原標題：競逐與分化：復(fù)盤2020中國豪華車市
2020年中國豪華汽車市場“產(chǎn)銷兩旺”的趨勢，在2021年開年還在繼續(xù)。
“試駕車暫時不在，周末來試駕的比較多，工作日會稍好一些，如果有試駕需求，可以提前打電話預(yù)約。”1月24日，周日下午，北京一家林肯中心里，銷售人員對前來看車的消費者耐心解釋。
當(dāng)天，林肯第三款國產(chǎn)車型——新一代林肯航海家的品鑒會尚未結(jié)束。即便新車尚未上市，但33.08-48.58萬元的預(yù)售價格以及奔馳GLC、寶馬X3以及奧迪的Q5L的產(chǎn)品定位，依然吸引消費者前來咨詢。
“這款車是在杭州的工廠生產(chǎn)的，但是大部分配件都是進口的。國產(chǎn)后并不影響產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)?！钡陜?nèi)銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“冒險家的國產(chǎn)化就是最好的證明，每月平均銷量可以達到4500輛，我們店里，一個月也可以成交60輛，老客戶介紹來的新客戶非常多?！?/p>
距林肯中心1.5公里之外的一汽-大眾奧迪展廳中，銷售人員同樣忙碌。兩臺剛剛于1月23日晚上市的全新奧迪A3擺在了展廳的顯眼位置。
“上一代A3是8年前推出的，新款A(yù)3在外觀和內(nèi)飾上都有非常大的變化。而且，這款車目前的價格非常合適，落地價格差不多就是新車指導(dǎo)價，省出了購置稅和保險的費用，相當(dāng)于在指導(dǎo)價格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠了接近20%?！钡陜?nèi)銷售人員告訴記者，“因為奧迪要將這款車打造成爆款，當(dāng)然也是為了沖銷量?！?/p>
事實上，一直以來，作為走量的緊湊級車型，與早兩年完成換代并進入成長期的寶馬1系和奔馳全新A級車相比，奧迪全新A3到來的時機并不算早。
而隨著A3的到來，奧迪也正式打響了2021年豪華車市場競爭的第一槍。
在北京，林肯和奧迪4S店周末的忙碌絲毫沒有受到疫情的影響，如此景象與2020年中國豪華車市場的繁忙與競爭，異曲同工。
疫情沖擊之下，中國成為全球主流市場中唯一一個仍處于增長的市場。在這個增長的市場中，豪華品牌也成為唯一增長的細分市場。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年豪華車市場銷量為252.91萬輛，同比增幅高達14.7%，在乘用車市場占有率再創(chuàng)新高，達到13%。
同時，這也是豪華汽車在中國整體汽車市場連續(xù)三年下滑的大背景下，連續(xù)三年逆市大漲。資料顯示，2018、2019年豪華車銷量分別上漲17.6%、11.7%。
其中，寶馬、奔馳和奧迪三家一線豪華品牌（BBA）在2020年均創(chuàng)造了進入中國市場以來的歷史新高并成為豪華車市場增長的核心推動力。
而二線豪華品牌的陣營，競爭更是異彩紛呈，雷克薩斯和保時捷一如既往保持向上，美系豪華品牌——林肯異軍突起，拿到了二線豪華市場的“入場券”。特斯拉以極具殺傷力的價格策略沖擊這個市場，而本土品牌紅旗、蔚來的表現(xiàn)也是可圈可點。當(dāng)然，捷豹路虎、英菲尼迪的平淡表現(xiàn)，也讓這一細分市場的分化更加嚴重。
中國豪華車市場的變局就在這種競逐與分化中，悄然來襲。
誰是真正的“冠軍”？
“豪華車占乘用車市場的比例越來越高。越來越多的消費在選擇第二輛車、甚至是第一輛車的時候就一步到位，促進了豪華車銷量的提升。”
1月25日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副會長、北京運通國融投資集團有限公司戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁孫鋒在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出。
無疑，BBA因為體量大，對于中國豪華車市場的推動作用首當(dāng)其沖。官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團在華銷售新車77.74萬輛（包含BMW和MINI），同比增長7.4%；奔馳在中國汽車市場銷量達77.44萬輛，同比增長11.7%；奧迪品牌在中國汽車市場的總銷量為72.63萬輛，同比增長了5.4%。#p#分頁標題#e#
而由于統(tǒng)計口徑不同，BBA之間對于“銷量冠軍”的爭奪也越發(fā)激烈。
“從單一品牌上看，最值得關(guān)注的是奔馳。2020年銷量達到75.8萬輛（不含smart），同比增長12%，取代了寶馬（74.8萬輛，不含MINI），成了中國市場年度豪華車品牌銷量冠軍?！?在網(wǎng)通社汽車研究院院長何侖看來，2020年中國豪華車市場的排名第一次與全球排名相符。
不可否認，奧迪在中國市場壟斷第一名的時間太長，現(xiàn)在是寶馬、奔馳交替輪換，未來三家企業(yè)排名互換是否成為中國豪華車市場的“新常態(tài)”，值得關(guān)注。
當(dāng)然，奧迪并不“服氣”，反復(fù)重點強調(diào)其在國產(chǎn)車方面的領(lǐng)先?！?020年，一汽-大眾奧迪國產(chǎn)車交付了674，700輛，同比增長了7%，超過了第二名6萬多輛，持續(xù)保持了豪華品牌國產(chǎn)車銷售冠軍的地位?！?一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌在1月22日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出。
其實，誰是銷量冠軍并不是最重要的，重要的是三者之間的變化。從總量上來看，與2019年銷量數(shù)據(jù)相比，奔馳與寶馬之間的差距從2萬輛縮小至3000輛；但奔馳將與奧迪之間的差距從1.2萬輛增加至接近5萬輛。
更為重要的還有銷售質(zhì)量?！皬匿N售質(zhì)量，也就是營利性來看，寶馬也應(yīng)該是三家企業(yè)中最好的；其次是奔馳，奔馳四季度的銷售質(zhì)量也實現(xiàn)大幅回升；奧迪2020年全年表現(xiàn)雖然好于2019年，但是在三家企業(yè)中，相對較弱?！币晃皇煜ず廊A車市場的經(jīng)銷商投資人表示。
顯然，寶馬的體系化運作并沒有受到換帥的影響。今年6月24日，原寶馬中國汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智突然請辭，由副總裁邵賓接任。
上述業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，奔馳和寶馬品牌的終端價格正在回調(diào)，當(dāng)前折扣基本在10%左右，但奧迪品牌存在“以價換量”，目前終端折扣在18%-20%左右。
記者在走訪經(jīng)銷商的過程中也發(fā)現(xiàn)，剛剛上市的奧迪全新A3終端價格已經(jīng)出現(xiàn)了近20%的折扣。
盡管寶馬、奔馳、奧迪豪華三強銷量表現(xiàn)不盡相同，但在業(yè)內(nèi)看來，豪華車市場BBA三足鼎立的格局難以在短時間內(nèi)撼動。
“目前經(jīng)銷商對豪華車市場還是很樂觀，BBA在豪華車市場依然占據(jù)很大份額。” 孫鋒預(yù)測，2021年中國豪華車銷量依然有5%-10%的增長空間。
當(dāng)然，一線豪華車市場最大的變數(shù)還來自于，未來兩年奧迪能否借助新的合資企業(yè)——上汽奧迪的發(fā)力，重回第一。
格局之變
在第一陣營豪華車品牌膠著競爭的同時，二線豪華車市場的格局正在悄然改變。
從各個品牌公布的銷售數(shù)據(jù)來看，2020年，凱迪拉克以累計銷量超23萬輛、同比增長8.2%的成績領(lǐng)跑二線豪華品牌；雷克薩斯以全年銷量22.36萬輛、同比大漲12%的成績排名第二；出人意料的是，自主豪華品牌紅旗2020年累計銷量超過20萬輛，不僅完成了年初既定銷量目標，更是超越年銷量16.63萬輛的沃爾沃，在二線豪華品牌中排名第三，沃爾沃跌至第四。
“紅旗不只是總銷量增速驚人，更重要的是8月份上市的紅旗旗艦車型——H9表現(xiàn)不錯，大大增加了紅旗品牌高速增長的含金量，可以說H9上市開始了中國豪華車新紀元?！焙蝸鲋赋觯半m然和BBA同級車相比，還有不小的差距，但作為自主品牌第一款起價在30萬元以上的C級轎車，這樣的業(yè)績并不容易?！?/p>
事實上，作為2020年豪華品牌中最大的“黑馬”，紅旗計劃在2021年銷量翻番，沖擊40萬輛銷售目標。這也意味著，紅旗將與凱迪拉克、雷克薩斯展開角逐，沖擊二線豪華品牌銷量冠軍的位置。
與此同時，此前位于第二陣營的捷豹路虎并未公布2020年在中國汽車市場的具體銷量數(shù)字，但結(jié)合2020年捷豹路虎的市場表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)預(yù)計，2020年維持10萬輛銷量依然有較大壓力。
保時捷2020年全年銷量也達到了8.9萬輛，較上一年同期增長3%，同時中國也是保時捷三大市場中唯一實現(xiàn)增長的市場。#p#分頁標題#e#
“二線豪華品牌中，表現(xiàn)最好、價格最穩(wěn)定的是雷克薩斯和保時捷，新車盈利至少能保證5個點，非常難得；林肯作為一個新的品牌，拿到了二線豪華的入場券，終端價格的同樣非常堅挺，僅次于雷克薩斯和保時捷?！币晃黄煜?lián)碛卸鄠€豪華品牌的經(jīng)銷商投資人告訴記者。
盡管二線豪華品牌正在經(jīng)歷洗牌，但不可否認，中國豪華車市場正迎來近30年來的最大變局。在奔馳、寶馬、奧迪搶占了超過80%的豪華車市場份額之外，包括林肯、蔚來、特斯拉在內(nèi)的一股新生力量已經(jīng)涌現(xiàn)。
隨著林肯在華完成國產(chǎn)化，銷量也迎來了突飛猛進式增長。同時隨著冒險家及飛行家兩款車型的國產(chǎn)，2020年林肯在華銷量已經(jīng)實現(xiàn)了6.17萬輛，同比大幅增長32%。
林肯成功突圍的意義在于，它證明了一個傳統(tǒng)豪華車品牌在中國市場的可能性。在豪華車市場不斷受到電動化、智能化、以及新勢力造車沖擊的時候，一個剛剛國產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車品牌還有機會嗎？林肯給出了答案。
“我們經(jīng)銷商投資人現(xiàn)在都很有信心，未來林肯可以進入中國豪華車前五強。”上述林肯經(jīng)銷商進一步表示。
競爭從來沒有如此激烈，格局正在生變，雖然豪華車市場整體陣營在不斷擴大，但隨著新勢力的涌入，也在沖擊傳統(tǒng)豪華車品牌的市場地位。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉國產(chǎn)Model 3單一車型銷量就已達到13.7萬輛，這一銷量已經(jīng)超過捷豹路虎和保時捷等一眾傳統(tǒng)豪華品牌并緊追沃爾沃；此外，蔚來的全年銷量也達到了4.33萬輛。
業(yè)內(nèi)預(yù)計，隨著國產(chǎn)特斯拉Model Y的到來，特斯拉在2021年有望達到至少50%的增長，年銷量突破20萬輛；而蔚來也有希望達到捷豹路虎的規(guī)模，沖擊豪華品牌前十位的坐席。
格局正在發(fā)生改變。“無論如何，銷售節(jié)奏的穩(wěn)定、銷售質(zhì)量以及營利性的提升是未來豪華車競爭的關(guān)鍵?！睂O鋒指出。
競速新賽道
“消費升級帶來的高端換購需求決定了這一輪豪華車市場的上漲?！睂O鋒指出 “2020年中國整體乘用車市場銷量下滑2%，但豪華車增幅高于整體市場，一方面是豪華車消費群體消費能力強、抗風(fēng)險能力強，同時隨著疫情的穩(wěn)定，國家以及地方政府都在加大出臺刺激汽車消費的政策，也給豪華車消費帶來很大促進。”
但相比發(fā)達國家豪華品牌25%-30%的市場占有率，我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間，其中潛在的機會和空間也給予豪華品牌無限的發(fā)展可能。
華泰證券股份有限公司研報認為，經(jīng)濟發(fā)展、居民可支配收入增長以及消費升級，是豪華車需求增長的主要驅(qū)動力。未來，豪華車需求有望保持穩(wěn)健增長，滲透率有望從2019年的13.8%提升至2030年的20.1%，部分豪華車制造商和經(jīng)銷商將持續(xù)受益。
與此同時，隨著電動化和智能化進程的推進，電動汽車的普及以及新零售模式的開啟，豪華品牌也抵達新的戰(zhàn)場。
盡管BBA在傳統(tǒng)燃油車市場一騎絕塵，但在新能源領(lǐng)域，與全年銷量13.7萬輛國產(chǎn)Model 3的特斯拉相比，BBA依然存在較大差距。
據(jù)了解，2020年寶馬集團在中國共交付約3萬輛BMW新能源汽車，累計在華銷售新能源汽車近9萬臺，而奔馳與奧迪并未公布旗下新能源產(chǎn)品的具體銷量。
在已經(jīng)到來的2021年，新勢力也發(fā)起了更猛烈的沖擊。隨著特斯拉Model Y的上市交付以及蔚來產(chǎn)能的提升，豪華汽車市場也將迎來更激烈的競爭格局。
“特斯拉車型的不斷降價以及其獨有的新零售模式正在搶占豪華汽車市場份額。與此同時，特斯拉以及蔚來培育了電動豪華汽車市場?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，2021年，隨著特斯拉國產(chǎn)Model Y的到來，將與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3直接競爭，同時，特斯拉Model Y的價格優(yōu)勢以及在智能化、自動駕駛方面的優(yōu)勢將收獲更多豪華車潛在用戶。
寶馬已經(jīng)率先響應(yīng)。1月27日，華晨寶馬iX3官降7萬，與特斯拉官降被車主詬病的“割韭菜”收智商稅不同，寶馬以“給予此前已購車主現(xiàn)金補償?shù)姆绞健昂莺莼負籼厮估?p#分頁標題#e#
然而，依然不可否認的是，在20-30萬的價格區(qū)間內(nèi)，傳統(tǒng)豪華品牌的競爭力正在下降——2020年全年，奧迪A4銷量同比去年下降了17.7%，奔馳C級同比下降3.8%。
蔚來在打造用戶服務(wù)“護城河“的同時，也用首款電動轎車ET7向奔馳寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的高端車型“宣戰(zhàn)”。
“對標不是在技術(shù)標準上瞄準它們，而是說要從這些豪華燃油車手中搶市場。從價格上看，我們的售價與它們相當(dāng)，但在智能化、服務(wù)以及性能上都有優(yōu)勢?！痹谌ツ?2月底NIO DAY上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌表示。
除了在電動化、智能化方面的沖擊之外，在孫鋒看來，新進入品牌的客戶運維方式也值得所有豪華品牌學(xué)習(xí)。
“用戶運營的一個重要的指標就是凈推薦率，這是傳統(tǒng)企業(yè)要向新勢力去學(xué)習(xí)的，需要站在用戶的角度去做客戶體驗，以及把客戶作為一個資產(chǎn)來經(jīng)營?！?/p>
孫鋒指出，2021年，中國汽車的平均車齡已經(jīng)超過5年，這也意味著，中國已經(jīng)進入了一個換車時代，讓這些存量能夠進行品牌的轉(zhuǎn)化的根本方法就是凈推薦值。
“蔚來雖然重新定義了豪華車的服務(wù)，但是傳統(tǒng)豪華并非沒有機會，林肯就是一個例外，林肯之道做的不錯，值得所有品牌學(xué)習(xí)?！?孫鋒強調(diào)。
以林肯為例，打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商一個銷售顧問對一個客戶的服務(wù)模式，在賣車的環(huán)節(jié)，林肯品牌從保安、迎賓、咨詢顧問、首席顧問，到鑒賞工程師、CM專員，采取的是7對1服務(wù)。
“老客戶對口碑是非常重要的。我們從中得到了啟發(fā)，實際上不是員工賣車，而是客戶在賣車，林肯正在向這個方向努力?！鄙鲜隽挚辖?jīng)銷商告訴記者。
“傳統(tǒng)豪華品牌在轉(zhuǎn)型過程中需要合理的供需、合理的定價機制、合理的商務(wù)政策以及新零售和客戶運維?！?/p>
孫鋒最后表示，“對于擁有著幾百萬客戶的豪華品牌而言是巨大的資產(chǎn)，無論是經(jīng)銷商還是廠家，都應(yīng)該深耕用戶。”（實習(xí)生楊楠對本文亦有貢獻）
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