7 月底，“ 每日優(yōu)鮮倒閉 ”、“ 每日優(yōu)鮮裁員 ” 的傳言鬧得滿城風(fēng)雨。
你很難想象，當(dāng)年他可是 “ 生鮮電商第一股 ”，坐擁 32 億美元市值，風(fēng)光無(wú)兩。
回頭一看，曾經(jīng)風(fēng)極一時(shí)的 “ XX電商 ” 們，遇到了集體坍塌。
不久前，母嬰電商的頭部公司蜜芽宣布停運(yùn)，將于 9 月 10 日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。
再往前看，曾紅極一時(shí)的垂直電商龍頭，都曾遭遇相似的命運(yùn)：凡客誠(chéng)品跌落神壇；曾跟京東對(duì)杠的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，上次出圈是老板和老板娘的撕逼大戰(zhàn)；奢侈品電商第一股寺庫(kù)退場(chǎng)；時(shí)尚電商第一股蘑菇街大幅裁員；聚美優(yōu)品 3 年虧損超百億。
國(guó)內(nèi)垂直電商興起于 2010 年左右。在這十二年間，電商賽道被切分到無(wú)限精細(xì)：生鮮電商、母嬰電商、時(shí)尚電商、奢侈品電商、特賣電商……簡(jiǎn)直恨不得把用戶的手機(jī)塞滿。
而現(xiàn)在的這一地雞毛，似乎在告訴我們：
垂直電商，注定沒(méi)有未來(lái)。
源起
垂直電商的風(fēng)口崛起，離不開一位電商行業(yè)的資深人士：
黃若。
黃若 2007 年加入阿里，負(fù)責(zé)商城事業(yè)部。這個(gè)當(dāng)時(shí)還被叫做 “ 淘寶商城 ” 的業(yè)務(wù)，就是現(xiàn)在大名鼎鼎的天貓。
但黃若在阿里的職業(yè)生涯并沒(méi)有隨著天貓的壯大而原地起飛。2008 年 10 月，擔(dān)任淘寶副總裁兼 B2C 一把手的黃若，被馬云點(diǎn)名 “ 下課 ”。原因也很簡(jiǎn)單，黃若管理下的淘寶商城一天交易額不過(guò) 300 萬(wàn)，還比不上京東的零頭。
當(dāng)時(shí)電商行業(yè)烈火烹油，有著豐富傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的黃若轉(zhuǎn)頭就加盟了主營(yíng)圖書電商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擔(dān)任 COO，并從這個(gè)階段開始，正式成為垂直電商第一吹。
他在 2010 年就放話說(shuō)：
“ 過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng) ”。
2012 年，黃若在某個(gè)媒體的訪談會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，聚焦是最大的機(jī)會(huì)。甚至再三強(qiáng)調(diào)，如果不成功，那就再聚焦：
“ 你把你做的事情砍掉一半，縮小，還不行，再縮小。我睡衣先不做，專門做枕頭行不行？如果枕頭做不好，專門做枕芯行不行？”
在放話說(shuō)出 “ 枕芯電商 ” 的第二年，黃若接受媒體采訪時(shí)，再次暢享了垂直電商花團(tuán)錦簇的未來(lái)：
“ 我非?？春么怪彪娚?。類似線下零售從量販店、超市、百貨店等航空母艦類零售業(yè)態(tài)售賣大而全的商品，到出現(xiàn)業(yè)態(tài)細(xì)分的品類殺手店，到品牌專賣店的趨勢(shì)，電商會(huì)延續(xù)此細(xì)分趨勢(shì)，一開始有淘寶、京東等大而全的電商，但再往前走一步就會(huì)發(fā)現(xiàn)，需要很多專業(yè)知識(shí)和服務(wù)的垂直市場(chǎng)。”
黃若淘寶的光環(huán)在前，加上消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)一時(shí)甚囂塵上，垂直電商馬上成了資本的香餑餑，開啟了長(zhǎng)達(dá)十余年的垂直電商創(chuàng)業(yè)熱潮。
2015 年 7 月，曾是全職媽媽的劉楠將 “ 蜜芽寶貝 ” 正式更名為 “ 蜜芽 ”。當(dāng)時(shí)中國(guó)三鹿奶粉的陰霾還未散去，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)期蒸蒸日上。
資本看到了母嬰賽道的高需求、高毛利，一路高歌猛進(jìn)。2014 年到 2016 年，蜜芽先后獲得五輪融資，累計(jì) 20 億元，其中 D 輪融資，更是一舉創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資紀(jì)錄。
在 “ 蜜芽 ” 的投資名單里，我們可以看到紅杉資本、真格等明星機(jī)構(gòu)的身影。
同在母嬰賽道的貝貝網(wǎng)，也同樣歷經(jīng)了資本的簇?fù)恚簝H用 8 個(gè)月時(shí)間，就月銷破 2 億，拿 VC 的錢拿到手軟。
圖源：華金證券
根據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社的不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去 10 年，所有垂直電商共有 1691 條融資數(shù)據(jù)，合計(jì)融資金額約為人民幣 1291 億元。
無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼、無(wú)數(shù)熱錢撒入，垂直電商們 10 年燒了千億人民幣，卻依舊沒(méi)看到黃若當(dāng)時(shí)構(gòu)想出來(lái)的美好藍(lán)圖。淘寶、京東等超級(jí)平臺(tái)依舊風(fēng)生水起，而曾經(jīng)被資本寄予厚望的垂直電商們，有些已經(jīng)黯然收?qǐng)觯行┮灿瓉?lái)了估值的破滅。
其實(shí)，
垂直電商的喪鐘，早在 2011 年就有人敲響。
吹哨人
2011 年 11 月，樂(lè)淘網(wǎng) CEO 畢勝在中歐商學(xué)院的一個(gè)活動(dòng)上發(fā)表了核心主題是 “ 電子商務(wù)就是個(gè)騙局 ” 的演講，引起軒然大波。
根據(jù)他的回憶，樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎看到那演講當(dāng)時(shí)就怒了，罵他 “ 他媽的你不告訴我，就在外面惹出這么大的事來(lái)！對(duì)員工我怎么說(shuō)?。?！”
他的這番言論自然是 “ 無(wú)意識(shí)得罪了好多人 ”，甚至有電商老板在微博上對(duì)他破口大罵。
畢勝在之后接受采訪的時(shí)候表示自己并不是 “ 處心積慮 ”，而是一不留神把自己想了很久的事情說(shuō)出來(lái)了，雖然他的主題是 “ 電子商務(wù)就是個(gè)騙局 ”，但從演講的內(nèi)容上看，這個(gè)結(jié)論其實(shí)是建立在他自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷上的，而他，做的是垂直電商。
曾擔(dān)任百度市場(chǎng)總監(jiān)的畢勝，30 歲就實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。在雷軍的建議下，也是眼紅兄弟陳年的公司凡客誠(chéng)品炙手可熱，就創(chuàng)立了樂(lè)淘網(wǎng)，賣過(guò)玩具，后來(lái)轉(zhuǎn)行主要賣鞋子。
垂直電商這門生意，他做了四年，越做越不是滋味。
圖源：樂(lè)淘網(wǎng)
原因很簡(jiǎn)單，辛辛苦苦做了四年，回頭一算，才發(fā)現(xiàn) “ 從錢的角度，虧了幾個(gè)億 ”。
他后來(lái)這樣回憶當(dāng)時(shí) “ 全民做垂直電商 ” 的盛況：“ 差不多一年時(shí)間，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站增加了 2.5 萬(wàn)家。更恐怖的是，人人都想進(jìn)來(lái)。有個(gè)賣家具的朋友跟我說(shuō)，他也想做電商?！?/p>
在這個(gè)行業(yè)內(nèi)泥足深陷，他才發(fā)現(xiàn)垂直電商是一筆算不平的賬：如果你做平臺(tái)，賣別人的貨，假設(shè)毛利有 30%，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、流量和其他雜七雜八的加起來(lái)成本就有 50%，意思是：
你還得倒貼 20% 。
實(shí)際上這還是理想狀況：在價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)靡的電商市場(chǎng)，品牌商的毛利必須比線下低，很多時(shí)候能到 10% 就很好了。
他進(jìn)一步用一句話打死了垂直電商平臺(tái)的可能性：
“ 做平臺(tái)的，你能記住幾個(gè)域名？你最多記得淘寶和京東，別的基本你都不記了，對(duì)吧？你不可能再干出一個(gè)淘寶、一個(gè)京東來(lái)?！?/p>
可惜，盛世危言，自然沒(méi)人聽(tīng)。
致命缺陷
有著多年傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的黃若，曾經(jīng)預(yù)想線上的零售市場(chǎng)，也會(huì)和線下一樣遍地開花，既有沃爾瑪這樣的大商場(chǎng)，也容得下專賣母嬰產(chǎn)品的連鎖店。
但，他太小看了線上零售的馬太效應(yīng)。用戶一旦形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，就會(huì)自然而然流入品類最豐富的平臺(tái)。
衡量一個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)模和變現(xiàn)能力最好的變量是 GMV。如果拆解影響 GMV 的變量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品類豐富度在其中占據(jù)了非常大的作用。
GMV=單用戶年支出額×用戶數(shù)=用戶購(gòu)買頻次×客單價(jià)（ 復(fù)購(gòu) ） ×用戶數(shù)（ 留存 ）。
影響 GMV 的因素中，用戶購(gòu)買頻次是由品類本身決定的。一個(gè)消費(fèi)者一年最多消耗 100g 的牙膏，三年買一臺(tái)電腦，10 年換一臺(tái)空調(diào)。品類越多的平臺(tái)，用戶的購(gòu)買頻次自然越高。
客單價(jià)也是由品類本身決定的。比如說(shuō) 3C 肯定比白牌日用品客單價(jià)高，這也是為什么阿里歷史上有 “ 輕淘寶、重天貓 ” 的轉(zhuǎn)型。靠 “ 線上十元店 ” 起家的拼多多，現(xiàn)在也在努力突破品牌化，百億補(bǔ)貼天天貼 iPhone 這類標(biāo)品，希望品牌商品銷量變多。
最重要的用戶數(shù)的留存，也是由品類豐富度決定的。當(dāng)品類數(shù)量多到一個(gè)量級(jí)，才會(huì)出現(xiàn) 1+1+....1>N 的情況， 消費(fèi)者會(huì)形成 “ 逛 ” 的感覺(jué)，從而在購(gòu)買某一商品的時(shí)候帶動(dòng)其他商品的銷售。
最典型的代表是阿里。PC 時(shí)代屏蔽百度，手機(jī)時(shí)代屏蔽微信。在流量獲取上，這看起來(lái)是一個(gè)違背常識(shí)的事情，阿里卻沒(méi)受影響，因?yàn)橄M(fèi)者都自然而然流入了品類最豐富的平臺(tái) —— 阿里。
相比之下，垂直型電商平臺(tái)則面臨著品類受限，難以提高復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。同時(shí)，垂直電商的消費(fèi)者更趨于目的性購(gòu)物，這就導(dǎo)致忠誠(chéng)度也不高，用戶留存也更加困難。
那么，垂直電商跟線下垂直連鎖店一樣，小富即安可以嗎？
綜合性電商平臺(tái)當(dāng)然不會(huì)給這個(gè)機(jī)會(huì)。
2010 年 12 月，李國(guó)慶、俞渝夫婦剛紐交所敲鐘，劉強(qiáng)東就出其不意的偷襲當(dāng)當(dāng)，在京東上喊話李國(guó)慶：“ 調(diào)整比價(jià)系統(tǒng)，從下周二開始，每本書都比對(duì)手便宜 20% ！”
圖源：京東
劉強(qiáng)東在打價(jià)格戰(zhàn)上是出了名的快準(zhǔn)狠。次年 3 月，劉強(qiáng)東又發(fā)出一條咆哮體微博：“ 今天第一次向我的團(tuán)隊(duì)發(fā)出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！要打就要來(lái)狠的！”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自然不甘示弱，拼命迎戰(zhàn)，卻是心有余而錢不足。2012 年，京東圖書業(yè)務(wù)上線兩年，銷售額就突破 15 億，一舉超過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十年的銷售額。
在這場(chǎng) “ 燒投資人的錢，請(qǐng)全國(guó)人的客 ” 的價(jià)格戰(zhàn)里，當(dāng)當(dāng)和京東受到的影響卻不一樣。京東在低價(jià)圖書里吸引來(lái)了新的用戶，而新增的用戶又會(huì)購(gòu)買平臺(tái)上的其他毛利更高的商品來(lái)讓京東 “ 回血 ”。
但，圖書占比更高的當(dāng)當(dāng)，卻只能 “ 一虧到底 ”，沒(méi)有回血的手段。
縱觀所有垂直電商，無(wú)論是自營(yíng)還是平臺(tái)，都逃不出同一個(gè)宿命：
被淘寶、京東這樣有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的綜合性平臺(tái)虹吸。
2013 年，在家電行業(yè)干了 10 年的左英杰創(chuàng)立新七天電器網(wǎng)后，就慢慢發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁：
“ 京東商城和淘寶形成了兩個(gè)流量黑洞 ”。
為了逃脫超級(jí)平臺(tái)的萬(wàn)有引力，他們做起了家電淘寶代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，反而在那一年的電商混戰(zhàn)中活了下來(lái)。
無(wú)一例外
如果按照上面的推論，電商行業(yè)的格局就應(yīng)該十分穩(wěn)固，淘寶一家獨(dú)大，但為何還會(huì)有京東、生鮮電商、拼多多和抖音電商的不斷崛起？
首先說(shuō)一下生鮮電商。同有 “ 電商 ” 兩個(gè)詞，生鮮電商卻很難用傳統(tǒng)電商行業(yè)的思路去衡量。
生鮮電商的商品保質(zhì)期很短、很容易爛，這就決定了配送時(shí)效的重要性。一旦跟及時(shí)配送掛上鉤，生鮮電商的規(guī)模效應(yīng)就只局限在特地區(qū)域里。這也是為什么叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在前，樸樸還能在兩廣區(qū)域崛起。
但在時(shí)效性要求低一些的常溫農(nóng)產(chǎn)品、水果等領(lǐng)域，馬太效應(yīng)依舊部分存在。說(shuō)一個(gè)冷知識(shí)，全國(guó)最大的生鮮電商平臺(tái)不是每日優(yōu)鮮，也不是叮咚買菜，而是：
拼多多。
2020 年，拼多多賣出了 2700 億的農(nóng)產(chǎn)品，與此同時(shí)，叮咚買菜的 2020 年的 GMV 才剛到 130 億。
京東、拼多多、抖音電商的崛起，則是遵循了相似的劇本：找到供應(yīng)鏈或履約上獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦出頭就瘋狂擴(kuò)充平臺(tái)，從而逐漸成為綜合性電商平臺(tái)。
2007 年，京東一拿到今日資本的投資，就決定自建物流體系和擴(kuò)充品類。京東高額投入的自營(yíng)物流成為了京東的護(hù)城河，而全品類擴(kuò)充的決定，也使得他逃出垂直電商的宿命。
拼多多，則是在成立之初接盤了被淘寶邊緣化的低價(jià)白牌供應(yīng)鏈，做白牌綜合電商，現(xiàn)在依舊在不斷擴(kuò)充品類，百億補(bǔ)貼進(jìn)軍天貓的陣地搶品牌綜合電商的地盤。
而抖音，其電商是依托于抖音的流量起家，但一開始就瞄準(zhǔn)了綜合型電商，只要是直播和短視頻能展現(xiàn)的商品，什么都賣。
相比之下，還在茍延殘喘，一心做特賣的唯品會(huì)，由于過(guò)于聚焦 “ 特賣 ”，導(dǎo)致品類有限，市場(chǎng)不斷被拼多多和抖音電商蠶食。
縱觀電商行業(yè)里新秀的成功崛起，反而都是因?yàn)樗麄儾幌?“ 聚焦 ”，不做垂直電商，才能從淘寶、京東的縫隙中成長(zhǎng)壯大。
十年燒光千億的垂直電商宿命，其實(shí)早已注定，無(wú)一例外。
畢竟，跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)會(huì)想要專門為了買一只口紅，買一袋紙尿褲，然后下一個(gè)新 APP 呢？