誰先開始不重要，重要的是誰能笑到最后。
作者 | 吳昕
阿里升級淘寶閃購
4月漸近尾聲，即時零售領域依舊熱鬧非凡，競爭態(tài)勢持續(xù)升級。
今日，阿里在該領域又有新動作，為這場激烈的市場角逐再添一把火。
晚點LatePost媒體透露，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務——淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”。該業(yè)務預計先在50多個城市上線，并于5月6日實現全國覆蓋。
圖源：淘寶
此次升級主要在消費者、供給側及組織架構層面均帶來顯著變化。
升級后的淘寶閃購，在消費者層面將聯合餓了么開展大規(guī)模補貼活動，補貼規(guī)模超百億元，具體形式涵蓋免單、大額優(yōu)惠券等。
值得一提的是，就在消息披露當日上午，餓了么已宣布進一步加大平臺補貼力度，即日起啟動“餓補超百億”大促活動。
餓了么方面強調，此次補貼并非針對競爭對手的“口水仗”，而是實實在在為用戶提供福利。
目前，餓了么App已上線“超百億”口令詞入口，方便用戶參與活動。
圖源：餓了么
而在供給側，餓了么的商品供給將全面向淘寶閃購開放，餐飲外賣業(yè)務也包含其中。
同時，依托淘天在品牌電商商家方面的優(yōu)勢，淘寶閃購將與這些商家的城市倉、線下門店合作，設立品牌即時零售旗艦店，計劃首批覆蓋200家核心連鎖品牌，為用戶提供更多元化的商品選擇。
組織架構層面，淘系內部所有與即時零售相關的業(yè)務將由淘寶閃購統(tǒng)一負責，餓了么全力配合。這一調整旨在整合內部資源，提升運營效率，以更好地應對市場競爭。
2020年6月，淘寶“小時達”頻道正式上線；2024年7月，淘寶小時達入口在淘寶首頁全面開放。
圖源：淘寶
彼時，淘寶已與餓了么達成深度合作，業(yè)務覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植、肉蛋水產等多個品類，為用戶提供24小時本地生活服務，發(fā)展勢頭強勁。
此后，淘寶小時達不斷拓展業(yè)務版圖。2024年8月，Apple授權專營店全國超3000家門店全面接入淘寶小時達；優(yōu)衣庫也同步上線。
進入2025年，淘寶小時達持續(xù)接入新品牌。1月，服飾頭部品牌綾致集團旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐；兩個月后，全球運動品牌迪卡儂也加入其中。
從銷售數據來看，這些品牌的入駐成效顯著。阿里官方數據顯示，2025年38大促期間，迪卡儂小時達單日銷量環(huán)比增長665%，ONLY成交額增長近300%，JACK&JONES、VEROMODA的成交額增長也均超過200%。
今年4月淘寶小時達推出傭金優(yōu)惠政策后，吸引了超過50個頭部品牌商家入駐，包括女裝品牌MO&Co、CHARLES&KEITH，國產內衣品牌紅豆，以及七匹狼、萬事利、真維斯等。
此外，與美團深度合作閃電倉形態(tài)的名創(chuàng)優(yōu)品“24H超級店”也將接入淘寶閃購。
目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務。
就此來看，阿里想要打贏這場戰(zhàn)，還是十分有底氣的。
值得關注的是，晚點LatePost媒體還透露，淘寶原本計劃在618大促期間上線淘寶閃購，并在五一期間對部分城市進行灰度測試。
然而，由于京東和美團掀起的“外賣大戰(zhàn)”吸引了大量消費者、商家和騎手的關注，市場熱度高漲。淘寶閃購內部判斷京東的補貼策略難以長期持續(xù)，因此決定提前在五一消費高峰期正式入局。
“流水不爭先，爭的是滔滔不絕，這是一場長期競爭。對于京東、美團的競爭，淘寶不打算與其吵架，而是聚焦補貼消費者?！?/strong>
隨著淘寶閃購的正式入局，即時零售行業(yè)已形成淘寶、京東、美團“三足鼎立”的競爭格局，未來的市場競爭將更加激烈。
即時零售行業(yè)發(fā)展歷程
那么在即時零售這場激烈的市場競爭中，究竟誰又能最終勝出，笑到最后呢？
我們可以先回顧一下即時零售行業(yè)的發(fā)展脈絡，以更好地理解當下的競爭態(tài)勢。
往前追溯可知，京東其實是即時零售領域“第一個吃螃蟹的人”。
早在2012年，京東便開始涉足即時零售業(yè)務，最初以生鮮品類為切入點進行試水，成為行業(yè)內最早布局即時零售的企業(yè)之一。
當時，行業(yè)尚未出現每日優(yōu)鮮這類知名品牌，而且消費者對于“線上下單，1小時送達”的即時零售服務需求也并不普遍。
2015年，京東推出“京東到家”服務，該服務主要聚焦于生鮮采購領域，以O2O模式切入本地生活服務市場，為消費者提供生鮮商品的即時配送服務。
2016年，京東與達達完成合并，這一舉措進一步增強了京東在即時配送領域的實力。
同年，阿里也開始發(fā)力，盒馬鮮生成立，它采用了店倉一體化的運營模式，既經營線下門店，又設立前置倉，通過線上渠道實現了生鮮商品的互聯網化銷售。
2018年，美團入局了，其推出了閃購業(yè)務。起初，閃購業(yè)務僅作為外賣業(yè)務的補充，主要滿足消費者在應急情況下的需求，配送商品以藥品、數據線等非餐飲品類為主，配送范圍覆蓋周邊的便利店和超市。
在后續(xù)幾年的發(fā)展中，美團閃購逐步從應急場景向日常消費場景拓展，商品種類逐漸豐富至酒水飲料、日用百貨、生鮮食品等高頻消費品類。
同樣在2018年，阿里巴巴聯合螞蟻金服以95億美元的價格全資收購餓了么。這一收購行動彌補了淘寶在即時零售配送環(huán)節(jié)的短板，助力阿里完成了新零售“三公里理想生活圈”的戰(zhàn)略布局，實現了線上線下業(yè)務的深度融合。
2020年，“萬物皆可送”的理念逐漸深入人心。此時，線上流量增長速度放緩，電商巨頭們紛紛尋求新的業(yè)務增長點，而消費者對即時零售服務的需求也日益增長。
在此背景下，京東舉辦了以“幸福三公里”為主題的即時零售三公里模式發(fā)布會，并公布了即時零售“五年行動計劃”。
該計劃旨在幫助超過200萬家本地中小實體門店實現數字化轉型升級，為社會提供包括配送員、揀貨員、共享促銷員等在內的超1000萬個靈活就業(yè)崗位，同時聯合生態(tài)伙伴帶動萬億消費，助力消費市場提質擴容。
而美團為提高揀貨效率，于2020年開始在北京、上海等地試點閃電倉模式。這種類似前置倉的模式取得了成功，并實現了快速擴張。截至2024年末，美團閃電倉數量已超過3萬個，預計到2027年將達到10萬個。
兩年后，京東開始萌生了進軍外賣行業(yè)的想法。2022年6月17日，時任京東零售CEO辛利軍在接受采訪時透露，京東已考慮進軍外賣業(yè)務，但當時尚未公布詳細計劃。
值得注意的是，此時抖音與餓了么達成合作，一度被外界視為美團的有力競爭對手。然而，外賣業(yè)務需要強大的物流體系和履約能力作為支撐，抖音在這方面相對薄弱，未能對美團的市場地位構成實質性威脅。
2023年，阿里開始加大馬力，加大了對“小時達”業(yè)務的投入。
2023年3月，淘寶網發(fā)布關于新增《淘寶網“小時達”服務規(guī)范》的通知，旨在提升買家的物流到貨體驗，同時滿足商家“同城配送”小時達發(fā)貨需求。根據該規(guī)范，賣家和商品可展示“小時達”服務標識。
圖源：淘寶
此外，原本主打次日達服務的天貓超市，也在杭州上線了“半日達”服務，并計劃到2023年年底將該服務覆蓋范圍擴大至全國20個城市。
餓了么在2023年也持續(xù)加大對即時零售業(yè)務的投入。在雙11期間，餓了么宣布啟動“雙百計劃”，計劃在未來攜手100個零售品牌，用兩年時間實現業(yè)務規(guī)模100%的增長。
此時，京東的即時零售和即時配送業(yè)務背后有達達提供有力支持。
2024年5月，達達業(yè)務全面融入京東生態(tài)，原即時零售品牌京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送”。
2025年1月，京東宣布擬對達達進行私有化，以進一步整合資源，提升業(yè)務協同效應。
隨后，京東高調宣布進軍外賣領域，與京東零售、京東物流等其他業(yè)務形成相互支撐和補充的發(fā)展格局。
而這一舉措也使得即時零售市場的競爭進一步升級。
2025年4月15日，美團將“閃購”業(yè)務正式升級為獨立品牌，并將其置于App首頁一級入口，喊出“30分鐘送萬物”的口號，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。
圖源：美團
同日，京東以上線“自營秒送”電商業(yè)務、外賣日單量將超500萬、招募5萬名騎手的強勢姿態(tài)進行回應。
至此，萬億即時零售賽道正式進入分鐘級競速時代，各家企業(yè)將在服務速度、商品種類、用戶體驗等方面展開全方位的競爭，推動即時零售行業(yè)不斷向前發(fā)展。
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顯然，在即時零售這場激烈的市場角逐中，美團、京東、阿里三大巨頭各展所長，積極搶占競爭高地，競爭態(tài)勢愈發(fā)膠著。
美團作為即時零售領域的頭部玩家，展現出強勁的發(fā)展勢頭。
2025年4月12日上午，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體披露，美團非餐飲品類訂單量已突破1800萬單。
從2025年一季度整體數據來看，美團即時零售訂單量同比增長23%，成為核心本地商業(yè)板塊的核心增長點。
美團閃購憑借廣泛的合作網絡，在消費者心智中占據重要地位。
目前，美團閃購與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶及570家品牌商達成合作。這一合作規(guī)模使閃購業(yè)務逐步改變美團對餐飲外賣的過度依賴，業(yè)務結構更加多元化。
從用戶數據層面分析，美團2024年財報顯示，其交易用戶數達7.7億，其中閃購年度交易用戶接近3億。這意味著每3個美團用戶中就有1人使用過閃購服務，用戶對閃購的認知度和使用頻率不斷提升，用戶心智遷移趨勢明顯。
然而，美團也面臨一些潛在問題。
有媒體指出，美團閃購過度依賴白牌商品，這類商品利潤空間有限，毛利率不足15%。為維持市場競爭力，美團長期依賴補貼策略，這種盈利模式在長期可持續(xù)性上存在風險，如同建筑在不穩(wěn)定基礎上的高樓，根基的穩(wěn)固性值得擔憂。
京東則在即時零售競爭中另辟蹊徑，以“品質外賣”為突破口，精準鎖定中產消費群體。同時，京東依托達達平臺騎手的運力資源，重點布局一線城市，致力于提升配送速度和服務質量。
不過，京東在即時零售業(yè)務上存在明顯短板。在本地化供給方面，京東的商品豐富度和供應能力相對不足，導致其在下沉市場的滲透率僅為美團的三分之一。這一短板限制了京東在更廣泛市場的發(fā)展空間，成為其業(yè)務拓展的一大阻礙。
于是，我們看到，面對京東和美團的競爭壓力，阿里選擇差異化發(fā)展道路。
阿里首先將“百億補貼”作為市場拓展的切入點，通過價格優(yōu)勢吸引消費者關注。隨后，再構建起強大的品牌合作網絡，巧妙規(guī)避了“二選一”的競爭風險，形成獨特的品牌競爭優(yōu)勢。
就比如上文提到的，與全球知名品牌簽訂獨家即時零售協議。
在業(yè)務布局上，淘寶閃購負責統(tǒng)一管理淘系即時零售業(yè)務，整合內部資源，提升運營效率；餓了么則專注于運力支持，保障商品配送的及時性和準確性。兩者分工明確、協同作戰(zhàn)，形成完整的業(yè)務閉環(huán)。
不過，淘寶閃購的業(yè)務策略能否取得預期效果，能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現業(yè)務增長目標，還需進一步驗證。
即時零售市場猶如一片廣闊的海洋，各玩家如同揚帆起航的船只，都想率先抵達成功的彼岸。隨著市場規(guī)模持續(xù)擴大，預計將吸引更多玩家入局。
還是那句老話，未來競爭格局充滿不確定性，各家企業(yè)誰能在這場競爭中勝出，目前尚難定論。
但可以肯定的是，隨著競爭加劇，商家、騎手、消費者將擁有更多選擇，他們期待行業(yè)格局在競爭中實現重塑，獲得更優(yōu)質的服務和更合理的利益分配。