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來(lái)源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）
文/吳曉波
在今天的中國(guó)商業(yè)界，有兩句話常常被年輕創(chuàng)業(yè)者掛在嘴上：
一句是“所有生意都值得重新做一遍”，另一句是“一切的商業(yè)模式都可能被改變”。
這兩句話，讓我想起了100多年前尼采的思想：“重估一切價(jià)值”。
當(dāng)這樣的語(yǔ)式在一個(gè)時(shí)代或者一個(gè)社會(huì)中流行，意味著這個(gè)時(shí)代在思想革新和商業(yè)革新上，正處于激進(jìn)時(shí)期。
有人會(huì)問(wèn)，為什么今天，所有生意都值得重新做一遍？一切的商業(yè)模式都可能被改變？根本原因還是兩點(diǎn)，一是技術(shù)革命，二是消費(fèi)特征的改變。
有不少企投會(huì)的同學(xué)是在各個(gè)城市開4S店的。在過(guò)去，他們的生意一直非常安穩(wěn)。但是今天，他們突然焦躁不安，因?yàn)槠囆袠I(yè)的4S店模式有可能被顛覆了。
01
世界上第一輛四輪汽車發(fā)明于1886年。1900年前后，歐美出現(xiàn)了集銷售和服務(wù)一身的汽車經(jīng)銷商，也就是今天4S店的雛形。
對(duì)于城市中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，有房有車是兩個(gè)標(biāo)配。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一個(gè)家庭要買一輛汽車，起碼要花掉至少5年的收入，它是一件特別慎重且?guī)в袃x式感的事情。
今天全中國(guó)有3.4萬(wàn)多家4S店，分布于城郊，占地幾百、幾千平米，裝修豪華。所謂的“4S”，指的是整車銷售（Sale）、零部件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）。不過(guò)，4S店這一詞卻是中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的。
那么有人問(wèn)，4S店又是如何盈利的呢？
實(shí)際上，汽車整車制造商把車交給4S店，所給出的利潤(rùn)只有4%至6%。不高的利潤(rùn)空間意味著4S店會(huì)做兩件事：一是降價(jià)甚至虧本出售庫(kù)存車型或者沖量車型。二是緊俏車型加價(jià)賣。比如買雷克薩斯ES要加價(jià)數(shù)萬(wàn)，奔馳大G甚至能加價(jià)幾十萬(wàn)。
第一種情況，4S店通過(guò)低價(jià)銷售，完成銷售指標(biāo)，可以獲得汽車廠商的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)，而為了填補(bǔ)純賣車的成本窟窿，4S店會(huì)出售高利潤(rùn)且非標(biāo)準(zhǔn)化的商品：精品周邊。這就好比淘金者沒(méi)挖到金子，最后靠賣鐵鍬賺了錢；院線放電影不怎么賺錢，盈利大頭卻是飲料和爆米花……
所以今天你去買一輛新車，銷售顧問(wèn)會(huì)操著標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，問(wèn)你要不要貼個(gè)膜，要不要鋪上全車腳墊，或者添置一個(gè)行車記錄儀，升級(jí)一下內(nèi)飾和音響……這些周邊產(chǎn)品如果是4S店自行采購(gòu)的話，利潤(rùn)就沒(méi)底了，價(jià)值幾千元的裝潢能賣出上萬(wàn)的價(jià)格。消費(fèi)者無(wú)法拒絕，因?yàn)橐话闱闆r裝潢和車是捆綁銷售的。
再接著，你要給新車上保險(xiǎn)、做按揭貸款，4S店會(huì)把你引到他們合作的銀行和保險(xiǎn)公司辦理業(yè)務(wù)，從而能拿到10%至15%的返點(diǎn)。所謂“羊毛出在羊身上”，金融服務(wù)費(fèi)、上牌手續(xù)費(fèi)等額外服務(wù)項(xiàng)目自然免不了。
4S店第二大賺錢項(xiàng)目是售后維修保養(yǎng)。其中有工時(shí)費(fèi)，有更換零部件費(fèi)用，毛利率高達(dá)30%至50%。而如果你開著一輛中高檔轎車的話，一旦某些零部件損壞，拿去4S店維修，價(jià)格甚至是街邊修車鋪的十倍。
盡管不合理的收費(fèi)、隨意的車價(jià)會(huì)在一定程度上損害車企的品牌形象，但廠商也是睜一只眼閉一只眼。因?yàn)?S店不僅能幫助廠商迅速鋪開廉價(jià)的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且還充當(dāng)了“金融緩沖池”，即4S店每一次的進(jìn)車，都為廠商帶來(lái)巨額的現(xiàn)金流，風(fēng)險(xiǎn)（賣不出去的庫(kù)存）則由經(jīng)銷商承擔(dān)。
湖北宜昌某4S店的庫(kù)存車
這就是在中國(guó)汽車行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)了20多年的銷售服務(wù)體系，它既提供了一條龍服務(wù)，也因凌駕于消費(fèi)者之上的姿態(tài)引起爭(zhēng)議。
02
但突然有一天，有個(gè)不遵守規(guī)則的瘋子，硬是加入了這場(chǎng)游戲，說(shuō)自己不需要經(jīng)銷商也能賣車。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
它就是特斯拉。也正是從特斯拉開始，幾乎所有的新能源汽車都繞開了4S店，采用直營(yíng)的方式：把汽車放到商場(chǎng)、零售門店，甚至機(jī)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行展示，人哪里多，車往哪邊跑。
一位購(gòu)買了新能源車的同學(xué)和我說(shuō)：“試駕不需要白天跑到4S店，工作人員會(huì)在你下班的時(shí)候上門服務(wù)，提車、維修保養(yǎng)可以去城郊的大型的交付售后中心。”
大型商場(chǎng)中的特斯拉體驗(yàn)店
這種新情況，來(lái)自需求和技術(shù)上的改變。
在以往信息不透明的時(shí)代，買車的都是高收入群體，他們需要“權(quán)威”和“官方”的一條龍服務(wù)，4S店和車企占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。而今天，中國(guó)中產(chǎn)階層崛起，汽車行業(yè)出現(xiàn)了買方市場(chǎng)，信息透明化、互聯(lián)網(wǎng)又深刻影響了用戶消費(fèi)習(xí)慣。
在技術(shù)上，新能源車與燃油車相比，更像一臺(tái)巨型移動(dòng)手機(jī)。所有功能、配件、服務(wù)都可以標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，價(jià)格也是全網(wǎng)統(tǒng)一。消費(fèi)者當(dāng)然可以做一些配置上的個(gè)性化定制，不過(guò)只需在手機(jī)屏幕上就可以實(shí)現(xiàn)。
甚至還出現(xiàn)一種基于場(chǎng)景需求的生態(tài)：看好一輛車，用支付寶下單，甚至不需要親自提車，廠家會(huì)包郵送到家，保養(yǎng)維修也有上門服務(wù)。甚至吃頓早餐，喝杯咖啡，也可以通過(guò)系統(tǒng)中的預(yù)約功能，這背后是無(wú)數(shù)連入生態(tài)平臺(tái)的商家。
你看，互聯(lián)網(wǎng)思維在售車、服務(wù)、用戶數(shù)據(jù)等方面，都把4S店模式顛覆了。
和其他行業(yè)一樣，販?zhǔn)勰Ｊ降母淖儊?lái)得異常突然和迅猛，4S店模式也出現(xiàn)明顯頹勢(shì)。2020年，全國(guó)新入網(wǎng)經(jīng)銷商共2362家，關(guān)店3098家，凈減738家。
品牌車企并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。上汽大眾就“兵分兩路”。燃油車仍然在4S店銷售，而部分新能源車型入駐大型商場(chǎng)，搭建展廳。廣汽豐田推出了“云端直銷”，消費(fèi)者可以通過(guò)豐田的官方App完成選車、下單和文件簽署的全流程。
這場(chǎng)新零售革命并非只在中國(guó)發(fā)生，在國(guó)外似乎更為激進(jìn)。
前段時(shí)間，車友圈傳出本田計(jì)劃關(guān)閉大部分澳洲4S店，轉(zhuǎn)向“中心-輻射模式（hub and spoke）”。中心，即保留少部分經(jīng)銷商以滿足部分服務(wù)需求。輻射則指商場(chǎng)、體驗(yàn)中心等渠道。
在本田澳洲的官網(wǎng)，已經(jīng)打出了“無(wú)論去哪兒，價(jià)格都一樣”的標(biāo)語(yǔ)，旨在實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一的官網(wǎng)購(gòu)車模式。另一個(gè)汽車品牌，德國(guó)奔馳，也傳出計(jì)劃在2022年陸續(xù)關(guān)閉澳洲的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。
本田澳洲官網(wǎng)：無(wú)論去哪兒，價(jià)格都一樣
有意思的是，大眾的經(jīng)銷商數(shù)量是最多的，豐田經(jīng)銷商的庫(kù)存比是最低的。晚于大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的本田，卻在1998年開啟了4S店模式的先河。而奔馳在歐洲普遍被稱為“梅賽德斯”——品牌名源自其大經(jīng)銷商耶里內(nèi)克女兒Mercédès的名字。這四家車企和經(jīng)銷商的關(guān)系或淵源最深，卻率先做出了變革。
03
汽車行業(yè)的“新零售革命”在技術(shù)上其實(shí)不難實(shí)現(xiàn)，難的是那套基于車企和4S店的利益分配模型和服務(wù)模式。比如在美國(guó)，為了保護(hù)經(jīng)銷商的利益，車企通過(guò)游說(shuō)的形式，促使亞利桑那州、得克薩斯州和新澤西州頒布法令禁止汽車直銷。
其實(shí)所有商業(yè)模式變革的背后，都是利益和效率推動(dòng)的。
如果你是某個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商或渠道商，要仔細(xì)思考一個(gè)問(wèn)題：一件商品從生產(chǎn)線到達(dá)消費(fèi)者手里，你作為中間的環(huán)節(jié)，有沒(méi)有在利益和效率兩個(gè)方面，為你上游的廠家和下游的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？
如果有，你就有活下去的理由；如果沒(méi)有，你所處的行業(yè)已經(jīng)或者即將爆發(fā)一場(chǎng)革命，就如同今天的4S店，它或許不會(huì)迅速消亡，但至少是一場(chǎng)虎口脫險(xiǎn)記。