撰文 | 王鑫
為啥說(shuō)“男人的衣柜”裝不下股民的眼淚？
因?yàn)楹懼易罱淖邉?shì)，著實(shí)把股民惡心到了，這么高的跳臺(tái)，伏明霞來(lái)了都得怕...
你看，不到兩個(gè)月，跌去38%，蒸發(fā)約180億元，幾乎沒(méi)有像樣的反彈，有網(wǎng)友認(rèn)為，這是機(jī)構(gòu)砸盤(pán)跑路了，把惡心的一面體現(xiàn)得淋漓盡致。
海瀾之家到底咋了？
1
業(yè)績(jī)突然變臉
8月19日，海瀾之家發(fā)半年報(bào)了，我們趕緊來(lái)找找原因，果然，業(yè)績(jī)變臉令人猝不及防。
一季度，海瀾之家營(yíng)收61.77億元，同比增長(zhǎng)8.72%，凈利潤(rùn)8.87億元，同比增長(zhǎng)10.41%。
但是二季度突然就不行了，營(yíng)收51.93億元，同比下降5.88%，凈利潤(rùn)7.5億元，同比下降14.42%。
受二季度拖累，上半年，海瀾之家合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.7億元，同比增長(zhǎng)1.53%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.36億元，同比下降2.54%。
挺有意思的是，2020上半年公司凈利潤(rùn)同比下降55.42%，2021上半年同比上漲73.19%，2022年上半年同比下降22.69%，2023年上半年同比上漲31.61%，2024年上半年又同比下降2.54%。
這凈利潤(rùn)變動(dòng)趨勢(shì)，很有節(jié)奏感啊。
對(duì)于今年二季度的業(yè)績(jī)驟變，我們從海瀾之家管理層討論與分析中找出一些端倪，“二季度經(jīng)濟(jì)增速回落，社零消費(fèi)整體承壓”，“服飾作為可選消費(fèi)品類， 弱消費(fèi)環(huán)境下表現(xiàn)相對(duì)較弱”。
一句話，二季度服飾不好賣了。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭李寧披露的中期業(yè)績(jī)也體現(xiàn)了這種頹勢(shì)，上半年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143.45億元，同比增長(zhǎng)2.33%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.52億元，同比下降7.98%。之前李寧的存貨問(wèn)題備受關(guān)注，中報(bào)顯示，為保證渠道存貨的健康，公司銷售予特許經(jīng)銷商收入同比下降了2%。
不過(guò)，深耕大眾運(yùn)動(dòng)的361度中報(bào)展現(xiàn)了韌性，上半年361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.41億元，同比增長(zhǎng)19.25%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.9億元，同比增長(zhǎng)12.23%。
從毛利率來(lái)看，同期李寧50.4%，海瀾之家45.21%，361度41.3%，毛利率越低越能茍住，妥妥的消費(fèi)降級(jí)？
可能是部分機(jī)構(gòu)提前掌握了公司經(jīng)營(yíng)信息，中報(bào)顯示，海瀾之家前10大流通股東合計(jì)賣出9007.73萬(wàn)股，合計(jì)買入不超過(guò)7601.62萬(wàn)股，意味著至少凈賣出1406.11萬(wàn)股。其中江陰恒盛國(guó)際貿(mào)易有限公司賣出最多，賣出了4802.41萬(wàn)股。
另外，截至一季度末，全部機(jī)構(gòu)持有海瀾之家37.33億股，到了二季度末持股數(shù)下降至36.57億股，減少了0.76億股。
值得注意的是，海瀾之家股價(jià)剛好從2022年10月底一路反彈到今年上半年末，股價(jià)一度漲超2倍，當(dāng)機(jī)構(gòu)籌碼顯示松動(dòng)跡象后，從7月開(kāi)始，股價(jià)便迎來(lái)了一波瀑布流...
對(duì)3.01萬(wàn)股東來(lái)說(shuō)，真是印了那句話：一朝回到解放前。
2
高端多元化遭遇寒流
多年前，在那個(gè)電視統(tǒng)治媒介的時(shí)代，海瀾之家憑借當(dāng)紅演員印小天“男人的衣柜”廣告火遍大江南北，此后連續(xù)多年保持國(guó)內(nèi)男裝市占率第一，截至目前，海瀾之家市占率在5%左右。
但是，面對(duì)媒介碎片化時(shí)代的沖擊以及越來(lái)越多細(xì)分領(lǐng)域服飾品牌的崛起，海瀾之家在新生代中沒(méi)有多少存在感了，成了“爺爺?shù)囊鹿瘛焙汀鞍职值囊鹿瘛?，海瀾之家不得不直面品牌老化?wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家成立的1997年，營(yíng)收只有661.67萬(wàn)元，到2014年登陸資本市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)收首次突破100億至123.38億，2019年，營(yíng)收規(guī)模達(dá)到頂峰219.70億。但此后，海瀾之家就再也沒(méi)能突破這個(gè)“天花板”。
當(dāng)不能僅靠收割男人就賺得盆滿缽滿時(shí)，海瀾之家把目光又瞄準(zhǔn)了“女人的衣柜”“兒童的衣柜”...
2020年被視為海瀾之家轉(zhuǎn)型的一道分水嶺，這一年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平卸任，其子周立宸開(kāi)始二代掌權(quán)，積極加大多品牌布局力度，同時(shí)更頻繁的更換代言人，簽約張頌文、周雨彤、孫儷等，有點(diǎn)向安踏學(xué)習(xí)的意思？
如今，海瀾之家旗下品牌包括：海瀾之家（HLA），海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME），OVV ，黑鯨（HLA JEANS），英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）、海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)。男人、女人、嬰兒、運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、居家等一網(wǎng)打盡，其中多個(gè)子品牌定位高端。
不過(guò)，從中報(bào)來(lái)看，想變成“所有人的衣柜”的海瀾之家，剛好遭遇了高端服飾消費(fèi)寒流。上半年海瀾之家系列收入為89.17億元，占營(yíng)收比例81.74%，毛利率更高的其他品牌收入只有9.06億元，占比僅有8.3%，同期收入大幅下滑14.85%。
截至上半年末，海瀾之家存貨高達(dá)95.53億元，為歷史高位，相比去年同期猛增17.27億元。
當(dāng)然，海瀾之家不能把所有問(wèn)題都?xì)w咎于消費(fèi)環(huán)境。當(dāng)下服飾消費(fèi)線上渠道比線下增速更快，成本也更容易及時(shí)調(diào)整，但海瀾之家布局目前仍以線下為主，上半年來(lái)自線下收入的占比高達(dá)79.72%，去年同期更是高達(dá)86.07%。
然而，上半年，海瀾之家銷售費(fèi)用為23.88億元，占營(yíng)業(yè)成本比例高達(dá)38.33%，但其中幾乎沒(méi)有多少錢花在了線上渠道建設(shè)，令人不解。
而且，同期研發(fā)費(fèi)用只有1.11億元，占比不足2%，衣服品質(zhì)可能也難以征服越來(lái)越理性的消費(fèi)者。在網(wǎng)上，就有人吐槽，海瀾之家的衣服基本都是偏廉價(jià)的面料，稱其是“一個(gè)放棄了品控的服飾品牌”。這樣的聲音比較刺耳，也不一定都是事實(shí)，但是至少應(yīng)該引起海瀾之家的重視。
如果不改變營(yíng)銷、研發(fā)和消費(fèi)者體驗(yàn)的薄弱環(huán)節(jié)，在當(dāng)下的服飾紅海市場(chǎng)，海瀾之家想要重回營(yíng)收巔峰，更上一層樓，希望有多大？