撰文 | 趙哲峰
比亞迪高端品牌終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
近期，關(guān)于該品牌不斷有新的消息被放出。廣州車(chē)展期間，比亞迪高層透露，其高端品牌首款車(chē)型定位為硬派越野車(chē)，將于2022年上半年發(fā)布。另外，比亞迪高端品牌籌備辦公室主任趙長(zhǎng)江，本月也連發(fā)數(shù)條微博，向廣大網(wǎng)友征集關(guān)于首款高端MPV的建議。
對(duì)于這個(gè)即將到來(lái)的全新高端品牌，它的前景如何呢？又會(huì)面臨哪些困難和挑戰(zhàn)？
硬實(shí)力依舊夠“硬”
早在今年6月，比亞迪就曾被曝出“已停止對(duì)燃油車(chē)新產(chǎn)品的規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2022年全面停產(chǎn)燃油車(chē)”。雖然比亞迪官方后來(lái)對(duì)此事進(jìn)行過(guò)辟謠，但從其目前的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，其停產(chǎn)燃油車(chē)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)肯定要早于絕大部分傳統(tǒng)車(chē)企。
今年10月，比亞迪乘用車(chē)銷(xiāo)量為88898輛，其中新能源車(chē)銷(xiāo)量為80003輛，占比已近九成。另外，比亞迪在燃油車(chē)領(lǐng)域相比國(guó)內(nèi)其他車(chē)企，并無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從以上兩方面來(lái)看，比亞迪高端品牌大概率將完全放棄燃油車(chē)，這一點(diǎn)跟領(lǐng)克、坦克、WEY、星途等自主高端品牌有很大不同。
而從趙長(zhǎng)江最新的微博來(lái)看，其首款MPV也將同時(shí)推出插電式混動(dòng)車(chē)型和純電動(dòng)版車(chē)型，并將在續(xù)航方面有比較出色的表現(xiàn)。雖然以上數(shù)據(jù)目前來(lái)看比較超前，但考慮到比亞迪的技術(shù)儲(chǔ)備，其實(shí)也不難實(shí)現(xiàn)。
比亞迪在新能源汽車(chē)領(lǐng)域有著20多年的積累，無(wú)論是純電動(dòng)路線，還是混動(dòng)路線都處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。純電方面，今年9月份，比亞迪正式發(fā)布了其最新的e平臺(tái)3.0版本，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的“電驅(qū)總成八合一”、“車(chē)身電池一體化”、“電氣架構(gòu)域控制”、“寬溫域熱泵”、“電池冷媒直冷直熱”等技術(shù)。
例如“電驅(qū)八合一”就可以大大縮小電驅(qū)系統(tǒng)的體積，從而最大程度拓展車(chē)輛的軸距，而對(duì)于純電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)的軸距就代表更大容量的電池，這對(duì)于續(xù)航的提升是顯而易見(jiàn)的。
另外，比亞迪目前也在推進(jìn)“電驅(qū)升壓充電”技術(shù)的落地，其將驅(qū)動(dòng)模塊和充電模塊深度集成，讓驅(qū)動(dòng)模塊的大功率元器件參與到充電過(guò)程中，可實(shí)現(xiàn)“充電5分鐘，續(xù)航150km”的充電性能。目前，大部分車(chē)企的超快充技術(shù)，都是基于超高功率充電樁實(shí)現(xiàn)的，例如廣汽埃安、小鵬等品牌的480kW超充樁等。相比之下，比亞迪的電驅(qū)升壓技術(shù)擺脫了對(duì)補(bǔ)能體系的依賴(lài)，更具備現(xiàn)實(shí)意義。
另外，針對(duì)北方用戶(hù)的痛點(diǎn)——低溫續(xù)航，e平臺(tái)3.0還采用了寬溫域熱泵系統(tǒng)和電池直冷直熱技術(shù)，該系統(tǒng)可在零下30度至零上60度的環(huán)境下工作，讓車(chē)輛冬季續(xù)航提升20%。
混動(dòng)方面，比亞迪目前已經(jīng)逐漸將DM-i系統(tǒng)覆蓋至旗下多款產(chǎn)品，用以取代此前的DM-p系統(tǒng)。
DM-i系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)不言而喻，出色的燃油經(jīng)濟(jì)性和超低的成本，讓其一經(jīng)推出便引爆市場(chǎng)。坊間一直有“DM-p主打性能路線，而DM-i主打經(jīng)濟(jì)省油路線”的說(shuō)法，雖然從技術(shù)原理來(lái)說(shuō)，這一說(shuō)法并沒(méi)錯(cuò)，但也不代表DM-i系統(tǒng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高性能。例如9月末上市的宋PLUS DM-i AWD，就通過(guò)雙電機(jī)四驅(qū)的布局實(shí)現(xiàn)了5.9秒的零百加速成績(jī)，未來(lái)比亞迪高端品牌需要滿足“高性能”標(biāo)簽，DM-i系統(tǒng)同樣可以勝任。
不過(guò)在輔助駕駛方面，比亞迪卻表現(xiàn)平平。目前，例如蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力品牌，以及WEY、廣汽埃安、名爵等傳統(tǒng)車(chē)企均在旗下部分車(chē)型實(shí)現(xiàn)了高速領(lǐng)航輔助駕駛（即在高精地圖輔助下的高速公路準(zhǔn)自動(dòng)駕駛，包括自動(dòng)超車(chē)、變道、進(jìn)出匝道等功能），而比亞迪則依舊停留在“自適應(yīng)巡航+車(chē)道保持”的階段，只能說(shuō)達(dá)到了主流水平。在智能駕駛技術(shù)備受重視的今天，這無(wú)疑是其沖擊高端市場(chǎng)的一大阻礙。
不過(guò)比亞迪也很清楚自己的薄弱環(huán)節(jié)所在，為了盡快彌補(bǔ)，其在最近與自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)商魔門(mén)塔（蘇州）科技有限公司成立了新的合資公司。雖然魔門(mén)塔名氣不及英偉達(dá)、華為等頭部自動(dòng)駕駛供應(yīng)商，但也算是該細(xì)分領(lǐng)域的新晉“黑馬”。目前，其C輪融資金額已累計(jì)超10億美元，是今年國(guó)內(nèi)自動(dòng)駕駛領(lǐng)域規(guī)模最大的融資，戰(zhàn)略合作方還包括通用、豐田、博世等行業(yè)巨頭。比亞迪與其成立自動(dòng)駕駛合資公司，前景可期。
可以看出，比亞迪在硬實(shí)力層面，已經(jīng)為沖擊高端市場(chǎng)做了充分的準(zhǔn)備，手中的底牌并不少。那么在軟實(shí)力層面呢？
想玩高端局，軟實(shí)力更重要
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，軟實(shí)力包含很多方面，例如設(shè)計(jì)能力、品牌溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)能力、服務(wù)口碑等。
首先在設(shè)計(jì)層面，比亞迪近年來(lái)的進(jìn)步有目共睹。自2017年將前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裾兄瞒庀潞螅ㄟ^(guò)將東西方美學(xué)元素結(jié)合的設(shè)計(jì)手法，其王朝家族產(chǎn)品的顏值有了質(zhì)的提升，同時(shí)也帶動(dòng)了比亞迪市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌形象的提升。根據(jù)最新消息，比亞迪高端品牌將延續(xù)國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格。
在今年9月的e平臺(tái)3.0發(fā)布會(huì)上，比亞迪展示了一款全新的概念車(chē)，名為ocean-X。由于采用了全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并將搭載“電驅(qū)升壓充電”等新技術(shù)，當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為這將是其高端品牌首款產(chǎn)品，但后來(lái)種種信息表明，該車(chē)與海豚、驅(qū)逐艦等車(chē)型同屬海洋系列。至于全新高端品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，目前依舊比較神秘。在艾格的帶領(lǐng)下，比亞迪能否再次帶來(lái)令人驚艷的設(shè)計(jì)，還有待觀察。
另外對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)能力的重要性要更甚于平價(jià)品牌。放眼當(dāng)今比較成功的高端品牌，BBA、雷克薩斯、沃爾沃等，均有著自身獨(dú)特的標(biāo)簽，并且一個(gè)比一個(gè)擅長(zhǎng)講故事。
誠(chéng)然，比亞迪目前有沖擊高端市場(chǎng)成功的案例，例如漢EV。而且根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)商威爾森監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，在過(guò)去10年中，比亞迪的產(chǎn)品均價(jià)增長(zhǎng)了2.5倍，今年1-7月份，其更是以15.18萬(wàn)元的均價(jià)超越大眾品牌，并將吉利、長(zhǎng)城等自主品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。但目前來(lái)看，比亞迪旗下產(chǎn)品均處于以性?xún)r(jià)比為主導(dǎo)的市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，比亞迪憑借數(shù)一數(shù)二的自研自產(chǎn)能力，在成本控制方面有著先天優(yōu)勢(shì)。但按照比亞迪的規(guī)劃，其高端品牌的定位必將高于王朝系列。如果來(lái)到了30萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)，再去拼性?xún)r(jià)比可就不靈通了。
對(duì)于當(dāng)下的比亞迪來(lái)說(shuō)，他們急需找到“國(guó)潮”、“技術(shù)控”之外的下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn)，與其現(xiàn)有產(chǎn)品形成區(qū)隔，否則品牌形象難以提升。
從之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，比亞迪在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面，雖然進(jìn)行過(guò)一些嘗試，但成功率并不高。例如其此前試圖通過(guò)聯(lián)手自帶“高端人士”光環(huán)的公眾人物來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌形象，結(jié)果卻頻頻翻車(chē)。
去年底，比亞迪邀請(qǐng)俞敏洪加入“漢EV精英車(chē)主俱樂(lè)部”，不料今年教培行業(yè)慘遭“雙減”政策打壓；今年8月，聯(lián)手張朝陽(yáng)出品紀(jì)錄片宣傳“每天只睡4小時(shí)”，片中張朝陽(yáng)座駕為唐EV，慘遭教育界人士炮轟，稱(chēng)其對(duì)青少年產(chǎn)生不良引導(dǎo)；11月初找來(lái)頗具爭(zhēng)議的“網(wǎng)紅公知”六神磊磊為漢EV站臺(tái)，卻引來(lái)網(wǎng)友集體抵制?？偟膩?lái)說(shuō)，比亞迪這一波“漢唐精英薈”并不算成功。
或許是過(guò)去20多年過(guò)于沉迷鉆研技術(shù)，比亞迪至今沒(méi)能在營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)竅，以為掌握了流量密碼就是所謂的成功營(yíng)銷(xiāo)，但最終的效果卻往往事與愿違。
另外在銷(xiāo)售渠道方面，比亞迪高端品牌大概率會(huì)從原有的體系中獨(dú)立出來(lái)，參照極氪的極氪中心、大眾ID。家族的ID.Store、凱迪拉克純電動(dòng)車(chē)型的IQ空間等，均采用“獨(dú)立+直營(yíng)”的銷(xiāo)售模式，在讓新品牌與原有品牌形成差異化的同時(shí)，還能跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，不失為一個(gè)好的策略。
但渠道建設(shè)只是基礎(chǔ)，有了渠道但是服務(wù)跟不上也是白搭。目前的比亞迪，當(dāng)務(wù)之急是提高其令人堪憂的服務(wù)口碑。
目前比亞迪在消費(fèi)者心中的印象，大多是“產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，但服務(wù)不太行”，例如銷(xiāo)售不靠譜、售前服務(wù)不專(zhuān)業(yè)、售后服務(wù)小題大做等問(wèn)題普遍存在。想要做高端品牌，提供高品質(zhì)服務(wù)幾乎是準(zhǔn)入門(mén)檻，但這對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
總的來(lái)看，比亞迪在硬實(shí)力方面完全具備沖擊高端市場(chǎng)的底氣，但在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等軟實(shí)力層面，依舊存在很大的不確定性，這是其高端品牌最令人擔(dān)憂的部分。
而為了提高軟實(shí)力，比亞迪在今年初進(jìn)行了組織架構(gòu)大調(diào)整，成立了包括王朝網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部、e網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部、品牌及公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部在內(nèi)的四大部門(mén)。不難看出，比亞迪此次組織架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)就在于提升“公關(guān)”、“服務(wù)”等軟實(shí)力部分。
不過(guò)目前來(lái)看，這一動(dòng)作的成效并不顯著，而且也沒(méi)有把全新高端品牌作為獨(dú)立的事業(yè)部去運(yùn)作，未來(lái)其高端品牌會(huì)享受到多少營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)資源的傾斜，目前來(lái)看也是未知數(shù)。
現(xiàn)在入局晚不晚？
相比其他一線中國(guó)汽車(chē)品牌，比亞迪推出高端品牌的時(shí)機(jī)看起來(lái)有點(diǎn)晚。長(zhǎng)城旗下WEY品牌和吉利旗下領(lǐng)克品牌，都是在2017年就推出了首款車(chē)型。隨后的2018年，紅旗品牌進(jìn)行了大刀闊斧的改革，也成為中高端市場(chǎng)中不可忽視的一股力量。再往后就是2019年奇瑞旗下的星途品牌。而蔚小理等新勢(shì)力品牌，也在2017-2018年之間集中推出了首款車(chē)型。
根據(jù)目前信息，比亞迪高端品牌首款車(chē)型預(yù)計(jì)將在2022年上市，相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚了3-5年，屬于后入局者。
不過(guò)對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在入局或許更為合適。回望2017年左右的汽車(chē)市場(chǎng)，“智能電動(dòng)車(chē)”的概念還沒(méi)有在消費(fèi)者群體中形成共識(shí)，如果在彼時(shí)貿(mào)然推出獨(dú)立的新能源高端品牌，前景并不明朗。畢竟當(dāng)時(shí)的幾十家造車(chē)新勢(shì)力，到現(xiàn)在也只剩下了個(gè)位數(shù)。而后來(lái)比亞迪唐EV等車(chē)型慘淡的銷(xiāo)量也證明了，即使有超過(guò)20年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)做背書(shū)，其也很難在那時(shí)攻占高端新能源市。而高端燃油車(chē)市場(chǎng)，則基本不在比亞迪的戰(zhàn)略規(guī)劃中。
然而近年來(lái)隨著特斯拉和蔚小理的強(qiáng)勢(shì)崛起，高端新能源市場(chǎng)才煥發(fā)生機(jī)。根據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，純電動(dòng)A00/A0/A級(jí)車(chē)銷(xiāo)量在純電動(dòng)市場(chǎng)占比逐年走低，而B(niǎo)級(jí)純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量占比則逐年提升，過(guò)去幾年分別是0%、3%、22%，今年更是達(dá)到了29%，而這也正是特斯拉Model 3/Model Y、蔚來(lái)ES6、小鵬P7等爆款車(chē)型所處的細(xì)分市場(chǎng)，插電式混動(dòng)市場(chǎng)的整體走勢(shì)也差不多?？梢钥闯觯叨诵履茉窜?chē)市場(chǎng)將是未來(lái)幾年最具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。
而比亞迪在此時(shí)入局，雖然沒(méi)能搶得先手優(yōu)勢(shì)，但也不失為一個(gè)“性?xún)r(jià)比”較高的選擇，相當(dāng)于前方已經(jīng)有人鋪好了路，現(xiàn)在只要沿著這條路走下去就行了。
總的來(lái)看，比亞迪目前完全具備沖擊高端市場(chǎng)的硬實(shí)力，并且現(xiàn)在入局的時(shí)機(jī)也正合適，但能否同步提升設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、服務(wù)等軟實(shí)力，則是最大的變數(shù)。