作者|沈丹陽(yáng)
國(guó)內(nèi)很少有哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能參與并見(jiàn)證中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)的流量變遷史，但百度聯(lián)盟算是一個(gè)。
時(shí)間撥回20年前，創(chuàng)立百度不到兩年的李彥宏在2002年做出了兩個(gè)重大決定：
第一個(gè)決定是在年初時(shí)于內(nèi)部成立了由15人組成的“閃電計(jì)劃”小組，目標(biāo)是要讓百度從搜索技術(shù)和訪問(wèn)數(shù)據(jù)上全面超過(guò)谷歌，雖然計(jì)劃實(shí)施期間也遭遇了不少困難與挑戰(zhàn)，但在李彥宏親自上陣帶隊(duì)后，閃電計(jì)劃在短短9個(gè)月就大功告成：百度的日訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)翻了十倍，日下載數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容比谷歌多了30%，同時(shí)頁(yè)面反應(yīng)速度和內(nèi)容更新頻率均超過(guò)了谷歌。
百度在中文搜索使用體驗(yàn)上戰(zhàn)勝谷歌，這是大眾用戶(hù)共同見(jiàn)證下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)力量，也是李彥宏為外界所熟知的成功創(chuàng)業(yè)故事。但同一年李彥宏所做的另一項(xiàng)決定，對(duì)于大眾用戶(hù)來(lái)說(shuō)稍顯陌生，卻影響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾十年來(lái)的商業(yè)模式和流量變遷，那就是——?jiǎng)?chuàng)辦百度聯(lián)盟。
如今這個(gè)國(guó)內(nèi)成立最早的在線(xiàn)廣告聯(lián)盟來(lái)到它的第20年，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在移動(dòng)時(shí)代高速發(fā)展的第十二年，此時(shí)回溯它在不同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的演變過(guò)程，或許能幫人們看到下階段互聯(lián)網(wǎng)流量涌動(dòng)的方向。
《流量密碼》
|| 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與搜索引擎的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
百度聯(lián)盟剛成立的時(shí)候，適逢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代興起，在由一根網(wǎng)線(xiàn)和一個(gè)臺(tái)式電腦所連接的信息世界中，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式可以概括為兩個(gè)：輸入網(wǎng)址和點(diǎn)開(kāi)鏈接。
彼時(shí)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，很多網(wǎng)站在線(xiàn)下給自己打廣告時(shí)，都不得不帶上印滿(mǎn)了http://www的字符串，直到搜索引擎的廣泛應(yīng)用改變了人們的上網(wǎng)習(xí)慣，同時(shí)開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新階段。
明昊是百度聯(lián)盟早期員工之一，他仍清晰地記得PC時(shí)代初期的流量洪峰，短短幾年時(shí)間內(nèi)中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量就突破了一億大關(guān)，成為僅次于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，而承接了過(guò)億用戶(hù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們也成為一個(gè)個(gè)天然的流量池，“但他們面臨的共同問(wèn)題是不知道怎么把這些流量進(jìn)行變現(xiàn)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和有投放需求的廣告主之間很難找到彼此”。
網(wǎng)址導(dǎo)航2345就遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。2005年成立的2345主要為PC用戶(hù)提供沖浪指南在再高峰時(shí)期擁有千萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)量，但這種導(dǎo)航網(wǎng)站實(shí)則讓用戶(hù)使用起來(lái)有些“被動(dòng)”，有很多具體細(xì)分的需求無(wú)法被滿(mǎn)足。不僅如此，2345在商業(yè)變現(xiàn)上也遇到了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站缺乏廣告主的共有問(wèn)題。
而百度此時(shí)面臨的卻是另一重問(wèn)題：雖然擁有較為先進(jìn)的搜索引擎技術(shù)和廣告主資源，但在PC時(shí)代早期，百度缺少門(mén)戶(hù)網(wǎng)站那樣龐大的流量。
“所以百度聯(lián)盟那時(shí)決定成為一個(gè)連接的橋梁，把流量和廣告主對(duì)接起來(lái)，這樣門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的變現(xiàn)效率就高了，廣告主也實(shí)現(xiàn)了更準(zhǔn)確的投放”，明昊告訴品玩百度于2009年上線(xiàn)了網(wǎng)盟業(yè)務(wù)，向合作伙伴開(kāi)放線(xiàn)上廣告能力，“早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告就像貼上去的豆腐塊，純文字配一個(gè)鏈接那種，用戶(hù)體驗(yàn)非常差，我們開(kāi)始為合作方做圖文融合的banner廣告，直觀地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)點(diǎn)擊意愿更強(qiáng)烈了”。
在搜索引擎和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，百度聯(lián)盟很快成為互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代的頭部玩家，它強(qiáng)大的流量聚合效應(yīng)與規(guī)?；淖儸F(xiàn)效率，甚至吸引了網(wǎng)易在內(nèi)的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的注意。
PC時(shí)代發(fā)展的黃金十年里，像網(wǎng)易這樣的頭部門(mén)戶(hù)是流量與變現(xiàn)的雙贏玩家。但隨著中國(guó)通信技術(shù)與智能硬件的極速發(fā)展，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)很快開(kāi)始邁入移動(dòng)時(shí)代，所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)始了一場(chǎng)由PC端向移動(dòng)端的大遷徙。
“那個(gè)時(shí)候挑戰(zhàn)非常大，中國(guó)所有大型互聯(lián)網(wǎng)公司都有同樣的焦慮，就是如何獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，騰訊有微信，那百度呢？網(wǎng)易呢？”
網(wǎng)易傳媒副總裁李淼在接受訪談時(shí)回憶起移動(dòng)化轉(zhuǎn)型期中的變形困境，那時(shí)網(wǎng)易投入了很大成本去做移動(dòng)新聞客戶(hù)端，高投入帶來(lái)的是內(nèi)部對(duì)商業(yè)化效果的高期待。初期時(shí)，網(wǎng)易在行業(yè)率先嘗試信息流廣告，雖然一定程度上打開(kāi)了局面，但變現(xiàn)效率卻始終不達(dá)預(yù)期。而此時(shí)，百度聯(lián)盟也在尋求與外部伙伴合作的機(jī)會(huì)，兩者對(duì)彼此的需求一拍即合。
“百度聯(lián)盟在流量整合和變現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)和規(guī)模對(duì)我們（網(wǎng)易）起到了很大助益，而我們（網(wǎng)易）也給到了百度更具差異化的內(nèi)容”，李淼表示雙方互補(bǔ)型的合作很好地抓住了轉(zhuǎn)型期的移動(dòng)流量，網(wǎng)易也順利地完成了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
|| 流量大遷徙，移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型與聯(lián)盟
事實(shí)上，在幫助合作方進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，百度聯(lián)盟自身也經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型陣痛期。為了重新煥發(fā)百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的活力，李彥宏親自出馬搭建了以搜索為核心的百度移動(dòng)生態(tài)，并提出百度要實(shí)行從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
此舉很快見(jiàn)到了成效，2013年百度移動(dòng)生態(tài)下的13個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)過(guò)億，2014年開(kāi)始百度移動(dòng)端的流量一舉超過(guò)PC端，并占據(jù)移動(dòng)搜索市場(chǎng)份額的約80%，且移動(dòng)端收入占比更是超過(guò)了50%。
至此，百度成功邁過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，同時(shí)百度聯(lián)盟也找到了移動(dòng)流量變現(xiàn)的新方式。
“其實(shí)PC時(shí)代的用戶(hù)畫(huà)像非常少，那時(shí)候流量只是一個(gè)ID，設(shè)備可能是多個(gè)人在共用，但從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始有了翻天覆地的變化”，在明昊親歷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段的流量從規(guī)模和精準(zhǔn)度上都得到了極大提升，隨著智能手機(jī)的普及，ID背后逐漸呈現(xiàn)出更加具體而真實(shí)的用戶(hù)，以此為基礎(chǔ)對(duì)用戶(hù)喜好和需求進(jìn)行深入分析，就能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值的最大化。
基于此，百度聯(lián)盟在移動(dòng)端的流量變現(xiàn)勢(shì)能，開(kāi)始在合作伙伴的身上被不斷呈現(xiàn)與放大。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一批應(yīng)用產(chǎn)品，墨跡天氣從2009年上線(xiàn)塞班系統(tǒng)版本，通過(guò)降低用戶(hù)流量使用成本與提供快捷信息服務(wù)，在短短幾個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了20萬(wàn)用戶(hù)量，后又抓住了蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)的崛起風(fēng)口，用戶(hù)數(shù)大幅沖刺到了1個(gè)億。
隨著產(chǎn)品規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本的不斷激增，墨跡天氣自身的造血能力開(kāi)始受到投資方和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的重視，為此墨跡天氣著手組建了自己的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并憑借在移動(dòng)應(yīng)用中植入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
然而這種變現(xiàn)效率并不快，初始化的原生廣告形態(tài)很難滿(mǎn)足高速增長(zhǎng)期產(chǎn)品的商業(yè)化需求。因此墨跡天氣開(kāi)始尋找外部合作的可能性，并由此開(kāi)啟了與百度聯(lián)盟長(zhǎng)達(dá)十年的合作。
“建立合作后，百度聯(lián)盟幫我們快速搭建了一個(gè)程序化的商業(yè)變現(xiàn)路徑，以前我們站內(nèi)只有原生廣告，后來(lái)增加了基于用戶(hù)畫(huà)像分析的算法廣告。”墨跡天氣的廣告事業(yè)部負(fù)責(zé)人張明明在訪談中表示，除了商業(yè)流量的迭代與調(diào)整之外，墨跡天氣還與百度聯(lián)盟在內(nèi)容層面進(jìn)行了很多有意思的嘗試。
作為一款用戶(hù)即用即走的工具類(lèi)產(chǎn)品，墨跡天氣一直希望能增加用戶(hù)的使用價(jià)值從而延長(zhǎng)其停留的時(shí)間。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，墨跡天氣在為用戶(hù)提供天氣信息之余，先后進(jìn)行了包括推送精美桌面圖片、上線(xiàn)穿衣助手、打造時(shí)景社區(qū)在內(nèi)的一系列嘗試。
這些產(chǎn)品創(chuàng)新雖然都取得了一定成效，但面對(duì)用戶(hù)日益增加的個(gè)性化需求，墨跡天氣自身的內(nèi)容生態(tài)稍顯不足，而百度聯(lián)盟恰好補(bǔ)足了這塊短板。
“百度移動(dòng)生態(tài)的海量?jī)?nèi)容，足以支撐我們做千人千面的內(nèi)容推送，比如在給不同地區(qū)的用戶(hù)提供當(dāng)?shù)貧庀蠓?wù)時(shí)，能借助百度聯(lián)盟的內(nèi)容為用戶(hù)提供當(dāng)?shù)氐男侣?、出行和娛?lè)方面的內(nèi)容?！蹦E天氣商業(yè)化負(fù)責(zé)人張明明告訴品玩，這些精準(zhǔn)且多元化的服務(wù)僅靠墨跡天氣的內(nèi)容儲(chǔ)備量是很難實(shí)現(xiàn)的。
像墨跡天氣這樣在百度聯(lián)盟中受益的合作伙伴還有很多。
“Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙也是我們長(zhǎng)期合作伙伴，他們?cè)?jīng)也面臨著用戶(hù)用完即走的問(wèn)題，后面我們?cè)黾恿撕芏嗫萍碱?lèi)和生活類(lèi)的資訊內(nèi)容，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)很快就有了大幅提升”，明昊表示合作也令Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙開(kāi)啟了更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐漸由單一的工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了用戶(hù)型產(chǎn)品。
|| 在互聯(lián)網(wǎng)新舊交接的時(shí)代，用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
如果站在當(dāng)下回顧百度聯(lián)盟過(guò)去二十年的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的背后實(shí)則也是一部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量變遷史。
在互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，百度聯(lián)盟伴隨著百度核心的搜索能力應(yīng)運(yùn)而生，并以技術(shù)為主導(dǎo)地?fù)屨剂私^大部份線(xiàn)上廣告份額。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度形成了以百度APP、貼吧、地圖為核心的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣，同時(shí)與智能手機(jī)廠商達(dá)成終端合作，由此百度聯(lián)盟順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)和流量遷徙的方向，不斷地?cái)U(kuò)大與移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的合作。而2016年上線(xiàn)的百家號(hào)吸引了超過(guò)460萬(wàn)創(chuàng)作者，迅速積累的海量原創(chuàng)內(nèi)容讓百度聯(lián)盟在技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上多了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的加持，催生出“內(nèi)容+廣告”的新型商業(yè)模式。
近年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，流量紅利開(kāi)始褪去，每個(gè)從業(yè)者都深刻地感受到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。在百度聯(lián)盟總經(jīng)理王鳳陽(yáng)看來(lái)，商業(yè)模式的優(yōu)化調(diào)整與技術(shù)能力的快速迭代，開(kāi)始成為企業(yè)發(fā)展內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
存量時(shí)代的百度聯(lián)盟開(kāi)始借助百度十年來(lái)累計(jì)的AI能力與云計(jì)算技術(shù)，以一種流量“滴灌”的方式，分行業(yè)、分場(chǎng)景地幫助合作方進(jìn)行流量挖掘和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
幫助合作方實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化的同時(shí)，百度聯(lián)盟自身的商業(yè)化價(jià)值也得以提升。官方數(shù)據(jù)顯示，百度聯(lián)盟搜索流量同比去年大幅增長(zhǎng)21%，而百青藤內(nèi)容聯(lián)盟業(yè)務(wù)，也通過(guò)對(duì)場(chǎng)景和行業(yè)的精細(xì)化流量挖掘，將變現(xiàn)能力提升了30%，整體入口請(qǐng)求量在過(guò)去一年內(nèi)翻了一番，突破千億量級(jí)。
更值得關(guān)注的是，百度在AIGC、自動(dòng)駕駛，以及數(shù)字人等前沿科技領(lǐng)域進(jìn)行的創(chuàng)新探索，也開(kāi)始在百度聯(lián)盟的商業(yè)化體系中找到落地場(chǎng)景。
比如近期熱度較高的AIGC（人工智能自動(dòng)生成內(nèi)容），就曾借助AI數(shù)字人度曉曉在今年高考時(shí)挑戰(zhàn)作文創(chuàng)作，40秒時(shí)間內(nèi)寫(xiě)了40篇文章，平均得分占據(jù)總考生的前25%，其背后所應(yīng)用的正是AI文字生成文章的技術(shù)。此外，現(xiàn)階段百度移動(dòng)生態(tài)中的很多視頻也是通過(guò)AIGC技術(shù)由百家號(hào)的文章自動(dòng)轉(zhuǎn)換而成的。
這種顛覆性的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在綜合營(yíng)銷(xiāo)效率上可以將成本降低十倍、將生產(chǎn)速度提升百倍千倍，其背后體現(xiàn)的是百度聯(lián)盟商業(yè)化的巨大想象空間。
在今日召開(kāi)的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，一項(xiàng)名為“長(zhǎng)風(fēng)計(jì)劃”的項(xiàng)目正式開(kāi)啟，這是一個(gè)依靠百度強(qiáng)大的AI技術(shù)，面向全體合作伙伴推出以“搜+推、端智能+垂類(lèi)、多元化商業(yè)模式”為一體的全鏈路增長(zhǎng)平臺(tái)，全面開(kāi)放能力、共享資源。通過(guò)百度移動(dòng)生態(tài)的創(chuàng)新，聯(lián)盟伙伴可以獲得更大的增長(zhǎng)動(dòng)力，中小實(shí)體企業(yè)也可以更好的進(jìn)行數(shù)字化傳播，百度聯(lián)盟希望長(zhǎng)風(fēng)能“吹向”實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去20多年歷經(jīng)的幾個(gè)階段，雖然流量的載體和變現(xiàn)方式一直在發(fā)生改變，但人與信息內(nèi)容的關(guān)系始終是貫穿其中的主線(xiàn)。站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代與未知新時(shí)代的交界處，百度聯(lián)盟一邊深耕存量?jī)r(jià)值，一邊探索增量創(chuàng)新，而這個(gè)走過(guò)20年的廣告聯(lián)盟的演變過(guò)程與前進(jìn)方向，也已然透露出互聯(lián)網(wǎng)流量變遷史的下個(gè)篇章。