“周末的朋友圈里，人們不是在露營(yíng)，就是在去露營(yíng)的路上”，要說(shuō)眼下最流行的休閑方式，火出圈的露營(yíng)必須占有一席之地。
尋一片綠地、搭一塊天幕、撐一頂帳篷、備一桌餐品，和三五好友一起談天說(shuō)地、品味美食——露營(yíng)，讓人們?cè)阡摻钏嗟某鞘欣镎业搅松畹牧硪环N打開方式，和大自然親密接觸，讓“詩(shī)與遠(yuǎn)方”觸手可及。
露營(yíng)為何成為潮流？精致露營(yíng)，精致在哪里？作為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，露營(yíng)行業(yè)有哪些“成長(zhǎng)的煩惱”？從躥紅到長(zhǎng)紅，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)如何健康發(fā)展？記者在調(diào)研采訪中尋找答案。
露營(yíng)照“占領(lǐng)”朋友圈，市場(chǎng)迅速崛起
在北京生活的王一潔感覺(jué)“露營(yíng)一下就火了”?！啊迕鳌倨跁r(shí)，好幾個(gè)朋友都在曬露營(yíng)照，看得我心癢癢。之后趁著周末，我們?nèi)ュＵ伊似卦鷰づ?，邊上還有片油菜花田，孩子玩得很開心?！彼脑孪卵囊粋€(gè)周六，王一潔和家人體驗(yàn)了把露營(yíng)。這一天，寧圓和朋友也在露營(yíng)，但她們選擇的是更高階的玩法——精致露營(yíng)。帶著餐食、飲料、烤盤、咖啡機(jī)甚至制冰機(jī)，寧圓和朋友“像搬家一樣”來(lái)到提前預(yù)約好的北京金海湖小三峽營(yíng)地?！帮L(fēng)景太好了，不愧是露營(yíng)地的天花板?！睂巿A說(shuō)。
隨著此前天氣回暖、春暖花開，不少人帶著露營(yíng)裝備走出家門，和好天氣來(lái)場(chǎng)“約會(huì)”。今年“五一”假期，陜西西安杜邑遺址公園、浙江杭州湘湖景區(qū)等地，隨處可見(jiàn)帳篷和天幕。露營(yíng)照“占領(lǐng)”朋友圈，公園、綠地露營(yíng)位“一位難求”成為常態(tài)。同程研究院首席研究員程超功觀察到，近兩年，露營(yíng)在小紅書等社交平臺(tái)走熱，今年更一躍成為“頂流”。隨著露營(yíng)熱度一路走高，相關(guān)的裝備、餐飲、營(yíng)地、交通等也成為熱門話題。
數(shù)據(jù)印證了這一判斷：小紅書上，繼2020年“五一”期間搜索量同比增長(zhǎng)290%、2021年“五一”同比增長(zhǎng)230%后，今年“五一”期間露營(yíng)相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)746%，露營(yíng)熱度呈加速提升態(tài)勢(shì)。攜程發(fā)布的報(bào)告指出，今年“五一”假期首日，露營(yíng)在平臺(tái)的訪問(wèn)熱度達(dá)歷史峰值，搜索熱度環(huán)比此前一周增長(zhǎng)90%。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，露營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)升溫，“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。
露營(yíng)走紅，帶動(dòng)一個(gè)龐大的市場(chǎng)迅速崛起。去年，在金海湖一家營(yíng)地和朋友露營(yíng)后，已擁有帳篷、天幕的北京市民王龍又網(wǎng)購(gòu)了克米特椅等更多裝備。像王龍這樣，許多追求精致露營(yíng)的年輕人，不滿足于只有帳篷的露營(yíng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，天幕、克米特椅、折疊桌、燒烤爐、烤盤、咖啡機(jī)，甚至烘托氣氛的燈串都是露營(yíng)的標(biāo)配。
記者瀏覽某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)齊天幕、克米特椅、蛋卷桌、帳篷等“入門級(jí)”露營(yíng)裝備起碼上千元，如果克米特椅選實(shí)木的、帳篷選輕奢款，價(jià)格要翻倍；若還要做飯或營(yíng)造氛圍，預(yù)算會(huì)繼續(xù)走高。風(fēng)口之上，資本紛紛入局露營(yíng)賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有露營(yíng)野營(yíng)相關(guān)企業(yè)9.3萬(wàn)家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年，中國(guó)露營(yíng)核心市場(chǎng)規(guī)模從100.2億元增長(zhǎng)至747.5億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模從471.1億元增長(zhǎng)至3812.3億元。
疫情助推與人們親近自然的渴望，吹熱這股風(fēng)潮
露營(yíng)這股風(fēng)，為何吹得如此旺？采訪中，幾位業(yè)內(nèi)人士都提到了疫情的助推作用。確實(shí)，疫情阻擋了人們遠(yuǎn)行的腳步，卻壓制不住人們對(duì)出行的渴望。在“微旅游”流行的今天，不用跋山涉水就能“偷得浮生半日閑”的露營(yíng)成為潮流，自然在情理之中。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授崔莉告訴記者，疫情防控常態(tài)化背景下，露營(yíng)旅游依托短途、輕奢、親近自然、社交等屬性，成為更多游客的選擇。另外，隨著私家車普及，城鄉(xiāng)公路、基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)興起也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。
程超功介紹，早期，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)方式主要是戶外野營(yíng)，專業(yè)性高、技術(shù)性強(qiáng)，要付出很多時(shí)間、腦力、財(cái)力，門檻相對(duì)較高。如今，露營(yíng)持續(xù)走熱，一是疫情導(dǎo)致戶外出行受限后，精致露營(yíng)的出現(xiàn)匹配了市場(chǎng)需求，給傳統(tǒng)露營(yíng)方式做了減法，消費(fèi)者可以自帶帳篷到營(yíng)地，只需交門票費(fèi)用；也可以什么都不帶，到營(yíng)地后租賃相關(guān)用品，更輕松地享受露營(yíng)。二是隨著我國(guó)國(guó)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們更渴望親近自然，體驗(yàn)多元和新鮮的休閑方式。兩者共同作用，推動(dòng)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。
作為露營(yíng)生活品牌大熱荒野的創(chuàng)始人，朱顯比一般人更早嗅到精致露營(yíng)的商機(jī)。在朱顯看來(lái)，露營(yíng)火出圈，除了疫情助推、人們回歸自然的內(nèi)心需求以及消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，內(nèi)容傳播的力量也不可小覷?！?019年左右，以抖音和小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)崛起，年輕人獲取信息的方式轉(zhuǎn)向這些平臺(tái)，戶外露營(yíng)場(chǎng)景又非常利于傳播，很容易掀起露營(yíng)風(fēng)潮?！敝祜@說(shuō)。
程超功也認(rèn)為，相較野營(yíng)，精致露營(yíng)的娛樂(lè)屬性和社交屬性都更為強(qiáng)烈。社交平臺(tái)上，美美的露營(yíng)照和視頻可以吸引更多年輕人“種草”并加入露營(yíng)大軍。此外，三五好友在露營(yíng)時(shí)，也可以通過(guò)游戲、騎行、賞花、音樂(lè)會(huì)、夜游等玩法休閑娛樂(lè)、增進(jìn)感情。
“看上去很美”的露營(yíng)，也有諸多“成長(zhǎng)的煩惱”
相較找個(gè)公園或戶外綠地露營(yíng)，王龍更傾向?qū)I(yè)營(yíng)地?！半m然花費(fèi)高些，但營(yíng)地環(huán)境更好，提供租賃帳篷、電源等服務(wù)，更省心?！蓖觚堈f(shuō)。不過(guò)，也有不少人認(rèn)為營(yíng)地收費(fèi)過(guò)高，并不劃算。記者查閱北京一些口碑不錯(cuò)的營(yíng)地，在帳篷租賃等服務(wù)另收費(fèi)的前提下，入場(chǎng)費(fèi)每人130元左右。
這樣的收費(fèi)是否過(guò)高？費(fèi)用主要用在哪里？朱顯告訴記者，從選址、基建、運(yùn)行看，專業(yè)的露營(yíng)地選址一般在一線城市周邊或景區(qū)附近，風(fēng)景宜人也相對(duì)接近自然，但不會(huì)過(guò)于野外，周圍交通便利；營(yíng)地會(huì)為顧客購(gòu)買出行意外險(xiǎn)，對(duì)工作人員進(jìn)行定期安全教育及急救培訓(xùn)；會(huì)對(duì)營(yíng)地內(nèi)部進(jìn)行規(guī)劃，建立服務(wù)中心、衛(wèi)生間、洗漱間等，還要對(duì)草坪進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)、修整。
記者了解到，除了場(chǎng)地、水電、人工維護(hù)等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，一些營(yíng)地還提供音樂(lè)演出、互動(dòng)游戲等，讓游客有更好的體驗(yàn)感。
相對(duì)而言，去公園或綠地露營(yíng)，成本要低得多，但并非所有公園都能“安營(yíng)扎寨”。在北京，很多公園禁止露營(yíng)。程超功解釋，公園主要是考慮到要對(duì)草坪進(jìn)行日常維護(hù)，并且公園道路人流量大、在路邊搭帳篷存在安全隱患，可搭帳篷的公園主要是郊野公園。
戶外綠地搭帳篷也存在一些隱患。4月4日至10日，僅南京消防就接到草坪類火災(zāi)報(bào)警118起，其中一些是露營(yíng)人員用火不慎引發(fā)的。此外，隨意丟棄垃圾等不文明行為，也讓帳篷撤去后，留下一地狼藉，破壞了生態(tài)環(huán)境。
與此同時(shí)，一些“看上去很美”的專業(yè)營(yíng)地存在“買家秀”與“賣家秀”差異巨大的問(wèn)題，別人“濾鏡”下的照片看上去很美，自己實(shí)際體驗(yàn)后卻覺(jué)得并沒(méi)有值回票價(jià)。另外，過(guò)慣都市生活的年輕人，也很容易因新奇而高估自己對(duì)戶外過(guò)夜環(huán)境的忍耐力。
談到行業(yè)存在的問(wèn)題，崔莉分析，面對(duì)這兩年露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的火爆，許多營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者并未做好充足的準(zhǔn)備。在很多營(yíng)地，公共配套設(shè)施不齊備，公共洗手間甚至處于骯臟不堪的環(huán)境。產(chǎn)品供給方面，一些經(jīng)營(yíng)者追求賺快錢，沒(méi)有將重點(diǎn)放在露營(yíng)體驗(yàn)上，提供的產(chǎn)品過(guò)于單一，參與性、互動(dòng)性不足，容易讓露營(yíng)者審美疲勞。加之一些營(yíng)地的餐飲品質(zhì)較差，大大影響了露營(yíng)者的體驗(yàn)。還有一些經(jīng)營(yíng)者在露營(yíng)選址上，不了解相關(guān)法律法規(guī)，容易觸及紅線。另外，露營(yíng)行業(yè)在我國(guó)處于發(fā)展初期，露營(yíng)地缺乏相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家層面的管理辦法，導(dǎo)致行業(yè)魚龍混雜，管理難度較大。
“目前，露營(yíng)行業(yè)的問(wèn)題主要集中為：本地露營(yíng)爆火致使短期內(nèi)大量新人入局，但商家資質(zhì)、背景和服務(wù)質(zhì)量參差不齊、基礎(chǔ)配套設(shè)施不健全導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不好；露營(yíng)產(chǎn)品單一，不能帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間；露營(yíng)造成的環(huán)境污染問(wèn)題逐漸凸顯等?！背坛χ赋?。
從躥紅到長(zhǎng)紅，關(guān)鍵在于“練好內(nèi)功”
一路狂奔的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，如何破解“成長(zhǎng)的煩惱”？
崔莉表示，營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重完善設(shè)施，提高露營(yíng)設(shè)備的智能化便利化水平，承擔(dān)好生態(tài)責(zé)任。在賽道擁擠、越來(lái)越多企業(yè)想要瓜分露營(yíng)這塊“蛋糕”時(shí)，做優(yōu)品質(zhì)尤為重要。面對(duì)不同消費(fèi)群體，要提供差異化的露營(yíng)體驗(yàn)，以良好的口碑獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)“營(yíng)地+景區(qū)”“營(yíng)地+研學(xué)”“營(yíng)地+體育”“營(yíng)地+演藝”等模式，提供更豐富的露營(yíng)產(chǎn)品。
“露營(yíng)者也應(yīng)規(guī)范自身行為，嚴(yán)守相關(guān)規(guī)定，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響?！贝蘩蚪ㄗh，政府部門及其他管理機(jī)構(gòu)應(yīng)逐步完善露營(yíng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管體系及懲罰機(jī)制，促進(jìn)露營(yíng)地管理流程規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)的“自身缺陷”也為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不確定性。一方面，露營(yíng)天然受困于季節(jié)和天氣限制，另一方面，復(fù)購(gòu)率低也影響商家的利潤(rùn)空間和發(fā)展前景。
朱顯認(rèn)為，未來(lái)復(fù)購(gòu)更多來(lái)自喜歡戶外、熱愛(ài)露營(yíng)的人，一些高級(jí)玩家一年可能露營(yíng)30-40次，都是自帶裝備，營(yíng)地提供基礎(chǔ)設(shè)施?！拔覀兛蔀檫@些玩家提供山地營(yíng)地、海邊營(yíng)地等不同類型營(yíng)地，也可以為其提供裝備存儲(chǔ)和清洗保養(yǎng)服務(wù)。”在朱顯看來(lái)，初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)玩家訴求不同，需要提供差異化的特色服務(wù)。
在疫情催化下快速發(fā)展的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)疫情散去、旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展后，是否還能高歌猛進(jìn)？“行業(yè)風(fēng)口可能會(huì)降溫，會(huì)造成一定沖擊?？雌饋?lái)門檻并不高的露營(yíng)行業(yè)，其實(shí)需要很強(qiáng)的專業(yè)化能力、持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力?！背坛φJ(rèn)為，目前，給露營(yíng)行業(yè)的未來(lái)下判斷還為時(shí)過(guò)早，但可以肯定的是，精品化、分級(jí)化會(huì)是一個(gè)發(fā)展方向。
朱顯則表示，旅行也好、度假也好，大眾要求回歸自然、釋放自我的需求是始終存在的。露營(yíng)是包容性很強(qiáng)的業(yè)態(tài)，咖啡、集市等各種業(yè)態(tài)都能與其融合。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)目前的短暫爆發(fā)后會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，成為非常普及的戶外活動(dòng)方式。
從躥紅到長(zhǎng)紅，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)怎樣走得更健康、更長(zhǎng)久？崔莉說(shuō)，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)不是短平快的快錢項(xiàng)目，更不是韭菜項(xiàng)目，而是帶動(dòng)未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游可持續(xù)發(fā)展的新引擎。做優(yōu)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，需要強(qiáng)大的服務(wù)能力和科學(xué)的管理思維，絕非簡(jiǎn)單的一頂帳篷和三餐美食。
程超功指出，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)要健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終還是要“練好內(nèi)功”。要建立正規(guī)的露營(yíng)基地，并進(jìn)行規(guī)范化管理。未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)公園型、森林型、海島型等多種露營(yíng)風(fēng)格，露營(yíng)品牌要找好定位，為不同露營(yíng)需求的人群提供更精細(xì)、更高質(zhì)量的產(chǎn)品，提升品牌影響力。與此同時(shí)，旅游平臺(tái)可以借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)質(zhì)資源，助力露營(yíng)企業(yè)協(xié)同發(fā)展。