▲資料圖來自全棉時代官方微博。
繼廣告宣揚“卸妝防狼”引發(fā)社會質(zhì)疑以后，全棉時代的道歉信又“翻車”了。
1月10日晚，全棉時代針對爭議視頻廣告致歉稱，是內(nèi)部工作人員的失誤，讓違背企業(yè)價值觀的視頻上線，將嚴肅處理。
然而，致歉信僅開頭為道歉內(nèi)容，后文大段篇幅介紹全棉時代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動，引發(fā)網(wǎng)友不滿。
什么叫槽點滿滿？全棉時代的這封道歉信，就來了個“現(xiàn)身說法”：說是道歉，實則自夸，具體來說，全文只有前2段表達了歉意，剩下15段都是自我表揚，什么獲得了238個專利、把質(zhì)量放在首位、線下直營門店數(shù)量260余家……
以至于有些網(wǎng)友開始以為這是致歉信，后來覺得是表功帖，再后來又以為是招商廣告。
在網(wǎng)上，這封信遭到了網(wǎng)友群嘲：“1%的內(nèi)容是‘我錯了’，99%的內(nèi)容是‘我真棒’”，“看開頭，以為是他要向我們道歉；看后面，感覺是我們要向他道歉”……
毫無疑問，這封道歉信光文本就是問題一籮筐：標題將“道歉”與“表白”放在一塊，本就讓人困惑不解，這究竟想表達什么意思？
但文本上的問題，反映的是企業(yè)價值觀上的倨傲與病態(tài)。就像某些人說的，看了這封道歉信，總算知道為什么會推出那樣奇葩的“卸妝防狼”廣告了。
商業(yè)品牌通過各種方式擴大影響力，只要符合公序良俗，原本無可厚非。但是在“美女卸妝變丑男，嚇退色狼成自保”的視頻廣告引發(fā)眾怒的語境下，全棉時代還要借著道歉的名義打廣告，完全是打錯了算盤。
如果說，宣揚受害者原罪論的卸妝產(chǎn)品廣告，已是價值觀層面出了問題，那在道歉信里夾帶廣告私貨，試圖將熱點流量轉(zhuǎn)化為宣傳的小心機，無異于錯上加錯。這樣非但毫無誠意可言，更給人以消費輿論的既視感。
而這被網(wǎng)友的雪亮眼睛看穿后，注定是“加戲反被戲多誤”，公關(guān)不成，反而迎來第二波輿情。
▲全棉時代引發(fā)爭議的廣告宣傳片截圖。片中女子（左）用卸妝水一抹后秒變男人（右）。
乍看起來，這是足以入選失敗公關(guān)的經(jīng)典案例：涉事企業(yè)陷入輿情危機后，本應(yīng)有話好好說，該認錯認錯，該整改整改，態(tài)度誠懇，三觀正確，風(fēng)波也就過了，結(jié)果該公司卻耍起試圖將熱點流量轉(zhuǎn)化為宣傳機會的小心機，玩起文字游戲，結(jié)果玩砸了之余，還貽笑大方。
此外，其教訓(xùn)也應(yīng)該指向企業(yè)價值觀層面：第一時間致歉，公開相關(guān)信息，澄清事實真相，拿出解決方案等，以平息社會輿論的怒火，已經(jīng)成為不少公司陷入危機后常見的公關(guān)流程?？晒P(guān)需要技巧，更需要真正認識到錯誤，拾起對消費者的尊重——而這本質(zhì)上連著價值觀層面的問題。#p#分頁標題#e#
對全棉時代來說，如果能真正意識到自身的問題，并老老實實道歉改錯，認認真真提升質(zhì)量，真正將消費者放在心里，恐怕也不會出現(xiàn)這么“凡爾賽”的致歉信。
不只是全棉時代，很多企業(yè)道歉卻“成功”激起次生輿情，公關(guān)手段成了往油鍋里潑水，原因皆在于此。
所以，對部分企業(yè)來說，出了問題后，比起紙面上的道歉，更該糾錯的或許是偏了的三觀。
周菊（媒體人）