原創(chuàng) 宋美璐 豹變 收錄于話題#研究83個(gè)
「核心提示」
疫情以來(lái)，線上演唱會(huì)逐漸成為常態(tài)。在技術(shù)的加持下，門(mén)票價(jià)格也水漲船高，從免費(fèi)觀看，漲到幾塊、幾百。究竟有多少人愿意為高價(jià)買(mǎi)單？
作者 | 宋美璐
編輯 | 劉楊
3月26日，從《青春有你2》選秀節(jié)目出道的女團(tuán)THE9，舉辦了一場(chǎng)線上演唱會(huì)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）等技術(shù)，是這場(chǎng)沉浸式演唱會(huì)的賣(mài)點(diǎn)之一。
然而，這場(chǎng)充滿了高科技的演唱會(huì)，卻遭到了粉絲的吐槽——“有些曲目明顯假唱”“鏡頭亂切、沒(méi)有重點(diǎn)”。
線上演唱會(huì)給了粉絲經(jīng)濟(jì)更大的發(fā)揮空間，吸金方式也五花八門(mén)，但是不管定價(jià)如何離譜，總有粉絲買(mǎi)單。
本次THE9的最高檔票價(jià)為399元，加上周邊、應(yīng)援、打榜等花銷(xiāo)，一場(chǎng)演唱會(huì)下來(lái)，氪金多的可以達(dá)到上千元。去年8月，TFBOYS線上演唱會(huì)860元的最高檔票價(jià)還登上熱搜，經(jīng)濟(jì)公司時(shí)代峰峻的老板李飛被指“割韭菜”。
在為自己的偶像打投之余，演唱會(huì)的高科技賣(mài)點(diǎn)也受到了質(zhì)疑。高科技包裝下的高票價(jià)，是否真的值得粉絲為愛(ài)發(fā)電？
粉絲沒(méi)法說(shuō)“不”
2020年8月，TFBOYS舉行了七周年線上演唱會(huì)，由于門(mén)票價(jià)格太高，粉絲認(rèn)為時(shí)代峰峻老板李飛是在明著割韭菜。
有關(guān)李飛的罵聲還未消散，同樣的戲碼在女團(tuán)THE9的身上上演。
3月12日，愛(ài)奇藝官宣了女團(tuán)THE9的首次線上演唱會(huì)，139元、399元兩檔價(jià)格讓很多時(shí)代峰峻的粉絲直呼，“姜濱（愛(ài)奇藝選秀節(jié)目總制片人）比李飛還狠”。
399元票價(jià)及相關(guān)權(quán)益
THE9是2020年愛(ài)奇藝選秀節(jié)目《青春有你2》選出來(lái)的9人女團(tuán)，該女團(tuán)在去年5月30日正式出道。這是她們成團(tuán)10個(gè)月以來(lái)的第一場(chǎng)演唱會(huì)，粉絲的期待值被拉滿。
兩檔票價(jià)的官宣給粉絲潑了盆涼水，兩年前騰訊選秀節(jié)目出道的女團(tuán)——火箭少女的解散演唱會(huì)也是線上播出，票價(jià)只有18元。對(duì)比來(lái)看，THE9的票價(jià)直接翻了好幾倍。
這還未澆滅粉絲的熱情，真正讓粉絲失望的是歌單。兩天歌單設(shè)置差異很小，每場(chǎng)13-14首歌，其中9首是solo曲，“我花了139塊，只能看我愛(ài)豆5-6首歌，能超過(guò)30分鐘嗎？”小象抱怨到。
看到歌單那一刻她想過(guò)堅(jiān)決不買(mǎi)票了，“高價(jià)起碼得高質(zhì)量，這歌單足以看出愛(ài)奇藝有多敷衍。”
但實(shí)際上，面對(duì)高價(jià)票，粉絲卻沒(méi)有說(shuō)不的底氣，“最后還是罵罵咧咧買(mǎi)了”。小象表示，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，演唱會(huì)看一場(chǎng)少一場(chǎng)，即使貴一些，他們也愿意花高價(jià)去看，被攔在演出外面的是看過(guò)節(jié)目的“路人”。
與騰訊用5人拼團(tuán)優(yōu)惠來(lái)吸引人的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，愛(ài)奇藝設(shè)置限量銷(xiāo)售，139元的票價(jià)兩場(chǎng)總共3.5萬(wàn)張，399元檔5000張，算上每天99張的99元秒殺票，總共4萬(wàn)余張。
由于售票界面不顯示余額，開(kāi)始，大多數(shù)粉絲是不相信限量的說(shuō)法的，“線上還限量，肯定是催銷(xiāo)量的，姜濱不想掙錢(qián)嗎？”小象說(shuō)。
直到開(kāi)票第3天，論壇不時(shí)有所謂“瓜主”放出票快賣(mài)完的消息，也有人在豆瓣小組發(fā)帖稱(chēng)，用爬蟲(chóng)技術(shù)爬了票的余額，稱(chēng)“只剩幾千張了，愛(ài)信不信”。這個(gè)不知來(lái)源的帖子，引發(fā)了一些質(zhì)疑，但也讓很多還在觀望的粉絲開(kāi)始恐慌，紛紛下單。
演唱會(huì)前夕，所有票都顯示售罄。
豹變就人數(shù)限制問(wèn)題詢問(wèn)客服，客服回復(fù)稱(chēng)：“線上演唱會(huì)有模擬分身，所以會(huì)有數(shù)量限制?！?/span>
除此之外，該線上演唱會(huì)不能回放，錯(cuò)過(guò)直播就意味著失去觀看機(jī)會(huì)。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)舞臺(tái)都是以后可以反復(fù)觀看的物料，演唱會(huì)更甚，他們希望能留下珍貴影像。
為了留下偶像的影像，粉絲使出了渾身解數(shù)，錄屏被屏蔽，就下載各種模擬器，使用騰訊會(huì)議等，這些方法在試驗(yàn)后，要么清晰度不夠，要么導(dǎo)出的文件直接黑屏。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
而為了限制共享，愛(ài)奇藝此次演唱會(huì)只有手機(jī)、iPad及手機(jī)投屏3種觀看方式。也有人建群拼購(gòu)，采用一些技術(shù)手段共享屏幕，但這些技術(shù)都不夠穩(wěn)妥。更多的粉絲由于擔(dān)心錯(cuò)過(guò)這次演唱會(huì)，自愿掏空了腰包。
高科技下，寵粉還是圈錢(qián)？
做足了宣傳的演唱會(huì)并未因高科技出圈，卻因“THE9演唱會(huì)假唱”“LION音畫(huà)不同步”等詞條登上熱搜。
高價(jià)的演唱會(huì)需要高質(zhì)量的內(nèi)容填充，總導(dǎo)演譚寅子接受界面娛樂(lè)采訪時(shí)表示，該演唱會(huì)提前半年就開(kāi)始準(zhǔn)備了，包括研發(fā)、技術(shù)、設(shè)備、內(nèi)容制作等在內(nèi)的總投資超過(guò)億元。
此次線上演唱會(huì)，愛(ài)奇藝將XR技術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)。在牛年春晚，“千里之外”的周杰倫、劉德華同時(shí)出現(xiàn)在舞臺(tái)上，依托的就是XR技術(shù)。愛(ài)奇藝的創(chuàng)新點(diǎn)在于LED和XR技術(shù)的結(jié)合，宣稱(chēng)可以達(dá)到實(shí)景沉浸感。
豹變觀察了第一天的演出，發(fā)現(xiàn)很多表演搭配的特效并沒(méi)有那么高大上，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)團(tuán)員表演過(guò)程中“一只腳在臺(tái)上、一只腳在臺(tái)下”的視覺(jué)效果。
為了展示特效切換的大遠(yuǎn)景，使團(tuán)員成為舞臺(tái)上的“小螞蟻”，大面積的特效背景成了主角，表演反而成了次要的。
被粉絲吐槽的現(xiàn)場(chǎng)特效
而所謂的互動(dòng)，也只是隨機(jī)抽取粉絲進(jìn)行連線，這個(gè)資格就是399用戶的特權(quán)。在開(kāi)播前，連線還經(jīng)歷了彩排，粉絲也是極致配合。最終實(shí)踐效果來(lái)看，延遲、斷線等情況仍未能解決。
這種本末倒置的做法，讓花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)票的粉絲對(duì)表演效果非常不滿，當(dāng)晚論壇上到處都是粉絲在吐槽。
“炫了一晚上陰間技術(shù)，全程切遠(yuǎn)景?！薄盎隋X(qián)買(mǎi)門(mén)票，看你P的高速公路還是大紅板？”
如果只按票價(jià)來(lái)算，愛(ài)奇藝總共收入不足700萬(wàn)，對(duì)比過(guò)億的成本實(shí)在是杯水車(chē)薪。表面上看，愛(ài)奇藝做了虧本買(mǎi)賣(mài)，還收獲了一片罵聲。
但粉絲經(jīng)濟(jì)催生的產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必會(huì)有各種吸金方式。
在線下時(shí)，粉絲只能通過(guò)燈牌battle，誰(shuí)的燈牌多，代表誰(shuí)的人氣高。如果是在一個(gè)團(tuán)內(nèi)，battle更激烈，每年TFBOYS演唱會(huì)的燈牌之戰(zhàn)，都堪稱(chēng)娛樂(lè)圈一場(chǎng)大戲，粉絲使用渾身解數(shù)把燈牌帶入場(chǎng)內(nèi)，為了證明自家偶像的人氣沒(méi)有輸。
這些battle放在線上，有了更多的表現(xiàn)形式，周邊、應(yīng)援、打榜必不可少。
在愛(ài)奇藝的宣傳中，399元比139元多了14項(xiàng)權(quán)益，其中最有價(jià)值的權(quán)益是一個(gè)場(chǎng)控的熒光棒，以及抽現(xiàn)場(chǎng)助演的一次機(jī)會(huì)。這個(gè)抽獎(jiǎng)是以扭蛋的方式進(jìn)行的，沒(méi)抽中的話，也可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)扭蛋，售價(jià)是39元一次。有粉絲為了去現(xiàn)場(chǎng)，抽了百余次扭蛋，也沒(méi)抽中。
除了播出之前，演唱會(huì)播出期間也會(huì)實(shí)時(shí)打榜，偶像的夸夸值達(dá)到9萬(wàn)可以爆燈一次，夸夸值需要花錢(qián)進(jìn)行累積。而爆燈對(duì)應(yīng)的特權(quán)就是，偶像被主持人cue幾句話，感謝一下粉絲。
雖然性價(jià)比并不高，但是平臺(tái)利用的就是粉絲的攀比心理。當(dāng)粉絲看到別的偶像都能爆燈，自己的偶像在臺(tái)上一直聽(tīng)不到爆燈時(shí)，就會(huì)很“心疼”，甘愿為了偶像的面子拼命花錢(qián)打榜。
即便如此，此次演唱會(huì)離覆蓋成本仍有一段距離。
對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，此次演唱會(huì)更像是一次試水。雖然最開(kāi)始的場(chǎng)景搭建費(fèi)用及技術(shù)方面的支出比較高，但是技術(shù)一旦成熟，其后續(xù)的邊際成本會(huì)越來(lái)越低，而在線上演唱會(huì)成為趨勢(shì)的今天，無(wú)疑是一筆很劃算的買(mǎi)賣(mài)。
線上演唱會(huì)的出路在哪里？
線上演唱會(huì)并非疫情催化下的新型產(chǎn)物，早在2014年，樂(lè)視承辦的汪峰演唱會(huì)，采用線下演出線上直播的模式，線上30元的票價(jià)，購(gòu)買(mǎi)人次達(dá)7.5萬(wàn)，總銷(xiāo)售額達(dá)到225萬(wàn)元。
有媒體統(tǒng)計(jì)，截至演出前，“汪峰演唱會(huì)”的百度指數(shù)實(shí)現(xiàn)了13倍的增長(zhǎng)。這在當(dāng)時(shí)是突破性的嘗試，不被看好的線上模式取得了意料之外的傳播效果。
汪峰線上演唱會(huì)的嘗試，打開(kāi)了線上演唱會(huì)的口子。騰訊抓住機(jī)會(huì)，推出live music，承包了張惠妹、莫文蔚、崔健等明星的演唱會(huì)，2016年騰訊獨(dú)播的王菲“幻樂(lè)一場(chǎng)”演唱會(huì)更是創(chuàng)下線上演唱會(huì)觀看記錄，總直播觀看人數(shù)超2000萬(wàn)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
彼時(shí)，線上演唱會(huì)更多是線下演唱會(huì)的輔助。直到2020年，疫情突發(fā)，倒逼了純線上演唱會(huì)的出現(xiàn)。脫離了線下，線上演唱會(huì)不再是附屬品，為了實(shí)現(xiàn)互動(dòng)感和現(xiàn)場(chǎng)感，技術(shù)不斷迭代，從4K到8K，再到AR、VR、MR、XR。
而在各種技術(shù)的加持下，門(mén)票價(jià)格也水漲船高。不到一年的時(shí)間，線上演唱會(huì)的票價(jià)從最初的免費(fèi)漲到幾塊、幾百。TFBOYS七周年線上演唱會(huì)最高票價(jià)賣(mài)到860元，堪比線下內(nèi)場(chǎng)票價(jià)。
但究竟能有多少人愿意為高價(jià)買(mǎi)單？
目前來(lái)看，定價(jià)較高的演唱會(huì)，只能在TFBOYS這樣具有一批忠實(shí)粉絲的明星身上實(shí)現(xiàn)，而衍生的打榜、battle，也建立在粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。
這就意味著，不具備強(qiáng)粉絲基礎(chǔ)的明星，很難要到高價(jià)。因此，大多數(shù)明星把線上演唱會(huì)作為一種粉絲福利，設(shè)置較低的票價(jià)甚至免費(fèi)回饋粉絲。
從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，像五月天、王菲這種國(guó)民級(jí)別的明星演唱會(huì)，門(mén)票已經(jīng)不是其主要營(yíng)收渠道。
流量法則下，付費(fèi)用戶數(shù)量和ARPU（每用戶平均收入）更被平臺(tái)看重。目前，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，尚未培養(yǎng)起足夠的用戶忠誠(chéng)度，據(jù)易觀千帆2020年6月的數(shù)據(jù)，愛(ài)優(yōu)騰用戶重合度達(dá)21.1%，而各自的用戶獨(dú)占率均不到20%。
在全平臺(tái)都有片源的時(shí)候，用戶會(huì)更傾向于選擇有會(huì)員的平臺(tái)，這便是會(huì)員帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此，比起播放量，平臺(tái)更看重的是一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)了多少新會(huì)員。
這次THE9線上演唱會(huì)，139元的票價(jià)是愛(ài)奇藝會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，非會(huì)員要花278元。兩倍的差價(jià)顯然是在吸引用戶充值會(huì)員，這也是大多數(shù)平臺(tái)的策略。
在娛樂(lè)行業(yè)，市場(chǎng)下沉已經(jīng)成為趨勢(shì)，線上演唱會(huì)的出現(xiàn)可以帶動(dòng)三四線城市的演出市場(chǎng)。對(duì)于擁有完整布局的頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許可以打造一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，線上演唱會(huì)要被市場(chǎng)認(rèn)可，仍需要一段時(shí)間。很多人認(rèn)為，在線上開(kāi)演唱會(huì)就“沒(méi)內(nèi)味”了，線下一起狂歡的現(xiàn)場(chǎng)感才是演唱會(huì)的精髓。
疫情過(guò)后，線下演唱會(huì)重新回歸，線上演唱會(huì)要保持現(xiàn)有的熱度長(zhǎng)久發(fā)展，終究不能只靠粉絲。如果只是利用粉絲的心理，敷衍了事，最終傷害的是平臺(tái)的公信力。
如何靠?jī)?nèi)容提升演出的影響力，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，讓市場(chǎng)接受為線上演出付費(fèi)，才是這門(mén)生意的關(guān)鍵。
你會(huì)為線上演唱會(huì)買(mǎi)單嗎？
原標(biāo)題：《愛(ài)奇藝線上演唱會(huì)票價(jià)399，寵粉還是割韭菜？》