文 羽然
印度銷量第一的手機(jī)，和非洲銷量第一的手機(jī)，有什么共同點(diǎn)？
答案是，它們都是中國品牌。
在印度，銷量第一的是小米，中國品牌；而在非洲，銷量第一的是“傳音”，同樣也是中國產(chǎn)的。
作為一款來自中國的手機(jī)，傳音曾在非洲市場(chǎng)上吊打三星等國際大牌，譜就了“非洲手機(jī)之王”的傳奇；然而，曾經(jīng)風(fēng)光無限的它，卻在今天遭遇到了前所未有的困局——隨著小米、oppo、vivo等國產(chǎn)手機(jī)在非洲的發(fā)力，“非洲手機(jī)之王”的地位不斷受到挑戰(zhàn)，乃至有人擔(dān)心，傳音或可能出走非洲市場(chǎng)。
從四卡四待，到黑人美顏神器
來自中國的傳音，在非洲有多火呢？這么說吧，在尼日利亞、加納、埃塞俄比亞等不少國家，差不多每十部手機(jī)里，就有四部是傳音；很多人每天糾結(jié)的，不是買哪個(gè)牌子的手機(jī)，而是該買傳音的哪個(gè)型號(hào)；結(jié)婚或者訂婚的時(shí)候，男方為表誠意，最好送女方一部傳音手機(jī)。
傳音為啥能在非洲賣得這么好？借用外媒的一句話，是傳音給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，他們想要的東西。
傳音的創(chuàng)始人竺兆江，曾在國產(chǎn)手機(jī)品牌波導(dǎo)工作，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)開拓。雖然現(xiàn)在大家可能沒怎么聽到過波導(dǎo)這個(gè)名字，但在2000年左右，它可是能叫板摩托羅拉的，在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，就想著開拓海外市場(chǎng)。那時(shí)，竺兆江走訪了90多個(gè)國家，后來自立門戶創(chuàng)業(yè)時(shí)，就從他認(rèn)為最有潛力的非洲市場(chǎng)起步。
2008年左右的非洲市場(chǎng)上，雖然已有三星、諾基亞等國際品牌，但它們都有一個(gè)毛病——貴。以諾基亞為例，最便宜的功能機(jī)都要賣到50歐元（約為人民幣400元），稍微好點(diǎn)的機(jī)型，就直奔著幾百美元去了，不少人一年的工資還買不起一臺(tái)最便宜的諾基亞。
于是，傳音在非洲推出了幾款價(jià)格親民的手機(jī)，其中最便宜的一款，只賣十幾美元（不到人民幣100元）！
雖說價(jià)格便宜，但傳音的質(zhì)量卻不差，甚至常常會(huì)出一些國際大牌沒有的功能。
以拍照為例，這可戳到非洲兄弟們的痛處了——以前大部分手機(jī)都是根據(jù)淺色皮膚來定位拍照的，于是非洲人民拍出來的照片，尤其是晚上拍的照片，一團(tuán)漆黑。不過，傳音研發(fā)了通過牙齒和眼睛定位的識(shí)別系統(tǒng)，還推出了非洲版美顏功能，瞬間超越一眾大牌。
不僅如此，竺兆江在尼日利亞等地走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇特現(xiàn)象，就是一些當(dāng)?shù)乜蛻?，?huì)同時(shí)有三四張手機(jī)卡。尼日利亞盛產(chǎn)石油，難道這是當(dāng)?shù)靥赜械撵鸥环绞?？深入了解之后才知道，原來在非洲有很多電信運(yùn)營商，但不同運(yùn)營商之間通話的話，話費(fèi)很貴，為了省錢，很多人就會(huì)多辦幾張sim卡，畢竟辦卡便宜。所以當(dāng)?shù)厝艘话愣加腥膹埧ǎ枰媚膹?，就在手機(jī)里插哪張。
痛點(diǎn)就意味著商機(jī)。當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)上，雙卡雙待已經(jīng)屬于“驚艷”級(jí)別的了，而傳音卻一步到位，直接做出了個(gè)四卡四待?？紤]到電在非洲是稀缺能源，傳音還改了手機(jī)電池容量，能待機(jī)半個(gè)月。而且改裝過的手機(jī)又大又笨重，拿來防身，效果也不差。
此外，大家都知道，非洲人民能歌善舞。傳音給手機(jī)增強(qiáng)了外放，號(hào)稱最大音量可以碾壓廣場(chǎng)舞大媽們的收音機(jī)。毫不夸張地說，在非洲不少國家，要是沒個(gè)傳音手機(jī)，都不好意思去廣場(chǎng)上斗舞了。
在營銷方式上，傳音也非常接地氣，堪稱廣告界泥石流——從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達(dá)的旅游城市，都是密密麻麻的傳音廣告。墻上很多涂鴉都畫著傳音手機(jī)，乃至一段時(shí)間里，不少非洲國家流傳著“只要有墻，就有傳音”的說法，甚至當(dāng)?shù)氐挠推?、油漆工，都因?yàn)閭饕舳鴿q價(jià)了。
除了直白魔性的廣告，傳音還推出過買手機(jī)送雞，買手機(jī)送羊等活動(dòng)，這極為接地氣的營銷活動(dòng)，也讓非洲消費(fèi)者難以抗拒。
就這樣，拿捏了“本土化”正確打開方式的傳音，在非洲越來越火，并逐漸開始反超三星，從2016年開始蟬聯(lián)非洲銷量冠軍，成為了名不虛傳的“非洲手機(jī)之王”。在非洲市場(chǎng)的助力下，傳音曾在2020年賣出了1.74億部手機(jī)，位居全球手機(jī)銷量榜第四。
“王者”困局
雖說傳音造就了國產(chǎn)品牌的非洲傳奇，但近年來，它的情況卻有些不容樂觀。
持續(xù)的增長乏力之后，2022年一季度，傳音首次出現(xiàn)了營收、利潤下滑的情況；二級(jí)市場(chǎng)上，傳音股價(jià)也一度“跌跌不休”；在一向長袖善舞的非洲，傳音還遭遇了小米、華為等中國手機(jī)的圍剿……這一切都讓人忍不住要問，曾經(jīng)的“非洲手機(jī)之王”，究竟怎么了？
在回答這個(gè)問題之前，先讓我們回顧一下國內(nèi)“山寨機(jī)”的消亡史。
大約在2005年前后，深圳華強(qiáng)北作為一股新勢(shì)力，崛起在中國的“手機(jī)戰(zhàn)國時(shí)代”。那會(huì)兒，消費(fèi)者對(duì)功能機(jī)的要求其實(shí)不高，無非就是打電話、發(fā)信息，因此，華強(qiáng)北的“山寨機(jī)”憑借著和正品差不多的功能，以及僅僅只有正品幾分之一的價(jià)格，大行其道——在摩托羅拉售價(jià)高達(dá)上萬元、便宜的也要1400多元、相當(dāng)于很多人大半個(gè)月工資的年代，一部山寨機(jī)卻只賣399元，還擁有雙卡雙待、升降式攝像頭、超大外放功效和多彩閃燈等功能。就這樣，山寨機(jī)受到市場(chǎng)熱捧，僅在2009年就賣出了1.45億部。
不過，也就是從2009年以后，山寨機(jī)就從巔峰跌落了。
首先，政府明確打擊山寨機(jī)，加大流通領(lǐng)域手機(jī)商品質(zhì)量監(jiān)督檢查力度。
其次，市場(chǎng)需求從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換，山寨機(jī)無法獲取“智能手機(jī)芯片”，“一步慢，步步慢”。
再次，隨著居民購買力的提高，以及大品牌的“下沉”，降價(jià)，摩托羅拉等進(jìn)口品牌似乎也不再那么高不可攀；此外，小米的“橫空出世”，以及電信企業(yè)大量補(bǔ)貼用戶，讓華為、中興等品牌，價(jià)格大幅下降。原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無存，又缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌影響力，山寨機(jī)退出歷史舞臺(tái)。
其實(shí)，傳音在非洲的一套打法，就有中國當(dāng)年“山寨機(jī)”的影子，簡而言之，就是在一個(gè)相對(duì)不成熟的市場(chǎng)上，利用信息不對(duì)稱，靠極致性價(jià)比打了個(gè)時(shí)間差。但問題是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)，而不是技術(shù)，成為一個(gè)品牌的護(hù)城河時(shí)，它的問題也顯而易見。
傳音的低價(jià)手機(jī)，利潤率極低，一部十幾美元的手機(jī)，純利潤還不到5塊錢，只能靠巨大的銷售量來維持。但近年來受行業(yè)“缺芯”，以及疫情影響，傳音整個(gè)上游供應(yīng)鏈的價(jià)格都在上漲，但低端機(jī)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，即使成本提升，傳音也不敢貿(mào)然漲價(jià)，不然就會(huì)痛失市場(chǎng)份額。這就不難理解，為什么傳音2019年還有近30%的毛利率，2022年一季度卻跌到了21%左右。
此外，雖然低于200 美元的低端手機(jī)主導(dǎo)了非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，但隨著非洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低端手機(jī)銷量每況愈下，而價(jià)格在200美元以上的中高端手機(jī)，正在慢慢崛起。
在這樣的大背景下，三星、小米、oppo、vivo等手機(jī)廠商在非洲的表現(xiàn)越來越亮眼。2021年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的增速不及小米和三星，差距超過10%；而在南非等核心市場(chǎng)，oppo和vivo正在迅速起量，二者的增速分別達(dá)466%、328%。這也說明了，硬件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只是供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，并非手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)。而軟件，或許會(huì)成為最后勝負(fù)的關(guān)鍵。
其實(shí)，傳音也不是沒有意識(shí)到這點(diǎn)，因而開發(fā)了“非洲網(wǎng)易云”Boomplay, “非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲支付寶”Palmpay等7款應(yīng)用程序，進(jìn)行手機(jī)預(yù)裝。但就目前來說，這些軟件的營收情況并不如意，截至2021年末，傳音在手機(jī)業(yè)務(wù)以外的營收為23.42億，占整體營收比例不足5%。
有媒體報(bào)道稱，受限于手機(jī)機(jī)能與研發(fā)投入，這些“非洲xx”的產(chǎn)品體驗(yàn)，很難與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經(jīng)濟(jì)稍好的地區(qū)，用戶在選擇面稍微寬裕的情況下，第一選擇并不會(huì)是傳音的預(yù)裝APP。
2020年，傳音還曝出過丑聞，因?yàn)槠煜乱豢钍謾C(jī)預(yù)裝了惡意軟件，會(huì)自動(dòng)開通各種訂閱付費(fèi)服務(wù)。此外，2019年，傳音還遭遇華為起訴，索賠2000萬元，原因是傳音在非洲市場(chǎng)上的部分手機(jī)開機(jī)畫面，竟然是華為的。
內(nèi)憂外患，注定了傳音過去在非洲的好日子一去不復(fù)返。事實(shí)上，近年來，傳音已經(jīng)開始著手布局非洲之外的市場(chǎng)，主要是印度、孟加拉、巴基斯坦等國家。但在這些市場(chǎng)上，品牌2021年的綜合毛利率僅為15.02%——顯然，時(shí)代變了，即使是“非洲手機(jī)之王”，也很難輕易復(fù)刻自己當(dāng)年在非洲的成功了。