鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品
作者：李猛
編輯：蔣澆
核心提示：
1、剛剛過(guò)去的3月，哪吒憑借15414輛的交付量，超越了同期的蔚來(lái)、理想，位列造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)售排行榜的第二名。
2、雖然銷(xiāo)量大漲，但哪吒汽車(chē)并不賺錢(qián)。有內(nèi)部人士曾透露，由于產(chǎn)品定價(jià)低，哪吒汽車(chē)毛利率僅為5%左右。而新勢(shì)力造車(chē)”蔚小理“的毛利率，分別達(dá)到了11.5%、4.6%、16.4%，它們依然大幅虧損。
3、哪吒汽車(chē)的戰(zhàn)略打法與小米如出一轍。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、主打性?xún)r(jià)比，這種模式可以很快切入市場(chǎng)，俘獲廣大的消費(fèi)人群。但問(wèn)題也很明顯，利潤(rùn)微薄、品牌忠誠(chéng)度很低。更為重要的是，低端化的品牌形象極易被固定，很難在中高端市場(chǎng)“翻身”
銷(xiāo)量再超蔚來(lái)、理想，哪吒汽車(chē)成了汽車(chē)界的小米？
近日，哪吒汽車(chē)交出了一份引人注目的成績(jī)單。剛剛過(guò)去的3月，哪吒憑借15414輛的交付量，超越了同期的蔚來(lái)、理想，位列造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)售排行榜的第二名。正因如此，外界也傳出了哪吒逆襲、新能源汽車(chē)市場(chǎng)變天的言論。
事實(shí)上，近一年來(lái)哪吒汽車(chē)的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常驚人，銷(xiāo)量屢次超越蔚來(lái)、理想。與此同時(shí)，哪吒汽車(chē)也在積極為上市做準(zhǔn)備，引入了360集團(tuán)、寧德時(shí)代等股東，有望成為繼“蔚小理”后第四家IPO的新造車(chē)企業(yè)。
值得注意的是，盡管哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，資本市場(chǎng)卻不認(rèn)可它的成績(jī)。根據(jù)哪吒汽車(chē)Pre-IPO輪融資信息，其估值為450億元人民幣，相比小鵬、理想、蔚來(lái)均超2000億港元市值，差距較大。
對(duì)此，一位不愿具名的汽車(chē)分析師認(rèn)為，由于主攻低價(jià)市場(chǎng)，哪吒汽車(chē)被貼上了低端化的標(biāo)簽。以低價(jià)催銷(xiāo)量的模式，雖然能讓哪吒汽車(chē)迎來(lái)短暫的高光時(shí)刻，但沒(méi)有多大的市場(chǎng)想象空間。此外，哪吒汽車(chē)在智能化方面稍顯劣勢(shì)，僅靠銷(xiāo)量帶來(lái)的增長(zhǎng)其實(shí)并不穩(wěn)固。
銷(xiāo)量大漲，全靠同行襯托？
相比定位相對(duì)偏高端的“蔚小理”，走低端路線的哪吒汽車(chē)名氣并不大，話題度也相對(duì)欠缺。除了360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎的多次為其站臺(tái)外，哪吒汽車(chē)最近一次“出圈”還是因?yàn)榱盂E藝人吳亦凡。
2021年8月，哪吒汽車(chē)內(nèi)部群聊截圖流出，因群內(nèi)討論是否要請(qǐng)彼時(shí)已經(jīng)伏法的吳亦凡代言，并聲稱(chēng)要“給他一個(gè)機(jī)會(huì)”，哪吒汽車(chē)迅速登上了微博熱搜。在此之前，哪吒汽車(chē)較少有關(guān)于產(chǎn)品的討論或新聞。
但銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，讓哪吒汽車(chē)有了大肆宣傳的機(jī)會(huì)，并多次喊出躋身第一陣營(yíng)的口號(hào)。
本月初，造車(chē)新勢(shì)力們相繼公布3月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，小鵬汽車(chē)交付1.5萬(wàn)輛重奪銷(xiāo)量榜首，哪吒汽車(chē)交付1.2萬(wàn)輛上升至第2位，理想、零跑、蔚來(lái)分別交付1.1萬(wàn)輛、1.0萬(wàn)輛、0.9萬(wàn)輛。
對(duì)于哪吒大漲銷(xiāo)量大幅上漲的原因，有分析師表示，主要還是在油價(jià)大漲的前提下，其主打的中低端純電汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，以及受益于其對(duì)渠道和工廠的建設(shè)與投入。
按照哪吒汽車(chē)旗下車(chē)型來(lái)區(qū)分，V車(chē)型價(jià)格在6萬(wàn)到10萬(wàn)元，U車(chē)型價(jià)格在10萬(wàn)元到16萬(wàn)元，比起理想ONE、小鵬P7、蔚來(lái)ES6等動(dòng)輒二三十萬(wàn)的車(chē)型，價(jià)格要低很多。
走農(nóng)村包圍城市的路線，對(duì)哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。根據(jù)懂車(chē)帝最新數(shù)據(jù)，10萬(wàn)以下的純電SUV市場(chǎng)，去掉已經(jīng)不再更新的哪吒No.1，目前只有13款車(chē)型。這個(gè)區(qū)間內(nèi)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、又有互聯(lián)網(wǎng)概念加持的哪吒汽車(chē)，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的頭部玩家。
當(dāng)然，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量躋身前列，還有一個(gè)原因在于蔚來(lái)和理想現(xiàn)在處于較為尷尬的階段。
目前，蔚來(lái)的產(chǎn)品陣容相對(duì)老化，隨著各大車(chē)企都在發(fā)力純電SUV車(chē)型，多年沒(méi)有更新的ES8、EC6等車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不斷下滑，而新車(chē)ET7在3月28日才正式開(kāi)啟交付，ET5的交付更是要等到第三季度。這些因素疊加在一起，導(dǎo)致了蔚來(lái)銷(xiāo)量大幅下跌。
同樣，受到新車(chē)型L9即將發(fā)布的原因，理想ONE的市場(chǎng)需求也被漸漸收窄，最終也導(dǎo)致理想交付量難敵哪吒汽車(chē)。
“以?xún)r(jià)換量”，陷入低端的困境
采用低價(jià)策略的哪吒汽車(chē)，雖然銷(xiāo)量獲得了大幅增長(zhǎng)，但它很難賺錢(qián)。
此前，有業(yè)內(nèi)人士為低端電動(dòng)汽車(chē)算過(guò)一筆賬：以1000元/kWh電池單價(jià)計(jì)算，一塊30kWh容量的汽車(chē)電池，基礎(chǔ)成本約3萬(wàn)。再加上研發(fā)、加工、銷(xiāo)售等費(fèi)用，市面上大部分低價(jià)位的純電動(dòng)車(chē)，補(bǔ)貼后都低于成本價(jià)，幾乎都是賠本售賣(mài)。
哪吒汽車(chē)內(nèi)部人士也曾向外透露，由于產(chǎn)品定價(jià)低，毛利率僅有5%左右。作為對(duì)比，新勢(shì)力造車(chē)”蔚小理“的毛利率，分別達(dá)到了11.5%、4.6%、16.4%，它們卻依然大幅虧損。
利潤(rùn)微薄，這點(diǎn)在360集團(tuán)的投資公告有直觀體現(xiàn)。根據(jù)公告，2021年上半年哪吒汽車(chē)營(yíng)收為16.3億元，上險(xiǎn)量為1.7萬(wàn)輛，平均單車(chē)營(yíng)收為9.58萬(wàn)元。按照此數(shù)據(jù)計(jì)算，10萬(wàn)輛的規(guī)模只能為哪吒帶來(lái)95.58億元營(yíng)業(yè)收入。
相比之下，蔚來(lái)、小鵬、理想的10萬(wàn)輛車(chē)，分別為它們創(chuàng)造了370億元（累計(jì)截至2021年Q1）、206億元（累計(jì)截至2021年Q3）和294億元（累計(jì)截至2021年Q3）的營(yíng)收，差距巨大。
“別人賣(mài)一臺(tái)哪吒要賣(mài)好幾臺(tái)，刨去成本賺不了多少錢(qián)?！庇惺袌?chǎng)人士表示，哪吒汽車(chē)的戰(zhàn)略打法與小米如出一轍。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、主打性?xún)r(jià)比，這種模式可以很快切入市場(chǎng)，俘獲廣大的消費(fèi)人群。但問(wèn)題也很明顯，就是利潤(rùn)微薄、品牌忠誠(chéng)度很低。
更為主要的是，低端化的品牌形象極易被固定，哪吒汽車(chē)很難在中高端市場(chǎng)“翻身”。如今的小米，就是因?yàn)樵缒辍皩沤z”手機(jī)的品牌形象，難以說(shuō)服用戶(hù)為它的高端手機(jī)買(mǎi)單。
此外，隨著汽車(chē)新能源化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，中低端市場(chǎng)這個(gè)合資品牌競(jìng)爭(zhēng)力較小的市場(chǎng)，迎來(lái)硬碰硬的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是遲早的事情。目前，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、比亞迪這四個(gè)國(guó)產(chǎn)悍將都在10萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)投放了產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的細(xì)分車(chē)型進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
這意味著，不久的將來(lái)，哪吒汽車(chē)會(huì)面臨燃油車(chē)與國(guó)產(chǎn)新能源勢(shì)力的雙面夾擊。
智能化補(bǔ)課，哪吒汽車(chē)上市路漫漫
目前，哪吒汽車(chē)站在了上市的門(mén)檻前，該公司已開(kāi)啟預(yù)計(jì)規(guī)模約30億元的Pre-IPO輪融資，估值約450 億元，并計(jì)劃于今年內(nèi)啟動(dòng)赴港 IPO。
然而，對(duì)于資本市場(chǎng)而言，哪吒汽車(chē)并不是優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)。
哪吒汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇曾透露，在獲得360集團(tuán)投資之前，自己和很多投資人都談過(guò)。但投資人們對(duì)哪吒汽車(chē)的大眾化市場(chǎng)定位存在質(zhì)疑，一方面認(rèn)為哪吒汽車(chē)產(chǎn)品弱、底子薄，同時(shí)也表示哪吒汽車(chē)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。
事實(shí)上，哪吒汽車(chē)也知道自己的短板，在智能化方面急補(bǔ)課。今年3月，哪吒汽車(chē)發(fā)布了全棧自研TA PILOT智能駕駛系統(tǒng)，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)搭載華為MDC平臺(tái)且算法自研的智能駕駛量產(chǎn)方案，TA PILOT 4.0可實(shí)現(xiàn)NNP-哪吒高速智能領(lǐng)航輔助、NTP-哪吒記憶泊車(chē)、NCP-哪吒城市領(lǐng)航。
不過(guò)，哪吒的智能輔助系統(tǒng)并不是新鮮事物，其他新能源汽車(chē)早已具備這些功能。僅從算力來(lái)看，TA PILOT 4.0的產(chǎn)品性能不算突出，只有200TOPS。作為對(duì)比，同樣即將于2022年內(nèi)開(kāi)啟交付的蔚來(lái)ET7、飛凡R7、智己L7等友商車(chē)型的算力都超過(guò)1000TOPS。
另外，在技術(shù)研發(fā)上，哪吒汽車(chē)雖然有360集團(tuán)的支持。但從實(shí)際項(xiàng)目來(lái)看，哪吒與360集團(tuán)在智能汽車(chē)的技術(shù)項(xiàng)目合作上，公開(kāi)的信息并不多。很大程度上，這也是因?yàn)?60自身的相關(guān)積累也并不突出的緣故。
此外，在產(chǎn)品層面，哪吒汽車(chē)還沒(méi)有形成體系化的產(chǎn)品線，在適用性更強(qiáng)的細(xì)分車(chē)型方面還有短板。這導(dǎo)致哪吒向上有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向下還有幾乎無(wú)法攻破的領(lǐng)先者五菱宏光MINI EV。
業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是，新能源汽車(chē)賽道未來(lái)比拼的就是智能化，這不僅需要大量資金的投入，還需要技術(shù)的積淀。從這兩方面看，哪吒都還有很長(zhǎng)的路要走。目前，除了短暫的銷(xiāo)量高光，哪吒還沒(méi)有找到能夠賦予自己“風(fēng)火輪”的“太乙真人”。