傳統(tǒng)汽車(chē)4S店正在經(jīng)歷著“冰火兩重天”——經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)頻頻斥巨資收購(gòu)4S店，正有越來(lái)越多的4S店退網(wǎng)歇業(yè)。
12月13日晚間，港股上市汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)美東汽車(chē)（1268.HK）公告稱(chēng)，以人民幣37億元收購(gòu)追星汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)有限公司，將獲得追星汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的14個(gè)保時(shí)捷經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，就在上個(gè)月，永達(dá)汽車(chē)斥資8.33億元買(mǎi)下了兩家寶馬4S店和兩家雷克薩斯4S店，單店均價(jià)超2億元。
與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，去年平均每天有超過(guò)10家4S店停業(yè)關(guān)門(mén)。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)《2020-2021年度中國(guó)汽車(chē)流通渠道發(fā)展報(bào)告》，2020年全國(guó)授權(quán)4S經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量出現(xiàn)歷史上首次負(fù)增長(zhǎng)，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為2.8萬(wàn)家，全年共退出3920家4S店，一天平均退出數(shù)量超10家。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，2021年汽車(chē)授權(quán)4S店退網(wǎng)仍將持續(xù)。
“無(wú)論是頭部經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)4S店，還是4S店退網(wǎng)，其實(shí)都是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰、走向集中的過(guò)程。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，空間本來(lái)就在逐漸變小，這是一個(gè)正常的過(guò)程?！蹦辰?jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人劉力對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，“但是，越?lái)越多的車(chē)企開(kāi)始了直營(yíng)銷(xiāo)售模式，這就進(jìn)一步擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，無(wú)疑是在加速某些4S店的死亡?！?/p>
上半年僅三成4S店能完成車(chē)企銷(xiāo)量指標(biāo)的50%
近日，正在考慮置換新車(chē)的白女士對(duì)澎湃新聞表示，“除了買(mǎi)寶馬，其它品牌只要有直營(yíng)店，我肯定要從直營(yíng)店買(mǎi)?！敝劣趯汃R為何是例外，白女士直言，“有個(gè)朋友在寶馬4S店做店長(zhǎng)，不容易被坑?！?/p>
白女士對(duì)4S店的態(tài)度，恰恰代表著大量消費(fèi)者的看法。4S店常受到價(jià)格不透明、亂加價(jià)等指責(zé)，這與其經(jīng)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。
一般來(lái)說(shuō)，4S店即汽車(chē)廠家授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商所開(kāi)設(shè)的集“整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）”于一體的門(mén)店?，F(xiàn)今的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式始于上世紀(jì)末，1999年，廣州本田的第一家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店誕生，開(kāi)啟了4S店先河，之后，4S店便在全國(guó)普及開(kāi)來(lái)。
授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式中，經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)似于批發(fā)商，從廠家批發(fā)車(chē)輛，再零售給C端消費(fèi)者并提供售后服務(wù)，同一品牌會(huì)有多家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的包銷(xiāo)模式，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商是廠家和消費(fèi)者之間重要的橋梁，同時(shí)由于他們希望拿到熱銷(xiāo)車(chē)型，又受制于廠家，形成了微妙的上下級(jí)關(guān)系。
在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，不少經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為，在傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)的業(yè)態(tài)中，經(jīng)銷(xiāo)商要獨(dú)立承擔(dān)高額的車(chē)輛庫(kù)存，以及市場(chǎng)變化帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，因此，相較于直營(yíng)門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商就應(yīng)當(dāng)更加追求利潤(rùn)最大化。
劉力介紹，一般傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源可分為售前和售后兩個(gè)部分。
在售前部分，消費(fèi)者簽訂購(gòu)車(chē)合同并支付車(chē)款后，經(jīng)銷(xiāo)商足額向品牌方繳納車(chē)款，在取得車(chē)輛合格證后開(kāi)具購(gòu)車(chē)發(fā)票并向主機(jī)廠備案。在完成車(chē)企規(guī)定的年度、月度、季度銷(xiāo)售任務(wù)后，車(chē)企會(huì)按照一定比例向經(jīng)銷(xiāo)商支付返利，這是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源之一。
“但是車(chē)企劃定的銷(xiāo)售指標(biāo)往往難以完成，流通協(xié)會(huì)有個(gè)數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)能完成車(chē)企銷(xiāo)售指標(biāo)一半以上的4S店，只有三成。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)企沒(méi)有議價(jià)能力，其實(shí)有很多經(jīng)銷(xiāo)商拿不到足額的返點(diǎn)，正常賣(mài)車(chē)根本賺不到錢(qián)。”劉力表示，因此，在銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)通過(guò)其它途徑來(lái)盈利。
來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)
顧客在買(mǎi)車(chē)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到4S店的“霸王條款”，例如動(dòng)輒數(shù)千元的上牌服務(wù)費(fèi)、貸款手續(xù)費(fèi)等。此外，幾乎所有4S店都會(huì)要求車(chē)主在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)首次保險(xiǎn)，保險(xiǎn)費(fèi)用遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格。如果購(gòu)買(mǎi)的是寶馬5系等暢銷(xiāo)車(chē)型，顧客還會(huì)被要求加裝數(shù)千元至數(shù)萬(wàn)元不等的內(nèi)飾，這些都是4S店的利潤(rùn)來(lái)源。
身為4S店銷(xiāo)售的小包說(shuō)，如果4S店不增加這些額外項(xiàng)目，幾乎就是在賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，“最怕遇到全款買(mǎi)車(chē)的客戶，賣(mài)掉一輛50多萬(wàn)的車(chē)，我忙前忙后好多天只拿到了200塊的提成?！?/p>
售后服務(wù)利潤(rùn)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是車(chē)輛保養(yǎng)和維修，這一部分正是4S店主要的利潤(rùn)來(lái)源。劉力介紹，如果銷(xiāo)售出的零配件達(dá)到了一定數(shù)額，4S店不僅會(huì)賺取原本的銷(xiāo)售差價(jià)和服務(wù)費(fèi)，還可以再拿到廠家的返點(diǎn)。這也就是為什么很多消費(fèi)者感覺(jué)進(jìn)了4S店就會(huì)“小修變大修、大修變返廠”。
央視財(cái)經(jīng)頻道多次報(bào)道過(guò)4S店收費(fèi)不透明。
直營(yíng)模式入場(chǎng)，狼真的來(lái)了嗎？
近年來(lái)，越來(lái)越多的汽車(chē)直營(yíng)店出現(xiàn)在各大商業(yè)中心，簡(jiǎn)潔的LOGO、通透的落地玻璃，吸引著眾多如白女士一樣的顧客。不同于4S店的大而全，直營(yíng)店往往是專(zhuān)而精，把4S店不同功能拆分出來(lái)，每個(gè)功能成為獨(dú)立業(yè)態(tài)，比如有城市展廳、交付中心、服務(wù)中心等。
“我們的門(mén)店價(jià)格就是官網(wǎng)價(jià)格，不會(huì)有一分錢(qián)差別。”在澎湃新聞?dòng)浾咦咴L各家造車(chē)新勢(shì)力的直營(yíng)門(mén)店時(shí)，銷(xiāo)售人員往往最先強(qiáng)調(diào)的就是“價(jià)格透明”。
在許多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商眼中，這些門(mén)店卻是要革自己命的新物種。
以特斯拉為代表的新勢(shì)力車(chē)企主要通過(guò)線上和直營(yíng)門(mén)店為車(chē)主提供服務(wù)，車(chē)主可在線上提交訂單，在直營(yíng)門(mén)店完成交付和售后服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商的利益明顯隨之受到影響。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在全國(guó)擁有超200家體驗(yàn)店和服務(wù)中心，蔚來(lái)?yè)碛?5個(gè)蔚來(lái)中心和近300個(gè)蔚來(lái)空間，理想汽車(chē)布局了約80家直營(yíng)交付中心。
在造車(chē)新勢(shì)力的帶動(dòng)下，近年來(lái)大量傳統(tǒng)整車(chē)企業(yè)也紛紛試水直營(yíng)模式。比亞迪已在青島、蘇州、石家莊、昆明等多地的商超開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店。本田、沃爾沃、大眾、奔馳等也都開(kāi)始嘗試跟進(jìn)直營(yíng)銷(xiāo)售，戴姆勒集團(tuán)董事會(huì)成員貝思格曾表示，到2025年，奔馳全球銷(xiāo)量中將有25%來(lái)自于線上渠道，目前奔馳已在南非、瑞典開(kāi)啟了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
上汽飛凡汽車(chē)的直營(yíng)門(mén)店，澎湃新聞?dòng)浾?吳遇利 攝
“在特斯拉進(jìn)入中國(guó)剛開(kāi)始做直營(yíng)的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商甚至是抱著看笑話的心態(tài)在聊這件事情。國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力開(kāi)始直營(yíng)賣(mài)車(chē)，大家也都沒(méi)有很強(qiáng)烈的感覺(jué)，更多的是一種好奇的心態(tài)。直到傳統(tǒng)車(chē)企邁出這一步，大家覺(jué)得，狼真的來(lái)了?！鄙頌槔辖?jīng)銷(xiāo)商的劉力感慨道。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的《2021 H1經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，有高達(dá)20%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，直營(yíng)模式將在5年后替代傳統(tǒng)4S授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店，成為主流；僅有15%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為授權(quán)模式仍會(huì)是主流。
模式更替的背后：汽車(chē)被重新定義
在銷(xiāo)售方式更迭的背后，折射出的是汽車(chē)這一產(chǎn)品在近年來(lái)所經(jīng)歷的巨變。
汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)人員王宇對(duì)澎湃新聞表示，“平均來(lái)說(shuō)電動(dòng)車(chē)零配件數(shù)量?jī)H有傳統(tǒng)燃油車(chē)的一半，而且業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)是讓車(chē)輛變得越來(lái)越簡(jiǎn)單、零部件變得越來(lái)越少。”
車(chē)輛變得簡(jiǎn)單，動(dòng)力系統(tǒng)徹底更迭，讓電動(dòng)車(chē)的保養(yǎng)費(fèi)用和維修費(fèi)用相較于燃油車(chē)驟降。一位蔚來(lái)車(chē)主對(duì)澎湃新聞介紹，“我目前僅在2萬(wàn)公里里程時(shí)做了保養(yǎng)，費(fèi)用大約500多元，同價(jià)位的燃油車(chē)開(kāi)到2萬(wàn)多公里，至少要兩到三次保養(yǎng)，費(fèi)用過(guò)萬(wàn)很正常?！?/p>
王宇說(shuō)，“電動(dòng)汽車(chē)保養(yǎng)周期長(zhǎng)、平均保養(yǎng)費(fèi)用低，難以養(yǎng)活體量龐大的4S授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店，這其實(shí)是新勢(shì)力車(chē)企不得不做直營(yíng)店的重要原因?！?/p>
一位4S店售后負(fù)責(zé)人更是直言，“電動(dòng)汽車(chē)今后基本都會(huì)變成智能汽車(chē)，也就是一個(gè)手機(jī)加四個(gè)輪子，會(huì)有人經(jīng)常來(lái)修手機(jī)嗎？不會(huì)的，有什么問(wèn)題都通過(guò)OTA解決掉了?！?/p>
蔚來(lái)汽車(chē)移動(dòng)服務(wù)車(chē)可提供上門(mén)維修服務(wù)，無(wú)需車(chē)主到店，來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)官方網(wǎng)站。
“4S授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店依靠售后盈利，沒(méi)了保養(yǎng)和維修，談何利潤(rùn)。”王宇表示，“不過(guò)，4S店這種模式不會(huì)在短期內(nèi)衰退。目前燃油車(chē)保有量依舊龐大，雖然增長(zhǎng)不敵新能源，但存量可觀。未來(lái)，就算是4S店被逐漸替代，也不代表經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)隨之消退?！?/p>
劉力則對(duì)4S店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式抱以更樂(lè)觀的看法，“直營(yíng)模式的切入在加速傳統(tǒng)4S店的進(jìn)化，未來(lái)數(shù)量會(huì)收縮，但一定更能打。當(dāng)然，從車(chē)主角度所看到的4S店的弊病，也一定要隨之消除。因?yàn)橹睜I(yíng)模式已經(jīng)擺了一個(gè)消費(fèi)者可見(jiàn)的樣本在那里?！彼f(shuō)道，“而隨著新勢(shì)力銷(xiāo)量逐漸提上來(lái)，車(chē)廠會(huì)越來(lái)越看到經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，年銷(xiāo)量上到幾十萬(wàn)的時(shí)候，沒(méi)有哪家車(chē)企能夠一個(gè)人玩兒得轉(zhuǎn)?！?/p>
面對(duì)銷(xiāo)售模式變革，各經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)其實(shí)已經(jīng)在著手布局。11月23日，中升控股公告表示已與小鵬汽車(chē)簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，將合作新車(chē)銷(xiāo)售中心、售后服務(wù)中心和售后服務(wù)站等，目前已有小鵬新車(chē)交付中心已于近期投入運(yùn)營(yíng)；永達(dá)汽車(chē)手中已有數(shù)家小鵬汽車(chē)威馬汽車(chē)的體驗(yàn)中心和交付服務(wù)中心，以及特斯拉授權(quán)鈑噴中心；廣匯汽車(chē)則于今年4月與極狐汽車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同搭建經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
王宇補(bǔ)充說(shuō)，“我國(guó)的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》其實(shí)對(duì)車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系有著明文規(guī)定，除雙方合同另有約定外，供應(yīng)商在經(jīng)銷(xiāo)商獲得授權(quán)銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)不得向消費(fèi)者直接銷(xiāo)售汽車(chē)。我認(rèn)為，這也在一定程度上限制了目前車(chē)廠把銷(xiāo)售渠道放給經(jīng)銷(xiāo)商，畢竟現(xiàn)在都在嘗試階段，放開(kāi)就難以收回?！?/p>
在近日召開(kāi)的中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，“新勢(shì)力是否會(huì)一直采取直營(yíng)、商超模式是否會(huì)一直發(fā)展下去，這需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。其實(shí)他們的業(yè)態(tài)模式、渠道模式仍在不斷調(diào)整，在銷(xiāo)售渠道上還會(huì)出現(xiàn)調(diào)整和迭代?！?/p>