近日，東方甄選旗下“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間在抖音突遭關(guān)停三天，不過如今期限已過，但該直播間仍未開播。
7月27日，東方甄選解釋了前一日抖音直播間停播事件。隨后，東方甄選 CEO 還稱為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在 App 上進(jìn)行 8.5 折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。
停播三天，東方甄選APP這塊自留地給買家們提供了其他的購買渠道，同時(shí)也引發(fā)了業(yè)界的討論。關(guān)于超級直播間大IP是否還能與直播平臺(tái)共贏，超級直播間大IP是否都要走向自有APP之路，其未來的終極形態(tài)如何等問題引發(fā)深思。
東方甄選APP成為贏家？
針對東方甄選旗下直播間以及店鋪關(guān)停的消息，抖音及東方甄選并未給出具體、詳細(xì)的回應(yīng)。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒猜測，可能是直播間進(jìn)行一些違規(guī)操作，如為外平臺(tái)導(dǎo)流，從而觸發(fā)平臺(tái)的違規(guī)機(jī)制，因而暫停營業(yè)。
7月28日，有媒體曝光原因稱，“東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改?！?/p>
兩天前，東方甄選CEO東方小孫在抖音平臺(tái)上就關(guān)店事件回應(yīng)稱“這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改?！?/p>
按照東方甄選透露的停播時(shí)間，“東方甄選自營產(chǎn)品”停到7月29日就該開始復(fù)播，但如今該直播間仍未有復(fù)播跡象。從抖音平臺(tái)提供的直播動(dòng)態(tài)來看，“東方甄選自營產(chǎn)品”曾勤懇日播、每日直播長達(dá)14個(gè)小時(shí)。
反觀東方甄選APP，其8.5折活動(dòng)卻有了延續(xù)。7月29日晚間，東方小孫在直播時(shí)宣布，為了感謝新老客戶，讓更多新用戶享受優(yōu)惠，決定促銷時(shí)間到7月31日結(jié)束。
7月30日，據(jù)東方甄選披露的最新的促銷成績：促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日單日銷售額3500萬元。開啟促銷4天內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超過1.1億元。
據(jù)了解，此次被短暫停播的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號并非東方甄選的主要賬號，粉絲量只有184萬。據(jù)媒體梳理，促銷期間，東方甄選App在蘋果應(yīng)用商店的排名有了突破，在免費(fèi)購物榜單從第31一度飆至第1，公司股價(jià)也在7月30日大漲28.81%，報(bào)收38.9元/股。
對私域流量的探索？
事實(shí)上，東方甄選強(qiáng)勢出圈后，俞敏洪依然保持著危機(jī)感。早在去年6月底，俞敏洪在一次直播中就透露了東方甄選對自有平臺(tái)的向往，“未來東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>
去年8月15日，他在個(gè)人公眾號的文章中表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”
同年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了獨(dú)立APP，但彼時(shí)的APP僅限購物，還沒有開通直播等功能。今年7月初，東方甄選APP迭代出了全新的2.0版本，并上線了直播間。
早前，外界用“單飛”“出逃”等字眼來形容東方甄選開啟APP直播這個(gè)舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)俞敏洪做出了回應(yīng)：“東方甄選和抖音平臺(tái)是彼此合作、互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。”
如今，面對與平臺(tái)的關(guān)系，東方甄選CEO做出“觸發(fā)規(guī)則”回應(yīng)前也提到：“同時(shí)很多人擔(dān)心我們和平臺(tái)的關(guān)系，這里我給大家回應(yīng)一下，大可不必，我們一直非常感謝平臺(tái)對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們一直跟平臺(tái)溝通順暢?！?/p>
在盤古智庫高級研究員江翰看來，在東方甄選的早期直播帶貨中，主要依賴的就是公域流量。但隨著平臺(tái)競爭的加劇，平臺(tái)對于流量的控制力度也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。對于直播方來說，始終是繞不過的問題。擁有足夠的私域流量可以幫助企業(yè)建立與用戶的緊密聯(lián)系，提高用戶的忠誠度和復(fù)購率。因此，東方甄選啟動(dòng)APP直播，可以被看作是其對于私域流量的探索和嘗試。
他認(rèn)為，通過推出自己的APP直播平臺(tái)，東方甄選可以更好地掌握流量，提高用戶粘性，并且不再依賴于其他第三方平臺(tái)。從長遠(yuǎn)來看，東方甄選啟動(dòng)App直播將有助于其私域流量的建設(shè)和積累。
超級直播間是否都要走向自有APP之路？
盡管在多位專家看來，直播平臺(tái)與直播機(jī)構(gòu)一般都是合作關(guān)系，例如中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇指出，直播平臺(tái)提供了在線直播的平臺(tái)和技術(shù)支持，而直播機(jī)構(gòu)則通過吸引大量的觀眾和粉絲，帶來流量和銷售額。直播平臺(tái)通常會(huì)與頭部主播、直播機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議或合作計(jì)劃，包括分成比例、推廣支持等方面的內(nèi)容。
不過，此次關(guān)店事件讓大眾看到，自有APP讓東方甄選有了后路，也讓業(yè)界再一次審視超級直播間與平臺(tái)之間的關(guān)系。事實(shí)上，不止東方甄選開啟了自有APP之路，瘋狂小楊哥旗下的三只羊網(wǎng)絡(luò)還推出過眾小二APP，該APP定位于專注靈活用工市場的線上用工平臺(tái)，主要承接的則是頭部主播的IP 直播切片授權(quán)生意。
超級直播間是否都要走向自有APP之路？伍岱麒認(rèn)為并不一定。她表示，這主要是企業(yè)自己發(fā)展定位所決定的。有些企業(yè)的野心不在于只是擁有一個(gè)有流量的“直播間”（即渠道），而是想成為一個(gè)能賦能眾多商家的平臺(tái)，這起步在于大主播自身的流量和人氣，以及初期建立的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，想通過一定方式把用戶引導(dǎo)到自有平臺(tái)上，“但是這樣的形式成功的難度也很大，最主要在于創(chuàng)建新APP如果是新功能，還比較有可能，而如果是購物類型的APP,競爭對手很多，而且大量用戶已形成自己的購物習(xí)慣，故此改變用戶習(xí)慣，積累用戶的難度還是很大的?！?/p>
深度研究院院長張孝榮也指出，直播大IP都有構(gòu)建自己私域流量的沖動(dòng)。但并不是所有直播大IP都要走上自營APP這條道路。直播大IP可以選擇在多個(gè)直播平臺(tái)上進(jìn)行全渠道直播，雖然受制于直播平臺(tái)的用戶和資源，但也減少了推廣費(fèi)用。自營APP是一種選擇，可以幫助直播大IP更好地掌控自己的品牌和銷售渠道，但成本高風(fēng)險(xiǎn)大，并不是必須的選項(xiàng)。直播大IP可以根據(jù)自己的需求和戰(zhàn)略選擇適合自己的推廣和銷售方式。
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥亦認(rèn)為，雖然自營APP可以更好地控制用戶體驗(yàn)和品牌形象，但同時(shí)也需要投入相應(yīng)的人力、財(cái)力和時(shí)間來開發(fā)和維護(hù)。而在直播平臺(tái)上，直播大IP可以通過直播和銷售商品獲取收益，而不需要自己開發(fā)和維護(hù)APP。不同的直播大IP可能會(huì)有不同的商業(yè)化策略。
事實(shí)上，自營APP給了超級頭部主播終極形態(tài)提供了更多的可能性，但這也并非唯一選擇。此前，東方甄選還曾開啟多平臺(tái)直播，以及自建品牌超市和合作物流。
除了東方甄選之外，其他超級直播大IP在也不斷拓展自身邊界，試圖擺脫對于某個(gè)單一平臺(tái)流量的依賴。例如，不少大直播間均開始在多平臺(tái)展開直播以及開始經(jīng)營自有品牌，例如交個(gè)朋友、三只羊、謙尋等頭部直播機(jī)構(gòu)也都已入局。
另外，東方甄選曾在轉(zhuǎn)型時(shí)提出過，直播帶貨只是形式，公司的核心目標(biāo)是要成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。從當(dāng)前來看，其在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈層面不斷進(jìn)行投入。而其他大直播間也在不斷涉足直播領(lǐng)域上下游，試圖找到更多的營收路徑，比如交個(gè)朋友就推出了交個(gè)朋友電商學(xué)苑。
總體而言，各個(gè)超級直播大IP都在努力拉長自身生存周期。洪勇認(rèn)為，自營APP是一種可能的發(fā)展方向，可以幫助直播大IP建立更完整的生態(tài)系統(tǒng)并掌握更多的商業(yè)價(jià)值。然而，選擇是否開設(shè)自營APP是根據(jù)具體情況和戰(zhàn)略考慮而定。一些直播大IP可能更傾向于在已有的直播平臺(tái)上進(jìn)行直播，并通過平臺(tái)的流量和用戶基礎(chǔ)獲得更多曝光和收益。