撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 周享玥
越來越貴的波司登
2022年1月2日，北京天氣異常寒冷，最高氣溫僅2.3℃，呼嘯而過的寒風(fēng)讓人忍不住緊了緊身上的羽絨服。一些趁著假期購(gòu)物的人，不約而同地走進(jìn)位于北京東三環(huán)富力廣場(chǎng)內(nèi)的波司登門店，打算給自己或者家人添置防寒衣物。
這是一家剛開業(yè)一年的波司登旗艦店，店內(nèi)擺滿了各式各樣的羽絨服，進(jìn)到店里購(gòu)物的既有帶孩子的中年夫妻，也有二三十歲的年輕人。二十多歲的陳晗就是其中之一，她一眼看中了一件楊冪同款的白色花紋羽絨服，立即讓導(dǎo)購(gòu)取來，上身試了后興奮地咨詢同伴：“這件咋樣？”
但陳晗沒能高興太久，看到2899元的吊牌價(jià)，她忍不住吸了口涼氣?！安ㄋ镜钦媸窃絹碓劫F了，打完折還要兩千多?！?/p>
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不只陳晗，高然同樣感觸良多，2006年她在成都逛一家百貨商場(chǎng)時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了一件紅色波司登羽絨服，“一試就愛上了”，花了近千元拿下，已然算得上波司登當(dāng)時(shí)最貴的產(chǎn)品。沒想到現(xiàn)在她花三千元只能買到“中等偏下”的產(chǎn)品。
確實(shí)，貴已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)波司登的壓倒性評(píng)價(jià)。相比較而言，阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌羽絨服的價(jià)格普遍在300元到1000元。
波司登十多年資深用戶豆豆清晰地記得，自己買第一件波司登羽絨服時(shí)花了799元，自此愛上了這家羽絨服品牌，每年她們家都要買上幾件。豆豆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“波司登大約是五年前開始變得越來越貴的?！彼I的羽絨服從不到一千慢慢漲，先是漲到一千多，后又漲到兩千多，現(xiàn)在有些一件要花三千多元。
國(guó)金證券的一份研報(bào)證實(shí)了豆豆的觀察，這份研報(bào)顯示2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，單價(jià)1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從占據(jù)半壁江山降到只剩一成多。
也是2018年年底開始，網(wǎng)友們頻繁在各類社交平臺(tái)上吐槽：“波司登是不是瘋了，兒童羽絨服都賣上千一件”“波司登都這么貴了嗎？”“不懂就問，波司登為何突然這么貴？”2019年11月，波司登更因發(fā)布萬元羽絨服登上微博熱搜，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
當(dāng)時(shí)發(fā)布的“登峰系列”羽絨服，最低的一件要5800元，最高的“珠穆朗瑪峰”款達(dá)11800元，直接比肩加拿大鵝。2021年11月登峰系列升級(jí)，價(jià)格也隨之水漲船高，最低售價(jià)提至1.19萬元，最高達(dá)1.49萬元。
波司登未來還會(huì)漲價(jià)嗎？答案是肯定的。
波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露：“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來會(huì)達(dá)到2000元以上?！辈ㄋ镜鞘紫?cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰則稱，波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元-7000元的價(jià)格段，這一部分尚屬競(jìng)爭(zhēng)空白。
波司登為什么漲價(jià)？
波司登為什么越來越貴？某種程度上，與大環(huán)境不無關(guān)系。
據(jù)中銀證券研究報(bào)告顯示，2016年以來我國(guó)羽絨服價(jià)格就持續(xù)保持著上漲趨勢(shì)，其中很大一部分原因是鵝絨、鴨絨價(jià)格的上漲，致使原材料成本持續(xù)攀升。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年羽絨服平均單價(jià)是432元，到2020年已漲至656元。
但比起其他羽絨服品牌來說，波司登漲幅更大。這背后，其實(shí)是一個(gè)忍痛斷臂、絕地逢生的悲壯故事。
波司登由高德康所創(chuàng)辦。1976年，年僅24歲的高德康還是一名裁縫，一次偶然的機(jī)會(huì)踏上了羽絨服的創(chuàng)業(yè)之路，取名波司登，后來高德康一步步將這個(gè)品牌做到全國(guó)銷量第一。2007年，波司登成功登陸港交所，成為中國(guó)“羽絨服第一股”，一時(shí)風(fēng)光無兩。
但煩惱隨之而來，波司登上市當(dāng)年，因遭遇暖冬，羽絨服銷量驟減，導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓，直接引發(fā)了其股價(jià)連續(xù)兩年的跌跌不休， 意識(shí)到業(yè)務(wù)單一掣肘的波司登，開始踏上多元化發(fā)展的新道路。
2009年，波司登啟動(dòng)品牌化、四季化、國(guó)際化的“3+1”戰(zhàn)略，在此后的幾年間，猶如一只不知饑飽的饕餮，迅速收購(gòu)或自創(chuàng)多個(gè)品牌，業(yè)務(wù)范圍一擴(kuò)再擴(kuò)，將男裝、女裝、童裝、校服等多個(gè)品類一網(wǎng)打盡。2012年，波司登更是大手一揮，豪擲3億元在倫敦買下一棟大樓，作為自己的歐洲總部。
線下門店數(shù)也水漲船高。截至2013年3月31日，波司登門店數(shù)高達(dá)14435家的峰值。高歌猛進(jìn)背后，這年下半年問題開始顯現(xiàn)，外加禽流感爆發(fā)導(dǎo)致大量禽類被殺，鴨絨和鵝絨價(jià)格暴漲，直接給整個(gè)羽絨業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。2013/2014財(cái)年，波司登業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下跌，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別大跌11.65%和35.60%。
庫(kù)存危機(jī)隨之而來，截至2014年3月31日，波司登庫(kù)存高達(dá)20.43億元。為了自救，波司登開始低價(jià)去庫(kù)存，部分產(chǎn)品賣出幾十元的“骨折價(jià)”，并啟動(dòng)關(guān)店瘦身的策略，4年內(nèi)關(guān)店近萬家，到2017年3月只有五千多家。
同時(shí)，波司登還向上海君智咨詢求助，后者提出三點(diǎn)建議，一是聚焦羽絨服市場(chǎng)；二是品牌更新，抓住主流人群；三是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2017年11月，痛定思痛的波司登踏上“二次創(chuàng)業(yè)”之路，砍掉大多數(shù)非羽絨服項(xiàng)目，“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，回歸羽絨服主業(yè)。
但如何才能快速完成品牌形象重塑，獲得年輕人的青睞？突然闖入的國(guó)外高端羽絨服加拿大鵝讓波司登看到了方向。這年冬天，加拿大鵝因馬云在烏鎮(zhèn)大會(huì)上的“帶貨”走俏，迅速席卷中國(guó)街頭，萬元售價(jià)震驚了同行，羽絨服還能賣這么貴？
受到啟迪的波司登開始提價(jià)，大步進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。2018年9月，波司登斥重金進(jìn)入紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，并請(qǐng)來世界頂級(jí)明星安妮·海瑟薇等為品牌助陣，狠狠刷了一波存在感。之后更是借著紐約時(shí)裝周的余熱，與多名國(guó)際設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款。
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2018財(cái)年波司登營(yíng)收大增30.28%，至88.81億元，嘗到甜頭的波司登由此開啟了更大規(guī)模的營(yíng)銷，之后幾年間，波司登不僅先后登上米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，還頻繁邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師合作推聯(lián)名款，簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星作為代言人。與此同時(shí)，波司登的羽絨服增加了更多的設(shè)計(jì)感，顏色組合更加豐富，甚至加入了碎花、迷彩、海水波紋等多種元素。
線下門店形象也在升級(jí)，據(jù)稱，波司登上海南京路店就是邀請(qǐng)法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)的?！耙郧斑@家店給人的印象就是亂糟糟的，比較無序，即使走到那兒也完全不想進(jìn)去?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，但經(jīng)過重新裝修后，門店的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度都比以前有了很大提升。
該業(yè)內(nèi)人士介紹稱，為了有效維護(hù)店鋪和品牌形象，波司登還在自營(yíng)門店和第三方經(jīng)銷商門店的占比上進(jìn)行了調(diào)整。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2011財(cái)年前后，波司登羽絨服門店第三方經(jīng)銷商渠道門店占比普遍在百分之七八十，最高時(shí)甚至達(dá)到過86.09%，但近年來這一比例正在迅速下滑，截至2021年9月30日，第三方經(jīng)銷商門店占比已經(jīng)下滑到54.79%，自營(yíng)門店占比則提升至45.21%。
與此同時(shí)，波司登開始循著加拿大鵝走過的道路 “做高身價(jià)”。2018年，波司登提價(jià)20%到30%，高端產(chǎn)品提價(jià)30%以上，當(dāng)時(shí)波司登管理層直言，相對(duì)于國(guó)際品牌動(dòng)輒1-3萬元的售價(jià)，波司登未來還有很大的提價(jià)空間。似乎生怕投資人不理解，波司登還將提價(jià)進(jìn)展寫到每年的年報(bào)中，絕對(duì)稱得上最高調(diào)漲價(jià)的品牌之一。
“嚴(yán)格意義上來說，波司登提出回歸主業(yè)時(shí)，正趕上國(guó)潮崛起，在這種大背景下，如果它繼續(xù)沉溺于做一個(gè)低端品牌，而不去做根本性改變的話，很可能已經(jīng)是昨日黃花了?！毙袠I(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，波司登向中高端發(fā)力的轉(zhuǎn)型，從某種角度來說，也是其四季化道路走不下去后的一個(gè)無可奈何的決定。
“波司登有一點(diǎn)很突出，夫妻搭檔做得非常不錯(cuò)，高德康定方向，他太太梅東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做落地，這一點(diǎn)直接決定了波司登是一個(gè)執(zhí)行力非常強(qiáng)勁的公司，撞了南墻立即回頭，剛好趕上國(guó)潮興起的一個(gè)好時(shí)機(jī)。”程偉雄評(píng)價(jià)說。
提價(jià)的波司登反而賣得更好了。2019年，波司登品牌管理中心總監(jiān)李闖曾透露，2018年以前，波司登羽絨服售價(jià)基本在1000多元，但銷售平平，反而是產(chǎn)品提價(jià)后賣得更好，門店甚至出現(xiàn)了久違的排隊(duì)購(gòu)買的盛況。
業(yè)績(jī)上，2019財(cái)年，轉(zhuǎn)型后的波司登成功擠進(jìn)“百億營(yíng)收俱樂部”，營(yíng)收103.83億元，到2021財(cái)年，其營(yíng)收更是達(dá)到135.17億元，歸母凈利潤(rùn)也從2019財(cái)年的9.81億元增長(zhǎng)至17.10億元，幾乎翻倍。
波司登值得這么貴嗎？
動(dòng)輒兩三千元的波司登真值這么貴的價(jià)格嗎？
“目前來說，波司登在產(chǎn)品風(fēng)格、品質(zhì)和質(zhì)量方面的提升符合我對(duì)于它所在的價(jià)格段的期待。”豆豆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在她看來，自己是否愿意接受一個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)，取決于它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否值得與之對(duì)應(yīng)的價(jià)格，“雖然去年我給我爸買的羽絨服花了三千多，但它科技感十足，也比其他羽絨服更保暖，這就值得”。
確實(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求并沒有停留在價(jià)格上，而是拓展到了對(duì)羽絨服的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)、款式等方面的創(chuàng)新要求上。也因此，過去幾年間，羽絨服市場(chǎng)的整體價(jià)格雖出現(xiàn)了持續(xù)上漲，但消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買熱情卻并沒有減少，2020年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長(zhǎng)15.1%。
創(chuàng)新投入是需要資金的，但就目前來看，在常常代表一個(gè)公司創(chuàng)新和研發(fā)水平的研發(fā)費(fèi)用上，波司登并未在財(cái)報(bào)中做詳細(xì)披露，只簡(jiǎn)單地給出了一句“集團(tuán)一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”的概述性語(yǔ)言。與之相反，包含廣告和宣傳費(fèi)用在內(nèi)的分銷開支增速卻不低，截至2021年9月底的六個(gè)月同比大增33.5%，至16億元。
波司登董事長(zhǎng)高德康曾在被媒體提問“如何提升設(shè)計(jì)能力”時(shí)介紹稱，波司登正“聚焦尖端、時(shí)尚領(lǐng)軍產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新采用高科技面料，適應(yīng)消費(fèi)者在戶外、商務(wù)、時(shí)尚等不同場(chǎng)景的需求，開發(fā)出高端戶外、極寒、設(shè)計(jì)師系列等多個(gè)全新品類”。
其中，極寒系列售價(jià)在1999元到3399元不等，號(hào)稱“600+蓬松度，90%含絨量的鵝絨，加厚鎖溫，197g高充絨量，可以抵御零下30度極寒氣溫”。
針對(duì)波司登打出的這些“產(chǎn)品亮點(diǎn)”，在各類電商平臺(tái)和社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都拋出了“真的可以在零下三十度穿嗎？”等的提問。對(duì)此，有的消費(fèi)者表示“很保暖”，但也有消費(fèi)者吐槽，自己買的極寒系列羽絨服“連白天-14℃的天氣都抵御不了”。
程偉雄建議稱，波司登在提價(jià)之路上不能“為高而高”，而是需要向消費(fèi)者傳達(dá)出漲價(jià)的原因，“比如為了把品牌做得更好，把產(chǎn)品的供應(yīng)能力、版型等做得更好，而導(dǎo)致了成本增加，這個(gè)是需要解釋清楚的，畢竟波司登現(xiàn)在還沒達(dá)到擁有很高的品牌溢價(jià)的程度”。
當(dāng)前，波司登售價(jià)上萬元的羽絨服在天貓上的銷售量就不高，只有個(gè)位數(shù)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為波司登價(jià)格探索的產(chǎn)品，最終能賣多少其實(shí)并不重要。
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“波司登的高端價(jià)格策略其實(shí)只是手段。它要對(duì)外傳遞的信息是，自己有引領(lǐng)本土羽絨服行業(yè)的能力。”程偉雄表示。2019年登峰系列在天貓上只賣出不到10件，但今年的登峰2.0卻已經(jīng)賣出100多件，“形象款”的地位更穩(wěn)固。
在他看來，波司登不太可能直接對(duì)標(biāo)加拿大鵝，只做高端品牌，因?yàn)椴ㄋ镜鞘亲龅投舜蟊娀放破鸺?，固有基因很難突破，徹底轉(zhuǎn)型成高端品牌不現(xiàn)實(shí)，但可以躍升成有高端價(jià)格，也有中低端價(jià)格的大眾化品牌。
“這一點(diǎn)，可以參考李寧聚焦單品牌、多品類、多渠道的思路?！背虃バ劢忉尫Q，李寧既有面向大眾，主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的李寧主品牌，也有以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的中國(guó)李寧，甚至輕奢一點(diǎn)的 LI-NING 1990。
朱高峰也曾在業(yè)績(jī)電話會(huì)上公開透露，波司登不會(huì)成為高端品牌，而是一個(gè)大眾化品牌，但他同時(shí)也表示，要讓波司登實(shí)現(xiàn)高端化。
為了這個(gè)目標(biāo)，波司登在不斷嘗試將價(jià)格上探的同時(shí)，也在通過“開大店、關(guān)小店”的方式，提前為波司登在2000元-7000元價(jià)格段的市場(chǎng)搶奪做準(zhǔn)備?！拔磥淼赇仈?shù)量會(huì)以個(gè)位數(shù)緩慢增長(zhǎng)，并主要集中在一二線城市。” 朱高峰表示。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，波司登在一二線城市的門店布局占比從24.3%提升至28%，波司登北京富力廣場(chǎng)店正是在這波開店策略下開出的。截至目前，北上廣深4個(gè)城市分別開出61家、90家、1家、5家波司登門店。
而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，波司登仍有69%的零售網(wǎng)點(diǎn)在三線及三線市場(chǎng)以下城市。程偉雄認(rèn)為，為了避免不斷提高的價(jià)格與更多零售網(wǎng)點(diǎn)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力出現(xiàn)偏差，波司登應(yīng)該在對(duì)價(jià)格的把控上做好功課。
2021年雙十一，作為消費(fèi)者的高然，雖然反反復(fù)復(fù)退了幾次貨，卻最終買下了三件波司登羽絨服，外加一條羽絨褲。而往年每年都會(huì)買上一兩件波司登的豆豆，則在給自己定下的“理性消費(fèi)”的要求下，暫時(shí)放棄購(gòu)入新羽絨服。
高然認(rèn)為，“波司登不是奢侈品，老百姓都穿得起，但我們還是希望價(jià)格不要偏離價(jià)值太多，它愛消費(fèi)者，消費(fèi)者才愛它。”
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