作者｜王飛
2018年小鵬G3正式發(fā)布的時(shí)候，不少人給小鵬框下了一個(gè)定位——“平民版的特斯拉”。
4年時(shí)間過(guò)去，如今的新能源市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的光景——被對(duì)標(biāo)的特斯拉開(kāi)啟了一騎絕塵的模式，推出了更全面的產(chǎn)品矩陣；“蔚小理”在生死線上已經(jīng)爬過(guò)了一輪，又走進(jìn)了賣多虧多的怪圈，成為了“舊勢(shì)力”；二代新勢(shì)力開(kāi)始崛起，在出貨量上開(kāi)始挑戰(zhàn)僅有的市場(chǎng)空間；市場(chǎng)上還有在冉冉上升的新星，華為和比亞迪最近突然進(jìn)入了“暴走”狀態(tài)，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)充斥在了毛細(xì)血管。
不過(guò)，好消息確實(shí)也有一些：特斯拉產(chǎn)品節(jié)奏略有放緩，進(jìn)入到了一種穩(wěn)定且疲態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式；“蔚小理”基本都已跑通了一代平臺(tái)的閉環(huán)，在不停趟坑的過(guò)程中，所有人基本都在銷售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代和技術(shù)更新這塊栽了一些跟頭，但摸到了一些經(jīng)驗(yàn)。
“我覺(jué)得今天新勢(shì)力的第一代，實(shí)際上都在彎道上，可能有一家已經(jīng)在彎道前面一點(diǎn)，但小鵬正在彎道中?！?/p>
在邁出生死線的說(shuō)法之后，何小鵬有了一個(gè)彎道直道的理論。
他認(rèn)為，傳統(tǒng)車企和所謂的二代新勢(shì)力都在直線上奔跑，“實(shí)際上我們后面的一些企業(yè)今天所碰到的事情是，他們一方面依賴他們?cè)瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)，另一方面他們?cè)趯W(xué)習(xí)別人的能力，所以他們?cè)谥钡郎吓艿煤苁娣！?/p>
借著小鵬G9的發(fā)布，我們?cè)俅我?jiàn)到了小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬。我們和何小鵬聊了聊這家公司從產(chǎn)品到技術(shù)，再到當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和格局，以及他如何看待時(shí)下聲量最高的那些強(qiáng)大對(duì)手——比如華為和比亞迪。
以下對(duì)話實(shí)錄經(jīng)過(guò)品駕不修改原意的摘編：
圖源：小鵬供圖
提問(wèn)：發(fā)布會(huì)上也說(shuō)G9的整個(gè)銷售規(guī)模會(huì)跟奧迪Q5是相同的規(guī)模，是不是說(shuō)會(huì)更多地跟BBA做競(jìng)爭(zhēng)，以及怎么打這個(gè)仗？
何小鵬：從我們現(xiàn)在的客戶調(diào)研情況包括昨天有非常多的客戶下訂的情況來(lái)看，我們差不多有50%來(lái)自于BBA車主的增換購(gòu)，這是這個(gè)價(jià)位群里面的用戶群。第二小鵬最大的用戶群是1985-1995年之間，男性比女性要高，在這樣一個(gè)用戶群里面，從我們的角度來(lái)看，我們的目標(biāo)就是要超過(guò)這樣一個(gè)數(shù)字。
為什么我們要定一個(gè)目標(biāo)？我覺(jué)得在這樣一個(gè)車的體系里面，今天我們錨定的一個(gè)友商他每個(gè)月的商量還不是1萬(wàn)，是數(shù)萬(wàn)，當(dāng)然我相信不同的公司產(chǎn)品有不同的能力，比如有的是品牌，有的是不同的能力，我們把自己的能力組合好，我們認(rèn)為在這個(gè)空間里還是有相當(dāng)?shù)南胂罅?，這是我們自己內(nèi)部給自己定的一個(gè)目標(biāo)。我們?yōu)榱诉@個(gè)目標(biāo)去做很多的分解，包括產(chǎn)能的、品質(zhì)的、服務(wù)的分解，我們要把這個(gè)事情做好。
提問(wèn)：怎么看G9和即將上市的理想L8這兩款車的競(jìng)爭(zhēng)格局？
何小鵬：我不評(píng)價(jià)友商，我想說(shuō)電動(dòng)汽車和混動(dòng)汽車在不同角度的差異。電動(dòng)汽車對(duì)于這個(gè)價(jià)位的電動(dòng)汽車，從我角度來(lái)看，它和混動(dòng)的邏輯不太一樣，這個(gè)價(jià)位它的續(xù)航普遍還是比較高的，像小鵬出現(xiàn)570-702KM的續(xù)航，在一個(gè)比較高的續(xù)航里面，它在城市肯定是很方便，它在郊區(qū)的通過(guò)性也很好。如果300-500KM之間的續(xù)航，在郊區(qū)的通過(guò)性會(huì)有一定的承壓。
電動(dòng)汽車我相信小鵬的體系還是蠻有信心，我們整個(gè)駕駛體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和整個(gè)生命周期的成本和混合動(dòng)力還是有蠻大的差異。大家知道油和電的價(jià)格是差異很大的，如果每一周充一次電和每一周充數(shù)次電的使用體感也不一樣，每天和每隔天充電是挺麻煩的事情，包括整個(gè)駕馭，純電汽車更容易把駕馭體感做得更好，所以它是不同方向的不同的選擇。我特別想說(shuō)的是，在30到40萬(wàn)的組合里面，我們看當(dāng)前最大的市場(chǎng)。
提問(wèn)：目前小鵬在智能化這一塊的標(biāo)簽比較明顯，很多人會(huì)覺(jué)得在智駕和智艙這塊確實(shí)有一到三年的領(lǐng)先，但還有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為這是領(lǐng)先一步的悲壯？
何小鵬：我覺(jué)得在一個(gè)技術(shù)最開(kāi)始領(lǐng)先一到三年已經(jīng)很多了，但是當(dāng)一個(gè)技術(shù)開(kāi)始穩(wěn)定之后，它的數(shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值這時(shí)候的領(lǐng)先速度會(huì)變化。我們?cè)谏钲诘囊粋€(gè)友商做新能源汽車做了有十幾年了，最近幾年有非常快速的增長(zhǎng)，實(shí)際上是他前面那么多年打下的很多基礎(chǔ)。有很多的基礎(chǔ)你前面不打，到了后面你是轉(zhuǎn)不起來(lái)的。
換一個(gè)角度，今天整個(gè)行業(yè)的變化是汽油漲價(jià)，所以大家期望用新能源，而新能源很多，所以導(dǎo)致了電芯漲價(jià)，所以大家覺(jué)得混動(dòng)或者便宜一點(diǎn)的電動(dòng)更好，因?yàn)檫@個(gè)邏輯電動(dòng)平均會(huì)更貴了。這個(gè)體系里面我是非常堅(jiān)定智能在NGP的帶領(lǐng)下，肯定在明年開(kāi)始能夠進(jìn)入到更多帶有創(chuàng)新、探索的事業(yè)。這個(gè)變化一旦出現(xiàn)，后面的動(dòng)作可能就很快了，可能兩到三年一下子就爆發(fā)，這兩三年再去追的難度就會(huì)大幅度提高。我們對(duì)于智能化的投入，現(xiàn)在無(wú)論從團(tuán)隊(duì)，還是執(zhí)行規(guī)模都是最大的。
提問(wèn)：接著剛才問(wèn)題，聊一下行業(yè)趨勢(shì)。第一個(gè)話題，最近也有一些媒體寫了挺尖銳的內(nèi)容——新勢(shì)力可能正在變成舊勢(shì)力，整體節(jié)奏展現(xiàn)了一些疲態(tài)。這里面的趨勢(shì)可能包括一些更新的玩家進(jìn)來(lái)，包括二代新勢(shì)力的上量，還有所謂傳統(tǒng)車企正在把一些能力補(bǔ)足，比如智駕和座艙的能力，你看新勢(shì)力某一家在輿論上面也出了一些問(wèn)題，想請(qǐng)您談一談現(xiàn)在這個(gè)階段以及同不同意把新勢(shì)力或小鵬說(shuō)成舊勢(shì)力？
何小鵬：我來(lái)舉一個(gè)例子，當(dāng)然看下這個(gè)例子是不是合適。大家就像在跑圈，一個(gè)很大的環(huán)形的賽道上跑圈一樣，當(dāng)你在直道的時(shí)候，你就可以加速很快；當(dāng)你進(jìn)入到彎道，你就需要減速、轉(zhuǎn)彎到下一個(gè)加速道的過(guò)程。我覺(jué)得今天新勢(shì)力的第一代，實(shí)際上都在彎道上，可能有一家已經(jīng)在彎道前面一點(diǎn)，小鵬也正在彎道。
在彎道上面會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？你原來(lái)進(jìn)入到下一代的整個(gè)技術(shù)、產(chǎn)品和面對(duì)客戶的需求，因?yàn)榭蛻粢苍谧兓?，你如何在彎道上又能夠把速度控好，又能夠把彎過(guò)快，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。實(shí)際上我們后面的一些企業(yè)今天所碰到的事情是，他們一方面依賴他們?cè)瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)，另一方面他們?cè)趯W(xué)習(xí)別人的能力，所以他們?cè)谥钡郎吓艿煤苁娣?/p>
但是也許明年、后年肯定大家都需要彎，你從10萬(wàn)怎么到20萬(wàn)、20萬(wàn)怎么到30萬(wàn)、從30萬(wàn)怎么到40萬(wàn)，從第一代技術(shù)平臺(tái)怎么到第二代技術(shù)平臺(tái)的這樣一個(gè)邏輯體系里面，我自己認(rèn)為，我們現(xiàn)在的邏輯就是穩(wěn)定地過(guò)彎道，把整個(gè)第二代做出來(lái)。彎道之后你又會(huì)看到全新的技術(shù)帶來(lái)全新的數(shù)據(jù)，帶來(lái)全新變化的邏輯。我并不覺(jué)得在這個(gè)體系里面是一個(gè)直道的邏輯。
提問(wèn)：我再聊里邊的兩個(gè)變量。剛才您提到了深圳的一家友商，其實(shí)我覺(jué)得可能是兩家，就是華為和比亞迪。我對(duì)比了一下，華為靠的也是智能，包括三電，品牌渠道是它的強(qiáng)項(xiàng)。比亞迪那邊的產(chǎn)品陣列、節(jié)奏和全球化渠道也是很厲害的，尤其最近這波聲量特別猛，我覺(jué)得可能我們也有一些共性，比如華為的智能和我們的智能，比亞迪的產(chǎn)品節(jié)奏和全球化路徑和我們講的也有一點(diǎn)類似，甚至可能比我們還要猛，您怎么看這兩家公司市場(chǎng)增量，是不是會(huì)擠壓到小鵬的一些市場(chǎng)空間？
何小鵬：實(shí)際上都是從原來(lái)的燃油汽車到下一代的能源包括電動(dòng)能源和數(shù)字能源的轉(zhuǎn)換過(guò)程中間，我覺(jué)得B公司很棒，他已經(jīng)到了一個(gè)新直道。但是換一個(gè)角度，隨著客戶對(duì)于混動(dòng)和電動(dòng)的了解度以及其他環(huán)境的變化，我相信他們也會(huì)有很多策略上的調(diào)整。
我覺(jué)得他們現(xiàn)在都在自己的直道上，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)換一個(gè)角度，在原來(lái)的體系里面都會(huì)玩，在一個(gè)市場(chǎng)上都是增量的市場(chǎng)。今天對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如果我們有非常大的市場(chǎng)，實(shí)際上我們的產(chǎn)能、供應(yīng)鏈管理，我們?nèi)ツ曜铍y的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理，你本身也過(guò)不了關(guān)，所以對(duì)于新能源汽車來(lái)說(shuō)，你過(guò)快地增長(zhǎng)，就像水桶一樣，你有很多的板，要均衡發(fā)展，它要一圈一圈地往上走。
我個(gè)人認(rèn)為，今天的體系里面我們是一個(gè)合適的數(shù)值。至于其他友跑商跑得很快，我們要恭喜他們，也要向他們學(xué)習(xí)，但是我們按照自己的節(jié)奏穩(wěn)健地走，2023年、2024年和2025年，對(duì)比來(lái)看，從明年開(kāi)始我們每一個(gè)季度都會(huì)往上走臺(tái)階，你要穩(wěn)定地走，不能一下快一下緩、一下緩一下下，穩(wěn)健從加速度來(lái)看是更好的。
提問(wèn)：在彎道中怎么過(guò)彎更快？
何小鵬：智能化實(shí)際上有非常深的門檻，有很多人不是把硬件放進(jìn)去就能夠做好智能化的，也不是說(shuō)去自研就能夠把自研做好，這兩個(gè)都是它的基礎(chǔ)。我覺(jué)得在小鵬的體系里面，包括你剛才所說(shuō)的，包括我們的XNGP、CNGP，任何一個(gè)技術(shù)的推出到穩(wěn)定到成熟到轉(zhuǎn)換，就像中國(guó)的新能源無(wú)論是純電還是混動(dòng)，說(shuō)實(shí)話都經(jīng)歷了很多年才真正轉(zhuǎn)化，差不多前年下半年才開(kāi)始轉(zhuǎn)換，前面中國(guó)在電動(dòng)和新能源上做了多少年的鋪墊和積累？但是大家都在追這個(gè)。換一個(gè)角度，如果今天小鵬僅僅在某一些新能源上面去單點(diǎn)發(fā)力，我認(rèn)為是很難的。也許有一定的規(guī)模，你明天怎么辦？后天怎么辦？所以小鵬選擇的一條道，是一條相對(duì)來(lái)說(shuō)要摸索、要鋪墊、要教育市場(chǎng)的一條道路，但是我們認(rèn)為這個(gè)道路來(lái)的速度不遠(yuǎn)了。
你會(huì)看到我們明年的車更多，乃至后面有更多的車，SKU包數(shù)量會(huì)明顯下去，這些變化都代表著我們?cè)谶@上面的思考和動(dòng)作。今天我自己覺(jué)得最怕的是手中無(wú)糧，我們手中有足夠的糧；第二你不知道自己有哪些問(wèn)題；第三你現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)卷的市場(chǎng)，在卷的市場(chǎng)和在穩(wěn)定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯差別太遠(yuǎn)了。
今天如果站在一個(gè)常規(guī)的市場(chǎng)，小鵬肯定會(huì)跑得更快，但是換一個(gè)角度也可能許多競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)會(huì)用不同的打法，有人負(fù)毛利法，有人用什么什么法，這是銷售的邏輯，所以你會(huì)看到有很多方法在不同的角度沖擊這個(gè)市場(chǎng)。我們?cè)趺纯创@個(gè)事情？今天新造車企業(yè)要做得好的一定要有耐心和韌勁，一定要堅(jiān)持自己的道路，一定要跟客戶做朋友，以客戶為導(dǎo)向，然后把內(nèi)部的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和解決，這些都是最重要的事情。我覺(jué)得今天你在前面的，大家都會(huì)討論明天他還能不能在前面，因?yàn)槲覀兛吹接泻芏喟駱?，剛才講的深圳的公司他們?cè)瓉?lái)也很挑戰(zhàn)，但這幾年成長(zhǎng)得很快，他們是榜樣之一，所以我想說(shuō)的是要有耐性。
提問(wèn)：怎么擺脫這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)？智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)證明了這是一個(gè)雙輸?shù)木置妗?/p>
何小鵬：我覺(jué)得內(nèi)卷的時(shí)候有幾個(gè)點(diǎn)，第一要有耐心，內(nèi)卷的時(shí)候大家都不好過(guò)，可能你這三個(gè)月很好，下三個(gè)月就不好了，它不是一個(gè)穩(wěn)態(tài)，這是內(nèi)卷的變化過(guò)程，可能同一款車一年出3款、5款、7款，價(jià)格的定位不一樣，客戶的定義也不一樣，這里面都是一系列的挑戰(zhàn)。我覺(jué)得一定要有耐心，內(nèi)卷的時(shí)代一定過(guò)的，現(xiàn)在變成上游都在掙錢，下游都再虧錢，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了上游在掙錢，所以第一個(gè)是要有耐心。
第二，一定要有新的打法，小鵬明年、后年有一系列新的打法。你用原來(lái)的打法，說(shuō)實(shí)話在最前面有一些友商被研究了很多，在去年我們也被研究了很多，在今年還有一些廠商也會(huì)被研究很多，這就會(huì)形成下一輪的內(nèi)卷，只是說(shuō)可能要晚一到兩年的時(shí)間。現(xiàn)在很舒服的，可能一到兩年后突然一下出了一堆競(jìng)品之類的，也會(huì)有這樣的挑戰(zhàn)。你應(yīng)該去換一個(gè)打法，在新的內(nèi)卷上新的打法，在明后年小鵬會(huì)出現(xiàn)一些新的有序的點(diǎn)。我覺(jué)得把這兩點(diǎn)做好了，做好糧草、做好創(chuàng)新、做好減法，沒(méi)價(jià)值的創(chuàng)新不要做，有價(jià)值的創(chuàng)新才做。你把這些點(diǎn)列好，往前推進(jìn)。這個(gè)市場(chǎng)很大，它不在乎你今天賣了一百臺(tái)，這一百臺(tái)的客戶就是你的，實(shí)際你過(guò)了3年、4年，這一百臺(tái)的車主又是新選擇的邏輯。它不像互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，所以不用太擔(dān)心。
提問(wèn)：在前三款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做這樣一款價(jià)格比較高的產(chǎn)品G9，如果它能幫助你們駛出這個(gè)彎道，對(duì)你們下一代的產(chǎn)品規(guī)劃有什么影響？
何小鵬：G9對(duì)小鵬最重要的，第一個(gè)是產(chǎn)品、技術(shù)整個(gè)下一套的體系，我們?yōu)榱怂紤]中國(guó)的、為了它考慮歐洲的，我們對(duì)它的品質(zhì)、安全、質(zhì)量和基礎(chǔ)很多能力都有非常大的不同，對(duì)內(nèi)部的重新定義、重新思考。我相信未來(lái)過(guò)程中間以它為基礎(chǔ)我們會(huì)做很多的事情，所以對(duì)小鵬的意義是巨大無(wú)比的，包括第一次把小鵬的主力架構(gòu)都在30萬(wàn)以上，這對(duì)小鵬都是新的探索和體驗(yàn)。
提問(wèn)：還有換代的問(wèn)題，怎么平衡老車主和新車主或者過(guò)去燃油汽車和新能源汽車的預(yù)期不同，這些東西您有什么系統(tǒng)性的思考？
何小鵬：我們正在系統(tǒng)思考，但是沒(méi)有系統(tǒng)性的結(jié)論，我們也在摸著石頭過(guò)河。實(shí)際上還有將來(lái)2025年、2026年更大的技術(shù)換代，這個(gè)問(wèn)題它會(huì)變化，而且用戶規(guī)模在變化，原來(lái)的處理方法都不一樣。我認(rèn)為今天沒(méi)有人敢跟你拍著胸膛說(shuō)我就知道這個(gè)事情怎么做。
提問(wèn)：您平時(shí)會(huì)焦慮嗎？
何小鵬：做車的哪一天都有點(diǎn)焦慮，特別是現(xiàn)在這么卷的市場(chǎng)上。我覺(jué)得焦慮分不同的層次，我前段時(shí)間比較焦慮，最近好很多。我覺(jué)得最近好很多最重要的一點(diǎn)，我們看到很當(dāng)問(wèn)題，我們知道怎么去改，而且我們看到四季度、明年一、二、三、四季度每個(gè)季度能夠變什么。最怕的是什么？你沒(méi)看到問(wèn)題或者說(shuō)你看到未來(lái)是一個(gè)黑暗的，所以我覺(jué)得焦慮是變化的。我看到我們其他的友商他們不同時(shí)間也有不一樣的焦慮邏輯，我跟他們一樣都是有一個(gè)周期性的。
提問(wèn)：剛剛講到需要耐心和韌勁，非常贊同，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)，資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)是短視的，他會(huì)基于你當(dāng)下遇到的一些情況和市場(chǎng)表現(xiàn)給出馬上的反饋，它就會(huì)間接傳導(dǎo)到比如你的同事，不是每個(gè)人都跟您一樣可以看得那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，您怎么看資本市場(chǎng)對(duì)你們的影響，包括一些輿論說(shuō)是不是開(kāi)始掉隊(duì)這樣的一些質(zhì)疑。
何小鵬：我覺(jué)得肯定有影響，特別是普通的同學(xué)。實(shí)際在互聯(lián)網(wǎng)里面感受更強(qiáng)烈，很多互聯(lián)網(wǎng)原來(lái)股價(jià)可能是100元，厲害的可能跌到5元都有幾家，我相信大家對(duì)于這個(gè)事情的過(guò)程，某種角度他一定會(huì)有壓力，但是要有耐心和韌勁承壓，然后有很多事情不是一個(gè)月就可以解決的，我們從去年開(kāi)始看到這個(gè)事情，再去變化。我們今年碰到的挑戰(zhàn)去年就看到了，到明年、后年會(huì)不斷往上走。
從我的角度來(lái)看，要讓大家能夠看到問(wèn)題，并且再打出新的勝仗，才有可能把這個(gè)事情做好。我們后面的事情就是通過(guò)一小步一小步往前走，這是最重要的，包括G9、包括后面我們那么多的車型，今天我們所碰到的所有困難自己總結(jié)，該改的改，該自我批評(píng)的自我批評(píng)，該向客戶去做溝通道歉的就去溝通道歉，我覺(jué)得要抱這種心態(tài)，不要說(shuō)我說(shuō)了就不能改了。我的邏輯就是，你要把個(gè)事情，從自己做起，然后帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)往前走，這是一個(gè)非常重要的心態(tài)的變化，我覺(jué)得要有這種心態(tài)的改變。