雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|莫恩盟 編|深海
正如肯德基門店附近大概率會(huì)有一家麥當(dāng)勞門店、不同品牌的奶茶店喜歡扎堆在同一商圈一樣，在北京市海淀區(qū)黑泉路的街道上可以看到這樣一番景象：途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車三家隸屬于不同品牌的養(yǎng)車連鎖門店幾乎緊緊相鄰在一起。
盡管汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但該賽道當(dāng)前又迎來(lái)一家新的巨頭下場(chǎng)。此前通過(guò)旗下應(yīng)用抖音、懂車帝開展部分汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的字節(jié)跳動(dòng)，這一次又通過(guò)一個(gè)名為“懂懂養(yǎng)車”的品牌進(jìn)一步加碼對(duì)于汽車后市場(chǎng)的布局。
正如文中開頭提到的那樣，在字節(jié)跳動(dòng)正式下場(chǎng)之前，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車在經(jīng)過(guò)一輪大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)后成為了互聯(lián)網(wǎng)玩家中的佼佼者，前三者因此還被外界送上了“虎貓狗”的稱號(hào)。
由于汽車后市場(chǎng)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，而行業(yè)又高度分散，因此為了搶奪寶貴的市場(chǎng)份額，賽道內(nèi)的玩家們紛紛走上了“以價(jià)換量”的道路。其中，頗具代表性的當(dāng)屬京東于途虎上市同期推出的“震虎價(jià)”活動(dòng)。字節(jié)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中奪得更多的份額，便不可避免地需要卷入到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。
不過(guò)，汽車后市場(chǎng)玩家如何保持可持續(xù)的盈利模式，仍是一道難題。途虎在上市前，曾連續(xù)多年處于虧損境地。今年上半年，途虎終于扭虧為盈，但其好不容易換來(lái)的盈利局面是否具備可持續(xù)性，仍有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。而前輩們面臨的盈利困境，也是尚處于早期布局階段的字節(jié)入局汽車后市場(chǎng)需要考慮的問(wèn)題。
“攪局”汽車后市場(chǎng)，字節(jié)推“懂懂養(yǎng)車”
據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)旗下的懂車帝在線下采取授權(quán)門店合作的形式，推出線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車”，并在重慶與地方門店合作開設(shè)了門店，這也是懂車帝首次入局線下養(yǎng)車。
不過(guò)，目前“懂懂養(yǎng)車”的宣傳陣仗并不算大。雷達(dá)財(cái)經(jīng)暫未查詢到“懂懂養(yǎng)車”的官網(wǎng)、官方公眾號(hào)以及官方微博等信息。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)了解到，目前在該應(yīng)用搜索“懂懂養(yǎng)車”可查詢到的結(jié)果屈指可數(shù)?！岸B(yǎng)車”在重慶的其中一家門店位于當(dāng)?shù)氐暮陈?，其在大眾點(diǎn)評(píng)上的全稱為“懂懂養(yǎng)車邁卡汽車服務(wù)中心”。
據(jù)悉，這家門店的經(jīng)營(yíng)模式同其名字的命名方式一樣，由懂車帝授權(quán)給當(dāng)?shù)氐摹斑~卡汽車服務(wù)中心”負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，可以提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。
而據(jù)消費(fèi)者在該門店的評(píng)價(jià)顯示，該門店至少在今年6月已經(jīng)開業(yè)。不過(guò)，目前該門店僅有4條評(píng)價(jià)，其中有三條評(píng)價(jià)為4星或5星，另外一條評(píng)價(jià)則為1.5星的差評(píng)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，其實(shí)字節(jié)跳動(dòng)想要入局汽車后市場(chǎng)并非心血來(lái)潮。天眼查顯示，早在去年8月、9月，北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司就申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“懂懂養(yǎng)車”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及廣告銷售、建筑修理、日化用品、橡膠制品、燃料油脂等，這些商標(biāo)有些已經(jīng)注冊(cè)成功，有些則處于初審公告、等待實(shí)質(zhì)審查或駁回復(fù)審中狀態(tài)。
今年10月，北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司又申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“懂車帝養(yǎng)車”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及廣告銷售、建筑修理等，目前這些商標(biāo)均處于等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。
而進(jìn)一步梳理股權(quán)關(guān)系可知，北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的幕后股東正是抖音集團(tuán)（香港）有限公司，后者持有前者100%的股份，也就是說(shuō)北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是抖音集團(tuán)（香港）有限公司的全資子公司。
除了注冊(cè)商標(biāo)的動(dòng)作外，字節(jié)跳動(dòng)在業(yè)務(wù)層面也有諸多嘗試。比如，在字節(jié)旗下的抖音電商平臺(tái)，其已經(jīng)通過(guò)直播、短視頻、圖文等帶貨模式，快速搭建汽車后市場(chǎng)用戶生態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)上，汽車后市場(chǎng)已經(jīng)擁有了3億的興趣用戶體量。
另?yè)?jù)途虎養(yǎng)車與巨量引擎聯(lián)合調(diào)研的《2022年巨量引擎汽車后市場(chǎng)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，去年1月至9月期間，汽后市場(chǎng)短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)46.6%。同期，用戶通過(guò)抖音平臺(tái)直播和短視頻下單的數(shù)量增速明顯，去年1月至9月期間，汽車后市場(chǎng)訂單量同比增速接近180%。
除了抖音，字節(jié)跳動(dòng)還通過(guò)懂車帝切入汽車后市場(chǎng)。在懂車帝的App內(nèi)，內(nèi)置有專門的車主服務(wù)頻道，提供包括特惠加油、車主商城、洗車、小保養(yǎng)、內(nèi)飾清洗、汽車保險(xiǎn)、拋光等在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相入局，“虎貓狗”同臺(tái)競(jìng)技
事實(shí)上，在字節(jié)跳動(dòng)此番推出“懂懂養(yǎng)車”下場(chǎng)“攪局”之前，已有不少互聯(lián)網(wǎng)玩家瞄上了這一賽道，較為知名的有途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等品牌。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，早在2011年，途虎養(yǎng)車網(wǎng)便已成立。彼時(shí)，途虎養(yǎng)車開展輪胎銷售業(yè)務(wù)，并搭建履約基礎(chǔ)設(shè)施，啟用合作店模式。2012年，途虎養(yǎng)車還成立了首個(gè)物流中心。等到2013年，途虎養(yǎng)車在全國(guó)的合作門店數(shù)量超4000家，提供保養(yǎng)服務(wù)，并開展機(jī)油銷售業(yè)務(wù)、底盤零部件銷售業(yè)務(wù)。
2016年，途虎養(yǎng)車推出途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店，成為中國(guó)最大的輪胎零售商。2017年，途虎養(yǎng)車再度增添汽車美容業(yè)務(wù)，還為品牌合作方提供Saas解決方案。2019年，途虎工場(chǎng)店的規(guī)模超過(guò)1000家。2021年，途虎養(yǎng)車又推出動(dòng)力電池及電樁維修業(yè)務(wù)。
到今年，途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店的數(shù)量已突超5000家。值得一提的是，在字節(jié)跳動(dòng)旗下一站式汽車信息與服務(wù)平臺(tái)懂車帝官網(wǎng)的友情鏈接中，還可以尋到途虎養(yǎng)車的身影。
為了搶灘汽車后市場(chǎng)，京東也于2018年推出了自己的專業(yè)汽車養(yǎng)護(hù)連鎖品牌——京東京車會(huì)。京東京車會(huì)既可以在線上承接京東品牌勢(shì)能，還可以在線下專注于汽車后市場(chǎng)服務(wù)能力的提升。
去年8月，京東汽車舉辦發(fā)布會(huì)，宣布整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京東京車會(huì)服務(wù)門店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出“京東養(yǎng)車”品牌。彼時(shí)，京東汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳海峰還在發(fā)布會(huì)上表示：“此次京東養(yǎng)車品牌升級(jí)，不僅僅只是品牌形象上的升級(jí)，而是京車會(huì)服務(wù)門店、供應(yīng)鏈以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)共融的結(jié)晶?！?/p>
按門店類型劃分，目前京東養(yǎng)車的門店主要包括提供洗美快修快保一站式服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)店，包含新能源、鈑金噴漆、事故維修等服務(wù)的綜合汽車服務(wù)門店，以及延展汽車相關(guān)品類綜合服務(wù)的旗艦店。
據(jù)京東養(yǎng)車的加盟指南資料顯示，目前京東養(yǎng)車門店超1400家，覆蓋全國(guó)超過(guò)163座城市、31個(gè)省自治區(qū)直轄市，合作的4S店超4000家，認(rèn)證三方合作店的數(shù)量更是超過(guò)2.8萬(wàn)家。
作為阿里巴巴旗下的智慧養(yǎng)車連鎖品牌，天貓養(yǎng)車的發(fā)展歷史可以追溯至2018年。當(dāng)年，阿里巴巴聯(lián)合康眾牽頭組局，由天貓汽車、康眾汽配、金固股份旗下汽車養(yǎng)護(hù)平臺(tái)汽車超人共同宣布成立的新公司，首次正式對(duì)外揭曉“新康眾”之名。同年10月，天貓養(yǎng)車零配件官方直營(yíng)店在天貓平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)開店。
2019年12月，天貓養(yǎng)車第一家連鎖直營(yíng)店開業(yè)。次年3月，天貓養(yǎng)車正式啟動(dòng)對(duì)外加盟招商。同年8月，天貓養(yǎng)車西安40店同開，并升級(jí)了保養(yǎng)寶和輪胎寶。雷達(dá)財(cái)經(jīng)從天貓養(yǎng)車官網(wǎng)獲悉，目前天貓養(yǎng)車在全國(guó)的門店已經(jīng)超過(guò)1800家，已有千萬(wàn)輛車享受智慧養(yǎng)車服務(wù)。
據(jù)介紹，天貓養(yǎng)車掌握國(guó)內(nèi)98%主流車型精準(zhǔn)養(yǎng)車方案，擁有上億級(jí)底層數(shù)據(jù)，可以針對(duì)不同車型車況提供更精準(zhǔn)的保養(yǎng)、維修、洗車、美容等一站式養(yǎng)車服務(wù)。
不過(guò)，作為有著互聯(lián)網(wǎng)背景的三大養(yǎng)車品牌，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車的加盟政策不盡相同。據(jù)途虎養(yǎng)車公布的加盟政策顯示，根據(jù)區(qū)域和門店類型的不同，加盟途虎養(yǎng)車需要繳納10至30萬(wàn)元不等的加盟費(fèi)，還需要10萬(wàn)元的保證金、4000元至8000元/月的管理費(fèi)用，裝修、設(shè)備等費(fèi)用需要根據(jù)實(shí)際情況儲(chǔ)備。此外，途虎養(yǎng)車還會(huì)抽取10%的利潤(rùn)抽成。
而想要成為京東養(yǎng)車的加盟商，則需要繳納6萬(wàn)元的保證金、15萬(wàn)元/3年的商標(biāo)授權(quán)費(fèi)、8000元/月的服務(wù)管理費(fèi)，另外還需要收取營(yíng)業(yè)額1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。不過(guò)，京東養(yǎng)車暫未對(duì)裝修、設(shè)備等費(fèi)用予以詳細(xì)的介紹。
若以300㎡店為例，開一家天貓養(yǎng)車點(diǎn)的加盟商大概需要61萬(wàn)元。其中包括10萬(wàn)元/年的品牌使用費(fèi)（以E類縣級(jí)城市為例）、5萬(wàn)元的加盟保證金、15萬(wàn)元的基礎(chǔ)裝修費(fèi)、15萬(wàn)元的設(shè)備及軟裝費(fèi)、6萬(wàn)元的物業(yè)租金，以及10萬(wàn)元用于人員工資及市場(chǎng)推廣費(fèi)用的儲(chǔ)備金。
市場(chǎng)高度分散，價(jià)格戰(zhàn)火藥味彌漫
眾多的汽車養(yǎng)護(hù)品牌中，途虎養(yǎng)車已搶先一步登陸資本市場(chǎng)。不過(guò)，途虎養(yǎng)車的上市之旅并不算一帆風(fēng)順。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，2022年1月、2022年8月和2023年3月，途虎曾先后三次向港交所提交申請(qǐng)。
直到今年9月，途虎終于在港交所敲響了上市的鐘聲，途虎養(yǎng)車也借此成功摘得“港股汽車后市場(chǎng)第一股”的稱號(hào)。據(jù)途虎此前遞交的招股書顯示，截至去年年末，在中國(guó)約68.0萬(wàn)家汽車服務(wù)供應(yīng)商中，途虎的門店數(shù)量排名第一。在中國(guó)的IAM門店中，途虎在截至2022年12月31日的門店數(shù)量及2022年度的汽車服務(wù)收入方面均排名第一。
盡管途虎在部分維度已處于行業(yè)領(lǐng)先水平，但國(guó)內(nèi)的汽車后市場(chǎng)仍高度分散。于2022年，按汽車服務(wù)收入計(jì)，IAM門店在中國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)中的排名中途虎位居首位，但其市場(chǎng)份額也僅為0.9%。排在其后的分別是殼牌喜力愛(ài)車中心、馳加、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車，這四家品牌在整體汽車服務(wù)市場(chǎng)的份額分別是0.3%、0.2%、0.1%和0.1%。
與途虎養(yǎng)車相比，京東入局汽車后市場(chǎng)晚了7年左右的時(shí)間。不過(guò)，由于汽車后市場(chǎng)高度分散，這也給了不少后來(lái)者趕超的機(jī)會(huì)。為了從以途虎養(yǎng)車為代表的對(duì)手手中爭(zhēng)奪到更多的市場(chǎng)份額，京東養(yǎng)車于途虎養(yǎng)車正式在港股開啟招股的這一天推出了名為“震虎價(jià)”的活動(dòng)，活動(dòng)商品涵蓋輪胎、保養(yǎng)、配件、蓄電池等眾多品類，而“震虎價(jià)”的名字更是直接將價(jià)格戰(zhàn)的矛頭對(duì)準(zhǔn)了途虎。
之后，途虎養(yǎng)車在港交所上市當(dāng)天，京東副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽還在朋友圈發(fā)文祝賀途虎上市，并宣布京東養(yǎng)車的“震虎價(jià)”會(huì)比友商低5%。京東推廣“震虎價(jià)”的目的十分明確，即以最直接的價(jià)格戰(zhàn)形式搶奪更多的潛在用戶，而在對(duì)手上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)祭出“震虎價(jià)”大招，京東也有意為自己的品牌爭(zhēng)取更大的聲量。
直到不久前剛剛落下帷幕的雙12活動(dòng)，京東仍在大力推廣自己的“震虎價(jià)”活動(dòng)。比如，在輪胎方面，多款知名大牌輪胎都給出了真5折力度。保養(yǎng)方面，消費(fèi)者也可享受多個(gè)大牌保養(yǎng)套餐5折優(yōu)惠，例如美孚超金保養(yǎng)套裝兩次卡，還包含機(jī)濾包安裝。此外，剎車片、剎車油、燃油寶等配件和養(yǎng)護(hù)品也都做到了5折的力度，來(lái)滿足不同車型消費(fèi)者的需求。
有分析人士指出，汽車后市場(chǎng)是一個(gè)龐大的領(lǐng)域，涵蓋了汽車維修、保養(yǎng)、美容、配件等多個(gè)方面。隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)所擁有的巨大潛力將不斷釋放。字節(jié)跳動(dòng)此次入局，一定程度上正是看中了這一點(diǎn)，希望能從這個(gè)市場(chǎng)中分得一杯羹。
據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，我國(guó)的機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.3億輛，其中汽車3.3億輛，新能源汽車1821萬(wàn)輛。截至9月底，全國(guó)有90個(gè)城市的汽車保有量超過(guò)100萬(wàn)輛，同比增加8個(gè)城市。
其中，43個(gè)城市汽車保有量超過(guò)200萬(wàn)輛，25個(gè)城市超過(guò)300萬(wàn)輛。成都、北京、重慶汽車保有量超過(guò)600萬(wàn)輛，上海、蘇州汽車保有量超過(guò)500萬(wàn)輛，鄭州、西安、武漢、天津、東莞、深圳、杭州汽車保有量超過(guò)400萬(wàn)輛。
另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)汽車后市場(chǎng)整體規(guī)模約為6.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.53%。基于我國(guó)汽車后市場(chǎng)有著較大的發(fā)展空間，推動(dòng)汽車后市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)不斷升級(jí)，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6.9萬(wàn)億元。
前述分析人士進(jìn)一步補(bǔ)充稱，推出“懂懂養(yǎng)車”品牌、進(jìn)軍汽車后市場(chǎng)，是字節(jié)跳動(dòng)在該領(lǐng)域的一次更深入的探索，也凸顯出了字節(jié)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的深度布局。憑借抖音、懂車帝等字節(jié)跳動(dòng)旗下的內(nèi)部生態(tài)資源，“懂懂養(yǎng)車”可以更加輕松地與用戶構(gòu)建鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，汽車后市場(chǎng)如何盈利，仍是各大玩家需要持續(xù)探索的課題。據(jù)途虎養(yǎng)車此前IPO時(shí)遞交的招股書顯示，2019年至2022年，途虎養(yǎng)車的期內(nèi)虧損分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元，四年時(shí)間途虎的累計(jì)虧損便超過(guò)153億元。
今年上半年，途虎終于扭虧為盈，錄得5948.7萬(wàn)元的期內(nèi)利潤(rùn)。與此同時(shí)，途虎的毛利率從2019年的7.4%一路上升，到今年上半年，途虎的毛利率超過(guò)24%，創(chuàng)歷史新高。
對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，途虎養(yǎng)車采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，通過(guò)長(zhǎng)期虧損以換取市場(chǎng)占有率，最終通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。但途虎接下來(lái)能否持續(xù)盈利，仍有待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
而字節(jié)此番通過(guò)“懂懂養(yǎng)車”入局汽車后市場(chǎng)，雖然可以借助旗下抖音、懂車帝等平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但其想要從“虎貓狗”等前輩手中殺出重圍，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。在對(duì)手大力開展低價(jià)促銷活動(dòng)搶占市場(chǎng)的背景下，“懂懂養(yǎng)車”想要在市場(chǎng)中立足，也不可避免地需要加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。