曾一度處于破產(chǎn)邊緣的推特已經(jīng)趨于收支平衡了，這是馬斯克日前對(duì)外界透露的消息。而此時(shí)距離他收購這家公司，并警告員工“2023年凈現(xiàn)金流可能為負(fù)數(shù)十億美元”以及“破產(chǎn)并非不可能”，剛剛才過去了3個(gè)月的時(shí)間。
看起來，似乎馬斯克已經(jīng)力挽狂瀾，成功拯救推特于水火之中。那么“硅谷鋼鐵俠”是如何做到這一點(diǎn)的呢？答案或許用“開源節(jié)流”這四個(gè)字便足以概括。
為了開源節(jié)流，馬斯克對(duì)推特舉起裁員大刀
將時(shí)間撥回2022年11月4日，當(dāng)時(shí)馬斯克在推特上曾寫下這樣的一段話，“關(guān)于推特的裁員，不幸的是，當(dāng)公司每天虧損超過400萬美元時(shí)，我們別無選擇。”并且就在這天，推特有大量員工被裁，人數(shù)據(jù)稱超過了3000人。甚至在推特員工的群聊中，有人將馬斯克這一行為稱之為“滅霸的響指”。
盡管此舉引發(fā)了諸多爭議，并遭遇了被辭員工的集體起訴，但這還僅僅只是一個(gè)開始，隨后馬斯克又多次為推特“瘦身”。
2023年1月21日，馬斯克發(fā)文稱，該公司目前約有2300名員工。但此次裁員并未結(jié)束，就在此前數(shù)天有消息稱，未來幾周內(nèi)推特產(chǎn)品部門將再裁員50人。并且由于當(dāng)時(shí)該公司還計(jì)劃關(guān)閉多個(gè)國際辦事處和美國的數(shù)個(gè)小辦公室，所以外界預(yù)計(jì)后續(xù)還會(huì)有更多的裁員。
用馬斯克的話來說，之所以進(jìn)行大規(guī)模裁員，是因?yàn)橥铺貙?duì)控制成本的需求已經(jīng)迫在眉睫，而且因?yàn)槿藛T冗余，導(dǎo)致公司很多團(tuán)隊(duì)的效率不高。事實(shí)上，馬斯克的這一解釋并非空穴來風(fēng)，要知道在過去十年里， 推特僅在2018年與2019年實(shí)現(xiàn)了盈利。雖然從2013年到2021年，推特的人均產(chǎn)出由24.7萬美元增至67.7萬美元，但這一數(shù)字從2019年開始便在逐年下降。而這背后的原因，除了增長放緩?fù)猓?quot;人太多"顯然也是一大因素。
同為社交平臺(tái)的Snapchat，在擁有3.47億日活的基礎(chǔ)上，僅5200名左右的員工數(shù)量，作為對(duì)比，可貨幣化日活用戶量約2.5億的推特，當(dāng)時(shí)卻有著約7500名員工。
根據(jù)推特方面在2021年向美國證券交易委員會(huì)提交的相關(guān)文件顯示，員工的平均薪酬為232626美元，這也意味其每天在人力成本上需要花費(fèi)446萬美元。所以馬斯克裁員響指一打，就能迅速填補(bǔ)了他此前所言每天400萬美元虧損中的一大半，確實(shí)能夠起到立竿見影的作用。
為了進(jìn)一步節(jié)流和提效，馬斯克還削減了員工福利、并調(diào)整相關(guān)辦公策略，例如取消了舊金山總部的免費(fèi)午餐，以及遠(yuǎn)程辦公制度等。此外他還把目標(biāo)放在了數(shù)據(jù)中心上，并在2022年11月宣布，計(jì)劃每年節(jié)省10億美元的基礎(chǔ)設(shè)施和云服務(wù)成本。隨后在圣誕節(jié)前夕，推特突然關(guān)閉了位于薩克拉門托的一個(gè)數(shù)據(jù)中心，并宣布將大幅縮減位于亞特蘭大的數(shù)據(jù)中心，即使這可能會(huì)對(duì)平臺(tái)的穩(wěn)定性造成威脅。
在節(jié)流的同時(shí)，馬斯克還不斷嘗試為推特“開源”。眾所周知，如同大多數(shù)社交平臺(tái)一樣，推特的營收結(jié)構(gòu)也非常單一，廣告業(yè)務(wù)收入占比近90%，但在如今數(shù)字廣告市場(chǎng)整體遇冷的情況下，自然也就難免受到影響了。于是馬斯克一方面著手挽救推特的廣告業(yè)務(wù)，一方面也開始優(yōu)化其營收結(jié)構(gòu)。
自2022年11月起，推特推出了一系列廣告商激勵(lì)措施。例如當(dāng)品牌商的廣告支出金額達(dá)到一定水平時(shí)，就將獲得額外的展示機(jī)會(huì)。
在馬斯克的設(shè)想中，預(yù)期2028年推特的營收將增至264億美元，而且收入構(gòu)成中要將廣告所占的比例降到45%，其余則要依靠其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)，其中則將以訂閱服務(wù)為主，預(yù)計(jì)這部分的營收將達(dá)到100億美元。為此，馬斯克一上任就推出了新的訂閱服務(wù)Twitter Blue，并不僅將價(jià)格漲至8美元/月，還將此前免費(fèi)提供的賬號(hào)認(rèn)證功能加入到用戶權(quán)益中。
其實(shí)在完成對(duì)推特的收購前，馬斯克就曾先后多次表示將為其引入更多的功能，其中包括長推文、視頻、支付、加密私信等。結(jié)合他此前對(duì)微信、TikTok的盛贊，以及“買下推特是為了創(chuàng)建X，即超級(jí)應(yīng)用（the everything App）的第一步”這樣的表態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)，他要打造的推特2.0將會(huì)是一款集即時(shí)通訊、電商、移動(dòng)支付等功能于一體的超級(jí)應(yīng)用。
并且從近期傳出“推特在美申請(qǐng)相關(guān)金融監(jiān)管許可”、“將長推文字符上限增至4000個(gè)”等消息來看，馬斯克正在一步步推進(jìn)這一變化。此外，推特最近還在嘗試調(diào)整免費(fèi)API政策，甚至有傳言稱其拍賣起了閑置辦公用品，大有“蒼蠅再小也是肉”的意味。
收支趨于平衡，但或許并不意味著推特的好日子將近
但如今的問題是，雖然馬斯克聲稱推特已趨于收支平衡，但其并未透露具體的相關(guān)數(shù)據(jù)。并且就在上月中旬，推特負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)理西達(dá)斯·拉奧（Siddharth Rao）曾透露，推特當(dāng)前的日營收額較去年同期下降了40%。而推特全球銷售和營銷負(fù)責(zé)人Chris Riedy則曾指出，2022年第四季度該公司營收為10.25億美元、僅完成了目標(biāo)的72%。據(jù)其透露，2023年第一季度推特的營收目標(biāo)為7.32億美元、同比下降39%。
在收入減少的情況下，馬斯克所謂的趨于收支平衡，或許更多靠的是“節(jié)流”來實(shí)現(xiàn)。所以目前擺在他面前的，其實(shí)依舊還是怎么掙錢這個(gè)難題。
其實(shí)，馬斯克在過去3個(gè)月的種種舉措，是否為推特找到了新的方面目前尚需打上一個(gè)問號(hào)。盡管Twitter Blue備受重視，但有報(bào)道援引推特的相關(guān)內(nèi)部文件稱，截至2023年1月中旬，其在美國市場(chǎng)僅有18萬用戶，不足月活躍用戶總數(shù)的0.2%。并且這份文件中還顯示，美國這18萬用戶已占據(jù)其全球付費(fèi)用戶總數(shù)的62%，這也就意味著推特在全球的付費(fèi)用戶總數(shù)也才不過29萬。對(duì)比國內(nèi)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品微博，其2022年第三季度來自用戶付費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)的營收占比也才不過13%左右，距離馬斯克為推特提出的約40%這個(gè)目標(biāo)同樣相去甚遠(yuǎn)。
另一方面，雖然馬斯克似乎非?？粗卮蛟斐?jí)應(yīng)用這一目前，但如今想要在海外市場(chǎng)再造“微信”，顯然并不容易。一方面，海外市場(chǎng)在各賽道已有諸多成熟的產(chǎn)品、用戶習(xí)慣也早已固化，推特想要切入其他領(lǐng)域一時(shí)間還很難做到，再加上當(dāng)下的處境，也注定了很難去打持久戰(zhàn)。另一方面，推特本身并不具備即時(shí)通信的私密性，從本質(zhì)上來說更像是內(nèi)容平臺(tái)、而非社交平臺(tái)，所以這也幾乎注定了很難像微信那樣依靠用戶的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，從單純的即時(shí)通訊工具轉(zhuǎn)型為涵蓋諸多功能的社交平臺(tái)。
雖然前路不明，但此前混亂局面所造成的損失，卻似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。在新版Twitter Blue上線之初，本意是為創(chuàng)收以及解決虛假賬號(hào)問題的認(rèn)證功能，一度卻反倒成為了“李鬼冒充李逵”的利器，再加上大規(guī)模裁員、肆意解封賬號(hào)等一舉措，更引發(fā)了諸如大眾汽車集團(tuán)、通用汽車、美國聯(lián)合航空公司在內(nèi)，越來越多廣告主對(duì)其未來不確定性的擔(dān)憂。不久前就曾有消息源透露，自2022年10月底被馬斯克收購至今，推特已流失了超過500個(gè)廣告商。
如此看來，一句“趨于收支平衡”顯然無法道出推特目前所遭遇的困境。但如今留給推特的時(shí)間，又還剩下多少呢？
群敵環(huán)伺，推特雙拳難敵四手
在2022年第四季度，F(xiàn)acebook的日活用戶首次突破20億大關(guān)、同比增長約7000萬人次。同樣作為老牌社交平臺(tái)的推特，日活用戶僅有前者的12%。事實(shí)上，不止Facebook，即使是后起之秀TikTok的用戶量也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推特。
盡管馬斯克曾經(jīng)多次表示夸贊推特的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如在2022年11月底時(shí)，他曾表示推特的新用戶注冊(cè)量處于歷史最高水平。但隨后市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence方面發(fā)布的報(bào)告顯示，由于推特的諸多改變，預(yù)計(jì)2023年其全球月活躍用戶數(shù)將下降近4%、2024年下降5%，總計(jì)超過3200萬人。
并且非常值得關(guān)注的是，自馬斯克接手推特以來，已有諸如Mastodon、Damus等多個(gè)“去中心化”產(chǎn)品在社交賽道冒頭。據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，在馬斯克收購?fù)铺睾蟮膬芍軆?nèi)，Mastodon在美國市場(chǎng)的下載量就飆升了100多倍、達(dá)32萬次，全球下載量更攀升至100萬次、增幅達(dá)657%。而Damus則在2023年2月橫空出世，上線App Store不到兩日就登上了美國免費(fèi)社交APP的前10榜單，甚至超過了Signal、微信、Line等知名產(chǎn)品。
雖然這些競品目前還處于起步階段，但從他們初露崢嶸、且屢獲融資的表現(xiàn)來看，多少或許也會(huì)給推特帶來一些壓力。Mastodon創(chuàng)始人尤金·羅奇科就曾表示，“我不清楚推特是不是已經(jīng)瀕臨死亡，但我們肯定希望有一天能夠發(fā)展到他的規(guī)模，并取而代之”。目前，推特上甚至已經(jīng)出現(xiàn)了“下一個(gè)推特是誰”這樣的熱門話題。
從一家擁有7500名員工的上市公司，變成一家員工數(shù)不足2500人的非上市公司，在這幾個(gè)月的時(shí)間里推特的變化顯然不可謂不大。在掀起了諸多爭議后，馬斯克透露推特收支趨于平衡這一消息，或許更多的是想釋放一個(gè)積極信號(hào)。但問題是，如今市場(chǎng)還會(huì)買賬嗎？