作者：朱末
虧損、關(guān)店、大股東頻頻減持套現(xiàn)．．．．．．水果零售龍頭百果園攤上大麻煩了。
據(jù)其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，上年同期則盈利為3.81億元，縮水超7個(gè)億，這是近五年來(lái)百果園第一次凈利虧損。
戲劇化的是，就在去年1月，百果園還信心十足地計(jì)劃未來(lái)十年內(nèi)營(yíng)收突破千億元、線(xiàn)下開(kāi)出超萬(wàn)家門(mén)店，但風(fēng)云巨變宛如一出戲。
截至2024年底，百果園的零售門(mén)店同比凈減少966家，僅剩下5127家零售門(mén)店。期內(nèi)加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，減少965家，平均每天關(guān)店近5家。
事實(shí)上，此番業(yè)績(jī)爆雷并非突然，翻閱往期業(yè)績(jī)已能窺見(jiàn)端倪。2019年至2022年，也就是百果園上市之前，其營(yíng)收分別為89.77億元、88.56億元、102.92億元，期間營(yíng)收增速分別為-1.35%、16.21%、9.93%，歸屬凈利潤(rùn)分別為2.49億元、0.49億元、2.30億元、3.23億元，期間凈利潤(rùn)增速分別為-80.33%、369.49%、40.35%。
2023年1月，百果園掛牌港交所成功登陸資本市場(chǎng)后，公司業(yè)績(jī)火速變臉，營(yíng)收增速卻驟降至0.69%，歸屬凈利潤(rùn)增速降至11.88%；進(jìn)入2024年上半年，百果園營(yíng)收、凈利則雙雙負(fù)增長(zhǎng)，分別同比下滑11%、66.06%。
值得注意的是，自2024年以來(lái)，百果園的股東們就開(kāi)始頻繁減持。去年11月底，常務(wù)副總裁焦岳率先出手，減持317.8萬(wàn)股，輕松套現(xiàn)近400萬(wàn)港元；12月16日和2025年1月13日，焦岳又分別減持330萬(wàn)股和114.65萬(wàn)股，兩次操作共套現(xiàn)570萬(wàn)港元，持股比例從年初的7.6%驟降至4.05%。
更狠的是，公司獨(dú)立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪在11月11日直接清倉(cāng)，賣(mài)掉20萬(wàn)股，套現(xiàn)31.4萬(wàn)港元，果斷“割席”，似乎連自己人都對(duì)百果園失去了信心。
曾幾何時(shí)，百果園以“高端水果專(zhuān)家”的定位成功脫穎而出，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的水果零售商，巔峰時(shí)會(huì)員人數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超45%，硬生生把水果生意做成了中產(chǎn)生活方式的象征。
現(xiàn)在的百果園，不僅深陷虧損泥潭，更被消費(fèi)者和資本市場(chǎng)所拋棄，如此巨大的落差背后，百果園身上究竟發(fā)生了什么？
01
眼看它起高樓
百果園拿到的發(fā)家劇本，堪稱(chēng)完美。
2001年，來(lái)自農(nóng)村的余惠勇用自己手里僅有的400塊錢(qián)，創(chuàng)辦了深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)；2002年7月28日，百果園開(kāi)出了首家門(mén)店，開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)出了1萬(wàn)8的銷(xiāo)售額，單月銷(xiāo)售額突破40萬(wàn)元。
成立之初，百果園的服務(wù)目標(biāo)就很明確，那就是以家庭為單元的城市中產(chǎn)，門(mén)店大多數(shù)都是開(kāi)設(shè)在中高端小區(qū)旁邊。
為了實(shí)施自己開(kāi)水果連鎖的“宏偉”計(jì)劃，余惠勇還專(zhuān)門(mén)到香港拜訪(fǎng)了一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家在聞言后，直接給余惠勇澆了盆冷水：“這么大一個(gè)品類(lèi)世界上沒(méi)有，一定不符合商業(yè)本質(zhì)?！?/span>
然而，這盆水非但沒(méi)能澆醒余惠勇，反而點(diǎn)燃了余惠勇的斗志：“既然全世界都沒(méi)有，干成了不就成世界老大了嗎？”
劍走偏鋒的余惠勇為百果園定了條規(guī)矩：做最好吃的水果。不得不說(shuō)，當(dāng)時(shí)百果園的品質(zhì)水果，實(shí)實(shí)在在地切中了中產(chǎn)家庭的消費(fèi)升級(jí)需求，比如引入日本晴王葡萄、馬來(lái)西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果，以稀有產(chǎn)地和品種名稱(chēng)建立“可感知的價(jià)值差異”后，消費(fèi)者對(duì)于百果園的好感度直線(xiàn)上升。
不但如此，被百果園選中的產(chǎn)品，到了銷(xiāo)售端會(huì)被分成不同等級(jí)，拿山東紅富士蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，會(huì)被分成18個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)，大小、甜度都是水果分級(jí)的基本指標(biāo)。甚至為了生產(chǎn)高端水果，余惠勇還注冊(cè)了3家公司，從源頭管控抓起。
靠著這套高標(biāo)準(zhǔn)，百果園的貴價(jià)水果成了送禮場(chǎng)景的社交貨幣，精美的包裝禮盒、稀有的水果品種，既有面子又有里子。
除了水果，更贊的還有百果園的“變態(tài)級(jí)”服務(wù)。百果園制定了“不好吃三無(wú)退貨”政策，消費(fèi)者如果對(duì)水果口感或品質(zhì)不滿(mǎn)意，就可以無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨。百果園還提供水果洗切服務(wù)，這一招“高端體驗(yàn)”留住了很多“貪圖方便，懶得切洗水果”的消費(fèi)者。
與一般連鎖店不同，百果園還打破了傳統(tǒng)的“合伙人模式”，實(shí)現(xiàn)“員工加盟商化，加盟商員工化”，這樣，隨著培養(yǎng)出的新店長(zhǎng)越來(lái)越多，開(kāi)店的速度也就越來(lái)越快，讓百果園得以迅速搶占市場(chǎng)。
乘勝追擊，百果園不斷在行業(yè)內(nèi)更新著輝煌履歷：2015年9月，百果園完成4億元A輪融資，創(chuàng)下水果行業(yè)史上最大A輪融資，同年11月，百果園并購(gòu)北京最大的水果連鎖零售企業(yè)果多美。
2016年5月，百果園牽頭發(fā)起并成立“優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)”，同年12月，百果園并購(gòu)水果電商一米鮮；2018年1月，百果園完成15億元B輪融資；截至2020年末，百果園的終端門(mén)店數(shù)超過(guò)4600家，會(huì)員超7000萬(wàn)人，營(yíng)收突破百億大關(guān)。
2023年1月16日，百果園在香港正式掛牌，市值沖到百億以上，躋身為中國(guó)最大的水果零售企業(yè)，風(fēng)光無(wú)限。
然而，上市即巔峰的詛咒，百果園也未能逃脫。
02
眼看它樓塌了
百果園的業(yè)績(jī)崩塌，來(lái)得比想象中更快。
2024年，百果園交出了一份相當(dāng)難看的成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，上年同期則盈利3.81億元。要知道，即便在疫情尚未完全過(guò)去的2023年，百果園的盈利還有3.62億元。
但百果園的業(yè)績(jī)變臉，并非沒(méi)有征兆。首先，從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，水果行業(yè)存在天然短板，水果易腐、保質(zhì)期短，損耗率高（10%-20%）。此外，水果行業(yè)還具備非標(biāo)品特性，水果品質(zhì)受產(chǎn)地、氣候、種植技術(shù)影響大，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，導(dǎo)致采購(gòu)成本波動(dòng)大，品控復(fù)雜。
正因如此，盡管百果園建立了果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（如“四度——味——安全”），并嘗試與果農(nóng)深度合作、數(shù)字化管理，但實(shí)際執(zhí)行中仍難以避免出現(xiàn)品控漏洞。加上為了沖擊萬(wàn)店規(guī)模，百果園一再放寬加盟門(mén)檻，不斷犧牲一些品質(zhì)保障和服務(wù)，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。
從“腐爛果切”到“農(nóng)藥超標(biāo)”，近年來(lái)，百果園屢次登上監(jiān)管黑名單。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶(hù)端】平臺(tái)的兩千多條投訴中關(guān)于水果變質(zhì)、售后推諉是投訴重災(zāi)區(qū)，百果園的口碑江河日下。
圖/黑貓投訴平臺(tái)
去年“315”期間，百果園武漢銀海雅苑門(mén)店被曝光諸多嚴(yán)重食品安全問(wèn)題，如員工無(wú)健康證上崗、用腐爛水果制果盤(pán)高價(jià)售賣(mài)、售賣(mài)隔夜水果等問(wèn)題，引發(fā)強(qiáng)烈的信任危機(jī)，付費(fèi)會(huì)員一年流失10萬(wàn)人。
其次，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，生鮮電商的崛起和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊，讓百果園的優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越微弱，曾經(jīng)引以為傲的“精品戰(zhàn)略”反倒成了致命枷鎖。
比如，百果園強(qiáng)調(diào)的“源頭直采”，如今任意打開(kāi)一個(gè)電商平臺(tái)，都能找到掛著“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”字樣，標(biāo)明原產(chǎn)地的水果，這意味著，消費(fèi)者在采購(gòu)水果時(shí)擁有了更多選擇，百果園只是諸多選項(xiàng)中的一個(gè)。
更讓百果園頭疼的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁。山姆宣布投入9億元進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，推出“長(zhǎng)期降價(jià)清單”；京東在北京開(kāi)設(shè)售價(jià)折扣超市，打出“天天低價(jià)”的口號(hào)；盒馬以?shī)W萊店模式快速擴(kuò)張，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)促銷(xiāo)策略，直接影響了百果園的高端產(chǎn)品銷(xiāo)售。
試想，當(dāng)百果園的水果價(jià)格比生鮮電商高出1.5-2倍，而品質(zhì)卻無(wú)法保證時(shí)，消費(fèi)者心中的天平會(huì)傾向哪邊，答案不言而喻。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的興起，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)低廉的價(jià)格也可以購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)不錯(cuò)的新鮮水果，自然會(huì)對(duì)百果園的“貴價(jià)水果”不買(mǎi)賬。
雪上加霜的是，隨著車(chē)?yán)遄印⒘裆?、?yáng)光玫瑰等“貴族”水果價(jià)格紛紛跌下神壇，消費(fèi)降級(jí)成了主流趨勢(shì)，百果園又成了消費(fèi)者眼中的“水果刺客”。
種種因素之下，百果園走上了下坡路。
03
自救能起效嗎？
面對(duì)頹勢(shì)，百果園不是沒(méi)有積極自救。
2024年年初，百果園將品牌理念由“好吃水果”升級(jí)為“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”，試圖做強(qiáng)單品凸顯差異化，并對(duì)門(mén)店進(jìn)行大規(guī)模翻新；緊接著，百果園宣布暫停收取特許權(quán)使用費(fèi)，對(duì)新加盟商提供“免加盟費(fèi)+裝修補(bǔ)貼”。
為了提高品牌形象，拉近和年輕消費(fèi)者之間的距離，百果園還重金聘請(qǐng)知名演員楊冪為品牌“美好生活大使”，希望借助楊冪的流量來(lái)提振銷(xiāo)量。
圖/百果園微博
2024年下半年，百果園又主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，啟動(dòng)“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，推出“好果報(bào)恩”活動(dòng)，鼓勵(lì)所有門(mén)店每周提供一種售價(jià)優(yōu)惠的水果作為引流產(chǎn)品，增加中低端水果的供應(yīng)比例。
然而，盡管這一舉措在某些程度上維持了銷(xiāo)售額，但卻導(dǎo)致毛利率降低，且降價(jià)、補(bǔ)貼、請(qǐng)明星都大幅增加了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。2024年百果園的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)6.05億元，同比增加約25.5%，使得百果園利潤(rùn)空間進(jìn)一步下滑，虧損窟窿加大。
百果園的平價(jià)策略，又讓加盟商苦不堪言，低價(jià)產(chǎn)品與高端門(mén)店定位產(chǎn)生強(qiáng)烈沖突的代價(jià)，承受的只有加盟商。很多核心商圈的門(mén)店月租金成本都在十幾萬(wàn)，加盟商們難以承受客單價(jià)持續(xù)走低，百果園新推出的“零加盟費(fèi)”舉措看似吸引人，但單店投資回報(bào)周期卻從2年延長(zhǎng)至4.5年，對(duì)加盟商談不上友好。
即便百果園愿意持續(xù)犧牲毛利率，但這種“低價(jià)”并不具備可持續(xù)性。對(duì)于山姆等商超來(lái)說(shuō)，水果只是引流工具，價(jià)格可以壓得很低乃至虧損，并無(wú)太大影響，但對(duì)于百果園來(lái)說(shuō)，水果就是大部分盈利的來(lái)源，相當(dāng)于自斷生路。
再者，百果園引以為傲重金打造的供應(yīng)鏈如今已有被趕超之勢(shì)，百果園能實(shí)現(xiàn)泰國(guó)金枕榴蓮從枝頭到門(mén)店72小時(shí)直達(dá)，損耗率控制在5%以?xún)?nèi)。但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“以銷(xiāo)定采”的預(yù)售模式下，如樸樸超市的損耗率已降至3%，且無(wú)需承擔(dān)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的固定成本；美團(tuán)旗下的小象超市也憑借“前置倉(cāng)+即時(shí)配送”模式極大壓縮成本，比百果園的平價(jià)系列更實(shí)惠。
不只是價(jià)格，時(shí)至今日，百果園門(mén)店仍以到店購(gòu)買(mǎi)位置，線(xiàn)上收入占比僅3.2%且毛利率為負(fù)，但樸樸超市的“30分鐘達(dá)”服務(wù)覆蓋生鮮、日用品全品類(lèi)，能夠輕松實(shí)現(xiàn)“手機(jī)下單買(mǎi)水果”的場(chǎng)景需求。不管從哪個(gè)維度看，百果園都是劣勢(shì)方。
從走上神壇到云端跌落，無(wú)論是口碑的下滑，還是業(yè)績(jī)的失利，都讓百果園陷入了進(jìn)退維谷的境地。
與其追逐虛幻的萬(wàn)店之夢(mèng)，倒不如靜下心來(lái)想想，如何“重新贏得消費(fèi)者的信任”，這才是百果園的當(dāng)務(wù)之急。
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