10月24日，今年的電商雙十一大促一開啟，一場(chǎng)關(guān)于京東、李佳琦和烤箱品牌海氏的“全網(wǎng)最低價(jià)”壟斷風(fēng)波也引發(fā)關(guān)注。不只“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上了微博熱搜，李佳琦直播間也卷入“底價(jià)協(xié)議”漩渦。
紅星新聞注意到，截至10月25日晚，爭(zhēng)議商品海氏烤箱C40在海氏京東官方旗艦店顯示到手價(jià)不高于699元，此前曾連續(xù)降至299.5元/臺(tái)出售的京東自營(yíng)店已顯示無(wú)貨。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間25日下午已更新了產(chǎn)品文檔，下架了海氏烤箱C40這一產(chǎn)品，佳琦助手也在群里回復(fù)“暫時(shí)沒了，文檔會(huì)持續(xù)更新”。但26日上午10時(shí)許，記者在李佳琦公眾號(hào)的“雙十一攻略文檔”中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品又出現(xiàn)了，價(jià)格待定。
京東采銷人員指責(zé)李佳琦直播間“二選一”，是否有法律依據(jù)？事件中是否有可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為？直播帶貨等新型的分銷模式，如涉嫌構(gòu)成反壟斷法意義上的轉(zhuǎn)售行為，又需要哪些認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和舉證要求？對(duì)此，紅星新聞采訪了反壟斷專家和律師。
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烤箱引發(fā)“混戰(zhàn)”
“京東采銷喊話李佳琦”登上熱搜
10月24日上午，京東采銷人員“褚三鋒”在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該工作人員稱，收到烘培電器品牌海氏的律師函，其指控京東平臺(tái)違約修改定價(jià)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)為零甚至負(fù)數(shù)，同時(shí)也造成海氏在與其他客戶合作合同中的被動(dòng)違約，可能觸發(fā)巨額賠償風(fēng)險(xiǎn)。
▲“褚三鋒”朋友圈發(fā)文截圖
該京東采銷人員在朋友圈回應(yīng)中直接指出海氏需要賠償?shù)摹捌渌蛻簟睘槔罴宴辈ラg。品牌商投訴主要因?yàn)殡p十一活動(dòng)中某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”。
該京東采銷人員將矛頭對(duì)準(zhǔn)超級(jí)頭部主播李佳琦“二選一”的底價(jià)協(xié)議，喊話呼吁相關(guān)部門介入管理“偽全網(wǎng)最低價(jià)”，“試問(wèn)個(gè)別超級(jí)頭部主播因一己私利損害品牌商長(zhǎng)期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法？是否可有相關(guān)部門針對(duì)這樣的‘偽全網(wǎng)最低價(jià)’行為加以管理，還大家一個(gè)干凈、透明的購(gòu)物環(huán)境。”
▲海氏致京東律師函
隨后，“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上熱搜，烤箱品牌海氏也發(fā)布聲明稱，海氏品牌沒有和京東采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，海氏品牌為確保消費(fèi)者的權(quán)益，在雙十一期間對(duì)該烤箱定價(jià)按各平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊。
▲海氏聲明
李佳琦公司美One也緊隨其后，否認(rèn)和海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，表示從未要求品牌“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)文，支持此前在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員。該負(fù)責(zé)人表示，“我們小家電采銷昨天發(fā)的朋友圈，正是我們事業(yè)部每位員工堅(jiān)持為消費(fèi)者維護(hù)低價(jià)權(quán)益的縮影。面對(duì)某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象，我們要抵制‘全網(wǎng)底價(jià)’協(xié)議霸王條款！家電家居事業(yè)部全部小伙伴都站出來(lái)，切實(shí)讓消費(fèi)者感受到京東價(jià)格的實(shí)在！”
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“全網(wǎng)最低價(jià)”爭(zhēng)議：
該產(chǎn)品京東自營(yíng)已無(wú)貨，李佳琦直播間26日開播
紅星新聞注意到，與本次事件相關(guān)的商品為海氏烤箱C40。此前，該商品在天貓旗艦店折扣價(jià)為744元，產(chǎn)品海報(bào)顯示“大促到手價(jià)不高于669”；在海氏京東官方旗艦店上，頁(yè)面海報(bào)顯示價(jià)格立減后為639元。在京東另一自營(yíng)渠道，同款產(chǎn)品從促銷價(jià)639元/臺(tái)一度直降至319.5元/臺(tái)，甚至299.5元/臺(tái)，相當(dāng)于五折出售，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。截至25日晚上，海氏京東官方旗艦店顯示到手價(jià)不高于699元，京東自營(yíng)店則顯示無(wú)貨。
▲此前在京東另一自營(yíng)渠道，同款產(chǎn)品從促銷價(jià)639元/臺(tái)一度降至299.5元/臺(tái)
而李佳琦官方微信號(hào)10月24日發(fā)布的預(yù)告稱，將于10月26日上線海氏烤箱C40，只放出了產(chǎn)品直播預(yù)告，未給出任何價(jià)格信息。
許多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間25日下午已更新了產(chǎn)品文檔，下架了海氏烤箱C40這一產(chǎn)品，佳琦助手也在群里回復(fù)“暫時(shí)沒了，文檔會(huì)持續(xù)更新”。
▲佳琦助手在群里回復(fù)：暫時(shí)沒了，文檔會(huì)持續(xù)更新
但26日上午10時(shí)許，記者在李佳琦公眾號(hào)的“雙十一攻略文檔”中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品又出現(xiàn)了，價(jià)格待定，“超級(jí)潮電節(jié)”已于當(dāng)日8時(shí)開播。
▲26日上午10時(shí)許，記者在李佳琦公眾號(hào)的“雙十一攻略文檔”中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品又出現(xiàn)了
關(guān)于定價(jià)權(quán)，京東認(rèn)為，京東對(duì)京東自營(yíng)商品擁有定價(jià)權(quán)。海氏聲明則稱，海氏品牌和京東平臺(tái)簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營(yíng)行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格。
對(duì)于低價(jià)補(bǔ)貼，京東采銷人員“褚三鋒”稱，“這次的補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格?！倍Ｊ习l(fā)布的聲明則表示，調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
在京東微博賬號(hào)一條雙十一動(dòng)態(tài)的評(píng)論區(qū)中，海氏品牌的官方微博通過(guò)評(píng)論表達(dá)了品牌的訴求：1.恢復(fù)半價(jià)產(chǎn)品的大促價(jià)；2.取消海氏烤箱全店產(chǎn)品的平臺(tái)疊加優(yōu)惠券。同時(shí)希望京東公司進(jìn)行內(nèi)部審查，整改不合理行為，更換品牌方采銷對(duì)接人員，盡快恢復(fù)雙方友好合作。
據(jù)媒體報(bào)道，在這一話題下，也有內(nèi)部人士網(wǎng)絡(luò)曝光了一份據(jù)稱是美One與品牌商的合同，美One要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，等同于“全網(wǎng)最低價(jià)”。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美One賠償違約金人民幣200萬(wàn)元。不過(guò)，該合同并未指明是海氏和李佳琦所簽訂。對(duì)此，品牌方和李佳琦方尚未回應(yīng)。
▲據(jù)媒體報(bào)道，有內(nèi)部人士網(wǎng)絡(luò)曝光了一份據(jù)稱是美One與品牌商的合同
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專家解讀：
關(guān)鍵在是否限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格行為
京東采銷人員指責(zé)李佳琦直播間“二選一”，是否有法律依據(jù)？事件中是否有可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為？直播帶貨等新型的分銷模式，如涉嫌構(gòu)成反壟斷法意義上的轉(zhuǎn)售行為，有哪些認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和舉證要求？對(duì)此，紅星新聞采訪了反壟斷專家和律師。
清華大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭分析，從近期熱議來(lái)看，直播帶貨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的分銷渠道存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，二者很可能存在緊密的替代關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)成同一相關(guān)市場(chǎng)?！跋嚓P(guān)爭(zhēng)議涉及的廠家很可能與直播帶貨經(jīng)營(yíng)者簽訂了最惠協(xié)議，承諾在限定促銷期間，給予后者全網(wǎng)最低價(jià)格。那么，這類縱向協(xié)議是否涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，尤其是2022年修訂后的《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，則需要進(jìn)行個(gè)案分析，例如考察相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，對(duì)消費(fèi)者的具體影響等因素。”
“在海氏通過(guò)代理律師致京東的律師函中，還涉及到轉(zhuǎn)售行為的認(rèn)定問(wèn)題。這也是適用反壟斷法限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格行為的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題?！眲⑿裰赋?，所有權(quán)的認(rèn)定依靠雙方的舉證。如果涉及的商品所有權(quán)沒有發(fā)生變更，那么海氏作為相關(guān)產(chǎn)品的所有權(quán)人應(yīng)該還是可以選擇自主定價(jià)的，包括拒絕接受平臺(tái)補(bǔ)貼進(jìn)行促銷。那么上述律師函中的主張就有其合理性，反之亦然。
紅星新聞就商品轉(zhuǎn)售和所有權(quán)問(wèn)題向京東求證，京東內(nèi)部人士稱，自營(yíng)模式京東有自主定價(jià)權(quán)，海氏所說(shuō)的其能決定的定價(jià)是第三方供貨價(jià)，“但自營(yíng)商品物權(quán)在京東，所以自營(yíng)商品即便對(duì)方不接受調(diào)價(jià)，京東也可以自掏腰包來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼降價(jià)?！?/p>
上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭分析，目前涉及京東與海氏、京東與美One之間要面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)不同。京東與海氏的爭(zhēng)議核心在于雙方此前簽訂的協(xié)議。如果協(xié)議有定價(jià)方面的具體規(guī)定，雙方可參考民法典的合同糾紛訴訟解決。
直播帶貨經(jīng)營(yíng)者是否構(gòu)成轉(zhuǎn)售行為，也成為判定關(guān)鍵。在劉旭等專家看來(lái)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)分銷渠道不同的是，直播帶貨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者本身并沒有獲得其推廣產(chǎn)品的所有權(quán)，僅僅承擔(dān)廣告宣傳等推廣服務(wù)，并根據(jù)推廣績(jī)效獲取相應(yīng)報(bào)酬，則通常也不具有被推廣產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)權(quán)。劉旭稱，“直播帶貨經(jīng)營(yíng)者扮演的充其量是反壟斷法意義上的“真代理人”角色，是被代言品牌廠商的傳聲筒與延長(zhǎng)的手臂。在這種情況下，上游廠商對(duì)從事直播帶貨的經(jīng)營(yíng)者所推廣價(jià)格進(jìn)行限制，并不應(yīng)被視作反壟斷法意義上的限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格?！?/p>
劉旭介紹，但比較復(fù)雜的情況是，上游廠商如果要求直播帶貨經(jīng)營(yíng)者至少成功代銷特定數(shù)量的產(chǎn)品，否則需承擔(dān)某些違約責(zé)任，導(dǎo)致事實(shí)上由雙方承擔(dān)分銷價(jià)格偏離實(shí)際需求的后果時(shí)，那么至少在前述限定數(shù)量范圍內(nèi)代銷的產(chǎn)品，仍可能會(huì)被視作為構(gòu)成轉(zhuǎn)售行為，并可能因設(shè)定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格而違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》。
游云庭律師認(rèn)為，京東與美One的爭(zhēng)議核心主要在于底價(jià)協(xié)議的真實(shí)性。若底價(jià)協(xié)議屬實(shí)，美One可能將面臨反壟斷訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。按照《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十八條第二項(xiàng)規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”屬于法律禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成的壟斷協(xié)議。
最后，劉旭強(qiáng)調(diào)，無(wú)論最終相關(guān)爭(zhēng)議如何發(fā)展，目前爭(zhēng)議已足以引起廣大消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨行業(yè)對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)格宣傳真實(shí)性的質(zhì)疑，有利于提醒消費(fèi)者貨比三家，客觀上也是讓以京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)頭部直播帶貨產(chǎn)生的分流效應(yīng)作出的回應(yīng)?！斑@也從側(cè)面說(shuō)明，純粹靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，直播帶貨行業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固，倒不如更多深耕服務(wù)質(zhì)量，更好地挖掘消費(fèi)者的潛在需求，讓消費(fèi)者能夠有更好的消費(fèi)體驗(yàn)和口碑?！?/p>
紅星新聞?dòng)浾?蔡曉儀 王涵