鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《市值觀察》欄目出品 NO.8
作者：醉漓
在11月18日文章《市值觀察丨快手巨虧背后，“老鐵經(jīng)濟(jì)”暗藏隱患》中，我們曾特別強(qiáng)調(diào)，如果快手寄希望于直播電商在未來扮演重要角色，恐怕需要做的功課還不少。
近期，快手在電商領(lǐng)域積攢的問題卻提前一步集中爆發(fā)，尤其是 “辛巴直播帶貨即食燕窩” 事件，不僅把快手推上風(fēng)口浪尖，更令處于IPO敏感期的快手估值受到壓力。
辛巴處罰結(jié)果出爐
12月23日，廣州市場監(jiān)管部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩” 事件調(diào)查處理情況。
據(jù)公告，廣州和翊電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“和翊公司”）作為涉事直播間的開辦者，受商品品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司（以下簡稱“融昱公司”）委托，于2020年9月17日、10月25日，安排主播“時大漂亮”通過快手直播平臺推廣商品“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”，在直播帶貨過程中，主播僅憑融昱公司提供的“賣點(diǎn)卡”等內(nèi)容，加上對商品的個人理解，即對商品進(jìn)行直播推廣，強(qiáng)調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實(shí)屬性為風(fēng)味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
關(guān)于廣州融昱貿(mào)易有限公司的調(diào)查處理情況。經(jīng)涉案商品產(chǎn)地的市場監(jiān)管部門抽檢，融昱公司銷售的“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”的13個項(xiàng)目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但該商品標(biāo)簽存在瑕疵。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。
同日，快手電商官方微博也發(fā)布關(guān)于“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件的處置公告，封停辛巴個人賬號60天，封停公司旗下27名電商主播15天。
處罰結(jié)果落地?zé)o論是對快手還是辛巴本人都是解脫，這或許就意味著辛巴不僅不會面臨牢獄之災(zāi)，在繳清這90萬罰款后依然可以繼續(xù)直播帶貨。
直播電商的無限麻煩
辛巴為何略次犯事卻總被從輕發(fā)落？因?yàn)榭焓帜壳爸囟纫蕾囆涟图易濉?/p>
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年快手電商總交易額約350億，辛巴家族直播間總交易額達(dá)133億，約占快手整體交易額1/3。據(jù)雙11戰(zhàn)報(bào)，快手前10帶貨播主辛巴家族超過一半，考慮到直播帶貨存在較為嚴(yán)重的頭部效應(yīng)，快手依賴辛巴的態(tài)勢有進(jìn)一步加強(qiáng)趨勢。
但直播電商真的能成為快手未來的支柱嗎？恐怕還有待考量。首先，電商看似交易額龐大，實(shí)際上給快手帶來的收益并不可觀。2020年上半年快手電商交易額達(dá)到1096億元，只給快手帶來8億元營收，其中還沒有剔除游戲和其他增值服務(wù)等收入。
需要說明的是快手也意識到這個問題，早在2019年就針對快手小店傭金設(shè)置和技術(shù)服務(wù)費(fèi)有所調(diào)整。#p#分頁標(biāo)題#e#
目前來看雖然初見成效有所提升，但依舊與行業(yè)存在較大差距。據(jù)國元證券研報(bào)，快手電商貨幣化率由2019年末的0.44%提升至目前0.74%，而阿里巴巴超過2%，京東超過3%。
直播帶貨給快手帶來有限收入，卻帶來無限的麻煩。某投訴平臺顯示，快手投訴量高達(dá)1.68萬條，而用戶量級比快手高的抖音僅1.14萬條。用戶投訴涉及各個方面，各個環(huán)節(jié)，出現(xiàn)最多的字眼是“假貨”，可以看出快手電商幾乎“淪陷”。
直播帶貨這個行業(yè)到底有多亂？職業(yè)打假人王海直白的表示帶貨直播間就是打假人的“富礦”。王海認(rèn)為“直播帶貨這種形式本身是經(jīng)不起推敲的。一是靠刷單，制造一些虛假人氣；二是虛假宣傳，虛假宣傳原料，虛假宣傳功效，虛假宣傳優(yōu)惠等，但這些其實(shí)根據(jù)常識就能判斷出來”。
王海還以另外一個知名帶貨播主羅永浩為例?！?9.9元的羊毛衫，羅永浩先得收30%的銷售傭金，找他帶貨的那個商家還要交稅，再加一些企業(yè)運(yùn)營成本，一件羊毛衫的真正出廠原價不到30、40塊，有可能是真正的皮爾·卡丹嗎？”。
一邊示好新用戶，一邊收割老用戶
我們曾在《市值觀察丨快手巨虧背后，“老鐵經(jīng)濟(jì)”暗藏隱患》中提到，快手用戶主要集中在三線城市和四線城市，年齡分布在30歲以下，消費(fèi)能力相對有限，所以以打折促銷為主要銷售邏輯的直播帶貨存在一定“殺傷力”。
數(shù)據(jù)顯示，目前快手30歲以下的用戶占比超過70%，四線及以下城市用戶占比超過42%?？焓值拇骎直播間的商品單價分別為30元以下占比27.39%，30-50元占比35.93%，50-80元占比25.63%，80-100元占比5.37%，100元以上占比為5.57%。
不過，本應(yīng)成為“殺手锏”的電商正在因?yàn)榧儇泦栴}反噬快手，曾經(jīng)的頭部播主散打哥甚至因?yàn)閹ж浿辈チ髁亢涂诒p重下滑。據(jù)資料顯示，2017年11月份散打哥當(dāng)時擁有2900萬粉絲，最高同時在線340萬，隨后由于直播帶貨流量急速下滑，在2020年11月前后散打哥的最高人氣值僅有60多萬。
今年上半年快手不惜重金打造品牌和吸引流量，如贊助春晚，引入周杰倫等眾多明星，這也令銷售費(fèi)用高達(dá)137.1億元?？焓衷谡泄蓵薪忉尫Q，銷售費(fèi)用快速提升主要是由于快手極速版及其他應(yīng)用的營銷開支以及品牌營銷活動開支增加所致。
但是尷尬的是，快手一邊在費(fèi)力討好新用戶，一邊卻又以這樣不體面的方式收割老用戶，實(shí)在有些得不償失。
據(jù)媒體報(bào)道，快手赴港上市日期擬定在明年2月5日，有相關(guān)人士稱，快手港預(yù)期目標(biāo)直指500億美金。不過也有媒體報(bào)道，快手受辛巴事件影響估值縮水至450億，相較于此前打九折。
參考資料：
《職業(yè)打假人王海：辛巴是騙子，羅永浩是智商比較高的騙子》