文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 余一
“最卷618”這是行業(yè)對今年618大促的一致評價。
作為消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個年中大促，各大平臺可謂是卯足全力。登錄各大電商平臺在顯眼的位置都能看到諸如“百億補(bǔ)貼”、“超級滿減”、“專場優(yōu)惠”等各種活動，如果沒有意外，本次618又將和往常一樣，在成為消費(fèi)狂歡節(jié)的同時也將成為各大電商平臺綜合實(shí)力的展現(xiàn)。
但意外就是這么不期而至，日前有抖音博主爆出，抖音開發(fā)了全新功能“全網(wǎng)銷量”，抖音小店可以“同步”其它平臺的銷量數(shù)據(jù)，用來充實(shí)貨架銷量。說是“同步”但明白人都知道這就是“嫁接移植”，因此也引來了不少質(zhì)疑，如新玩家怎么辦？沒有其他平臺數(shù)據(jù)怎么辦？甚至是玩法能不能造假？
顯然，這本是抖音電商為今年618準(zhǔn)備的一個“大招”，可似乎有些適得其反，至于抖音電商為什么要這么做？或許是“抖音電商開始急了”。
1
打起數(shù)據(jù)主意，
是抖音急了嗎？
站在旁觀者的角度來看，抖音電商絕對是值得夸贊的，對國內(nèi)電商行業(yè)整體發(fā)展有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。無論是開辟興趣電商玩法，還是在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配的應(yīng)用上，都為電商行業(yè)增添了更多可能。
甚至說抖音電商的興起，是繼淘寶之后國內(nèi)又一次電商革命并不為過，這也使得誕生于2019年的抖音電商，只用了短短4年時間便干掉了許多競爭對手，穩(wěn)坐當(dāng)前國內(nèi)電商平臺的第四把交椅。
從最新數(shù)據(jù)來看，抖音電商仍在保持著不錯的增長，但細(xì)心人也能發(fā)現(xiàn)，抖音對外所公布的數(shù)據(jù)也越來越模糊，像在此前生態(tài)大會上，抖音電商公布了過去一年的相關(guān)數(shù)據(jù)，卻只有增長百分百而沒有具體數(shù)字。同樣，今年618相比其它平臺不斷更新的戰(zhàn)報(bào)，抖音電商則有點(diǎn)略顯低調(diào)。
并且，就事論事“數(shù)據(jù)挪用”這件事抖音確實(shí)不夠地道，這其實(shí)也彰顯出高速發(fā)展態(tài)勢下的抖音電商的一些憂慮。
眾所周知，抖音是以“興趣社交”起家，電商并不是他的“本行”，但無奈興趣社交不賺錢，抖音要自己造血無非兩條路，一是廣告、二就是電商。問題在于，當(dāng)前的流量生意越來越不好做，抖音流量增長更是基本見頂，而大量的廣告又會加劇用戶流失，所以電商成為抖音的“唯一選擇”，畢竟淘寶、京東的“前車之鑒”擺在這，如何加速追趕這些“前車”，那么一些商業(yè)手段就成為了必然，“數(shù)據(jù)挪用”這個行為的出現(xiàn)就不再意外。
此外，當(dāng)下抖音電商還所面臨著一個嚴(yán)峻的困擾，就是其主打的直播電商玩法開始“跑偏”，一方面，頭部主播的相繼離去。去年開始，包括羅永浩、劉畊宏、張柏芝等頭部主播紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，前不久更是傳出，瘋狂小楊哥也將在淘寶開啟直播。在抖音直播電商留不住人之時，離去的主播卻在其它平臺大放異彩，像羅永浩就開始賣起了200萬的衛(wèi)星，在外界看來這是抖音直播吸引力下滑的開始。
另一方面，是直播玩法的流量也開始見頂，抖音認(rèn)為直播電商的 GMV2-3萬億元，當(dāng)下有消息稱2022 年抖音電商GMV即將達(dá)到1.5萬億元，正在快速逼近天花板。同時，直播內(nèi)容與廣告一樣也會加速用戶流失，有媒體報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
再加上，去年開始抖音電商宣布開啟“全域興趣電商”轉(zhuǎn)型，即除了興趣電商外，抖音還將開始做“貨柜電商”。問題又來了，“貨柜電商”有著更多更苛刻的“基本條件”，銷量數(shù)據(jù)更是其一眾“基本條件”里的核心部分，而這正是年輕的抖音電商所不具備的，以去年從0基數(shù)開始的抖音貨柜電商，增長不過30%就可見一斑。所以，抖音顯然也明白優(yōu)質(zhì)銷量數(shù)據(jù)的重要性，在短時間內(nèi)無法培育的情況下，便出現(xiàn)了“數(shù)據(jù)挪用”這一昏招。
總的來說，這些都在彰顯抖音當(dāng)下的“焦慮”，為什么說“數(shù)據(jù)挪用”是一個昏招？因?yàn)樗驅(qū)⒔o多方帶去不可逆的傷害。
2
用“虹鱒魚”冒充“三文魚”，
吃虧的是誰？
目前市場上有許多日料店，開始用便宜的“虹鱒魚”冒充昂貴的“三文魚”出售，消費(fèi)者卻無法分辨，然而不止是價格因素，生食“虹鱒魚”還有著多種弊端，事情被曝光后也導(dǎo)致大量消費(fèi)者不敢再購買三文魚，使整個行業(yè)進(jìn)入窘境，而“數(shù)據(jù)挪用”可能也將面臨類似問題。
1、“數(shù)據(jù)打架”，消費(fèi)者難理解
對于“數(shù)據(jù)挪用”這事，首先會造成困擾的就是消費(fèi)者。
在“挪用”淘寶數(shù)據(jù)后，抖音商城將銷量數(shù)據(jù)定義為“全網(wǎng)銷量”，具體表述為抖音平臺銷量和其他平臺銷量，這里就會出現(xiàn)第一個分歧，所謂其它平臺具體是指哪些平臺？這些平臺數(shù)據(jù)又是否能真實(shí)代表全網(wǎng)？
第二個分歧在于，許多商品抖音都有著兩種銷量顯示，一是全網(wǎng)銷量、二是已售銷量，這兩個數(shù)據(jù)的差異又在哪？這種數(shù)據(jù)打架，也會讓消費(fèi)者難以理解。
第三個分歧則是，數(shù)據(jù)的時效性和真實(shí)性。抖音在嫁接數(shù)據(jù)后統(tǒng)稱為“全網(wǎng)銷量”，但由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，實(shí)際上淘寶所顯示的數(shù)據(jù)是近30天銷量，兩個數(shù)據(jù)簡單相加是否就是全網(wǎng)銷量？且抖音又如何保障之后都能實(shí)時接入淘寶最新銷量數(shù)據(jù)？
可見，抖音要的就是一次“數(shù)據(jù)積累”，從而拔高自身平臺銷量數(shù)據(jù)。不去考慮淘寶等其它平臺實(shí)時更新的問題，是不是也能認(rèn)為自始至終抖音都不在乎數(shù)據(jù)的真實(shí)性？
根據(jù)現(xiàn)有的電商平臺模式及已經(jīng)形成的消費(fèi)認(rèn)知，單個電商平臺商品銷量展示應(yīng)該都是自身平臺具體銷量，而以“挪用”、“轉(zhuǎn)嫁”、“承接”等其它方式提供銷量展示，就相當(dāng)于虛報(bào)銷量，不僅有違電商平臺僅展示自有數(shù)據(jù)的商業(yè)慣例，也不正當(dāng)抬高了自身商譽(yù)，進(jìn)一步來看也將影響平臺消費(fèi)者的選擇權(quán)，從而對消費(fèi)者的知情權(quán)造成損害，更嚴(yán)重點(diǎn)說也是對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，甚至是欺詐。
2、對自身平臺中小賣家不公
此外，抖音電商的數(shù)據(jù)挪用對于從自身平臺起家的中小商戶而言同樣將造成巨大損失。
據(jù)悉，抖音方面要求商戶填入淘寶銷量數(shù)據(jù)后，將會進(jìn)一步給與流量及權(quán)重補(bǔ)貼，這就意味著有淘寶基礎(chǔ)的商家在競爭上再次獲得優(yōu)勢。
然而，也有許多中小商戶是從抖音電商平臺起家，為什么會選擇抖音？想必其中一個重要原因也是看中“從零開始”的競爭氛圍，現(xiàn)在抖音電商正在親手推翻自身的平臺優(yōu)勢。新商家原本就沒有太多積累“數(shù)據(jù)”，如今還要面臨“外來數(shù)據(jù)”的再次打擊，新商戶變得越發(fā)無人問津。
另外，抖音電商通過數(shù)據(jù)挪用的方式，使得原本需要通過圍繞產(chǎn)品、服務(wù)，以時間為單位的市場競爭一下就變成了“比過去”、“比身價”，就像是古代爵位的一種“世襲制”，有數(shù)據(jù)的越跑越好，底層商戶寸步難行，那對這些新商戶來說，這又何嘗不是一種來自平臺方的“背叛”？
除了為消費(fèi)者及商戶帶去傷害外，數(shù)據(jù)挪用對行業(yè)來說同樣是“百害而無一利”。
3
“積谷防饑”？
不，這是“竭澤而漁”
抖音電商能取得如此快速成績，除了自身新興模式外，當(dāng)然也少不了淘寶、京東等“前輩”多年來對市場開拓和教育，使電商消費(fèi)常態(tài)化?？梢哉f抖音是站在巨人肩膀上成長起來的，但現(xiàn)在抖音電商開始不滿足于只站在肩膀上，還想站到巨人的“頭上”，這顯然就不合適了。
現(xiàn)階段，國內(nèi)電商市場競爭日趨激烈，在絕大多平臺還是在依靠提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保持優(yōu)勢之時，而抖音電商卻選擇開始“犯規(guī)抄近道”，看似這只是一個“積谷防饑”的商業(yè)競爭手段，實(shí)際上對行業(yè)來說這就是“竭澤而漁”。
據(jù)深圳市消費(fèi)者委員發(fā)布的《電商N(yùn)PS報(bào)告》（所謂NPS是指消費(fèi)者推薦度指數(shù)，是反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，是目前國際流行的用于測評顧客忠誠度的指標(biāo)）顯示，消費(fèi)者推薦主要由多維因素構(gòu)成，其中“產(chǎn)品真實(shí)性”與“平臺使用便捷性”是消費(fèi)者主要推薦的原因，“產(chǎn)品真實(shí)性”推薦比例最高，達(dá)到72.1%。
這說明，“誠信”是消費(fèi)者對于電商市場的基本要求也是核心要求，現(xiàn)在這種誠信正在被逐步打破，而失去消費(fèi)者信任后的結(jié)果，從國產(chǎn)奶粉到三星手機(jī)，再到土坑酸菜我們已見得太多。
特別是在國內(nèi)消費(fèi)升級的市場環(huán)境下，隨著消費(fèi)觀念的變遷，以前大家追求怎么買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買得好?！颁N量數(shù)據(jù)”則是消費(fèi)者對好產(chǎn)品的一個基礎(chǔ)考量，在這個環(huán)節(jié)作假，無疑將觸動消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)，往大了說或?qū)檎麄€電商行業(yè)帶去難以估量的損失。
抖音作為電商領(lǐng)域的“低年級生”，想要鉚足勁向上沖的決心可以被理解，只是顯然用錯了方法，照抄“高年級生”的答題卡，光有了答案，缺乏積累和理解到底也只是一個空殼。以至于，有數(shù)據(jù)顯示，2021 年，抖音電商 NPS 值最低曾達(dá)到 -30%。
總而言之，在經(jīng)歷多年順?biāo)旌螅鎸ν蝗缙鋪淼母鞣綁毫?，抖音電商開始著急，如何突破困境是市場對抖音電商的一次新考驗(yàn)，但方式方法更加重要。
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