新東方旗下的東方甄選直播間突然爆火，三天時間漲粉130萬，成為今年“618”直播電商的新網紅。另一邊，網友發(fā)現，多位頭部主播淡出直播幕前，甚至是消失。
而在多個城市經濟上半年受疫情影響的背景下，今年的“618”被賦予提振消費市場的期望，其所預示的一些變化，可能對未來的市場都影響深遠。
“618”仍保持兩位數增速顯示消費韌性
首先來看看今年“618”的最新戰(zhàn)績。
多平臺迎來了歷史新高，以最早發(fā)布戰(zhàn)果的京東為例，“618”金額累計超3793億元，去年為3438億元。不過，增速放緩是不爭的事實。今年，京東“618”同比上漲超過10.3%，而去年的漲幅達到27.7%。
阿里巴巴傾向于不發(fā)布 “618”購物節(jié)總的銷量數據，但今年天貓同樣保持了正增長，共有超過26萬品牌參加，出現了近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。超10萬中小賣家增速超過100%。
拼多多則公布說，今年僅品牌官方旗艦店的數量就同比增長182%，商品數量也同比增長264%。日化品類銷售同比增長110%，美妝產品拼單量同比增長122%，家電品類銷售規(guī)模同比增長103%，手機官方旗艦店銷量同比增長124%，均實現了翻倍。
根據中國消費數據公司星圖數據估算，阿里旗下的天貓商城、京東、拼多多在“618”期間一共實現了5784億元銷售額，相比去年提升26.5%。這個數據也顯現了中國消費市場在疫情后的強勁韌性。
另外兩大非購物平臺但布局直播電商的抖音和快手，雖然公布的數據中都避免了具體金額，但從一些數據中還是可以窺見增長。
6月1日至18日期間，抖音直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次，參與活動的商家數量同比增長159%。快手的戰(zhàn)報側重于強調品牌商家GMV同比去年增長達到515%，服務的商家數量較去年增長近40%，快品牌訂單量超過1200萬等。
根據第三方數據顯示，以GMV（商品交易總額）計算，今年直播電商仍舊保持了10%的增速，占到總GMV20.8%。銷售總額排名為抖音第一，快手和淘寶旗下的點淘分列第二、第三。
頭部格局大變
“東方甄選”成最大贏家
今年的另一大變化是，頭部主播紛紛淡出視線，“新手”新東方旗下抖音電商直播間東方甄選成功出圈，尤其是雙語主播董宇輝粉絲實現暴漲。
從粉絲變化來看，東方甄選漲粉集中在6月13日至6月17日，四天時間上漲了約1010.8萬的粉絲，6月13日之后單日漲粉量均超過100萬。
根據灰豚數據，“618”當天東方甄選直播間的在線觀看人數為6167.3萬，共上架212個商品，銷售額達6985.7萬，“618”好物節(jié)”（6月1日-6月18日）活動期間銷售額總量達3億。
不過，東方甄選并不是抖音第一，榜一是并不出圈的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，整個活動期間帶貨量達5億。
快手平臺第一名則是辛選旗下的“蛋蛋”，銷售額為2.1億，位于榜單第五名。
今年的淘寶暫未公布相關達人的帶貨榜單，但即使和去年的成績相比，抖快的網紅顯然無法和淘寶傳統的幾個大主播相比。去年全網榜單的前五均為淘寶所包攬，且銷售額要遠遠高于其他兩個平臺。
從銷售額變化，可以看出直播電商格局已經發(fā)生轉折性的變化。
在直播電商領域，近兩年一直呈現李佳琦與薇婭超頭部主播兩家獨大的局面，直播電商的主播生態(tài)中“二八效應”明顯：
去年雙十一淘寶主播銷售額榜單中，榜單前十的總銷售額中，薇婭和李佳琦兩人的銷售額就占據了2/3。
但從2021年末下半年開始，直播電商行業(yè)先后經歷了薇婭和雪梨偷逃稅事件、羅永浩選擇退居幕后、辛巴售賣假燕窩被暫時禁播、以及今年的李佳琦突然停播事件。
當然，大部分頭部網紅即使自己轉入低調，但還是通過一些辦法把老粉進行了留存。
比如薇婭倒下后，助播們成立的“蜜蜂驚喜社”直播團隊 “618”當晚約有980萬人觀看；類似的，辛選創(chuàng)始人辛巴也首次自己沒有直播，重擔交給了旗下主播蛋蛋和其他30多名主播，安排了120場直播……雖然這些助播團隊以及同公司其他主播繼承了這些頭部主播的流量，但頭部網紅們流量整體下滑是肉眼可見的，從“淘抖快”三大平臺TOP20達人的帶貨銷售額（GMV）來看，頭部主播們也沒有去年那樣突出。
流量下滑甚至連累了平臺。根據易觀千帆數據，點淘4月的月活數（1833萬）就出現了下滑，和上個月相比下降了達10.78%，說明淘寶直播電商熱度有所下降。
強勁的“去頭部化”的趨勢意味著，更多流量和用戶將轉向腰部主播，也會持續(xù)有新人加入到網紅直播帶貨的隊伍中，而流量重新分配的機制，則由新的主播、平臺、觀眾、算法等多重力量決定。
新的帶貨方式正在產生
還有一個問題是，電商直播是否已進入瓶頸期？
整體上看，市場仍在擴大，但增速確實有所放緩。
相關的是，從2021年上半年開始，有關直播帶貨等網絡交易行為的規(guī)范密集出臺。
可以說，直播電商“野蠻增長”的時段結束了。該行業(yè)市場將逐漸放緩增速，有序推進。
而作為網紅經紀人公司的MCN機構數量經過了前段時間的爆發(fā)式增長后，雖然還在增長，但增速開始放緩，根據艾媒咨詢的預測，隨著市場的飽和與商家、品牌參與到直播當中，再加上法律法規(guī)的進一步完善，未來MCN機構的數量及市場規(guī)模增速將進一步下滑。
從今年“618”及之前一段時間的數據來看，有兩個趨勢值得重視：
一是越來越多的品牌開始選擇增加自播渠道，商家直播逐漸成為主流趨勢。
相比網紅更側重于直播流量和帶貨效率，商家和品牌方的直播，正從和消費者互動、提升知名度的渠道，逐漸變成重要的銷售渠道，其話語權開始逐漸提升，甚至有時候商家自播與網紅主播之間呈現相互博弈的局面。
商家自播令商家將流量抓在自己手中，鞏固私域流量，而無須受制于頭部主播，頭部主播坑位費加上傭金動輒占據銷售額30%-50%的時代，可能一去不返。
隨著頭部網紅的退潮，越來越多的商家加入到直播潮流中，比如今年6月份的抖音電商商家自播銷售額和去年同期相比，高了近7倍。從趨勢上看，從2021年開始，除2月外，抖音店鋪直播場次均有所增長，尤其是在去年第四季度，增速較為明顯。與此相比，抖音的達人直播增速則呈現逐漸放緩的趨勢，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額和去年同期相比高了近7倍。
電商直播平臺也在有意識向各個品牌商家傾斜流量分配，增加對其扶持力度。種種跡象都表明，商家自播將和達人主播平起平坐，讓整個直播生態(tài)格局更加平衡。
第二個方面就是平臺和商家都更加注重優(yōu)質內容的呈現。
相比“買它買它！”的無腦式灌輸，東方甄選的董宇輝直播中帶來很多金句：“你后來吃過很多菜，但是那些菜沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送往，得敬酒，得謹小慎微，你吃的不是自由”“我想把天空大海給你，我想把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你”……
東方甄選的直播間像一股清流，通過內容而不是低價吸引用戶注意力停留、參與互動從而實現商品購買。簡單來說，就是用優(yōu)質內容激發(fā)用戶興趣從而實現價值轉化。
另外一種趨勢，就是越來越多的直播間會有更多的特寫近景鏡頭展示商品細節(jié)，或是在主播試用產品時配上短視頻講解，對產品的展示朝著更生動、更沉浸式、更立體化的方向發(fā)展，回歸到商品本身的場景傳播，成為新的直播方式。
可以說，未來已來。扎根中國龐大的消費市場，線上電商仍然面臨著各種機遇，唯有專注于內容產品本身，同時努力提高用戶的體驗感，才能在電商領域走得更長遠。
作者：仝若楠