記者 | 王梓輝
一雙球鞋的價(jià)格飛躍
因?yàn)樵谇蛐灰灼脚_(tái)上48889元的標(biāo)價(jià)被網(wǎng)友截圖轉(zhuǎn)發(fā)，一雙來(lái)自李寧公司的銀白色籃球鞋成為了近期國(guó)產(chǎn)品牌炒鞋風(fēng)波中的代表鞋款。
有十幾年球鞋收藏經(jīng)驗(yàn)的阿智告訴本刊，這雙鞋是李寧韋德之道4全明星配色，是一款鞋圈內(nèi)非常有話題性的球鞋。作為NBA球星德韋恩·韋德的贊助商，2016年NBA全明星賽之際，李寧推出了這款限量版籃球鞋，不僅每雙鞋擁有唯一編碼，而且全球限量發(fā)售100雙。2016年2月21日，李寧北京、上海、成都指定實(shí)體店鋪限量發(fā)售；2月22日上午10：00，李寧官方網(wǎng)上商城限量發(fā)售。
然而這款球鞋在發(fā)售之初就出現(xiàn)了很大的爭(zhēng)議。一位球鞋愛(ài)好者李思維向本刊回憶，當(dāng)時(shí)上海的韋德之道門店一共發(fā)售8雙，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的人非常多。為了控制流量，上海的韋德之道門店也做了嚴(yán)格的限號(hào)處理，一共只發(fā)售80個(gè)簽，從中抽8位。但不可思議的是，8雙鞋全部被一個(gè)人包下，他也在鞋圈內(nèi)被稱為“八雙哥”。此人后來(lái)還在社交媒體上曬出照片炫耀此事。
有不忿的球迷到國(guó)外社交媒體上向韋德本人投訴，自然無(wú)濟(jì)于事。后來(lái)李寧本人也發(fā)微博回應(yīng)，稱“會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，制定出更有效的規(guī)則和更完善的執(zhí)行來(lái)保證每一次的限量發(fā)售都最大化收藏家的需求”。
阿智記得他當(dāng)時(shí)也試著在網(wǎng)上抽了簽，當(dāng)然沒(méi)有抽到，但他記得這雙標(biāo)價(jià)1499元的鞋很快就漲到了5000元以上，并且長(zhǎng)期保持在該價(jià)格區(qū)間。如今，隨著流通的量越來(lái)越少，再加上近期的“國(guó)貨熱”炒作，這款球鞋的價(jià)格也被賣家標(biāo)記到了五位數(shù)的夸張地步。
炒作的鏈條
得物app是現(xiàn)在球鞋交易的主戰(zhàn)場(chǎng)。身兼賣家與買家雙重角色的阿智說(shuō)，得物本質(zhì)上是供需匹配平臺(tái)，賣家在這里可以任意出價(jià)，但是平臺(tái)顯示的一定是當(dāng)前出價(jià)的最低價(jià)。在這個(gè)非常自由的環(huán)境中，球鞋的價(jià)格開始飄忽不定。
阿智作為球鞋商人，他告訴本刊，如果你把球鞋市場(chǎng)理解成一個(gè)完全不受監(jiān)管的股票市場(chǎng)，它已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
圖片來(lái)自@中國(guó)李寧
作為其中炒作價(jià)格的主力，鞋販子們的手段各有不同。李思維舉了一個(gè)例子說(shuō)，很多所謂的鞋販子都和品牌店、折扣店建立了一些私下的合作，“比如一雙鞋到貨了以后，折扣店要求的成本價(jià)是500元，我作為店員，我以600塊錢的價(jià)格賣給你，其實(shí)我還賺100對(duì)吧？而且我還完成了店里的業(yè)績(jī)，畢竟一天賣光也是賣光，一個(gè)月賣光也是賣光。所以你現(xiàn)在基本上很難見(jiàn)到這些鞋了，都被私下消化了。”
這當(dāng)然只是圈內(nèi)大家私下相傳但難有實(shí)證的說(shuō)法。另一位資深球鞋玩家、現(xiàn)在也供職于某運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的杰尼則舉了另一種說(shuō)法。他說(shuō)，鞋販子最常做的辦法是新鞋發(fā)售前的“空手套白狼”?！氨热缥沂且粋€(gè)鞋販子，我知道明天會(huì)有雙新鞋發(fā)售，可能發(fā)售幾百雙，原價(jià)1499，那我就先在網(wǎng)上掛出5000一雙的價(jià)格，把價(jià)格炒起來(lái)，讓真正想買的人開始恐慌，然后我就會(huì)在淘寶上開一個(gè)3000元的預(yù)購(gòu)，拿著這些提前交了的預(yù)付款，再去雇人排隊(duì)抽簽。能抽到就賺錢，抽不到的話就砍單?！?/p>
當(dāng)然，如同任何一種被人為炒作起來(lái)的東西一樣，炒鞋的風(fēng)險(xiǎn)也很大。今年，耐克與陳冠希聯(lián)名的復(fù)刻版經(jīng)典鞋款A(yù)ir Max 1“死亡之吻”發(fā)售。杰尼記得15年前這雙鞋剛出的時(shí)候確實(shí)特別珍貴，后來(lái)的價(jià)格被炒到了將近1萬(wàn)，所以這雙復(fù)刻版在發(fā)售前也被寄予厚望。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上預(yù)售價(jià)在3000元左右，結(jié)果沒(méi)想到Nike這回的發(fā)貨量非常大，以至于它3000左右的市場(chǎng)價(jià)很快就開始下跌，目前幾乎已經(jīng)跌到了1500元左右的價(jià)位，只在原價(jià)1099的基礎(chǔ)上有不多的溢價(jià)，所以在圈內(nèi)也被戲稱為“韭菜之吻”。
不過(guò)若將所有責(zé)任都推給鞋販子們，他們也覺(jué)得不太公平。一位自稱通過(guò)炒鞋賺了不少錢的鞋圈老板就說(shuō)，雖然炒鞋本身跟品牌方們沒(méi)有直接關(guān)系，但是在他看來(lái)，品牌方一開始就發(fā)售明顯低于市場(chǎng)需求量的球鞋數(shù)量，其實(shí)就給他們提供了炒作的機(jī)會(huì)。“那些品牌方嘴上不會(huì)這么說(shuō)，但是從道理上來(lái)講，他們肯定是樂(lè)意被炒的”，這位老板說(shuō)道。“因?yàn)槠放普J(rèn)知度被炒高了，而且你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌的限量版在越出越多，他們?cè)谥鲃?dòng)迎合這種炒鞋趨勢(shì)?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
營(yíng)銷的方法
一款明星球員的明星鞋款僅僅發(fā)售100雙，這理所當(dāng)然會(huì)將這雙鞋的價(jià)格推往一個(gè)極高的位置，這也完全復(fù)制了奢侈品的銷售路徑。
不僅是上述那位老板，人人都明白這背后的商業(yè)邏輯。李思維也向本刊解釋了李寧為什么只發(fā)售100雙上文提到的那雙明星鞋款?！八褪怯孟蘖康牟呗詫⑵炫炐畛吹揭粋€(gè)非常高的價(jià)格，這樣它那些主推去走量的鞋款，就可以借著這個(gè)品牌熱度與聲量，將鞋的價(jià)格抬高，如此來(lái)獲得商業(yè)上的收益?！?/p>
圖片來(lái)自@中國(guó)李寧
事實(shí)上，在歐美地區(qū)，圍繞球鞋的生意已經(jīng)持續(xù)了更多年?！八鼘?shí)質(zhì)上就是一個(gè)供需差的問(wèn)題?！卑⒅菍?duì)本刊說(shuō)。他進(jìn)一步解釋說(shuō)，Nike不同商品的營(yíng)銷策略是不同的?！氨热缫恍┬訒?huì)在固定的區(qū)域發(fā)售，別的區(qū)域喜歡這款鞋子的人就沒(méi)有辦法買到，他就只能加價(jià)從擁有的人手上買。”甚至Nike某一款鞋子還有可能在某一個(gè)地方的某一個(gè)折扣店達(dá)到非常低的折扣，其他地方的人買這雙鞋就要高個(gè)百分之多少的價(jià)格。如此一來(lái)，不僅供需不平衡，價(jià)格也有差異，自然有利可圖。
阿智2018年的時(shí)候正在澳洲讀研，因?yàn)橹霸趪?guó)內(nèi)時(shí)就接觸到了相關(guān)文化和圈子，他開始在澳洲做起了球鞋生意，就是將那邊同等樣式但價(jià)格更低的球鞋賣回到國(guó)內(nèi)。他記得18年賣了很多Air Jordan 6佳得樂(lè)配色這雙籃球鞋，這雙鞋當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)的價(jià)格大概在1600、1700元左右，而他在澳洲折扣店里買到的價(jià)格只有8、900元，所以他就以1400元的價(jià)格賣回到國(guó)內(nèi)，賺取差價(jià)。通過(guò)這種方法，他當(dāng)時(shí)每個(gè)月的銷售額能有十幾萬(wàn)。
除了地區(qū)性的銷售策略不同，Nike還運(yùn)用了復(fù)刻、限量和抽簽等玩法。杰尼告訴本刊，他記得中國(guó)大陸地區(qū)第一次出現(xiàn)大規(guī)模排隊(duì)買球鞋是在2009年，當(dāng)年Nike推出了經(jīng)典的Air Jordan 11“大灌籃”配色復(fù)刻限量發(fā)售，北京的Nike門店第一次出現(xiàn)大規(guī)模排隊(duì)現(xiàn)象。由此之后，Nike開始加大了相關(guān)投入，并從這里逐漸延伸出了抽簽的玩法。
一位之前曾接受過(guò)本刊采訪的鞋圈老板也說(shuō)，自2012年始，Nike開始重倉(cāng)市場(chǎng)營(yíng)銷，推出了一系列經(jīng)典好鞋，并“招安”大批線下私人店鋪，進(jìn)行頻繁的轟炸式宣傳?！斑^(guò)去是半個(gè)月發(fā)一雙鞋子，后來(lái)是一周發(fā)一雙，現(xiàn)在是一周三四雙。過(guò)去是偶爾搞一下限量，現(xiàn)在還得識(shí)別哪些是真限量、哪些是假限量?！?/p>
愈發(fā)重視營(yíng)銷的Nike又搭上了社交媒體和“流量”的東風(fēng)，與時(shí)尚圈明星展開合作，并且在微博、小紅書、得物等各種平臺(tái)輪番轟炸，被吸引進(jìn)入這個(gè)圈子的年輕人變得越來(lái)越多，很多發(fā)售量并不算很小的鞋款也因?yàn)槊餍欠劢z的加入被炒高了價(jià)格。玩了十幾年球鞋的李思維說(shuō)，他參與搖號(hào)抽簽好幾年，一次都沒(méi)中過(guò)。
國(guó)產(chǎn)品牌的新課題
好風(fēng)憑借力，如今的國(guó)產(chǎn)品牌在運(yùn)用這些營(yíng)銷手段上也越來(lái)越熟練。李寧作為以“中國(guó)李寧”相關(guān)策劃帶起了國(guó)潮風(fēng)的品牌，自然是個(gè)中翹楚。幾位球鞋愛(ài)好者也都發(fā)覺(jué)，差不多這一年多以來(lái)，李寧的一些東西需要加價(jià)購(gòu)買了。
本就供職于某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的杰尼向我們透露，近期李寧旗下的眾多鞋款價(jià)格有明顯的抬升，其中一個(gè)重要原因是李寧自己提高了給訂貨商的價(jià)格?！八麄兘诓皇且?yàn)閲?guó)貨熱而處于輿論風(fēng)口浪尖嘛，所以他們就把自己給訂貨商的價(jià)格給拉上去了，逼的這些訂貨商只能再去加價(jià)賣出去?！倍诖酥暗暮荛L(zhǎng)時(shí)間里，李寧這樣的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的出廠價(jià)大致都是原價(jià)的6—7折，因此消費(fèi)者經(jīng)常可以買到低于原價(jià)的球鞋。但杰尼也承認(rèn)，在價(jià)格上漲的背后，李寧本身的實(shí)力也是在同步提升?！鞍ㄋ脑O(shè)計(jì)、做工，再到它的品牌，其實(shí)都是在向前進(jìn)步的?！?/p>
圖片來(lái)自@中國(guó)李寧
但普通消費(fèi)者很難接受這種價(jià)格的明顯上漲，更何況這其中人為炒作的因素非常重。阿智告訴本刊，近幾年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的“散戶”非常多，而近期的國(guó)貨熱出現(xiàn)之后，耐克的球鞋價(jià)格其實(shí)是下降了10~20%。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中間倒手的環(huán)節(jié)很多，一般球鞋販子的利潤(rùn)也就在20%左右，所以很多人為了止損，開始將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，進(jìn)一步推高了價(jià)格。
針對(duì)近期這種現(xiàn)象，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字金融研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林就對(duì)媒體表示，對(duì)于這種“炒鞋風(fēng)”，消費(fèi)者還是需要理性看待，不要為這種“人為制造”的稀缺買單。法律專家們也說(shuō)，炒鞋就像擊鼓傳花，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)非常大。
歸根結(jié)底，沒(méi)有人反對(duì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段，但每一個(gè)消費(fèi)者最真實(shí)的需求還是希望以合理的價(jià)格買到心儀的商品。如何在這個(gè)過(guò)程中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這可能是國(guó)產(chǎn)品牌在近期“國(guó)貨熱”風(fēng)波之后需要思考的方向。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
?。☉?yīng)采訪對(duì)象要求，阿智、李思維、杰尼為化名；實(shí)習(xí)生路雅對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）