2023年，李想發(fā)了30條原創(chuàng)微博，何小鵬發(fā)了13條，李斌只有1條。如果算上轉(zhuǎn)發(fā)，李想發(fā)了近100條微博，平均1.5天一條。
“筆耕不輟”的李想一邊忙不迭地轉(zhuǎn)發(fā)理想汽車銷量周報(bào)，一邊點(diǎn)評(píng)友商們的市場(chǎng)策略出現(xiàn)問(wèn)題，又時(shí)不時(shí)提供一點(diǎn)行業(yè)建議，“達(dá)到千億級(jí)別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求”。
對(duì)于一家自詡“豪華汽車品牌”的車企來(lái)說(shuō)，李想頗有些馬斯克“推特治國(guó)”的意味。
最近一段時(shí)間，李想試圖向外界塑造一個(gè)不同于以往的理想汽車形象，他在微博上講述了一個(gè)不為人知的理想ONE停產(chǎn)的故事：理想ONE遭受問(wèn)界M7的嚴(yán)重?cái)D壓導(dǎo)致銷售崩盤，于是決定“壯士斷腕”，停產(chǎn)理想ONE。
并且表示，在公司經(jīng)營(yíng)中學(xué)習(xí)了華為、比亞迪、BBA等公司的優(yōu)勢(shì)，最終在理想L8、理想L7Air車型上取得成功。李想總結(jié)道，“我們（理想汽車）核心的驅(qū)動(dòng)力只有兩個(gè)字：成長(zhǎng)。”
在理想汽車銷量領(lǐng)跑新勢(shì)力的當(dāng)下，李想當(dāng)然有足夠底氣去樹立新的品牌文化和品牌形象。但如果深究，李想的微博，以及微博里的小故事，似乎多少有些為了上價(jià)值而上價(jià)值的意味，以至于故事細(xì)節(jié)與曾經(jīng)自己的描述都前后矛盾。
理想ONE的停產(chǎn)原因，恐怕并不如李想說(shuō)的那樣，至少和理想汽車此前的說(shuō)法相違背。而這背后，隱藏著理想更深的焦慮。
01.強(qiáng)行“甩鍋”問(wèn)界不可取理想ONE究竟為何而停產(chǎn)？李想最新的解釋是這樣的：2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。HW（華為）的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)。
事實(shí)真的如此嗎？
問(wèn)界M7發(fā)布于2022年7月4日，當(dāng)月首批現(xiàn)車開始交付，該車定位與理想ONE非常相近，都是大型SUV，都采用增程式動(dòng)力，理想ONE售價(jià)34.98萬(wàn)元，問(wèn)界M7售價(jià)31.98萬(wàn)元-37.98萬(wàn)元。
從產(chǎn)品定位和售價(jià)來(lái)看，問(wèn)界M7確實(shí)與理想ONE產(chǎn)生了正面競(jìng)爭(zhēng)，但問(wèn)題在于，理想ONE的銷量下滑并不始于問(wèn)界M7的發(fā)布。導(dǎo)致理想ONE“銷量崩盤”的原因，更可能來(lái)自自家的理想L9。
早在問(wèn)界M7發(fā)布前半個(gè)月，6月21日，理想汽車就發(fā)布了理想L9，8月底開始正式交付。
由去年銷量圖可以清楚地看到，2022年5-7月，理想ONE連續(xù)三個(gè)月銷量破萬(wàn)，但到了8月銷量便出現(xiàn)斷崖式下滑。到理想L9開始全面交付的9月時(shí)，銷量已不足高點(diǎn)時(shí)的1/10。稱得上是李想口中的“銷量崩盤”。
但在8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，對(duì)于理想ONE的新訂單增速放緩，公司總裁沈亞楠的解釋是這樣的，“我們認(rèn)為（理想ONE銷量下滑）主要原因是隨著新產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入零售店，消費(fèi)者的注意力更多地被理想 L9 所吸引。”
由上圖可見，理想L9在交付后的第一個(gè)完整月度，即完成了銷量破萬(wàn)，與理想ONE的下滑形成鮮明對(duì)比。
如果我們?cè)倏磫?wèn)界M7的年銷量（如下圖），就會(huì)發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)表現(xiàn)似乎并不像李想所描述的那般強(qiáng)勢(shì)。即使銷量最高的月份也只有5226輛，不到理想ONE和理想L9高點(diǎn)的一半，并且在此之后問(wèn)界M7銷量便一直處于下滑趨勢(shì)，理想L9的銷量卻長(zhǎng)期穩(wěn)定在10000輛左右，兩者并未出現(xiàn)明顯的“蹺蹺板”。很難想象這會(huì)是李想口中壓倒理想ONE的“最后一根稻草”。
另一方面，彼時(shí)售價(jià)更接近理想ONE的理想L8已傳出即將上市的消息，而理想L8不僅價(jià)格與理想ONE相仿，且其大部分關(guān)鍵配置都優(yōu)于后者，因此不少潛在用戶正處在觀望中。
當(dāng)時(shí)李想甚至直接在微博回復(fù)網(wǎng)友，“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”。
而在外界看來(lái)，理想ONE的停產(chǎn)更多還是自身原因。黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授張翔對(duì)“智行駕道”（ID：carviews）表示，停產(chǎn)的原因主要是為新車型讓路，并且理想ONE是理想汽車的第一款車，其平臺(tái)、配置已很難再通過(guò)改款提升。
事實(shí)上，在李想的微博小故事發(fā)出后，已經(jīng)有不少博主、媒體發(fā)現(xiàn)其中的細(xì)節(jié)欠缺說(shuō)服力?；蛟S這出“學(xué)習(xí)友商，超越友商”的故事只是李想想要塑造企業(yè)文化、品牌形象的一個(gè)邏輯bug，但略顯“蹩腳”的戲碼，從無(wú)形中也透露出李想，以及理想汽車在銷量大好之下的新焦慮——豪華品牌夢(mèng)。
02.理想的豪華夢(mèng)
從價(jià)格上看，理想汽車毫無(wú)疑問(wèn)是一家豪華汽車品牌，李想也不止一次地表達(dá)自己對(duì)BBA的執(zhí)念，“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關(guān)注的一直都是BBA的盤子”。
BBA的“盤子”也經(jīng)歷了百年風(fēng)雨，想要從零開始創(chuàng)立一個(gè)能與之抗衡的新品牌，難度可想而知。
“品牌不是一種手段，品牌是一個(gè)企業(yè)的終極目的，品牌等于我們是誰(shuí)，回答了最重要的一個(gè)問(wèn)題”，在2021年第七屆中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，李想闡述了他對(duì)豪華汽車品牌的理解。
他把品牌劃分為三層，其中0-60分是品牌價(jià)值，決定了這個(gè)品牌能不能生存下來(lái)。再往上一層60-90分，就會(huì)出現(xiàn)品牌關(guān)系，講的是人和人之間的關(guān)系。90-100分，李想表示這是精神層面的，“這種精神層面可能最初是小的層面的，但是伴隨著企業(yè)的成功，和把這樣的成功跟一些有效的帶有精神性的人連接在一起，其實(shí)就會(huì)變成大家所向往的。”例如喬布斯和蘋果公司。
不過(guò)，在汽車行業(yè)，尤其是豪華汽車品牌，與李想說(shuō)的“三層”并不存在絕對(duì)的遞進(jìn)關(guān)系，而往往是同時(shí)進(jìn)行。
以特斯拉為例，其最初發(fā)布的三款車型Roadster、ModelS、Model X均為豪華跑車，售價(jià)高昂，主打極致技術(shù)和性能。彼時(shí)的特斯拉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“生存下來(lái)”，就連馬斯克本人也處在破產(chǎn)邊緣。但憑借最初幾款車型積累的品牌影響力，在推出平價(jià)版的Model Y和Model 3后，訂單便紛至沓來(lái)。類似地，蔚來(lái)的第一款車EP9走的同樣是先“高舉高打”，再鋪開銷量的路子。
回到理想汽車，這家公司顯然沒有類似想法，理想汽車的第一輛車?yán)硐隣NE從發(fā)布之初，定位就一直是“家用SUV”，與性能、極客、賽道等傳統(tǒng)豪華元素毫不沾邊。這也是為何理想汽車長(zhǎng)期被外界質(zhì)疑“只有價(jià)格達(dá)到了豪華”。
如今看來(lái)，理想汽車確實(shí)走了一條不一樣的路，其品牌塑造正沿著李想曾經(jīng)的構(gòu)思向前推進(jìn)，但目前理想汽車處在哪一層？他沒說(shuō)。
不過(guò)，同行的處境似乎可以映射理想汽車的位置。曾經(jīng)“造車新勢(shì)力三強(qiáng)”里的蔚來(lái)和小鵬都處于銷量低谷，不久前蔚來(lái)公布了有史以來(lái)最大的銷售優(yōu)惠，全系降價(jià)3萬(wàn)元；而小鵬則深陷“再不成功可能就要倒閉”的輿論中，把翻盤希望寄托在小鵬G6上。兩家車企與理想汽車連續(xù)兩個(gè)季度盈利、連續(xù)三個(gè)月銷量過(guò)兩萬(wàn)，三款車型多點(diǎn)開花的“春風(fēng)得意”截然不同。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，現(xiàn)在已經(jīng)沒多少人認(rèn)為理想汽車會(huì)倒閉了，相反，它是造車新勢(shì)力里活得最好的那個(gè)。那么，我們可以合理地認(rèn)為理想汽車已經(jīng)擺脫了最初的生存階段，進(jìn)入了李想口中品牌化的第二層——品牌關(guān)系，講述人和人之間的關(guān)系。
在李想看來(lái)，要形成較好的品牌關(guān)系，需要培養(yǎng)用戶的參與感，通過(guò)足夠多的參與感形成認(rèn)同感，再通過(guò)足夠多的認(rèn)同感形成歸屬感。
而李想“重寫”理想ONE的停產(chǎn)故事，似乎也有安撫老用戶之意。
去年9月，理想ONE停產(chǎn)前后曾引發(fā)“滿城風(fēng)雨”：“理想ONE停產(chǎn)前夕降價(jià)兩萬(wàn)惹爭(zhēng)議，逾千車主發(fā)起集體投訴”“不想‘提車變絕版’,百余位湖北地區(qū)理想ONE車主集體投訴”……這樣的車主顯然不符合李想口中的“參與感”“認(rèn)同感”“歸屬感”。
如今理想汽車銷量領(lǐng)跑新勢(shì)力，理想汽車的輿論口碑也處于歷史高位，但那些花了三四十萬(wàn)真金白銀購(gòu)買了理想ONE的車主，恐怕不會(huì)因?yàn)檫@些就平息怒氣。在企業(yè)高光時(shí)刻，李想選擇此時(shí)拋出一個(gè)“新故事”，既能安撫老用戶，又能為企業(yè)品牌形象添磚加瓦，何樂(lè)而不為？當(dāng)然，前提是確實(shí)如他所說(shuō)。
03.成為豪華品牌，不能只寫“小故事”
通過(guò)“舊事新講”塑造品牌形象，李想不是第一個(gè)。
2021年雷軍在他的年度演講里同樣也用了同樣的套路，“其實(shí)，小米手機(jī)剛起步的時(shí)候，就是從高端入手的，小米手機(jī)第一代就是當(dāng)時(shí)最高端的智能手機(jī)。后來(lái)我們做了面向大眾用戶群的紅米產(chǎn)品，非常成功，在全球范圍內(nèi)，推動(dòng)了智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。 誰(shuí)也沒有想到，這個(gè) 成功極大地稀釋了小米品牌。 再加上我們自身實(shí)力不足，小米被很多人誤解成只做中低端 。 ”
雷軍翻出這番“舊案”，同樣是為了安撫“米粉”，幫助小米站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)。在這次演講前，MIUI口碑下滑、小米11系列深陷品控問(wèn)題，小米沖擊高端市場(chǎng)的努力嚴(yán)重受挫。
不過(guò)理想汽車的處境要比小米好太多，不僅銷量冠絕新勢(shì)力，并且相比同價(jià)位的BBA車型也并不落于下風(fēng)。只是外界對(duì)理想汽車“三件套”、車型套娃的質(zhì)疑從未停止。
張翔認(rèn)為，理想汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異化，同價(jià)位BBA沒有增程式車型，其他新勢(shì)力也多以純電車型為主，理想車型性價(jià)比高，且缺少直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這種差異化還能保持多久？“冰箱、電視、大沙發(fā)”的技術(shù)壁壘敵得過(guò)底盤、三電技術(shù)嗎？都是理想需要去回答的問(wèn)題。
比起在賽道或技術(shù)上擊敗BBA，理想汽車顯然更喜歡“銷量”帶來(lái)的勝利感。如今，理想汽車是僅剩的還在發(fā)布每周銷量/上險(xiǎn)量的車企，比起其他車企一月一發(fā)，理想汽車顯然更熱衷于此。
“學(xué)習(xí)對(duì)手，然后擊敗對(duì)手”，這樣的故事太過(guò)性感，對(duì)理想汽車來(lái)說(shuō)，要為這個(gè)故事畫上完美一筆，看上去似乎只需最后一件事——銷量超越BBA。因此李想定了個(gè)目標(biāo)：“有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過(guò)BBA”。
但在張翔看來(lái)，理想汽車還需要更強(qiáng)的營(yíng)銷，更長(zhǎng)時(shí)間積累品牌聲量，以及開拓更多海外市場(chǎng)，才能真正“超越BBA”，成為豪華汽車品牌的一極。
BBA成立至今都已是百年品牌，在全球都擁有無(wú)數(shù)擁躉，即使配置弱于競(jìng)品，也能憑一個(gè)車標(biāo)就能讓用戶心甘情愿地掏錢。這些，都是理想在銷量和“微博小故事”之外，需要好好努力的事。