有意思報告
今年最跌宕起伏愛恨交織的故事，來自香飄飄。
有人發(fā)問：
都2022年了，奶茶店遍地開花，還有誰在喝香飄飄？
有一說一，喝香飄飄的人是不是缺乏健康觀念、經(jīng)濟條件不太好的人？
我懷疑，喝香飄飄的人是世界上最大的神秘組織？
畢竟，作為被奶茶滋養(yǎng)大的一代，喝奶茶的底線在于：即便是勾兌，也必須是現(xiàn)場勾兌出來的，絕不能自己動手沖泡。
作為杯裝奶茶開拓者、曾經(jīng)奶茶的代名詞，香飄飄這輩子都沒受過這般奇恥大辱。
不過時勢總會捉弄人，前腳剛飛揚跋扈把香飄飄逐出山門，后腳就披頭散發(fā)把它追了回來。
畢竟疫情、封控、居家接踵而來，香飄飄成了奶茶愛好者最后的委曲求全。這不，上海疫情期間，香飄飄運了一車奶茶馳援，饑渴難耐的人們恨不得甩著花手迎接。
香飄飄被重新提起是在疫情卷土重來的2022年，上次被人們記起，還是疫情咆哮而至的2020年。
這次，人們會花多久遺忘香飄飄？
香飄飄活成了奶茶的“對照組”
早在2008年，香飄飄就已經(jīng)達到年銷售3億杯，杯子可以繞地球一圈。那時候的香飄飄可是最炙手可熱的時髦飲品，絕不會有人問出“誰還在喝香飄飄”的荒唐問題。
如果你沒喝過香飄飄，你的閨蜜、死黨、甚至葬愛家族的兄弟姐妹們會爭風吃醋買給你。作為時代的弄潮兒，你不許沒喝過香飄飄，更不許輸給手里捧著優(yōu)樂美的女孩。
十幾年過后，按照3億杯繞地球一圈計算，香飄飄已經(jīng)繞了地球幾十圈，然而它最終把自己繞成了一顆衛(wèi)星——持續(xù)存在，卻讓人毫不關(guān)心。
的確，在現(xiàn)制奶茶稱霸天下的當下，為了格調(diào)可以喝喜茶，為了品質(zhì)可以喝奈雪的茶，為了性價比可以喝蜜雪冰城，此外還有一眾正膠著的成長期品牌，如書亦燒仙草、茶百道以及滬上阿姨等。在明面上已經(jīng)難覓手捧香飄飄的男孩女孩了。
在社交平臺上深挖，有了另一個發(fā)現(xiàn)：當年的奶茶頂流，如今活成了奶茶的“對照組”。
香飄飄常規(guī)上是作為“比較級”出場，當你形容某品牌的現(xiàn)制奶茶不好喝的時候，就可以拉上香飄飄較量一番：XXX的奶茶做成這樣，還不如我親手沖的香飄飄。
語氣中帶著恨鐵不成鋼的威脅，勸某些奶茶品牌最好識相，否則香飄飄的今天，就是你的明天。
香飄飄還常扮演氣氛組，香飄飄的出現(xiàn)預(yù)示著主人公陷入了困頓挫折之中：有人在彈盡糧絕之中翻出了一杯香飄飄，扛過了“困難時期”；也有人感慨如何的情勢所迫才能連喝香飄飄也得發(fā)條朋友圈。
重點不是香飄飄，而是主人公處境的轉(zhuǎn)折，畢竟意氣風發(fā)斗志昂揚的時刻，手中握著的一定是一杯“真奶茶”。
當然，香飄飄偶爾還作為懷舊時代的代名詞出現(xiàn)，當香飄飄還是奶茶的同義詞替換的時候，車馬慢、書信遠，淺喝一杯香飄飄就能幸福一整天。
香飄飄在社交平臺上活成了奶茶的“對照組”，它的業(yè)績也確實成了現(xiàn)制茶飲的對照組：
根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2021 年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》，2015-2020 年期間新式茶飲行業(yè)年復(fù)合增速達 23.55%，預(yù)計到 2025 年行業(yè)規(guī)模有望達 2110 億元，消費者規(guī)模截至 2020 年底已達 3.4 億人。
然而“對照組”沖泡式奶茶的市場增速卻自2017年持續(xù)下滑，其中2018年的市場規(guī)模僅為49億元。
香飄飄的業(yè)績也從2018年開始下滑，2021年香飄飄營收僅為34.66億元，同比下降7.83%，歸母凈利潤2.23億元，同比下降37.9%。2022年第一季度營收4.96億元，凈虧損5967.7萬元，同比下滑2105.78%。
業(yè)績下滑，股價更是雪上加霜：截至2022年5月12日，香飄飄的股價跌至11.28元/股，相比157億元的巔峰市值，香飄飄的市值蒸發(fā)了超過100億元。
曾經(jīng)繞著地球飛的香飄飄，是如何墜落大氣層的？
時代的眼淚？
這還要從香飄飄的發(fā)家史說起，時勢總會造就英雄，就如同當下的時勢讓香飄飄短暫地繁榮了起來，當年的時勢也促使香飄飄獲得了前所未有的成功。
2005年，從事棒棒冰生產(chǎn)的蔣建琪意外發(fā)現(xiàn)了奶茶的商機：在街邊臺灣珍珠奶茶“大亂斗”的時代，人們總需要排長長的隊伍才能買到一杯奶茶，既然奶茶這么紅火，為什么不生產(chǎn)出一種可以免去排隊麻煩、方便沖泡的奶茶呢？
抓住了消費者的痛點，香飄飄推出了沖泡式奶茶。僅用了一年，銷售額從數(shù)千萬元一躍而至4.8億元?？吹搅讼泔h飄的成功，喜之郎旗下優(yōu)樂美、大好大旗下相約以及立頓，紛紛加入戰(zhàn)局想要分一杯羹。
為了守住自己辛苦開拓的疆土，蔣建琪結(jié)識了以“定位理論”聞名的咨詢公司特勞特公司。定位理論是當年營銷界最負盛名的理論，主張品類即品牌，通過打造品牌的差異化、運用大量的廣告讓品牌占領(lǐng)消費者心智，最終實現(xiàn)提到奶茶，腦中直接跳出香飄飄。
在特勞特公司的建議下，蔣建琪砍掉了沖泡式杯裝奶茶以外的其他業(yè)務(wù)，包括經(jīng)營得非常好、面積達到一百多平米的奶茶店，從而打造出了香飄飄與喜之郎、大好大及立頓間的差異。
如果當年香飄飄堅持把奶茶店開下去，今日的奶茶江湖或許會是另一番景象。
通過聚焦沖泡式杯裝奶茶，香飄飄找到了自己的定位，緊接著便是巨額廣告費用的投入。
在2006年，香飄飄尚未累計雄厚資產(chǎn)的時候，便斥資3000萬買下了湖南衛(wèi)視黃金時段的廣告位。在隨后的日子里，除了硬廣之外，從《哦滴歌神》、《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》等綜藝的冠名、贊助，到《三生三世十里桃花》、《歡樂頌》、《老九門》等熱門影視劇的冠名、植入，香飄飄用真金白銀砸向了消費者心智：
香飄飄就是奶茶，奶茶就是香飄飄，連村里的大爺大娘都能輕松完成這道連連看：奶茶，不就是杯子繞地球的那個么？
當香飄飄篤信定位理論之時，它成為了時代的榮耀，但也埋下了成為時代眼淚的種子。
在獨立快消行業(yè)資深研究員劉戈看來，就主流沖泡類產(chǎn)品而言，很難找出現(xiàn)在的香飄飄與十年前的香飄飄有多大的差異。
“消費者需要的是與時俱進的產(chǎn)品，而不是自以為可以為消費者保留飲用習慣的產(chǎn)品”，劉戈說。
的確，從2008年香飄飄繞地球元年算起，十余年間，人們的生活習慣已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化：先是現(xiàn)制奶茶店滿足了人們對新鮮、美味、健康的奶茶的想象，接著是外賣平臺主宰了上班族的一日三餐及下午茶、夜宵。
實難想象需要一種怎樣的契機才會親手用開水泡一杯香飄飄，或許在奶茶店匱乏的四五線城市或小鎮(zhèn)農(nóng)村？或許在外賣無法抵達的全封閉工廠或?qū)W校？至少在都市主流消費者眼里，日常生活的場景里很難容下一杯香飄飄。
香飄飄真的沒有改變嗎？
其實香飄飄一直都有著試圖改變的小動作：例如也曾推出過代餐谷物麥片、代餐奶昔，以及足夠有噱頭的奶茶自熱鍋。甚至還布局了即飲類的產(chǎn)品：蜜谷果汁茶、蘭芳園港式奶茶等子品牌及產(chǎn)品。
不過，在劉戈看來，與日新月異的消費環(huán)境相比，香飄飄的變革過于保守和緩慢了。
根據(jù)香飄飄2021年財報，香飄飄沖泡類營收占總營收的比例高達81.2%，果汁茶、港式奶茶等即飲類業(yè)務(wù)在短時間內(nèi)或許很難成為香飄飄的重要營收支柱。
要知道，外面奶茶的世界可是在創(chuàng)意與速度上真刀實槍的廝殺，單是春季限定，各家就能從櫻花、草莓卷到刺梨、山茶花；喜茶更是在2021年推出了107款新品，平均3天左右便上新一次。
這種內(nèi)卷程度可不是“溫室中”的香飄飄可以想象的。
為什么不敢大刀闊斧改進產(chǎn)品？
定位理論給香飄飄埋下的危機便在此處：竭盡全力定好的位置，花巨額營銷費用才占領(lǐng)好的消費者心智，任誰也不甘心就這么舍棄。據(jù)統(tǒng)計，2012年至2021年，香飄飄的營銷費用合計已經(jīng)達到了66.345億。
然而這個時代，定位理論越來越走不通了。原阿里研究院副院長、阿里新零售研究中心負責人希疆認為，定位理論把消費者預(yù)設(shè)為“傻子”，因此廣告轟炸才會深入人心。
但如今消費者在社交網(wǎng)絡(luò)的賦能下越來越聰明、主動，想要打動這屆消費者，扎扎實實把產(chǎn)品做好，提高消費者的體驗，才最靠譜。
給我一個選擇香飄飄的理由
在當下，品牌的成功法則不再是灌輸式的營銷或固守成規(guī)的定位，而是體驗。
奶茶應(yīng)該提供怎樣的體驗？
在劉戈看來，奶茶一定是種強社交體驗的產(chǎn)品，從同事間互相傳遞手機點單，到一起分享甚至拍照炫耀。而且奶茶背后的意涵是愜意，就如同曾經(jīng)很火的“三點飲茶歌”，忙了大半天終于可以歇一歇，偷得浮生飲茶閑，飲茶大過天。
再反觀香飄飄的沖泡式奶茶，它們能提供什么體驗？
口感上乏善可陳、整花活上更是平平無奇，難道是與2005年如出一轍的“方便”嗎？方便對于奶茶愛好者而言可沒有什么優(yōu)先級。
“從消費者的視角看，很難看到香飄飄究竟為消費者做了哪些考量”，劉戈說。
即便僅從“方便”這一點看，一眾茶飲品牌早就做了技術(shù)上的革新，例如三頓半推出了凍干茶粉、八分之三推出了濃縮茶原液、水獺噸噸推出了3秒超即溶茶塊，配上常溫牛奶就是一杯奶茶。
然而香飄飄直到今年5月16號才推出了可以冷泡的“脆啵啵牛乳茶”，在此之前，想喝一杯香飄飄冰奶茶，需要用開水沖泡開、放涼、再加入冰塊。
隨著喜茶、奈雪的茶等頭部現(xiàn)制奶茶品牌的普遍降價，奶茶消費在“降級”，然而這群被現(xiàn)制奶茶培養(yǎng)出來的消費者，恐怕也降級不到香飄飄的頭上。
香飄飄還有機會嗎？
如果不大刀闊斧做出改變，或許它只能等待一波復(fù)古潮了。