大廠圍獵的小紅書，終于主動出擊了。
兩天前（1月11日），小紅書孵化的 AI 搜索應用“點點”悄咪咪更新了1.14.1版本，進一步豐富搜索效果呈現(xiàn)；而一個多月前，“點點”才在1.13版本新增視頻回復——其“小步快跑”的迭代速度，足見整個團隊對 AI 搜索的重視。
事實上，當整個互聯(lián)網(wǎng)都在為 AI 躁動，心有猛虎的公司自然會四面突圍以期找到向上攀爬的入口，小紅書也縱身一躍跳入了這股時代浪潮——從“小地瓜”到“Trik”，從“此刻”到“達芬奇”，小紅書一直在 AI 方向低調潛行，只不過針對產品形態(tài)始終有些搖擺，直到 2024 年 8 月“點點”立項，團隊對于要做一款什么樣的 AI 應用總算達成了共識。
接近小紅書人士向虎嗅表示，“AI 這個方向，互聯(lián)網(wǎng)公司都在賭未來，至少點點算不上搜索領域新的突破，不是外界理解的沖著百度去的，它就是業(yè)務對未來的思考，在一定意義上或將成為大家使用小紅書的新方式。”
值得一提的是，“點點”是小紅書探索 AI 至今唯一擁有獨立 App 的項目，區(qū)別于豆包、元寶、Kimi 等通用型 AI 助手類產品，“點點”誕生之初就將產品心智錨定在“專注于生活場景的智能搜索助手”，主要通過聚合小紅書筆記生態(tài)及中文互聯(lián)網(wǎng)信息，幫助用戶針對具體場景提供可落地的操作指南。
目前，“點點”覆蓋交通出行、美食推薦、旅游攻略、美妝護膚、購物消費等垂直生活場景，尤其強于旅行攻略、美食推薦、美妝護膚，其“搜索避坑”的市場心智占位還屬獨一份兒。
小紅書的“新王牌”？
事實上，早于 2024 年 8 月“點點”就已上線 App store ，但從最初的 1.0 更新迭代至 1.14.0 版本，小紅書才打通主站內置測試。
與之對應，市場對“點點”的態(tài)度也發(fā)生了“兩級反轉”——“點點”上線前四個月，市場上幾乎沒有相關討論；但自 2024 年 12 月下旬開通內置功能“問點點”后，市場便迅速掀起了一波討論熱潮。
虎嗅了解到，小紅書自研的珠璣大模型為“點點”提供技術支持，該項目仍處于早期階段，其作為小紅書在 AI 領域的一次業(yè)務試水，并非 AI 應用的終極產品形態(tài)。
至今，該項目仍處于獨立研發(fā)狀態(tài)，去年 12 月下旬向部分用戶開通內置功能“問點點”后便成為嵌入主站的一種搜索路徑?！八且粋€獨立團隊在做，業(yè)務團隊暫未確立具體戰(zhàn)略目標?！苯咏〖t書人士說到。
上述人士指出，“整個產品跟市面上的搜索產品錯位競爭，立項之初團隊就達成共識要去切透垂直細分場景，產品定位是做一個新功能延展，而非試圖脫離小紅書做產品矩陣；所以，點點仍然依靠小紅書站內筆記反哺來做前期流量積累?！?/p>
也就是說，“點點”的底層邏輯是通過站內豐富 UGC 生態(tài)為用戶呈現(xiàn)更場景化的搜索結果，擅長對垂直搜索進行精準匹配，較傳統(tǒng)搜索渠道在用戶體驗的即時性、細節(jié)準確度、可實操程度上大幅提升。
這背后，“點點”與其他 AI 搜索產品存在著不小的差異：
一是，小紅書社區(qū)內 UGC 筆記是點點特有的數(shù)據(jù)來源，用戶在搜索真實生活經驗的時候，“點點”能夠為用戶提供更準確、有用的答案，像一個生活百科，且答案呈現(xiàn)圖文并茂；
二是，“點點”搜索結果能更好地幫助用戶理解，因其更多是基于小紅書社區(qū)屬性里審美與有用調性契合的筆記，具體場景落地的指導意義更強；
三是，“點點”支持更豐富深入的檢索，用戶點擊搜索結果中的任何文字，均可以再次跳轉到更為細分的結果頁面，并非只局限于一段封閉式回答。
等于說，相較之前一系列 AI 產品試水，“點點”的受眾人群和產品結構仍然是基于小紅書深度用戶服務垂類場景，定位更像一個輔助工具，是智能助手邏輯——其底氣在于，經過十余年的發(fā)展，尤其近幾年隨著小紅書的崛起，小到餐廳推薦，大到考研考編，很多年輕人早已把小紅書當搜索引擎在用——這使得小紅書逐漸穩(wěn)住信息流場域+搜索場域的雙場域心智。
甚至，小紅書搜索場域之于平臺內容消費的滲透程度遠超外界想象：55% 用戶傾向于沉浸式瀏覽，45%用戶會主動進行深度搜索，且搜索內容會基于綜合得分排序，這使得小紅書成為很多年輕人解決具體生活場景的“指導手冊”。
一位搜索行業(yè)人士表示，“小紅書本來就是搜索場、內容場、社交場并存的一款產品，所有產品長大之后都會用戶泛化，也會針對垂直場景進行功能迭代，以滿足人群更精準的使用需求，最終小紅書可能會根據(jù)場景及用戶習慣差異，衍生出不同的產品心智?！?/p>
事實上，很多產品會卡出生點位，這在過去、現(xiàn)在乃至將來都將深刻影響著一款 App 的命運——無論是用戶盤還是商業(yè)化。例如：抖音之于娛樂、微信之于社交、淘寶之于購物。
即便將視線拉回社區(qū)產品，知乎、虎撲、豆瓣這些產品都有核心用戶心智——知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評，產品強化用戶心智之后，整個品牌定位被固化；但小紅書卻包羅生活潮流、審美等泛化場景，近年來產品能力逐漸延展至搜索、社交、購物，依舊擄獲著一批批年輕人的心智。
這從小紅書最新公布的官方數(shù)據(jù)也能得到例證：2024 年小紅書平臺 70% 月活躍用戶存在搜索行為，88% 搜索行為由用戶主動發(fā)起，三分之一用戶養(yǎng)成深度搜索習慣，日均搜索頻率為 6 次；通過搜索進入筆記頁面的用戶，轉化率比內容瀏覽用戶高 30% 以上。
當然，用戶時間與注意力花在哪里，搜索習慣和商業(yè)機會也會隨之遷徙。
虎嗅拿到第三方數(shù)據(jù)，2024 全年小紅書 MAU 峰值是 3.5億，均值約在 3.3 億；與之對應，小紅書的用戶粘性也在持續(xù)提升，2022 年初用戶平均日使用時長約 55 分鐘，年末達到 58 分鐘；2023 年用戶日均使用時長最高峰值 71 分鐘，全年平均時長 66 分鐘；2024 年用戶日均使用時長增加至 74 分鐘，第四季度達到 77 分鐘，全年用戶時長均在 70 分鐘以上。
“這個產品定位是一個新功能的延伸，很多用戶在小紅書形成了搜索習慣，但部分用戶還沒有明確把小紅書當一個搜索入口去用，只是搜索心智形成了；現(xiàn)在小紅書要把用戶的搜索心智進一步鞏固，把人群更精準化，先對種草場景進行搜索試驗，就像抖音、快手、微博迅速長大之后會基于特定人群嘗試極速版或純享版。”一位研究小紅書人士如此向虎嗅分析。
甚至，從主動出擊 AI 搜索到加速商業(yè)化，小紅書近兩年顯現(xiàn)出一種昂揚的生長姿態(tài)。比如，最近外媒報道，小紅書預計 2024 全年利潤同比翻倍，收入超 10 億美元，如此喜人的盈利表現(xiàn)，再次引發(fā)市場對其上市的猜測。
虎嗅了解到，2025年小紅書電商業(yè)務核心是提高商家入駐率、豐富SKU、提升DAB（日均下單用戶數(shù)），并借助廣告策略推動 GMV 增長。
與之對應，小紅書近期頻頻進行組織調整：
一方面，小紅書對商業(yè)化、社區(qū)和電商的算法部門進行重組，成立了全新的“應用算法部”，該部門由小紅書社區(qū)技術部負責人夏侯兼任，夏侯直接向小紅書技術副總裁風笛匯報工作。
另一方面，小紅書商業(yè)化架構進行調整：商業(yè)化 KA（大客戶）和生態(tài)（SME 中小客戶）業(yè)務整合，同時，原來按照行業(yè)進行劃分的各個事業(yè)群更名為商業(yè)化一部到九部。除此之外，原來由玄霜（薯名）負責的美（妝）奢（品）潮流（服飾）服務行業(yè)群一拆為三：美妝和生活服務事業(yè)群的醫(yī)美整合，由玄霜負責；奢品業(yè)務向生活服務事業(yè)群負責人覓陽（薯名）匯報；潮流服飾由其他負責人接管。
小紅書生態(tài)壁壘如何煉成？
移動互聯(lián)網(wǎng)老 BAT 到新 BAT（ByteDance、Alibaba、Tencent）版圖重塑過程中，小紅書頻頻面臨字節(jié)、阿里、騰訊、美團、拼多多等大廠的“襲擾”；然而，字節(jié)、微信這樣動輒數(shù)億 DAU（日活躍用戶數(shù)）的平臺，倚仗著流量優(yōu)勢及投放勢能，甚至資本運作手段，哼哧哼哧資源倒灌了一陣，用戶、市場皆不買賬，使得小紅書終成大廠久攻不下的“心病”。
外界不免好奇，小紅書生態(tài)壁壘究竟是如何煉成的？
小紅書誕生之初就奔著種草的路徑在生長，美妝品類幫助國內平替品牌塑造了用戶心智，前些年將幾大垂類運營精細化，完成了 UGC 生態(tài)建設；如今，消費供給越發(fā)過剩，小紅書通過 UGC 及社區(qū)話題運營沉淀影響力，長年累月長成第一層生態(tài)壁壘。
“UGC繁榮背后，小紅書雙列 feed 流產品設計至關重要。上下滑最友好，因為看標題、封面對于普通用戶已經是一個門檻，但單列直接懟給用戶，好看就看下去不好看劃掉，一屏曝光一次，雙列一屏再小的手機也是 4 次曝光。為什么平臺不選單列給到消費者，非要用戶自己來挑？堅持雙列發(fā)布就是堅持 UGC，這是一以貫之。”接近小紅書人士向虎嗅表示。
復盤來看，UGC 內容自循環(huán)這個水滴石穿的過程甚至比運營更敏感，因為素人創(chuàng)作能力沒有 PUGC 強，卻能幫助用戶在非常具體場景解決實際問題——單要做到這一點，就需要更多普通人被看見，建立以“人”為核心的分發(fā)邏輯，且要求平臺不打折扣推行流量平權，從算法機制到內容連接始終將用戶內容、用戶價值放在首位。
小紅書與其他平臺形成差異化的根本原因在于搶奪用戶對平臺的認同感?！八⑿〖t書比刷其他 App 有用多了，不管日常分享、個人穿搭還是護膚筆記、吃玩攻略會潛移默化學到很多，積累應對經驗，而且搜索習慣漸漸也會被培養(yǎng)起來?！币晃恍〖t書重度用戶表示。
正如小紅書CEO星矢期待的那樣：“從用戶使用習慣來看，遇到生活方方面面的需求時一定會來小紅書搜一下，平時碎片化的時間里會瀏覽大量小紅書的內容，就像當年看雜志和電視一樣，在各種場景里都會看到小紅書從人到內容的輸出?！?/p>
其次，美妝、生活、潮流垂類對應的高活躍畫像其實是女性，這成為小紅書建立第二層生態(tài)壁壘的基本盤。
對女性用戶而言，“有用”的理念并不足以支撐小紅書成為日常分享主陣地，還需要平臺→用戶→算法形成一個良性循環(huán)，建立一個友善的社區(qū)分享氛圍。例如，2024 年小紅書演化出私域閨蜜種草模式。
“在審美與效率、個體與規(guī)模、人文與科技的拉扯之中，我們好像不能放棄任何一邊，但我們那時候好像也沒有找到一個方法讓他們很好地融合在一起?！?小紅書CEO星矢曾如是描述。
雖然，社區(qū)氛圍、產品基因聽起來都挺玄學的，可實際上這是個潛移默化孕育的過程。一位產品經理形象向虎嗅表示，“社區(qū)生態(tài)要有個懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是內部生長卻快速而復雜，這不是砸錢能催熟的事兒?！?/p>
以知乎為例，知乎也是“有用”心智，但側重是開腦洞、長知識，是一種價值觀，更傾向精神層面；而小紅書的稀缺性在于：消費供給過剩時，針對生活中具體問題像一本實時更新的“生活手冊”，用戶反選 UGC 的消費決策價值，天然進化成第二層生態(tài)壁壘。
復盤來看，恰恰是第二層生態(tài)壁壘拉動小紅書 2020 ~ 2023 年悄悄二次發(fā)育。
知情人士向虎嗅表示，如果僅從小紅書內容出發(fā)，其實是多因導果，2020 年小紅書增長曲線始于 2019 年那波增長爆發(fā)，主要是產品占住核心人群和需求。“那個階段知乎沒有漲起來，即便其用戶數(shù)據(jù)同步在漲，但商業(yè)化搭建與用戶心智割裂；反觀小紅書，產品出生點位雖沒有占到最大規(guī)模人群（如抖音占住碎片化娛樂需求），但產品初始點位決定用戶使用頻率的差異?！?/p>
當然，許多從移動浪潮中脫穎而出的產品，企業(yè)文化與產品氣質一脈相承，創(chuàng)始團隊的性格及思考方式會在很長一段時間影響企業(yè)的生長路徑——小紅書初創(chuàng)時就非常關注人本主義，人文+精英視角是企業(yè)的性格底色，所以現(xiàn)在它與其他互聯(lián)網(wǎng)產品不一樣、充滿“小紅書味”。
至于第三層生態(tài)壁壘，則得益于小紅書擅長做減法。
很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠燒錢的暴力美學迅速崛起，一躍刷新了企業(yè)從成立到 IPO 的極限，但這些“催熟”的平臺都癡迷于“做加法”——業(yè)務觸手伸到數(shù)個細分賽道以期吹大商業(yè)化蛋糕，引得越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴張速度；如今看來，這不僅擠壓業(yè)務正常的增長節(jié)奏，還會因激進擴張為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。
小紅書成立至今的十余年里，管理層奉行的始終是“做減法”。例如，泛娛樂垂類占據(jù)內容、流量大頭，很多平臺 1/3 泛娛樂內容，但這部分流量粘性很差，對平臺價值有限——所以，小紅書一直沒有主動跟隨去抓這部分流量。
“抖音有天然的流量和內容優(yōu)勢，但小紅書的基本盤是社區(qū)，不管產品迭代還是推進商業(yè)化，管理層都比較審慎，會先考慮這一舉措對社區(qū)可能帶來的改變?！币晃恍〖t書管理者向虎嗅表示。
即便今天，小紅書跟抖音用戶重合度已經很高，但抖音還是一個效率主導的產品，15 秒短視頻是偏娛樂化、單鏈信息，為的是留住用戶更多時間、效率邏輯至上；而小紅書自誕生起，就并非效率主導的產品邏輯。
深層次原因還在于，小紅書與抖音、快手在內容分發(fā)、推薦邏輯上的差異，三者社區(qū)調性也逐漸拉開身位：
一是，小紅書內容發(fā)布、跟帖的價值評判都圍繞“有用”維度，即用戶觀點表達、交互場景均以問題為核心，這會提升用戶的使用粘度，進而吸引人群泛化，這注定小紅書運營顆粒度越細越好。
二是，小紅書去中心化的分發(fā)模式，達人博主與素人筆記的初始流量池一致，且每天超過一半流量會分配給千粉以下長尾創(chuàng)作者；而抖音和快手會圍繞達人博主及其粉絲基礎進行分發(fā)，普通用戶內容曝光有限、純素人起號難度大。
所以，小紅書近兩年漲勢喜人的底層邏輯在于：作為一個以圖文為基本盤的社區(qū)，其垂類增長、發(fā)展象限、商業(yè)效率自始至終都在沿著“有用”順勢而為，潛移默化便改變了流量遷徙的方向。