美團(tuán)正在廣東、江浙滬密集拜訪(fǎng)優(yōu)勢(shì)品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)，百度則悄然上線(xiàn)了“購(gòu)物”頻道。拼多多正面臨著越來(lái)越多的“對(duì)手”：抖音快手，美團(tuán)百度微信……幾乎每個(gè)有流量入口的平臺(tái)都做電商了。
來(lái)源丨投中網(wǎng)
5000萬(wàn)到4個(gè)億，54歲國(guó)產(chǎn)商家也能造國(guó)潮品牌
你可能不知道“貝嬰爽”，但它做到了拼多多母嬰品類(lèi)下的紙尿褲Top1。這個(gè)成績(jī)，艾春元只用了不到1年時(shí)間。
面對(duì)媒體的提問(wèn)，54歲的艾春元對(duì)答如流，一條掛著巨大“H”字母的駝色皮帶別在腰間。2年前，他還只是湖南長(zhǎng)沙一家衛(wèi)生用品公司的老板，現(xiàn)在他是國(guó)潮和國(guó)民品牌“貝嬰爽”老板，是一名成功的“電商人”。
艾春元最早是做線(xiàn)下生意的。2013年艾春元在長(zhǎng)沙開(kāi)了工廠(chǎng)，生產(chǎn)兒童衛(wèi)生用品，有紙尿褲、拉拉褲、尿墊。也即是俗稱(chēng)的白牌（相對(duì)大品牌而言一些小工廠(chǎng)生產(chǎn)的商品）。公司開(kāi)了5年，長(zhǎng)沙開(kāi)了5個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店。銷(xiāo)售范圍基本在本市。
“體量一直做不大、沒(méi)有突破，就在5000萬(wàn)左右徘徊?！鞭D(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年5月，拼多多的線(xiàn)下招商團(tuán)隊(duì)找上門(mén)，邀請(qǐng)他在拼多多賣(mài)貨。在此之前，艾春元從沒(méi)有做過(guò)電商。
“人家做電商都是80后、90后，甚至00后，你一個(gè)60后能夠做到嗎？”當(dāng)時(shí)別人諷刺他的話(huà)，現(xiàn)在被艾春元當(dāng)做玩笑，會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合講起。只用不到1年時(shí)間，銷(xiāo)售額增加了3倍，從5000萬(wàn)做到4億元。不久前，艾春元又告訴了投中網(wǎng)一個(gè)新的目標(biāo)：2022年做到10個(gè)億。
5000萬(wàn)到4個(gè)億，2年時(shí)間，54歲的60后做的白牌紙尿褲成國(guó)潮品牌。無(wú)論怎么講，這都是一個(gè)線(xiàn)下轉(zhuǎn)型電商的成功故事。放在拼多多這里，他是個(gè)從白牌轉(zhuǎn)型品牌的好案例，一個(gè)借助平臺(tái)成長(zhǎng)的好故事。而這樣的故事在中國(guó)還有，拼多多招攬了很多，從2018年的1000個(gè)到2020年的5000個(gè)。
其實(shí)不止5000個(gè)。阿里系的淘寶、天貓、聚劃算，京東以及京喜，蘇寧等電商平臺(tái)都在講同樣“故事”，不同的是每個(gè)平臺(tái)不同操作方式，多樣營(yíng)銷(xiāo)工具和流量。
這一套故事背靠的有個(gè)專(zhuān)有名詞，叫C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶(hù)直連制造），更宏大一點(diǎn)的稱(chēng)呼，是產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)。在這個(gè)背景下，拼多多常常被提起。雪球上曾有商家分享過(guò)上述幾大電商平臺(tái)的不同運(yùn)營(yíng)邏輯，但如果僅從走量上來(lái)說(shuō)，拼多多可能是比較受歡迎的一個(gè)平臺(tái)。用艾春元的話(huà)說(shuō)，“這個(gè)期間流量非常大、推廣成本很低?！?/p>
294億美元到1127億美元，拼多多的“紅利”和白牌們的“崛起”
現(xiàn)在返回頭看2018年，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)特殊的年份。從這年開(kāi)始，靠流量起來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普遍開(kāi)始焦慮。包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也即是TO B行業(yè)。
宏觀(guān)上，由于人工成本增加，跨國(guó)公司接連退出中國(guó)市場(chǎng)，把工廠(chǎng)搬到了東南亞或其他人工更便宜的地方——從而導(dǎo)致原來(lái)大批量代工廠(chǎng)有生產(chǎn)能力，但很少有品牌能力。而且，2018年中美貿(mào)易摩擦開(kāi)始。
今天流行的經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”，國(guó)潮和國(guó)民品牌，都是從2018年演變至今的一種結(jié)果。
拼多多正是從這一年加速起來(lái)。2018年拼多多上市，電商故事從用戶(hù)群體從下沉市場(chǎng)到五環(huán)內(nèi)，也給商家提供了一個(gè)銷(xiāo)量急速上升的通道。
2020年拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)6.83億，相比2018年時(shí)增長(zhǎng)約132%，也是買(mǎi)家增速最快的電商平臺(tái)。而從2018年下半年開(kāi)始，拼多多帶來(lái)的兩個(gè)關(guān)鍵詞“百億補(bǔ)貼”和“下沉市場(chǎng)”，也成了整個(gè)電商的標(biāo)簽。阿里系復(fù)活聚劃算，后來(lái)又推淘寶特價(jià)版，京東推出京喜……以及花式推出不同體量的補(bǔ)貼。
“收入可以非重點(diǎn)考慮, 主要還是用戶(hù)數(shù)。用的人越多越被看好?！币晃毁Y產(chǎn)管理類(lèi)投資人曾這么告訴投中網(wǎng)，他們?cè)诳错?xiàng)目看產(chǎn)品時(shí)，更看中的是用戶(hù)增速。用戶(hù)基數(shù)和增速?zèng)Q定了接下來(lái)的成長(zhǎng)和預(yù)期。放在拼多多身上也適用。從2018年7月上市至今，拼多多的市值從294億美元，增長(zhǎng)到1127億美元。兩年時(shí)間，增長(zhǎng)283%。
拼多多和白牌廠(chǎng)家們相互成就了彼此。今天我們說(shuō)的國(guó)潮和國(guó)民品牌，當(dāng)中有很大一部分由白牌成長(zhǎng)起來(lái)。這里主要有兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者以及消費(fèi)場(chǎng)景的變化——“好的生活并不太貴”，平替經(jīng)濟(jì)逐步流行。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
二是原有的電商平臺(tái)已逐步貨幣化，包括推廣收費(fèi)、傭金和店面等費(fèi)用逐步增加。東興證券一份報(bào)告指出，淘系電商的傭金大多集中在3-5%，京東則高達(dá)8%。拼多多呢，宣稱(chēng)無(wú)傭金，只代收約0.6%的支付交易費(fèi)用。
雪球的電商商家指出，拼多多相對(duì)其他淘系或電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式也比較單一——拼多多直通車(chē)，一個(gè)推廣營(yíng)銷(xiāo)工具?！跋朐谄炊喽嗌献吡浚瑹蓖ㄜ?chē)?！痹撋碳艺f(shuō)。前文提到的艾春元告訴投中網(wǎng)，現(xiàn)在他們公司只做拼多多，無(wú)暇分散精力在其他電商平臺(tái)。“等到做到10個(gè)億，我們?cè)倏紤]其他平臺(tái)?！币粋€(gè)規(guī)模化的問(wèn)題。
也即是，在宏觀(guān)和微觀(guān)環(huán)境變化帶來(lái)的紅利下，白牌有了新的機(jī)會(huì)和新渠道。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究的公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”曾指出，大品牌有供應(yīng)鏈和資源的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而白牌因小而美，能充分地轉(zhuǎn)身能力，切換以及適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的能力。
換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)新平臺(tái)起步之際，也是商家的紅利期：流量（用戶(hù)）高速增長(zhǎng)期，運(yùn)營(yíng)成本較低，有流量有數(shù)據(jù)扶持。這或許也是過(guò)去兩年里拼多多高速成長(zhǎng)的奧秘。這樣的方式是不是也給拼多多帶來(lái)難題？——如果同樣有新平臺(tái)來(lái)招攬白牌廠(chǎng)家，已經(jīng)逐步進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的拼多多能有多大抵抗能力？
抖音快手，美團(tuán)百度微信做電商，更多平臺(tái)開(kāi)始了“紅利期”
其實(shí)“新平臺(tái)”早出現(xiàn)了。比如抖音、快手，短視頻是現(xiàn)在最大的流量入口之一。抖音和快手從開(kāi)始與淘寶、京東合作，到現(xiàn)在要開(kāi)始組建、發(fā)展自己的電商。10月初，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音將逐步不再支持第三方來(lái)源的商品。早在6月時(shí)，傳聞抖音已經(jīng)組建自己的電商團(tuán)隊(duì)。
美團(tuán)百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)。一周以前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，美團(tuán)正在廣東、江浙滬等地，密集拜訪(fǎng)優(yōu)勢(shì)品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)，主要包括服飾、鞋包、家居、家紡等品類(lèi)，布局電商業(yè)務(wù)。百度則悄然上線(xiàn)了“購(gòu)物”頻道，前后投資和收購(gòu)電商服務(wù)商“卡美啦”和YY直播國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
若按照平臺(tái)“紅利期”來(lái)看，大公司在原有的生態(tài)上新造一個(gè)業(yè)務(wù)，必然會(huì)給予很大的流量或其他資源補(bǔ)貼。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)可以抓住的機(jī)會(huì)。
最大的挑戰(zhàn)，其實(shí)是不是來(lái)自最大的社交平臺(tái)——微信？微信現(xiàn)在呈現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)生態(tài)，某個(gè)程度上“打破”電商原來(lái)的格局，它以小程序的姿態(tài)，破壞了原有的電商平臺(tái)和店鋪的關(guān)系。
商家在小程序上創(chuàng)建自己的店鋪?lái)?yè)面，打散了在整個(gè)社交生態(tài)里。它可以隨時(shí)被搜索出現(xiàn)，可以被推到你我的對(duì)話(huà)框里，也可以通過(guò)朋友圈廣告推到你我面前——而無(wú)論是什么方式出現(xiàn)，它都能完成交易。
以即將到來(lái)的雙11為例，你打開(kāi)手機(jī)，淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧、抖音、快手、微信……任何一個(gè)應(yīng)用里都有自己的雙11專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，以及晚會(huì)。
你眼花繚亂的同時(shí)，也表明了沒(méi)有平臺(tái)會(huì)有永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而平臺(tái)，會(huì)不斷地使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者、吸引商家——無(wú)論大牌還是白牌——入駐，以及提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化以及產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的增值服務(wù)。電商領(lǐng)域，到了一個(gè)大混戰(zhàn)的階段。