶灼?。雷軍?dāng)然沒法為所有事情負(fù)責(zé)，但「小米=雷軍」的泛在化認(rèn)知作為企業(yè)家IP的衍生品，必然會裹挾他。
在不少米粉眼中支持小米就是支持雷軍，有著跟愛豆打Call類似邏輯，就像馬斯克在美國的影響力一樣，認(rèn)可馬斯克就會無腦買特斯拉，同樣當(dāng)馬斯克成為美國負(fù)面人物，也會導(dǎo)致打砸特斯拉”開盒特斯拉用戶”的事件出現(xiàn)。
或許雷總并不認(rèn)同“雷軍等于小米”的邏輯，但是在一場場發(fā)布會，一次次營銷事件中，兩者已經(jīng)強(qiáng)綁定了。
寫在最后
雷軍作為互聯(lián)網(wǎng)教父的身份幾乎是公認(rèn)的，在過去十幾年里小米確實(shí)貢獻(xiàn)了不少高性價(jià)比的產(chǎn)品，消除了一些行業(yè)信息差和產(chǎn)品差。但是在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇流量最大的打法或許弊大于利，前期過度拉高用戶預(yù)期，那么后期差評也會少不了。
尤其是在汽車行業(yè)，不像手機(jī)參數(shù)拉滿最多是散熱不佳卡頓等問題，而汽車或者電車參數(shù)拉滿可能會帶來安全風(fēng)險(xiǎn)，激進(jìn)的行為往往會帶來不可挽回的嚴(yán)重后果。
雷總不如考慮走得慢一點(diǎn)，穩(wěn)一點(diǎn)。
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