市值觀察 NO.37
文：醉漓
核心提示
1、太平鳥(niǎo)近些年來(lái)已卷入多起抄襲丑聞，涉嫌抄襲品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多國(guó)內(nèi)小眾的原創(chuàng)品牌，版型、顏色、花式、口袋、扣子等設(shè)細(xì)節(jié)無(wú)一不“借鑒”，有的甚至原樣復(fù)制。
2、太平鳥(niǎo)推動(dòng)增長(zhǎng)的方式可謂簡(jiǎn)單粗暴，就是靠“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)。由于醉心于宣傳，忽視研發(fā)設(shè)計(jì)，太平鳥(niǎo)頻頻曝出質(zhì)量問(wèn)題。
3、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《市值觀察》欄目發(fā)現(xiàn)，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用較為吝嗇。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，公司研發(fā)費(fèi)長(zhǎng)期保持在1億元左右，以太平鳥(niǎo)年報(bào)中所提到的年均開(kāi)發(fā)上萬(wàn)款時(shí)尚服飾，平均每套服飾的設(shè)計(jì)成本不過(guò)1萬(wàn)元左右，而這也就不難解釋為何公司會(huì)如此頻繁卷入抄襲丑聞了。
4、抄襲成為“快時(shí)尚”通病。隨著消費(fèi)者偏好的改變，一味追求快而缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的快時(shí)尚品牌們也舉步維艱，號(hào)稱“中國(guó)ZARA”的拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)，ZARA本尊凈利潤(rùn)竟下滑70%。
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太平鳥(niǎo)再次陷入抄襲丑聞，兩件衣服不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，只能說(shuō)一模一樣。
近日，國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主SOS_SEAMSTRESS在微博發(fā)布維權(quán)信息，稱旗下一款服裝產(chǎn)品被太平鳥(niǎo)1:1復(fù)制。
一石激起千層浪，這個(gè)話題迅速被“炒”上熱搜。目前話題有2.4億次閱讀和1.5萬(wàn)次討論。在話題中，太平鳥(niǎo)的抄襲往事被網(wǎng)友一一揭露。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《市值觀察》了解，像太平鳥(niǎo)這樣的快時(shí)尚品牌，抄襲并不是新鮮事，即便是快時(shí)尚的鼻祖ZARA也每年因?yàn)槌u被罰數(shù)千萬(wàn)歐元。
不過(guò)，隨著消費(fèi)者偏好的改變，一味追求快而缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的快時(shí)尚品牌們也舉步維艱，號(hào)稱“中國(guó)ZARA”的拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)，ZARA本尊凈利潤(rùn)竟下滑70%。
這種業(yè)務(wù)模式、這批企業(yè)是否走到了盡頭？
頻繁卷入抄襲丑聞
太平鳥(niǎo)近些年來(lái)已卷入多起抄襲丑聞，涉嫌抄襲品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多國(guó)內(nèi)小眾的原創(chuàng)品牌，版型、顏色、花式、口袋、扣子等設(shè)細(xì)節(jié)無(wú)一不“借鑒”，有的甚至原樣復(fù)制。
一家街頭品牌mostwantedlab曾調(diào)侃太平鳥(niǎo)，“我也是真沒(méi)想到，只能說(shuō)：記著大身和袖子把條紋對(duì)齊，這樣費(fèi)點(diǎn)紗線但是更好看”。
今年7月，海外藝術(shù)家Joshua Vides發(fā)帖稱，太平鳥(niǎo)男裝在未經(jīng)同意的情況下，將自己名字印在了產(chǎn)品上。在Joshua曬出的與太平鳥(niǎo)男裝官方賬號(hào)的聊天記錄截圖顯示，后者在回應(yīng)Joshua指控時(shí)曾直截了當(dāng)?shù)胤Q，“你提到了錢(qián)的問(wèn)題，那么你需要多少？”
一石激起千層浪，太平鳥(niǎo)抄襲的話題迅速被“炒”上熱搜。網(wǎng)友不僅吐槽太平鳥(niǎo)抄襲的行為，更是有不少網(wǎng)友指出太平鳥(niǎo)的衣服不僅質(zhì)量一般，而且抄襲還比原版貴，尤其是這種行為更是損害了國(guó)貨的口碑。
對(duì)于網(wǎng)上的抄襲質(zhì)疑，太平鳥(niǎo)方曾回應(yīng)稱，自己有專門(mén)的品牌設(shè)計(jì)師和攝影團(tuán)隊(duì)，“如果真的涉及抄襲問(wèn)題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑，我們這邊也會(huì)專門(mén)有對(duì)接的?！?/p>
受抄襲事件影響，太平鳥(niǎo)的代言人們，王一博、白敬亭、歐陽(yáng)娜娜等明星連累代言人一同被罵。
其實(shí)，對(duì)于抄襲這件事情，太平鳥(niǎo)CEO陳紅朝曾有側(cè)面回應(yīng)，“太平鳥(niǎo)旗下品牌共有500人左右的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。但說(shuō)實(shí)話，快時(shí)尚更像‘快速借鑒’，正如Virgil Abloh的‘百分之三原則’：只需要修改百分之三，便可以讓某個(gè)東西看上去既熟悉又新鮮。這500人的關(guān)鍵應(yīng)該在于快速、準(zhǔn)確地跟隨市場(chǎng)，并作出有太平鳥(niǎo)特色的東西”。
陳紅朝所提到的Virgil Abloh，就是前幾日病逝的著名設(shè)計(jì)師，Off-White創(chuàng)始人，史上首位執(zhí)掌 Louis Vuitton 男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設(shè)計(jì)師。
但他的理念一直頗具爭(zhēng)議，百分之三理論也一直被輿論抨擊。有業(yè)內(nèi)人士解讀說(shuō)，3%理論是要設(shè)計(jì)師極度克制，貫徹純粹主義，基于經(jīng)典設(shè)計(jì)，但也有人認(rèn)為這其實(shí)就是一種模仿、復(fù)制甚至是剽竊。
顯然，太平鳥(niǎo)對(duì)于百分之三理論的理解是后者。
太平鳥(niǎo)重推廣、輕研發(fā)
就經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，太平鳥(niǎo)相較于行業(yè)其他公司來(lái)說(shuō)算是一家較為出色的企業(yè)，成長(zhǎng)能力、運(yùn)營(yíng)能力、償債能力以及盈利能力都在同行業(yè)中排名靠前。
2018至2021年3季度，公司總收入分別為76.48億元、78.77億元、92.25億元和73.67億元，同比增長(zhǎng)7.97%、2%、18.39%和34.42%，凈利潤(rùn)分別為5.72億元、5.52億元、7.13億元和5.54億元，分別同比增長(zhǎng)25.27%、-3.5%、29.24%和78.54%。
以中信行業(yè)分類(lèi)，同期大眾成人品牌服飾行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增速中位數(shù)僅為6.83%、-1.52%、-1.46%和9.25%，凈利潤(rùn)增速中位數(shù)僅為14.52%、-16.25%、-27.14%和46.76%。
對(duì)于時(shí)尚品牌，銷(xiāo)售毛利率從某種程度上代表了行業(yè)對(duì)于公司的認(rèn)可程度，對(duì)比行業(yè)來(lái)看，太平鳥(niǎo)2018至2021年3季度分別為53.04%、52.89%、52.18%和53.32%，在16家上市公司中分別排第4位、第4位、第4位和第6位。但由于公司的銷(xiāo)售費(fèi)用占比較高，銷(xiāo)售凈利率并不出眾，分別為7.33%、6.89%、7.58%和7.51%。
從銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售凈利率來(lái)看，盡管公司的排名有所變動(dòng)，但是數(shù)據(jù)基本保持穩(wěn)定，這在一定程度上也可以看出公司在運(yùn)營(yíng)以及成本控制方面的能力。
太平鳥(niǎo)推動(dòng)增長(zhǎng)的方式可謂簡(jiǎn)單粗暴，就是靠“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，公司2018-2021年3季度銷(xiāo)售費(fèi)用分別為26.66億元、28.96億元、32.73億元和26.71億元，占營(yíng)業(yè)收入分別為34.58%、36.53%、34.86%和36.05%。
太平鳥(niǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有邀請(qǐng)流量明星代言、舉辦時(shí)尚大秀、聯(lián)名系列、名人和設(shè)計(jì)師合作款、網(wǎng)紅直播、明星帶貨等。
尤其是在代言人方面，太平鳥(niǎo)越發(fā)能夠把握住年輕消費(fèi)者的口味，近些年相繼邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜、王一博和白敬亭、奧運(yùn)冠軍楊倩等作為自己的代言人并取得一定效果。
另外，從太平鳥(niǎo)上市時(shí)的募投項(xiàng)目也可以看出來(lái)其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。據(jù)資料顯示，太平鳥(niǎo)在上市時(shí)募集15.29億元，主要用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目以及信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，而對(duì)于設(shè)計(jì)研發(fā)只字未提。
與巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用形成強(qiáng)烈反差的是，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用較為吝嗇。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，公司研發(fā)費(fèi)長(zhǎng)期保持在1億左右，研發(fā)人員2016年至今分別為594人、577人、538人、498人和667人。
以太平鳥(niǎo)年報(bào)中所提到的年均開(kāi)發(fā)上萬(wàn)款時(shí)尚服飾，每天近30款服飾推上市場(chǎng)，平均每套服飾的設(shè)計(jì)成本不過(guò)1萬(wàn)元左右，而這也就不難解釋為何公司會(huì)如此頻繁卷入抄襲丑聞了。
由于醉心于宣傳，忽視研發(fā)設(shè)計(jì)，太平鳥(niǎo)頻頻曝出質(zhì)量問(wèn)題，有網(wǎng)友細(xì)數(shù)公司近些年受到的處罰：
2015年，太平鳥(niǎo)以次充好，纖維含量過(guò)高，【質(zhì)量檢驗(yàn)不合格】。
2016年，太平鳥(niǎo)童鞋甲醛超標(biāo)，對(duì)兒童身體會(huì)造成較大危害，并且在女裝線捏造從未進(jìn)行過(guò)銷(xiāo)售的“原價(jià)價(jià)格”，誘騙消費(fèi)者，同時(shí)出現(xiàn)【質(zhì)量檢驗(yàn)不合格】和【不正當(dāng)價(jià)格行為】。
2017年，太平鳥(niǎo)童裝線再次出現(xiàn)問(wèn)題，兒童牛仔褲染色不牢，化學(xué)物質(zhì)易進(jìn)入兒童身體危害健康，【質(zhì)量檢驗(yàn)不合格】。
2018年，太平鳥(niǎo)色牢度依舊沒(méi)有改善!無(wú)論是耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n還是耐水，均不合格!【質(zhì)量檢驗(yàn)不合格】。
2019年，太平鳥(niǎo)將宣傳為白鵝絨的羽絨服填充物偷換為白鴨絨，欺騙消費(fèi)者。【發(fā)布虛假?gòu)V告】。
2020年4月7日，寧波太平鳥(niǎo)因虛假宣傳，被寧波市海曙區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元?！咎摷傩麄鳌?。
2021年，太平鳥(niǎo)“魔力燃脂褲” 無(wú)法證明該面料具有燃脂功能被罰。【虛假宣傳】
值得一提的是，近日已有公司對(duì)于太平鳥(niǎo)的抄襲行為付諸法律。據(jù)一則由蘇州市中級(jí)人民法院發(fā)布的開(kāi)庭公告顯示，常州艾貝服飾有限公司以侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)為由，將太平鳥(niǎo)三家公司訴至法院，該案已于9月份開(kāi)庭。
抄襲成為“快時(shí)尚”通病
“快時(shí)尚”源自20世紀(jì)的歐洲，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s，指像麥當(dāng)勞一樣“販賣(mài)”時(shí)裝。
對(duì)于快時(shí)尚有一種說(shuō)法是，它將貴族平民化了，但還有一種高情商的說(shuō)法是它將平民貴族化了。
人們較為熟知的四大快時(shí)尚品牌是ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)，其中ZARA又是最成功的一家。它的創(chuàng)始人奧特加曾經(jīng)5次問(wèn)鼎世界首富，目前以771億美元排在福布斯世界富豪排行榜第12位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，ZARA的樣式從設(shè)計(jì)到上架只需要28天，每年推出1.2萬(wàn)個(gè)新款，而每種款式只供應(yīng)20~30萬(wàn)件。
ZARA也同樣深陷抄襲丑聞，涉嫌抄襲的品牌包括LV、圣羅蘭、Gucci、Alexander Wang、Chanel、BALENCIAGA等。據(jù)報(bào)道，ZARA每年都會(huì)因?yàn)槌u收到幾千萬(wàn)歐元的“罰單”，不過(guò)這相較于公司數(shù)十億歐元的收入來(lái)講，“性價(jià)比”也算是極高。
ZARA的成功吸引了大量“粉絲”，太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾、班尼路、以純等一眾品牌爭(zhēng)先模仿。
這些品牌學(xué)的“有模有樣”，比如美特斯邦威抄襲李寧的“中國(guó)李寧”衛(wèi)衣，森馬抄襲OXY、LOOSE等國(guó)潮品牌等，甚至還出現(xiàn)了太平鳥(niǎo)和拉夏貝爾互相抄襲的現(xiàn)象。
但快時(shí)尚并不創(chuàng)造時(shí)尚，而是對(duì)于時(shí)尚進(jìn)行快速的反應(yīng)，直白的說(shuō)就是沒(méi)有太多能力或是意愿創(chuàng)造時(shí)尚，既然如此這些品牌自然也就永遠(yuǎn)不會(huì)成為最時(shí)尚的品牌。
所以隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的喜好已經(jīng)出現(xiàn)較為明顯的改觀，時(shí)尚固然重要，但個(gè)性化才是大多數(shù)人所追求的。因此我們看到國(guó)內(nèi)一些設(shè)計(jì)獨(dú)特、質(zhì)量上乘的小眾品牌反而有了不錯(cuò)的發(fā)展。
反觀這些服裝巨頭們，除了太平鳥(niǎo)之外其實(shí)發(fā)展都較為慘淡。其中最慘當(dāng)屬拉夏貝爾，公司已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。
森馬服飾前三季度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)5.86%，由于公司2020年?duì)I收下滑21%，這點(diǎn)增長(zhǎng)其實(shí)聊勝于無(wú)。森馬服飾在凈利潤(rùn)方面有不錯(cuò)增長(zhǎng)，但這并非是公司自身盈利能力增強(qiáng)，而是通過(guò)“節(jié)衣縮食”壓縮費(fèi)用造成，銷(xiāo)售費(fèi)用相較于2020年同期縮減了3.5億元。
美邦服飾同樣如此，公司營(yíng)業(yè)收入近3年連續(xù)以近30%的幅度萎縮。2018-今年前三季度分別為76.34億元、54.35億元、38.05億元和19.21億元，營(yíng)收分別增長(zhǎng)18.76%、-28.81%、-29.98%和- 28.28%。今年凈利潤(rùn)同樣以減少銷(xiāo)售費(fèi)用的方式實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但這也僅僅是報(bào)表上的體面。
后記：
近些年來(lái)，很多品牌努力打造自己的“國(guó)貨”屬性。比如太平鳥(niǎo)，在財(cái)報(bào)中提到與中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立“中國(guó)當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心”，聚焦青年時(shí)尚生活方式與消費(fèi)趨勢(shì)洞察，激發(fā)青年消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)，創(chuàng)造“中國(guó)設(shè)計(jì)”之時(shí)尚魅力。
何為國(guó)貨？首先得服務(wù)于國(guó)人，其次得國(guó)人引以為傲。就消費(fèi)者的反饋來(lái)看，頻頻卷入抄襲丑聞的太平鳥(niǎo)顯然不足以稱得上“國(guó)貨”。
據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，LV的營(yíng)收入約3579億元，市值約25038億元，耐克的市值為2836億元，市值約17173億元，阿迪達(dá)斯?fàn)I收為1592億元，市值為3607億元。
而A股上市公司中，營(yíng)收最高的服裝企業(yè)是海瀾之家，營(yíng)收為178億元，市值274億元，相較于國(guó)際一線品牌相去甚遠(yuǎn)。
為何我們擁有龐大的市場(chǎng)，品味多元化的消費(fèi)者，卻難以誕生一家國(guó)際化的服裝巨頭？這是很多自稱為國(guó)貨的廠商需要反思的事情。
消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的支持已經(jīng)非?！耙靶浴保悄承﹪?guó)貨廠商表現(xiàn)實(shí)在一言難盡。
總之一句話，不要一邊向消費(fèi)者販賣(mài)愛(ài)國(guó)情懷，一邊又侵害著國(guó)人利益，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)！