今年雙11期間，千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人十一接到老板的消息：放手去做，利潤(rùn)先放一放，把體量做上來(lái)。
千葉珠寶當(dāng)時(shí)的處境是，雙11開售首日，他們?cè)谔熵埖瓴ヅ盼毁愔邢鄬?duì)落后。千葉珠寶隨即調(diào)整策略，11月1日當(dāng)晚，直接在店鋪直播間給出手鐲、項(xiàng)鏈、戒指等標(biāo)品的價(jià)格優(yōu)惠，做額外滿贈(zèng)。
價(jià)格直降讓千葉珠寶的店播排名迅速爬升。截止11月3日，千葉珠寶雙11期間成交額超7000萬(wàn)元，在大盤總榜中排名第二。而自雙11開啟預(yù)售，千葉店鋪直播間以每天增加3000多粉絲的速度漲粉——這完全出乎千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人的預(yù)料。要知道，雙十一之前，直播間的日漲粉數(shù)只能維持在100上下。
雙11已經(jīng)進(jìn)行到15年。最近幾年，市場(chǎng)上圍繞“雙11可以消失”的聲音始終不斷，但市場(chǎng)另一面是，每年依舊有不少商家能從這場(chǎng)大促中獲益，而今年從雙11這口大鍋中分到一杯羹的，是發(fā)力店播的商家。
淘寶天貓公布的雙11數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在雙11囤貨已經(jīng)是習(xí)慣動(dòng)作。一位天貓88VIP用戶告訴字母榜，最近她主要買了洗發(fā)水、咖啡等日用品，雙11期間，這些品牌商家的商品價(jià)格要比平常低不少。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛透露，11月11日中午11點(diǎn)后，平臺(tái)數(shù)據(jù)開始全面提升。這種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)顯然是用戶生怕錯(cuò)過(guò)雙11末班車的體現(xiàn)。
今年，各大電商平臺(tái)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。與2018年、2019年平臺(tái)爭(zhēng)奪的是下沉市場(chǎng)用戶不同，這一輪大家需要同時(shí)爭(zhēng)奪消費(fèi)下沉的中等收入群體。這意味著平臺(tái)提供的不能只有絕對(duì)低價(jià)，而是提供性價(jià)比、提供同品低價(jià)。
因雙11創(chuàng)造了一個(gè)流量洪峰，大多數(shù)品牌愿意在這個(gè)節(jié)點(diǎn)為用戶提供日銷不會(huì)提供的大促最低價(jià)，在用戶追求低價(jià)、追求性價(jià)比的消費(fèi)周期，消費(fèi)者們就更不會(huì)缺席大促。
據(jù)淘寶天貓公布的數(shù)據(jù)，今年雙11，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，為歷史峰值。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)。另外，周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家數(shù)同比增長(zhǎng)150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
走到第15年的雙11，依舊是商家和用戶的必需品。
從淘寶天貓披露的數(shù)據(jù)不難看出，能在今年雙11獲得增長(zhǎng)的商家，大多都踩中了好價(jià)、店播、品牌私域這三個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，這三點(diǎn)也正是今年雙11的三個(gè)增長(zhǎng)引擎。
一個(gè)肉眼可見(jiàn)的現(xiàn)象是，用戶部分購(gòu)買行為正從店鋪首頁(yè)遷移到店鋪直播間。
十一介紹，2022年千葉珠寶剛開始做店播時(shí)，店播占比僅有5%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到38.9%，未來(lái)他們希望這個(gè)比例是50%，“在淘寶，店播已經(jīng)成了店鋪成交必不可少的一部分了”，千葉珠寶直播間每天都要直播十幾個(gè)小時(shí)，大促期間甚至是24小時(shí)連播。
過(guò)去10年，店鋪商品展示形式經(jīng)歷了三次媒介升級(jí)。最早的商品詳情頁(yè)只能用圖片展示；2013年，淘寶開通主圖視頻，短視頻開始成為產(chǎn)品介紹的主流形式。
現(xiàn)在隨著直播電商的發(fā)展，消費(fèi)者們已經(jīng)不滿足于主圖、商品詳情頁(yè)的商品展示，尤其是服飾、箱包等類目，用戶需要從與主播的互動(dòng)中獲取信息。在宏觀經(jīng)濟(jì)的大背景下，消費(fèi)者們愈發(fā)理性，沖動(dòng)消費(fèi)的概率在降低，他們購(gòu)買商品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，也就更愿意走進(jìn)直播間。
一位電商行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理向字母榜分析，可以將店鋪?zhàn)圆ダ斫鉃樯唐吩斍轫?yè)和活動(dòng)的新形態(tài)，而達(dá)人直播本質(zhì)與聚劃算相同，“賣貨的形式一直在變，但底層邏輯始終不變?！?/p>
本質(zhì)上講，直播是轉(zhuǎn)化工具，而非內(nèi)容，店播的工具屬性就更強(qiáng)了。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，店播因其帶有互動(dòng)屬性，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)更高，“珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實(shí)的產(chǎn)品，直播間的平均轉(zhuǎn)化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，直播更能帶來(lái)轉(zhuǎn)化”，十一說(shuō)。
雙11數(shù)據(jù)證明，已經(jīng)有更多用戶走進(jìn)品牌直播間。據(jù)淘寶直播披露數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)開賣1小時(shí)，品牌店播成交同比增長(zhǎng)近100%。其中，雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店店播同比增長(zhǎng)215%，海藍(lán)之謎官方旗艦店增長(zhǎng)275%，歐萊雅官方旗艦店增長(zhǎng)330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長(zhǎng)739%。汽車行業(yè)，開賣4小時(shí)，品牌店播成交超過(guò)去年開賣首日全天。
店播在今年雙11爆發(fā)，也與平臺(tái)和商家的運(yùn)營(yíng)策略改變有關(guān)。事實(shí)上，早在2019年，淘寶直播就已開始發(fā)力店播，但這幾年，店播被定為私域營(yíng)銷工具，它承擔(dān)了售前顧問(wèn)的角色。
去年，淘寶直播給店播重新調(diào)整了定位，“我們和商家講得非常清晰，店播應(yīng)該是重新做貨品整理后的新的營(yíng)銷陣地”，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放解釋。
過(guò)去直播間里售賣的商品和店鋪首頁(yè)是同品、同價(jià)，但現(xiàn)在的策略是，直播間會(huì)有另外一個(gè)主推的貨品，平臺(tái)會(huì)提供補(bǔ)貼讓商家給觀看店播的用戶紅包或價(jià)格優(yōu)惠。
重新調(diào)整后的商家，店播的在線觀看人數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都有所提升。程道放認(rèn)為，電商直播已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，“直播在回歸電商本質(zhì)，電商最核心的就是看貨品、價(jià)格和服務(wù)”，程道放說(shuō)，擁有這些能力的往往就是商家自己。
在所有平臺(tái)中，淘寶天貓顯然是在商家數(shù)量和專業(yè)性上最占優(yōu)勢(shì)的，這也是今年雙11，淘寶直播店播能爆發(fā)的核心原因。
程道放解釋，淘寶直播的流量算法考核的兩個(gè)指標(biāo)，一是以時(shí)長(zhǎng)為主的用戶指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)，另一類是轉(zhuǎn)化率相關(guān)目標(biāo)。
那么，怎樣的直播間能獲得更長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率？從千葉珠寶的實(shí)踐看，其直播間能爆發(fā)的核心因素依舊是低價(jià)。
一方面，品牌給出用戶低價(jià)，會(huì)直接獲得用戶認(rèn)可，另一面是，平臺(tái)會(huì)給好價(jià)商品以更高的權(quán)重、更多的推流。
今年2月，淘寶啟動(dòng)價(jià)格力戰(zhàn)役，并布了系列價(jià)格力工具，其核心流量機(jī)制就是“以價(jià)換量”。
淘寶搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)的價(jià)格力策略主要聚焦于兩點(diǎn)，第一，有降價(jià)就有流量，平臺(tái)會(huì)給商家確定和清晰的反饋；第二，多渠道、多方式地增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和引導(dǎo)，促進(jìn)價(jià)格力貨品的銷量提升。
這意味著，商家只要提供更好的價(jià)格，便能從淘寶天貓的大流量池中打撈出更多流量。10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%。
雙11期間，淘寶天貓的低價(jià)能力再次升級(jí)。淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公透露，今年雙11進(jìn)行商品招商時(shí)，也對(duì)商品最低價(jià)做了要求，“整個(gè)平臺(tái)的價(jià)格能力又上了一個(gè)臺(tái)階?！?/p>
據(jù)字母榜了解，淘寶會(huì)對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)商品，賦予五星，對(duì)于歷史低價(jià)商品，賦予四星，這些五星、四星商品，在搜索、推薦等場(chǎng)域，會(huì)得到確定性的流量權(quán)重。另外，雙11期間，流量傳導(dǎo)的時(shí)間從平時(shí)的1天變?yōu)樗查g起量，商家只要一降價(jià)就有即時(shí)流量增長(zhǎng)的反饋。
3月，來(lái)自諸暨的襪子供應(yīng)商許子龍參加了五星價(jià)格力，其報(bào)名的幾款產(chǎn)品全部都在一個(gè)月以內(nèi)沖到了1萬(wàn)+的銷量。揭陽(yáng)拖鞋商家黃少?gòu)?qiáng)依靠五星價(jià)格力，8月份達(dá)成近20萬(wàn)單的銷量。另外，據(jù)天貓雙11發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)，今年9月，被賦予四五星價(jià)格力的商品，流量漲幅平均值為62.5%。
面向用戶端，今年天貓雙11在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減，價(jià)格直降15%，一件打折不用湊單。
天貓招商規(guī)則內(nèi)部人士此前向媒體透露，今年天貓雙11新增了名為“雙11天天低價(jià)”活動(dòng)，相關(guān)商品將獲得全周期的推薦加權(quán)，且優(yōu)先于雙11跨店滿減、立減等活動(dòng)商品。從10月24日開始一直至11月11日，“天天低價(jià)”將在淘寶搜索端、淘寶好價(jià)頻道等推薦場(chǎng)全周期向消費(fèi)者推薦。
從數(shù)據(jù)看，淘寶的低價(jià)策略效果已經(jīng)展現(xiàn)。雙11期間，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，為歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
另外，與低價(jià)戰(zhàn)略密切相關(guān)的下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣明顯提高，三線以下市場(chǎng)，天貓雙11新增了超2000萬(wàn)購(gòu)買用戶，獲得超1.4億筆新增訂單。
用戶數(shù)據(jù)為何能獲得增長(zhǎng)，“價(jià)格肯定是最重要的因素”，七公表示，現(xiàn)在淘寶的價(jià)格越來(lái)越好，商家豐富度越來(lái)越高，營(yíng)銷方式也在增多，消費(fèi)者整體回訪數(shù)據(jù)就會(huì)增長(zhǎng)。
另一個(gè)支撐用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的策略是品牌私域建設(shè)。
一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，平臺(tái)依靠用戶規(guī)模增長(zhǎng)的模式不可持續(xù)。解決增長(zhǎng)問(wèn)題最現(xiàn)實(shí)的路徑，顯然是提高復(fù)購(gòu)率、鼓勵(lì)交叉消費(fèi)、拉高年消費(fèi)金額。
戴珊曾明確表示，淘寶天貓的核心策略是，圍繞10億AAC（年活躍買家），從交易走向消費(fèi)，“做用戶深度滲透是我的第一選擇。”
公私域聯(lián)動(dòng)，就是淘寶天貓激活存量用戶、挖掘用戶價(jià)值的重要方向。淘寶一向擅長(zhǎng)公域，而提升平臺(tái)的私域能力就成為過(guò)去一段時(shí)間淘寶的重點(diǎn)發(fā)力方向。
淘寶天貓商家平臺(tái)負(fù)責(zé)人向秋介紹，很多商家的新客引進(jìn)進(jìn)程已經(jīng)告一段落，很多大品牌的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，但滲透率高并不意味著品牌和用戶擁有強(qiáng)粘性。
“過(guò)去商家大多是促進(jìn)成交的思維，以當(dāng)次用戶成交為轉(zhuǎn)化目標(biāo)”，向秋說(shuō)，現(xiàn)在內(nèi)部以LTV為考核目標(biāo)，LT是用戶活躍時(shí)間，V是訂單、用戶時(shí)長(zhǎng)、ARPU值，“我們現(xiàn)在看的不是雙11一天，而是看雙11結(jié)束后，用戶是否還愿意與品牌發(fā)生長(zhǎng)期連接?！?/p>
提到私域，大家往往會(huì)聯(lián)想到社群，因交易屬性，淘寶的私域陣地是在店鋪，向秋提到，商家店鋪沉淀的會(huì)員群體是一批高經(jīng)營(yíng)價(jià)值的用戶，他們具有高忠誠(chéng)度、高復(fù)購(gòu)、高客單價(jià)的屬性，因此商家在經(jīng)營(yíng)私域時(shí)能獲得更高的產(chǎn)出投入比。
今年雙11，淘寶天貓推出了眾多私域運(yùn)營(yíng)策略，包括通過(guò)免費(fèi)私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措,為商家提供更多的粉絲、老客、會(huì)員曝光機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％。
商家會(huì)員已帶來(lái)實(shí)際的成交轉(zhuǎn)化。雙11期間，淘寶天貓商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%；老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%。
從數(shù)據(jù)上不難看出，走到第15年，雙11的形式在變、內(nèi)容在變，但自有其生命力，它依舊是一年中商家獲得爆發(fā)與增長(zhǎng)的最重要機(jī)會(huì)。