導(dǎo)語(yǔ)：被視作中國(guó)造車新勢(shì)力代表的理想汽車，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但卻至今尚未建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跨越的“護(hù)城河”。從這個(gè)角度看，理想汽車顯然是被高估了。
張軍智 | 作者 礪石汽車 | 出品
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理想兇猛
理想汽車是家極具爭(zhēng)議的車企，喜歡它的人，稱其制造的是“奶爸神車”，不喜歡它的人，則痛斥之為“工業(yè)垃圾”。兩種觀點(diǎn)涇渭分明，且聲量都很大，這也讓理想汽車在輿論場(chǎng)中，顯現(xiàn)出一股“又紅又黑”的色彩。
雖然備受爭(zhēng)議，但在“真刀真槍”的市場(chǎng)比拼之中，理想汽車稱得上是了不起的存在。
在一眾造車新勢(shì)力中，這家“發(fā)車”時(shí)間并非最早、且僅有一款車型上市的車企，跑得卻相當(dāng)快。2019年12月，理想汽車的首款產(chǎn)品——理想ONE下線交付，但僅708天后的2021年10月，理想ONE就迎來(lái)第十萬(wàn)輛整車的交付。這是“造車新勢(shì)力”十萬(wàn)臺(tái)整車交付的最快紀(jì)錄。
而十個(gè)月后，理想汽車再次打破紀(jì)錄，2022年8月1日，理想ONE的第二十萬(wàn)輛整車在常州基地下線。理想汽車也由此成為最快破二十萬(wàn)輛下線紀(jì)錄的“造車新勢(shì)力”。
更值得一提的是，理想ONE也是國(guó)產(chǎn)自主品牌中第一個(gè)售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，下線超過(guò)二十萬(wàn)輛的車型。如果對(duì)比吉利、長(zhǎng)城、紅旗等國(guó)產(chǎn)品牌巨頭多年來(lái)在高端化之路上的艱難，這份成績(jī)單更顯含金量。
另外，與一眾“燒錢”發(fā)展的造車新勢(shì)力車企不同，理想汽車在“賺錢”方面也表現(xiàn)不俗，它是造車新勢(shì)力中，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)季度盈利的車企。2021年Q3之后，理想汽車的整體毛利率均維持在20%以上，與之對(duì)比，一些造車新勢(shì)力的毛利率還是負(fù)數(shù)。
今年6月21日，理想汽車的第二款車型，被理想汽車創(chuàng)始人李想稱為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”L9發(fā)布之后，更是刷爆網(wǎng)絡(luò)。官方信息顯示，理想L9上市72小時(shí)后，訂單量就超過(guò)3萬(wàn)輛，連理想汽車的訂車后臺(tái)都出現(xiàn)了癱瘓。李想也自信滿滿表示，9月L9可以交付超1萬(wàn)輛，而且L9的毛利率會(huì)比理想ONE更高。
理想L9發(fā)布之后，理想汽車的市值一度直逼3000億港元，在國(guó)內(nèi)上市車企中，僅次于比亞迪和長(zhǎng)城汽車，遠(yuǎn)超上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭。
一家成立不足七年，過(guò)往沒有造車歷史，且僅靠?jī)煽钴囆停ㄒ豢钸€在交付路上）的新入場(chǎng)選手，就有如此表現(xiàn)，不得不說(shuō)，理想汽車夠兇猛。
但伴隨理想汽車高光表現(xiàn)而來(lái)的，還有圍繞這家車企身上一直以來(lái)的爭(zhēng)議。
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高光表現(xiàn)下的“爭(zhēng)議”
有關(guān)理想汽車的爭(zhēng)議非常多，涉及造車能力、底盤技術(shù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、話題營(yíng)銷等等方面，甚至理想ONE算不算新能源都成了爭(zhēng)議點(diǎn)。
但爭(zhēng)議最大的一點(diǎn)還是理想汽車目前所采用的動(dòng)力技術(shù)——“增程式混動(dòng)”。
新能源混動(dòng)汽車的動(dòng)力輸出通常有串聯(lián)、并聯(lián)、混聯(lián)三種方案，其中串聯(lián)技術(shù)是最為簡(jiǎn)單的，它與另外兩種混動(dòng)形式最大的不同，是其發(fā)動(dòng)機(jī)在任何工況下都不參與直接驅(qū)動(dòng)汽車的工作。發(fā)動(dòng)機(jī)只是通過(guò)帶動(dòng)發(fā)電機(jī)為電動(dòng)機(jī)提供電能。
這種動(dòng)力結(jié)構(gòu)的汽車，由于不需要傳統(tǒng)燃油車中復(fù)雜、高成本的變速箱以及純電動(dòng)汽車上的大電池，所以動(dòng)力結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且成本更低。另外，由于發(fā)動(dòng)機(jī)只管發(fā)電，可以保持在“熱效率”高的區(qū)間，所以在中低速工況下，串聯(lián)式混合動(dòng)力車要比普通燃油車的油耗具備優(yōu)勢(shì)。
但這種技術(shù)方案的問(wèn)題是，由于發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)能需要二次轉(zhuǎn)換才能為電動(dòng)機(jī)供電，轉(zhuǎn)換過(guò)程會(huì)造成能量的損耗，在電池虧電或高速長(zhǎng)途行駛工況下，串聯(lián)式混動(dòng)車的油耗甚至?xí)热加蛙囘€要高。
理想汽車目前旗下的兩款車型，采用的正是串聯(lián)式技術(shù)的增程混動(dòng)方案。而與理想汽車不同的是，市場(chǎng)中的其他主流車企多采用的是“帶直驅(qū)”的深度混動(dòng)方案。像長(zhǎng)城檸檬混動(dòng)DHT、比亞迪DM-i超級(jí)混動(dòng)、吉利雷神DHT、奇瑞鯤鵬DHT，采用的是串聯(lián)+并聯(lián)的深度混聯(lián)系統(tǒng)，其發(fā)動(dòng)機(jī)不僅可以發(fā)電，還可以在高速工況下直驅(qū)車輪，這也令其燃油經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力表現(xiàn)更為出色。
與增程式混動(dòng)方案相比，深度混動(dòng)系統(tǒng)技術(shù)更為復(fù)雜，也更為先進(jìn)，正如有的業(yè)內(nèi)人士所言，“增程式落后，是行業(yè)共識(shí)”。而在純電動(dòng)車才是綠色出行未來(lái)的時(shí)代趨勢(shì)下，增程式混合動(dòng)力也注定只是一項(xiàng)“過(guò)渡技術(shù)”。
但采用“落后”“過(guò)渡”技術(shù)的理想汽車，卻在市場(chǎng)中取得了令同行艷羨的成績(jī)。其中的原因何在？這就牽扯到，理想汽車的另一大爭(zhēng)議點(diǎn)——“取巧”式成功。
理想汽車的“取巧”一方面體現(xiàn)在前文講述的“可油可電可上綠牌”的增程式技術(shù)方案上，另一方面體現(xiàn)在“家庭用車”的定位上。
在中國(guó)，很多家庭需要一輛車來(lái)滿足全家的出行需要，這就意味著產(chǎn)品眾多的傳統(tǒng)5座SUV難以勝任，而7座的SUV大多是傳統(tǒng)燃油車，又沒有燃油經(jīng)濟(jì)性和綠牌優(yōu)勢(shì)。有燃油經(jīng)濟(jì)性和綠牌優(yōu)勢(shì)的純電中大型SUV，卻有成本高、價(jià)格高，以及續(xù)航的硬傷。
所以空間大、內(nèi)飾豪華、配置高、免購(gòu)置稅、照顧第三排乘客乘坐設(shè)計(jì)、沒有續(xù)航焦慮還可上綠牌的理想ONE，一上市，就成了30萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間中，消費(fèi)者唯一能買到的7座新能源SUV。
這對(duì)家庭，特別是有孩子的家庭有著極大的吸引力。理想ONE也因此被稱為“奶爸神車”。
理想汽車在極為成熟的汽車市場(chǎng)中，精準(zhǔn)找到了一個(gè)細(xì)分的空白市場(chǎng)，并且用產(chǎn)品滿足了這個(gè)市場(chǎng)的需求。其產(chǎn)品定位能力值得其他車企學(xué)習(xí)。
但問(wèn)題是，“定位”很難成為一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，理想汽車服務(wù)于家庭出行的定位，也很容易被其他車企借鑒復(fù)制。正如理想L9發(fā)布之后，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬提出的一個(gè)問(wèn)題：“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？”
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沒有建立起“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)
何小鵬雖然沒有點(diǎn)名理想汽車，但他的話其實(shí)已經(jīng)點(diǎn)出了理想汽車目前的最大問(wèn)題，那就是理想汽車沒有建立起自己的“護(hù)城河”。
理想取得的成績(jī)，很大程度上是在“定位”的基礎(chǔ)上，通過(guò)時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)取得的，本身并沒有太高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如理想的增程式技術(shù)，任何一個(gè)成熟的車企都有能力跟進(jìn)，理想汽車的定位其他車企也可以模仿。
目前，東風(fēng)嵐圖、賽力斯問(wèn)界、自由家等品牌，已開始采用增程式技術(shù)。特別是背靠科技巨頭華為的問(wèn)界M7，幾乎是完全對(duì)標(biāo)理想ONE。它除了同樣采用的是增程式技術(shù)，同樣是大車身、高配置、6座布局外，還有著比理想ONE更優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)、更快的零百加速和更長(zhǎng)的綜合續(xù)航里程以及更優(yōu)惠的價(jià)格，而且它還有華為的HarmonyOS智能座艙加持……
而主打家庭用車的6座SUV（為了照顧第三排乘客乘坐感受，理想ONE 2021年中期改款為6座設(shè)計(jì)），也開始大面積涌現(xiàn)，像比亞迪唐EV、大眾攬境、榮威RX9、昂科旗、勝達(dá)等等。據(jù)悉，采用深度混動(dòng)技術(shù)的魏派也將推出自己的6座SUV車型。
隨著更多類似定位的車型出現(xiàn)，在一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的市場(chǎng)，理想汽車的“好日子”還能持續(xù)多久？
今年6月21日，理想汽車旗下的第二款量產(chǎn)車型，被李想稱為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”L9發(fā)布之后，再次得到了市場(chǎng)的極大關(guān)注，相關(guān)話題多次登上熱搜。但隨著市場(chǎng)亮相之初的熱度褪去，不少人開始反思和追問(wèn)，理想L9的產(chǎn)品力到底體現(xiàn)在何處？后來(lái)“電視、冰箱、大沙發(fā)”成了認(rèn)同度極高的答案。
雖然這個(gè)答案有調(diào)侃的成分，但其實(shí)反映出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：理想汽車過(guò)去幾年的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并沒有轉(zhuǎn)換成先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也說(shuō)明理想汽車沒有建立起自己的“護(hù)城河”。
另外，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的趨勢(shì)之下，增程式汽車雖然可以滿足現(xiàn)在人們出行需求，但并不能代表綠色出行的未來(lái)。所以未來(lái)的理想汽車，必須還要走純電動(dòng)之路。
據(jù)悉，理想汽車也正在研發(fā)兩個(gè)高壓純電動(dòng)車平臺(tái)——Whale和Shark，并計(jì)劃從2023年起，每年至少推出兩款高壓純電動(dòng)車型。但在新能源主流車企，已經(jīng)從電動(dòng)化的上半場(chǎng)，開始進(jìn)入智能化的下半場(chǎng)比拼時(shí)，理想的電動(dòng)化才剛起步，其未來(lái)前景，令人難言樂觀。
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被高估的理想
投資大師巴菲特在1993年提出過(guò)一個(gè)投資概念——“護(hù)城河”。在他看來(lái)，一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)城堡，而城堡的價(jià)值是由其“護(hù)城河”決定的。
他表示：“就投資一家企業(yè)而言，關(guān)鍵不在于其所在的行業(yè)給社會(huì)帶來(lái)多大的影響，也不在于企業(yè)取得多大的增長(zhǎng)，而在于公司擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)的時(shí)間。只有擁有寬廣、可持續(xù)‘護(hù)城河’的產(chǎn)品和服務(wù)才能給投資者帶來(lái)豐厚回報(bào)?！?/p>
作為全球投資大師，巴菲特可謂目光如炬。在全球商業(yè)發(fā)展史中，太多前期擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，因?yàn)槿狈拸V、可持續(xù)“護(hù)城河”的優(yōu)勢(shì)，最終在風(fēng)光一陣后，走向沒落。
比如在智能手機(jī)時(shí)代前期，一度可以與蘋果相媲美的HTC就是這方面的典型案例。當(dāng)年微軟推出新的手機(jī)操作系統(tǒng)時(shí)，很多硬件廠商都在觀望，而且微軟中意的也是惠普這樣的大廠商，但HTC掌門人王雪紅卻憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺和努力，搶先與微軟達(dá)成合作。這樣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，令HTC后來(lái)一度壟斷了WM系統(tǒng)80%的市場(chǎng)。
到谷歌推出安卓系統(tǒng)后，HTC又是第一時(shí)間與谷歌合作，王雪紅還專門派出一支團(tuán)隊(duì)在谷歌辦公，以方便隨時(shí)與谷歌工程師交流。同樣是基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，HTC成為全球第一家推出安卓手機(jī)的企業(yè)。
2011年，HTC的全球手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到9.1%，公司市值力壓全球一眾手機(jī)廠商，僅次于蘋果，達(dá)到了338億美元。但當(dāng)蘋果、諾基亞、微軟、三星、黑莓等手機(jī)廠商，開始對(duì)HTC發(fā)起專利訴訟后，這家全球知名的企業(yè)，很快就開始沒落，直到現(xiàn)在淡出了人們的視野。
根據(jù)巴菲特的“護(hù)城河”理論，判斷一個(gè)企業(yè)是否具有“護(hù)城河”主要取決于兩點(diǎn)：一是其是否擁有行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是這種領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否具有可持續(xù)性。
HTC之?dāng)?，與其在取得先發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，未能及時(shí)將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)直接相關(guān)。
理想汽車在增程式汽車上建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、定位優(yōu)勢(shì)，同樣并非可持續(xù)性的，特別是在代表未來(lái)的電動(dòng)汽車領(lǐng)域，理想汽車目前還未有建樹。
從這個(gè)角度來(lái)看，市值可以碾壓上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)等老牌巨頭，且被視為中國(guó)造車新勢(shì)力標(biāo)桿的理想汽車，顯然是被大大高估了。