4月2日，港交所披露了拉拉科技控股有限公司（貨拉拉的上市主體，下稱“貨拉拉”）更新后的招股書，高盛、美銀證券與摩根大通擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
此次遞表，貨拉拉帶著相對不錯的成績單：2023年首次實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤為正，且毛利率及市場份額都很不錯。
然而，貨拉拉需要面臨的頑疾也依舊明顯：數(shù)萬條用戶投訴與持續(xù)被約談及遭到處罰。
01
超過48000條投訴，屢屢被約談與被罰
此次遞表，貨拉拉仍然保持著理想的市占率。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年上半年閉環(huán)貨運GTV計，貨拉拉為世界最大物流交易平臺，市場份額為44.0%，排名第二的物流交易公司市占率僅9.0%。于2023年上半年，前六大參與者合共占市場份額的72.0%。
按閉環(huán)貨運GTV計的中國主要物流交易平臺主要包括貨拉拉、滴滴貨運、福佑卡車及GOGOX。其中，貨拉拉在2023年上半年閉環(huán)貨運GTV計的中國物流交易平臺排名第一，市占率為61.0%，第二名市占率僅為8.5%。
于2023年，貨拉拉平臺促成的已完成訂單超過5.88億筆，全球貨運GTV達(dá)87.36億美元。公司有平均月活商戶約1340萬個，平均月活司機約120萬名，覆蓋全球11個市場超過400個城市。
然而，盈利的可持續(xù)性還未知，貨拉拉的社會形象卻并不理想，抽傭比例高、多重收費、貨運安全等問題一直是圍繞著貨拉拉。因上述問題，過去一年貨拉拉已被監(jiān)管部門約談三次，據(jù)《港灣商業(yè)觀察》不完全統(tǒng)計，近三年貨拉拉累計被約談超過10次。內(nèi)容主要涉及保障貨車司機合法權(quán)益、市場公平競爭等方面。此外，最近三年貨拉拉被各地交管運管部門處罰20余次。
據(jù)黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】顯示，截至5月6日，公司的投訴量為48396條，已完成38380條，近三十天投訴量為2387條，已完成344條。這些投訴主要包括了霸王條款、隨意扣分等，其中扣司機分?jǐn)?shù)問題成為最多之一。
作為業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，如何平衡公眾印象和盈利能力，是貨拉拉成功上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好的重要課題。
中央財經(jīng)大學(xué)副教授劉春生向《港灣商業(yè)觀察》指出，“社會上的負(fù)面新聞和負(fù)面聲音，會對貨拉拉的上市產(chǎn)生一些影響。不管是監(jiān)管部門還是市場，都有理由認(rèn)為負(fù)面新聞會影響企業(yè)的市場表現(xiàn)，會影響企業(yè)未來的投資前景，為此可能會對上市進(jìn)程造成非常大的負(fù)面影響?！?/p>
“如果負(fù)面新聞，特別是類似約談，有可能會上升成為市場上強力的監(jiān)管。比如說滴滴，因為監(jiān)管的過程導(dǎo)致該企業(yè)在很長一段時間內(nèi)，不能接納新的會員和用戶，這些理所當(dāng)然地會對企業(yè)造成影響。另一方面，負(fù)面新聞積累過多，可能會影響監(jiān)管層對貨拉拉的監(jiān)管措施，進(jìn)而可能影響企業(yè)的收入。因此，對于市場而言負(fù)面新聞和行政約談，對于準(zhǔn)備上市的企業(yè)的負(fù)面影響還是比較大?！?/p>
劉春生認(rèn)為，“特別是像貨拉拉這么頻繁地發(fā)生類似行為，可能會引起市場和投資者的擔(dān)憂，也會引起市場監(jiān)管部門的擔(dān)憂?！?/p>
02
靠司機會員費和傭金擴大營收
招股書顯示， 2021年至2023年（報告期內(nèi)），貨拉拉的收入分別為8.45億美元、10.36億美元、13.34億美元；經(jīng)調(diào)整利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）依次為-6.51億美元、-1210億美元、3.91億美元；毛利率依次為39.4%、53.7%、61.2%；經(jīng)調(diào)整利潤率（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）依次為-77.1%、-1.2%、29.3%。
對于貨拉拉而已，轉(zhuǎn)虧為盈的過程仿佛發(fā)生在一瞬間，2021的經(jīng)調(diào)整凈虧損率（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為77.1%，到了2022年就僅為1.2%，時間推進(jìn)到2023年直接錄得凈利潤率29.3%。
對此，貨拉拉稱，“于2021年及2022年的經(jīng)調(diào)整虧損（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）狀況主要是由于在新興及現(xiàn)有市場加快地域擴張方面的持續(xù)投資及高昂的用戶獲取成本，以充分把握公路貨運行業(yè)數(shù)字化帶來的巨大機遇?！?/p>
而貨拉拉抓住的“財富密碼”，不僅是用戶的增長，更是來自對司機的會員費和傭金費。
招股書顯示，在中國內(nèi)地，貨拉拉為司機提供多個級別的會員資格，使其有權(quán)就公司向他們完成的訂單所收取的傭金享有不同程度的折扣。較高級別的會員資格通常允許司機以較低的傭金率完成訂單。其中在同城貨運服務(wù)中，非會員、一級、二級、三級會員的月費依次為0、239元、539元、789元；傭金率依次為18%、14%、11%、8%。
在跨城貨運服務(wù)中，非會員、一級、二級會員的月費依次為0、929元、1079元；傭金率依次為12%、4%、2%?？梢?，在兩種貨運服務(wù)模式中，非會員和最高等級會員的傭金率均相差10個點，而跨城貨運服務(wù)的非會員和最低等級會員的傭金率相差8個點，直接導(dǎo)致對司機而言，選擇成為會員將成為較有利的方案。
報告期內(nèi)，貨拉拉傭金收入分別為0.48億元、2.9億元、4.44億元，占總收入的5.7%、28%、33.3%。
在變現(xiàn)方面，貨拉拉以“貨運平臺服務(wù)變現(xiàn)率”衡量更是通過會員費及傭金組合將貨運平臺服務(wù)變現(xiàn)的能力，乃按指定期間的貨運平臺服務(wù)收入除以貨運平臺GTV計算。報告期內(nèi)，中國內(nèi)地（貨拉拉的最大市場）的貨運平臺服務(wù)變現(xiàn)率分別為7.6%、9.7%、10.3%。
貨拉拉指出，傭金占中國內(nèi)地的貨運平臺服務(wù)收入的百分比于往績記錄期內(nèi)大幅上升，公司現(xiàn)時在中國內(nèi)地貨運平臺服務(wù)產(chǎn)生的司機會員費與傭金比例平均。
貨運平臺變現(xiàn)率的不斷提高，便是貨拉拉持續(xù)盈利的保障。
反觀同行，根據(jù)快狗打車(0.66, -0.07, -9.59%)（HK02246）最新發(fā)布的2023年財報，快狗打車營收7.53億元，同比下降2.6%；但經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.7億元，同比收窄25.6%。3月28日，快狗打車宣布，自4月1日起，北京地區(qū)的平臺司機抽傭上限將從16%降低至10%，服務(wù)質(zhì)量排名前20%的司機享受8%的抽傭率。
參考同行下調(diào)抽傭率，貨拉拉目前的會員費和傭金率又可以持續(xù)多久呢？
劉春生指出，“提高會員費和傭金比例是一把雙刃劍，貨拉拉亟需找到平衡點。企業(yè)提高會員費和傭金比例，一方面，可能會導(dǎo)致消費者因為價格太高不愿意選擇貨拉拉平臺，另一方面，也會導(dǎo)致司機和用戶的出逃，容易出現(xiàn)流入其他平臺的情況。為此，不僅僅是企業(yè)在提供平臺，更是司機和消費者會根據(jù)自身收益情況做出選擇，而選擇的臨界點，要如何盡量保留更多的會員和司機，同時也能夠獲得足夠的收益，是貨拉拉需要解決的平衡問題?！?/p>
此外，對于快狗打車的抽傭率調(diào)整，劉春生認(rèn)為，“同行的競爭可能會對貨拉拉的市場策略產(chǎn)生影響，貨拉拉可能也會為此下調(diào)傭金比例，這是競爭帶來的好處。入駐平臺的司機和消費者，都能夠通過這種競爭獲益?！?/p>
03
高傭金低補貼， 營銷費用大幅收縮
招股書顯示，貨拉拉的平均月活商戶及平均月活司機也在不斷增加。
報告期內(nèi)，貨拉拉的平均月活商戶及平均月活司機分別由2021年的960萬個及80萬名增加至2023年的1340萬個及120萬名。
然而，在最新的招股書中，貨拉拉還提到“有經(jīng)驗證”的司機（經(jīng)公司認(rèn)證身份后獲準(zhǔn)響應(yīng)及╱ 或完成在平臺上所發(fā)布運輸訂單的司機），卻沒有給出往年的相關(guān)數(shù)據(jù)。截至2023年12月31日，貨拉拉有920萬名經(jīng)驗證司機。
結(jié)合貨拉拉前一次遞交的招股書顯示，2020年至2022年及2023年6月30日，貨拉拉依次有69.40萬名、93.00萬名、92.30萬名、52.00萬名司機以貨運平臺及綜合企業(yè)領(lǐng)域提供貨運服務(wù)。
鑒于貨拉拉在最新的招股書中并沒有對平均月活司機和有經(jīng)驗證司機加以區(qū)分解釋，同時也沒再提及目前以貨運平臺及綜合企業(yè)領(lǐng)域提供貨運服務(wù)的司機數(shù)量，所以上述的三種類別的司機分類無法進(jìn)行比較。
此外，隨著司機數(shù)量的增長，貨拉拉的補貼和激勵費用也在相應(yīng)減少。招股書顯示，當(dāng)在指定期間向司機提供的激勵超過自相關(guān)司機于特定市場賺取收入時，由此產(chǎn)生的負(fù)收入重新分類為同期的銷售及營銷開支。于往績記錄期，在若干情況下，于指定期間向司機提供的激勵超過自相關(guān)司機賺取的收入，而產(chǎn)生的負(fù)收入已重新分類為該期間的銷售及營銷開支。報告期內(nèi)，該等金額僅分別占年度收入總額的2.19%、0.44%、0.25%。
可以看出，高傭金低補貼是貨拉拉目前的經(jīng)營策略之一。
由此貨拉拉錄得了十分理想的毛利率。報告期內(nèi)，中國境內(nèi)的貨運平臺服務(wù)的毛利率依次為58.8%、74.3%、80.6%；多元化物流服務(wù)的毛利率依次為13.5%、18.0%、21.5%。
隨著毛利率的穩(wěn)步上漲，貨拉拉的經(jīng)營開支出現(xiàn)斷崖式下滑。報告期內(nèi)，貨拉拉的銷售及營銷開支依次為6.73億、1.98億、1.79億，占比總收入依次為79.7%、19.1%、13.4%。
招股書顯示，貨拉拉的銷售及營銷開支主要包括營銷及促銷開支；銷售及營銷雇員所產(chǎn)生的員工成本；及其他開支。其中，營銷及促銷開支主要包括商戶折扣及司機推薦費，指就貨運平臺服務(wù)向商戶提供的折扣及向?qū)⑿滤緳C推薦至平臺的司機支付的司機推薦費；線上及線下促銷及廣告開支，指線上廣告及線下品牌推廣（如貼圖營銷）的開支；及其他，指在其他營銷渠道（如短信服務(wù)）產(chǎn)生的開支。
報告期內(nèi)，商戶折扣及司機推薦費依次為3.96億、5244.7萬、5784.8萬，占比依次為46.9%、5.1%、4.3%；線上及線下促銷及廣告開支依次為1.36億、8108.8萬、7558.6萬，占比依次為16.1%、7.8%、5.7%。
對于貨拉拉的盈利能力和對成本把控的能力，已不用多說，當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為業(yè)內(nèi)頭部品牌，其身上肩負(fù)的不僅是盈利目標(biāo)，貨拉拉在招股書中強調(diào)稱，“司機是貨運平臺服務(wù)的主要客戶”，平衡回饋司機和維持自身盈利，塑造更加良好的社會形象和業(yè)內(nèi)典范同樣重要，對其上市也頗有益處。（港灣財經(jīng)出品）