Z世代掀起的新消費革命已經(jīng)到來。
聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部2020年統(tǒng)計顯示，全球Z世代在2019年達到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，成為數(shù)量最多的一代人。截至目前，中國Z世代人口規(guī)模已接近3億人，撐起了約4萬億的消費市場。到2021年，中國Z世代青年將撬動超過5萬億的消費市場空間。
Z世代接過接力棒，消費的內(nèi)涵也發(fā)生了天翻地覆的變化。消費不再是經(jīng)濟學(xué)意義上價值交換欲望的簡單概念，而成為人與人之間至關(guān)重要的深刻聯(lián)結(jié)。消費形態(tài)也從開始由傳統(tǒng)的家庭消費、個體消費演化成部落消費。
生活在中國新一線城市的Z世代群體，究竟是怎樣的一群年輕人？21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布首份《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》（以下簡稱：報告），回收4067份調(diào)查問卷結(jié)果，與來自五座新一線城市的12位Z世代青年進行深度訪談，盡力還原這一群體最真實、最未加修飾的個體面貌。
此外，報告還進一步討論了Z世代眼中的友好城市，針對新一線城市陣營，結(jié)合投票結(jié)果，從城市活力度、生活娛樂度、購房輕松度三個方面進行打分，發(fā)布了國內(nèi)第一份Z世代友好城市榜單。
Z世代友好城市榜：成都、杭州、重慶位居前三
一線城市、新一線城市陣營，正成為Z世代青年的“應(yīng)許之地”。
Z世代青年喜歡一座城市的原因有哪些？
問卷結(jié)果顯示，“吃貨天堂，飲食符合口味”成為最首要的理由，占比高達63.14%?！吧钣崎e、歸屬感強，煙火氣十足” 以56.57%的投票率緊隨其后。另外，“好看精致、潮店云集，自帶網(wǎng)紅屬性”“文化活動和夜生活豐富，美術(shù)館、書店、咖啡店、Live House應(yīng)有盡有”也成為年輕人喜愛一座城的原因，投票率分別為48%和47.7%。
當(dāng)年輕人不再首選大城市，新一線城市既為Z世代年輕人提供了更友好的生活方式，也提供了足夠的職業(yè)發(fā)展空間。根據(jù)報告結(jié)果，成都、杭州、重慶、南京、長沙，是Z世代友好城市的前五名。值得一提的是，這一結(jié)果也與調(diào)查問卷統(tǒng)計的排序結(jié)果完全重合。
報告認為，受Z世代歡迎的新一線城市有三大顯著特征：它們既有較高的經(jīng)濟發(fā)展水平，可以提供充分的職業(yè)機遇；也有咖啡館、書店、劇本殺、酒吧這樣的文化娛樂空間，足夠好玩、有趣；另外，這些城市的購房壓力比較友好，也為年輕人提供了體面的收入。
具體來看，成都除了總分、投票率雙料第一，在城市活力度上也排在首位。近三年來，成都的GDP增長率、常住人口增長率分別為27.6%和30.5%，呈現(xiàn)出強勁的經(jīng)濟活力和人口吸引力；杭州雖然在總分和投票率上僅次于成都，成熟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、遍地開花的文化場所卻使杭州在生活娛樂度的子榜單上脫穎而出，穩(wěn)居第一；重慶在購房輕松度上表現(xiàn)亮眼，僅次于長沙，排在第二位。雖然重慶在城市活力度和生活娛樂指數(shù)上都未進前三，卻依然深受Z世代的喜愛，最終獲得投票率第三。
在此次對Z世代“最喜歡的新一線城市”調(diào)查中，成都力壓多個熱門網(wǎng)紅城市，穩(wěn)坐年輕人最向往的城市榜榜首。如果說，網(wǎng)紅氣質(zhì)使成都成為Z世代最想去的城市，“巴適得板”則讓成都成為Z世代最想留下的城市。
“雙面”是描述成都氣質(zhì)的關(guān)鍵詞。在成都街頭隨便走一走，人們常常會驚訝于火鍋店、茶館在街區(qū)商業(yè)中占比之高。王琳來自上海，有一次她去成都旅游，在一家西昌火盆燒烤店里抱怨烤得太慢。師傅只悠悠地說了一句：慢就是快。后來她逐漸理解了這句話。在成都，慢與快是一組相對而非對立的概念。在公園茶館的時間流逝可以很慢，在軟件園和金融城的工作節(jié)奏也絕不輸于一線城市。
除了位居榜單前三的成都、杭州、重慶以外，報告也挖掘了許多城市獨具特色的亮眼之處。如長沙、佛山友好的房價水平，以西安、武漢為代表的優(yōu)秀的均衡能力，都是它們成為Z世代友好城市的重要原因。
“新領(lǐng)券青年”群體興起：
精打細算、量錢而行
性價比對年輕消費群體的號召力，依舊足夠大。
在性價比面前，線上與線下購物渠道挪走了“楚河漢界”，統(tǒng)統(tǒng)納入Z世代的考量范圍。他們可以在夜色走進面包店，買臨期打折款蛋糕和三文魚，也可以守著已進入搶購倒計時的電商平臺，下單物色已久的“正品低價”。他們在“雙十一”之前制作復(fù)雜精密的價格計算表，讓購物狂歡節(jié)順勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r廉節(jié)，這種對性價比的追求讓“鉆研型消費”甚至成為了年輕人之間互相調(diào)侃的話題。
Z世代傾向于把錢“花在刀刃上”，不過對于新一線城市Z世代而言，對性價比的重視（67.88%）雖是第一卻非唯一。他們對小眾個性、有創(chuàng)意，符合自身興趣和價值觀的商品同樣看重（67.88%），“悅己”和“理性”同樣重要。相比之下， 非新一線城市的Z世代則顯得自持而慎重，對性價比的需求（73.53%）依然略勝于小眾個性商品（64.38%）。
追求極致性價比、熱心于鉆研各種優(yōu)惠與折扣，“新領(lǐng)券青年”群體也悄然出現(xiàn)并迅速擴大。領(lǐng)券對這些年輕消費者而言，不是被動地接受商家的促銷手段，而是在明確自己需求的基礎(chǔ)上主動地“精打細算”。
小劉上班的寫字樓內(nèi)有一家瑞幸咖啡門店，她第一次在這里接觸到微信群領(lǐng)券，并自此成為一枚“新領(lǐng)券青年”?！坝幸淮蔚瓤Х葧r看到了桌上的企業(yè)微信二維碼，掃完添加了瑞幸’首席福利官lucky’的企業(yè)微信號。被拉進了這家門店的微信群后，才發(fā)現(xiàn)有不少同事早就進來了。”小劉說。
如今，群里幾乎每天都有整點秒殺或優(yōu)惠券領(lǐng)取，偶爾還有狂歡日或直播活動?！白源舜蜷_了新世界(7.610, 0.02, 0.26%)的大門，每天和同事在群里蹲券變成日常操作，也解決了我的咖啡癮?！毙⑷绱嗣枋鏊南M體驗。
值得一提的是，Z世代消費者也有更多的渠道來獲得自己中意品牌的優(yōu)惠信息。例如，他們熱衷于通過品牌社群獲得各類門店優(yōu)惠及折扣信息，以微信群為代表的社群成為重要的領(lǐng)券渠道。對此報告認為，在微信群、微信小程序內(nèi)對消費者喜愛的“硬通貨”發(fā)券，已經(jīng)成為品牌吸引顧客的主要手段之一。
小眾物種爆發(fā)：
“悅己”為首，需求至上
雖然“剁手”消費仍要“貨比十三家”，但如有選擇的機會，Z世代也會毫不猶豫地為個性和興趣買單。
根據(jù)報告調(diào)查結(jié)果，66.36%的受訪95后在購物過程中重視商品“小眾個性、有創(chuàng)意，符合自身興趣和價值觀”屬性，僅次于對性價比（70.29%）的追崇。事實上，Z世代奉行雙艙邏輯，個性和性價比“兩手都要抓，兩手都要硬”。在性價比不輸?shù)幕A(chǔ)上，她們愿意選擇“悅己”商品來滿足自身需求。
Z世代的這種消費特點，觸發(fā)了一波小眾消費狂潮。作為獨生子女一代，95后對陪伴的需求在潛移默化中投射到了盲盒消費中。投票結(jié)果顯示，95后對盲盒、手辦等潮玩的興趣僅次于美妝產(chǎn)品，占比48.68%，超過95前將近10個百分點。泡泡瑪特在全國一線和新一線城市主流商場都投放了實體店和自助機，消費私域也上線了抽盲盒小程序，大大提升了盲盒消費的可觸達性，直擊Z世代的消費痛點，符合他們即時滿足的購物預(yù)期。
“三坑”（漢服、Lolita服飾、JK制服）緊跟潮玩，成為95后的第二心頭好（32.5%）。有趣的是，95后并不把“三坑”看作是小眾消費物種。受訪者思雯表示，“可能大部分人會選擇襯衫、T恤，但我把漢服作為自己日常穿著的需求?！睂λ?，無論是穿JK，還是漢服，抑或是其他獨具設(shè)計性的服飾都只是一個單純的選項。
作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，Z世代的生活被智能科技產(chǎn)品包圍。生長在“快”時代的95后熱衷追逐迭代速度飛快的電子產(chǎn)品，28.73%的受訪95后熱衷于入坑數(shù)碼3C產(chǎn)品，而這一比例在95前中為18%。這似乎可以解釋專注于數(shù)碼產(chǎn)品測評的UP主“何同學(xué)”在網(wǎng)絡(luò)的走紅。
“我們相信，隨著Z世代這一龐大的年輕群體登上消費舞臺，所謂的‘小眾消費’終會走向大眾，發(fā)展為投射群體更為廣泛的消費品類?！眻蟾嫒绱丝偨Y(jié)小眾物種的未來趨勢。
聚焦美妝行業(yè)：
“大牌平替”路線面臨不可持續(xù)性
數(shù)字驅(qū)動進程加速
除了Z世代友好城市和年輕消費者畫像外，報告也對Z世代領(lǐng)域炙手可熱的五個明星行業(yè)賽道進行了剖析。
以美妝行業(yè)為例，近年來，中國美妝行業(yè)已經(jīng)進入了快速擴張的階段，這一方面得益于資本助燃，另一方面來自線上渠道崛起。疫情影響之下，有一定市場份額的頭部國際品牌也紛紛走出柜臺、加入線上銷售的浪潮。數(shù)據(jù)顯示，近五年中國美妝市場銷售總額增長超100%，年復(fù)合增長率超過16%。2020年化妝品類的零售額為3400億元，同比增長9.5%。21世紀經(jīng)濟研究院預(yù)測，未來5年中國美妝行業(yè)規(guī)模將突破萬億大關(guān)。
伴隨美妝行業(yè)快速擴張，相關(guān)問題也隨之而生。目前爆火的國貨品牌大多走的是“大牌平替”的路線，相較于大牌動輒300-500元的定價，國貨定價在百元左右更顯親民，但在消費升級的大趨勢以及消費者對產(chǎn)品使用體驗更加看重的大環(huán)境下，價格戰(zhàn)顯然不是長久可行之路。報告認為，走國潮風(fēng)、創(chuàng)意聯(lián)名等雖然可以提升一時銷量，但想要積累忠實客戶、提升客戶粘性，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。
從消費者年齡組成來看，Z世代以50%以上的占比的絕對優(yōu)勢，成為美妝產(chǎn)品的主要消費人群之一。Z世代重視身邊人的評價，也重視品牌的文化底蘊。相關(guān)調(diào)查顯示，有2/3的Z世代表示愿意信任/使用本土品牌。一方面，以花西子為代表的中國風(fēng)美妝品牌的火爆，表明了Z世代愿意為弘揚文化的產(chǎn)品創(chuàng)意買單的態(tài)度。另一方面，新興的國貨品牌們亦非常注重“聯(lián)名款”的打造。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2021年上半年，美妝界就推出超20款聯(lián)名商品，涵蓋文創(chuàng)、盲盒、經(jīng)典IP等大類。
美妝行業(yè)的彩妝領(lǐng)域競爭進入白熱化狀態(tài)，國際品牌、本土品牌進入混戰(zhàn)狀態(tài)，激烈競爭下，很多靠彩妝發(fā)家的國貨品牌也面臨著去留問題。事實上，國貨彩妝市場競爭格局并不穩(wěn)定，從完美日記、花西子，再到colorkey們，國貨彩妝賽道迎來一匹又一匹“黑馬”，但在爆紅之后，如何延續(xù)后勁才是品牌們更應(yīng)深思的問題。
其中，完美日記采用的DTC模式或為一種解決方案。所謂DTC模式，即直連消費者，以延續(xù)其后勁。一方面，通過微信社群、小程序培養(yǎng)忠實顧客；另一方面，通過直營店和顧客更近，獲得更多數(shù)據(jù)和反饋。通過這種模式，品牌和消費者之間的關(guān)系變得越來越近，進一步連接背后則是品牌和消費者關(guān)系的重構(gòu)。
另外，國際彩妝品牌在中國的數(shù)字化手段也值得關(guān)注。以資生堂為例，得益于資生堂在中國市場的數(shù)字化探索，如使用企業(yè)微信建立私域維系忠實顧客等手段，在2020年財報期間，新冠肺炎疫情沖擊之下，中國成為資生堂唯一正增長地區(qū)，日本和美洲業(yè)務(wù)下滑最為嚴重，分別為-29.7%和-23.8%。尤其是在2020年Q4季度，集團在中國銷售同比增長35%。資生堂認為，要向贏得未來，必須要全面數(shù)字化。資生堂將加強全渠道的服務(wù)體驗，加速數(shù)字化營銷進程，強化數(shù)字驅(qū)動對于消費者端口的影響。
消費部落崛起：
Z世代消費時代最顯著的標(biāo)志
從漢服愛好者傳唱的“豈曰無衣？與子同袍”，到球鞋成為炙手可熱的“社交貨幣”，消費部落化、社群化已成為Z世代消費時代最顯著的標(biāo)志。
何為消費部落？報告認為，消費部落就是一個情感交流的開放系統(tǒng)、一個因共同愛好而形成的消費社群。在這里，群體成員通過相似或者相同的消費活動獲得身份認同， 得到情感滿足， 并形成特定的部落文化和部落禮儀。在消費部落里，成員之間彼此平等， 權(quán)威建立在個人（KOC/KOL）的經(jīng)驗與威信之上， 沒有正式的組織，亦沒有成文的制度。成員們在二手交易群、在社交平臺、在品牌線下活動中分享彼此的消費經(jīng)歷，感受深層聯(lián)結(jié)的情感愉悅。
調(diào)查結(jié)果顯示，平臺KOC測評和推薦（77.55%）、圈內(nèi)同好口口相傳（52.30%）和社群推送/導(dǎo)購微信（33.19%）已成為Z世代了解某品牌最重要的幾種方式。與此同時，導(dǎo)購微信/微信朋友圈或小窗推送（44.35%）、社群團購（31.38%）也成為年輕人得知品牌活動與折扣信息最重要的渠道之一。
在Z世代消費者的眼中，品牌社群也在“部落”中承擔(dān)了重要角色。投票結(jié)果顯示，獲取門店優(yōu)惠及折扣信息（69.04%）、第一時間得知新品到貨/補貨情況（64.16%）、與導(dǎo)購、群友互動，討論產(chǎn)品信息（40.73%）是他們最為看重的功能。
實際上，一些新零售品牌已經(jīng)捕捉到了消費部落的興起，并在社群的構(gòu)筑上進行積極嘗試。例如風(fēng)靡Z世代的潮玩品牌泡泡瑪特，據(jù)不完全統(tǒng)計，泡泡瑪特在微信上已有接近3萬個社群，其中90%由玩家自發(fā)建立。每一天，泡泡瑪特官方小程序“泡泡抽盒機”都會以卡片分享的形式出現(xiàn)在1萬多個社群內(nèi)。
互相助力、限量潮玩資訊分享、二手商品售賣……社群如同一個個潮玩部落，許多盲盒愛好者一開始加入社群，僅僅為了單方面從品牌方獲取折扣信息。如今，這些社群已自然演變?yōu)橐粋€活躍“刷屏”的二手交易平臺和線上交友部落。除了玩家自發(fā)的社群，泡泡瑪特還在線上建立了 800 個官方的企業(yè)微信社群，吸引了超10萬用戶加入。這些官方社群的存在，也進一步幫助Z世代向消費者更好地找到自己的部落。
結(jié)語
抓住Z世代就是抓住未來的消費浪潮。未來十年間，Z世代將構(gòu)成全球最重要的消費主體，并通過獨具特色的行為模式改變對消費的傳統(tǒng)定義。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，理解Z世代消費行為的重要意義不言而喻。
報告研究發(fā)現(xiàn)，Z世代群體呈現(xiàn)出明顯的畫像特征，可歸納為七個方面：
消費部落開始崛起，消費已不再僅僅為了滿足欲望，而成為一種深層次情感符號。
消費背后的社交屬性凸顯，對于“消費部落領(lǐng)袖”，Z世代既跟隨又警惕。
近九成新一線95后仍保留線下消費習(xí)慣。線上與線下并非二元對立關(guān)系，線下消費仍有較強的不可替代性。
“新領(lǐng)券青年”興起，年輕消費者比想象中更加理性和精打細算，“性價比為王”的理念并未過時。
Z世代會毫不猶豫地為個性和興趣買單，以“三坑”“盲盒”為代表的小眾消費物種進入爆發(fā)期。
與過去一代人相比，Z世代也更愿意為美和設(shè)計買單，但與此同時，他們在心中謹慎地計算“顏值”的溢價。
95后不再滿足于單純地觀賞藝術(shù)品，而是真實地將它們畫在臉上，穿在身上。跨界聯(lián)名引發(fā)一場場消費狂歡，卻也面臨著曇花一現(xiàn)的風(fēng)險。
因此，對于企業(yè)而言，一方面要準(zhǔn)確抓住Z世代的消費心理特征，另一方面也要充分理解消費內(nèi)涵的變化：消費已不再是簡單的價值交換，而是趨向于部落化的群體心理現(xiàn)象。因此，建立私域，與Z 世代年輕人形成長久的情感聯(lián)系，成為企業(yè)需要思考的命題。
從城市榜單來看，成都、杭州、重慶、南京、長沙，成為Z世代友好城市前五名。這一結(jié)果也與調(diào)查問卷統(tǒng)計的排序結(jié)果完全重合。成都、杭州、長沙，則分別拿到了城市活力度、生活娛樂度、購房輕松度子榜單的第一名。
“對于城市尤其是新一線而言，如何打造‘Z世代’友好氛圍將成為重要命題。無論從提振消費還是年輕人口優(yōu)勢的角度而言，都具有重大意義?！?nbsp;報告如此總結(jié)。