21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗 北京報(bào)道
“雙十一死于2021”、“誰(shuí)殺死了雙十一”等等類(lèi)似的說(shuō)法，在今年雙十一的隔天甚囂塵上，熱度大有超過(guò)這個(gè)延續(xù)了13年的“消費(fèi)節(jié)”本身的勢(shì)頭。
而比大消費(fèi)的雙十一存在感更低的，則是房地產(chǎn)領(lǐng)域的雙十一促銷(xiāo)。
“金九銀十”爽約之后，受限于資金和銷(xiāo)售雙重壓力，房企為沖擊業(yè)績(jī)、保衛(wèi)現(xiàn)金流，紛紛將優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng)延長(zhǎng)至雙十一，甚至在節(jié)點(diǎn)結(jié)束之后，也不乏有“雙11返場(chǎng)、鉅惠再續(xù)”的由頭出現(xiàn)。
只是房產(chǎn)交易因其客單價(jià)高、交易復(fù)雜、流程長(zhǎng)等特點(diǎn)，以往的雙十一促銷(xiāo)常被詬病“噱頭大過(guò)實(shí)際優(yōu)惠”、“收效有待驗(yàn)證”。
觀察今年這一時(shí)段的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，可以發(fā)現(xiàn)活動(dòng)并未局限在線上，更像是一場(chǎng)為了沖業(yè)績(jī)而持續(xù)存在的固定手段，“以價(jià)換量”的舉措已經(jīng)貫穿下半年至今。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)分析稱：“對(duì)于企業(yè)而言，保證眼下現(xiàn)金流健康和不出現(xiàn)流動(dòng)性問(wèn)題才是第一位的，活下去、留得青山在，才有下一步進(jìn)行調(diào)整的機(jī)會(huì)，因此舍棄利潤(rùn)空間來(lái)捍衛(wèi)現(xiàn)金流也是當(dāng)今的理性之舉?！?/p>
以價(jià)換量
根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2021年雙十一期間，TOP30房企超9成都推出了集團(tuán)或者區(qū)域?qū)用娴馁?gòu)房?jī)?yōu)惠，陽(yáng)光城(3.020, 0.03, 1.00%)、世茂、中梁、越秀等一眾房企均采取自有平臺(tái)與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業(yè)績(jī)。
“整體折扣力度多在9折以上，僅有少數(shù)特價(jià)房折扣力度較大，但都是以項(xiàng)目層面推出少量房源?！笨硕鸬禺a(chǎn)研究分析師沈曉玲指出。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察，龍湖集團(tuán)的“雙十一購(gòu)房季”拉通了全國(guó)60余個(gè)城市，折扣、補(bǔ)貼、特價(jià)房等手段紛紛在列；遠(yuǎn)洋集團(tuán)的雙十一直播也覆蓋了全國(guó)七大戰(zhàn)區(qū)；石榴集團(tuán)則是把活動(dòng)延續(xù)到11月底，線下案場(chǎng)也沒(méi)閑著。
渠道方面，無(wú)論是電商層面的天貓好房、京東房產(chǎn)，還是貝殼找房、安居客、我愛(ài)我家(2.990, -0.12, -3.86%)等傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，也都照例推出了相應(yīng)優(yōu)惠。
但房企參與電商渠道活動(dòng)的積極性低于去年?！敖衲陞⑴c房企和優(yōu)惠房源數(shù)量都少于去年，并且在折扣優(yōu)惠上力度上也更平穩(wěn)?！笨硕鸨硎?，電商坐擁上億消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，但難以精準(zhǔn)定位潛在客戶，平臺(tái)更多是起到了一個(gè)信息中介的角色。
克而瑞在另一份報(bào)告中也指出，市場(chǎng)持續(xù)降溫，房企的打折力度甚于從前。
10月，北京6成以上新盤(pán)推出特價(jià)房源，優(yōu)惠力度不低于9折，曾經(jīng)的熱銷(xiāo)盤(pán)甚至銷(xiāo)冠項(xiàng)目開(kāi)始啟用中介渠道拓客；上海部分項(xiàng)目因認(rèn)購(gòu)量不足主動(dòng)延長(zhǎng)認(rèn)籌時(shí)間；廣州房企打折降價(jià)甚至常態(tài)化，過(guò)半樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)，部分項(xiàng)目推出工抵房，降價(jià)幅度多達(dá)30%；深圳新房市場(chǎng)同樣遇冷，除了個(gè)別網(wǎng)紅盤(pán)仍能實(shí)現(xiàn)日光之外，不少項(xiàng)目啟用中介渠道分銷(xiāo)，甚至通過(guò)提升傭金比例爭(zhēng)搶客戶資源。
柏文喜向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，房企“以價(jià)換量”背后的邏輯在于保衛(wèi)自身現(xiàn)金流和流動(dòng)性，但是同時(shí)又要保證不違反各地的“限跌令”，確實(shí)挺難的。
而且“以價(jià)換量”在一定程度上導(dǎo)致了“增收不增利”。
Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日，已經(jīng)披露三季報(bào)的127家A股房企中，有59家出現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)下滑現(xiàn)象，龍頭房企萬(wàn)科也不免低迷，第三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)56.4億元，同比減少23.3%，首開(kāi)股份(4.770, -0.03, -0.63%)、萬(wàn)通發(fā)展(10.200, -0.14, -1.35%)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)(1.840, -0.04, -2.13%)等多家京系房企的三季度歸母凈利潤(rùn)則出現(xiàn)了虧損，其中前二者更是在營(yíng)收增加的情況下，凈利虧損過(guò)億元。
業(yè)績(jī)承壓
樓市自下半年以來(lái)的降溫，使得銷(xiāo)售下行逐步加重，7月和8月商品房銷(xiāo)售連續(xù)下滑，“金九銀十”新房成交量同比下滑超兩成。
中指研究院數(shù)據(jù)顯示，50個(gè)重點(diǎn)城市10月份商品住宅成交規(guī)模處于近五年同期最低位，同比降幅超兩成，環(huán)比繼續(xù)下降；10月百城新房?jī)r(jià)格環(huán)比漲幅已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月收窄，環(huán)比漲幅不到1%，且今年以來(lái)新房?jī)r(jià)格累計(jì)漲幅也處于近五年同期最低水平。
與此同時(shí)，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額也錄得較大幅度的下滑。
易居房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，“金九”期間，30家銷(xiāo)售規(guī)模居前的房企單月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比下降8%，同比下降35%，同環(huán)比降幅有所擴(kuò)大。
克而瑞發(fā)布的一份報(bào)告則指出，“銀十”期間，百?gòu)?qiáng)房企中逾8成企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比降低，其中44家房企同比降幅大于30%，據(jù)克而瑞觀察38家典型上市房企，其中單月業(yè)績(jī)同環(huán)比雙降的房企達(dá)14家，逾半數(shù)企業(yè)單月同比下降超20%。
“展望11月，四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)難言樂(lè)觀，房企銷(xiāo)售將持續(xù)承壓?！笨硕鹫J(rèn)為，“以價(jià)換量”仍是企業(yè)加快成交去化的必要選項(xiàng)，部分負(fù)債率較高的房企將面臨更大的經(jīng)營(yíng)壓力。
但好消息在于，政策面上，10月以來(lái)監(jiān)管層多次表態(tài)，維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展、維護(hù)住房消費(fèi)者合法權(quán)益，11月11日，中國(guó)銀行(3.060, -0.01, -0.33%)間市場(chǎng)交易商協(xié)會(huì)舉行房企代表座談會(huì)，也傳遞出融資和并購(gòu)政策適度寬松的消息。
貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩判斷，融資大面積放松的可能性不大，依然會(huì)在貸款集中度管理和三線四檔的政策框架下執(zhí)行，但過(guò)度收緊的金融環(huán)境預(yù)計(jì)將有所改善。
根據(jù)貝殼研究院觀察的數(shù)據(jù)，10月主要城市房貸利率已結(jié)束上漲、與9月基本持平，部分城市數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)開(kāi)始解決下半年以來(lái)積壓的購(gòu)房貸款放款問(wèn)題，在住房消費(fèi)端的金融環(huán)境明顯改善，這對(duì)房企現(xiàn)金流的改善有積極意義。
“短期看銷(xiāo)售回款依然是開(kāi)發(fā)商最有效、最可控的方式?！迸撕七M(jìn)一步指出，目前城市地產(chǎn)調(diào)控類(lèi)政策基本不再新增，維穩(wěn)態(tài)度和措施逐步增多，預(yù)期在消化前期高基數(shù)影響后，市場(chǎng)將回歸穩(wěn)定。
柏文喜也向記者強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前政策環(huán)境已經(jīng)有所緩和，但是下一步如何走還有很大的不確定性，不過(guò)這種情況也給了房企機(jī)會(huì)，為年底前沖業(yè)績(jī)以拯救全年的銷(xiāo)售額提供了可能的機(jī)會(huì)。
中信建投則認(rèn)為，按揭加速和房貸利率下行將形成共振，住房合理需求得到支持，但購(gòu)房者預(yù)期的修復(fù)還需要時(shí)間，年末銷(xiāo)售仍有壓力，預(yù)計(jì)明年一、二季度可以看到銷(xiāo)售回暖。
（作者：孔海麗 ）