就在杭州成為美食荒漠之際，淄博燒烤火出了圈。
隨著淄博燒烤“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，加上“一桌一爐一卷餅”的獨(dú)特儀式感。
淄博燒烤的標(biāo)配動(dòng)作已在短視頻平臺(tái)廣泛傳播，而淄博燒烤的熱度占據(jù)話題榜持續(xù)一個(gè)多月不見(jiàn)降溫。
一時(shí)間，大量游客、自媒體博主帶著好奇，來(lái)到這座北方小城。淄博也隨即成為“五一”全國(guó)各地游客的打卡勝地。
這類地方市井經(jīng)濟(jì)的崛起，在當(dāng)下十分流行。那么，其他城市該如何跟隨學(xué)習(xí)，能否復(fù)制此類網(wǎng)紅現(xiàn)象呢？
淄博為地標(biāo)消費(fèi)“搭臺(tái)”
在美食人文紀(jì)錄片《人生一串3》中，有一句解說(shuō)詞是：“淄博是全國(guó)唯一還有獨(dú)立小爐純碳烤的有煙燒烤”。經(jīng)典的爐子、小餅和大蔥三件套，搭配甜面醬，都是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)品。
而此次淄博的火爆，偶然中夾雜中必然。
早在去年5月，山東大學(xué)12000多名學(xué)生因疫情到淄博隔離，其中七八千人分配到臨淄。臨淄區(qū)政府給學(xué)生們安排的食宿環(huán)境，讓大家感到很溫暖。送別前最后一餐，請(qǐng)他們吃了一頓燒烤，并約定來(lái)年春暖花開(kāi)時(shí)帶上朋友再來(lái)。今年3月份，一波又一波的大學(xué)生們來(lái)淄博打卡吃燒烤，也為淄博的出圈添了把柴，增加人氣。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，三月以來(lái)，淄博火車站周末發(fā)送旅客量已連續(xù)多次連創(chuàng)3年來(lái)單日新高。其中3月18日，淄博站發(fā)送旅客23767人次、到達(dá)33024人次，合計(jì)56791人次。
淄博燒烤很快成了新的“社交貨幣”。學(xué)生們?yōu)榱艘活D人均不到五十元的燒烤，不惜花費(fèi)數(shù)百元的高鐵票、機(jī)票，來(lái)此地打卡。他們不覺(jué)得這是亂花錢(qián)，甚至覺(jué)得來(lái)到淄博吃燒烤，不僅體驗(yàn)感十足，還充滿儀式感。
不過(guò)，淄博燒烤如果單靠情懷難以持續(xù)火爆，產(chǎn)品出圈的核心還要回到燒烤上。淄博燒烤物美價(jià)廉，貨真價(jià)實(shí)，能讓消費(fèi)者放下戒備大快朵頤。并且還有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)作為后盾，更能讓消費(fèi)者放心食用。
在走紅之初，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)便開(kāi)啟對(duì)轄區(qū)燒烤店的專項(xiàng)檢查工作，推出了食品快檢進(jìn)“燒烤網(wǎng)紅店”活動(dòng)，督導(dǎo)門(mén)店誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)，杜絕缺斤少兩、以次充好、以假亂真。
截至目前，淄博燒烤店家堅(jiān)持一貫的“便宜實(shí)惠”策略，并沒(méi)有因巨大的流量漲價(jià)。消費(fèi)者一傳十，十傳百，便形成了良好的口碑效應(yīng)。
為了進(jìn)一步促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，淄博政府和當(dāng)?shù)孛襟w還鼓勵(lì)人們通過(guò)各類社交媒體傳播淄博風(fēng)味。各種大流量級(jí)別的視頻傳播，不僅刺激了人們的味蕾，還讓外地消費(fèi)者有前往一探究竟的想法。圖文加視頻，淄博的燒烤產(chǎn)業(yè)馬上精準(zhǔn)地觸達(dá)了特定消費(fèi)群體，進(jìn)而讓產(chǎn)業(yè)形成網(wǎng)紅效應(yīng)。
更住的注意的是，就在淄博燒烤走紅網(wǎng)絡(luò)之際，淄博的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈也被盤(pán)活了。淄博燒烤帶來(lái)的巨大流量，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的發(fā)展，包括牛肉、羊肉、大餅、水果、啤酒、飲料、辣椒調(diào)料等大批量供應(yīng)，以及配套設(shè)施的制造、運(yùn)輸和維修，也為當(dāng)?shù)氐奈锪鳌⒎康禺a(chǎn)、休閑文化等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。
淄博的本地零售業(yè)態(tài)，豐富本地服務(wù)零售供給也受到鼓舞。據(jù)零售平臺(tái)美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，淄博市燒烤的到店訂單環(huán)比增長(zhǎng)215%，上線燒烤團(tuán)購(gòu)套餐的商戶則環(huán)比增長(zhǎng)了47%，燒烤帶來(lái)的客流也帶動(dòng)了酒店住宿訂單的迅猛增長(zhǎng)，3月以來(lái)，淄博市酒店和民宿的訂單環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)50%。
甚至，針對(duì)燒烤行業(yè)，郵儲(chǔ)銀行淄博市分行專門(mén)推出了“金爐”極速貸，淄博張店農(nóng)商銀行推出了“金爐惠享貸”，齊商銀行推出“淄滋貸”，臨淄農(nóng)商銀行推出“優(yōu)享淄味貸”，沂源博商村鎮(zhèn)銀行推出“燒烤貸”等。
這種地標(biāo)消費(fèi)現(xiàn)象，淄博還是“后來(lái)者”，成都、長(zhǎng)沙才是網(wǎng)紅地標(biāo)消費(fèi)的“元老”。
消費(fèi)造就網(wǎng)紅城市的魅力
國(guó)家一直大力宣傳打造新消費(fèi)國(guó)際之都，主要以北京、上海等一線城市為主。
倘若把時(shí)間軸往前拉到改革開(kāi)放時(shí)期，那么上海確實(shí)是打造現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)的大都市。上海消費(fèi)市場(chǎng)最初的興盛，是以永安、先施、新新、大新四大百貨公司為代表的商業(yè)力量。
這些百貨公司，憑借高質(zhì)量又時(shí)髦的上海貨、精致的櫥窗、多變的廣告女郎，還有首次引進(jìn)的升降電梯，不僅強(qiáng)化了上海繁華的消費(fèi)文化氛圍，更是為全國(guó)的商場(chǎng)建設(shè)與布局提供了模版。
霎時(shí)間，上海成為彼時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)高地。結(jié)婚“三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機(jī)也是上海的一塊招牌。后來(lái)的的確良、硫磺皂、大白兔奶糖等快消品，成為延續(xù)至今的消費(fèi)品品牌。
除了魔都上海，如今的長(zhǎng)沙也有明顯的地域消費(fèi)品牌和特色。
湖南長(zhǎng)沙最早出名的或許是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楹蠌V電為這座城市添上了娛樂(lè)的濾鏡；也或許是豐富的夜生活與美食，熱辣重口的湘菜、趣味恒生的街區(qū)。
后來(lái)的茶顏悅色、文和友，以及虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、盛香亭等品牌，都讓長(zhǎng)沙成為全國(guó)各地的消費(fèi)者來(lái)打卡的原因之一。
今年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從大年三十到正月初六，短短七日內(nèi)，茶顏悅色銷售30多萬(wàn)杯；黑色經(jīng)典銷售28萬(wàn)多份；文和友，最高峰一天賣6500余斤小龍蝦；火宮殿，銷售臭豆腐約23萬(wàn)余片，糖油粑粑約13萬(wàn)余個(gè)。
可以看出，長(zhǎng)沙的消費(fèi)品牌一直走大眾消費(fèi)路線。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與消費(fèi)觀念的更迭，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往與需求已發(fā)生了重大變化。而長(zhǎng)沙，敏銳地捕捉到了時(shí)代的趨向，不少老字號(hào)進(jìn)行了“翻新”，新品牌又與年輕人緊密連接，二者不斷提升品牌價(jià)值，走出長(zhǎng)沙，走進(jìn)各地消費(fèi)者的生活。
這樣城市與品牌相互成就的故事，還有成都。成都的消費(fèi)市場(chǎng)充滿著人文氣息。
在2008年汶川地震之后，成都的經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)陷入停滯。為了重塑城市形象，成都政府另辟蹊徑，選擇用文化戰(zhàn)略成為新的城市名片。為此，成都成立了一支由自媒體、傳媒公司、旅游集團(tuán)、投資部門(mén)等專業(yè)人員組成的 “成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”。
團(tuán)隊(duì)圍繞“因?yàn)橛心悖啥几篮谩贝蛟斓男麄髦黝}，讓全國(guó)消費(fèi)者看到成都人散漫、安逸的生活狀態(tài)下，也有堅(jiān)韌、樂(lè)觀的力量。
在這種文化、觀念帶動(dòng)下，成都的寬窄巷子、錦里、杜甫草堂、都江堰，還有火鍋、茶館，等品牌，都具有成都味道。
總而言之，消費(fèi)品往往呈現(xiàn)出大家對(duì)于美好生活的向往。而城市在打造地標(biāo)品牌時(shí)，不僅要考慮城市的文化特色，也要思考如何持續(xù)留住流量。
爆紅之后，能持續(xù)多久？
上海、長(zhǎng)沙、成都，都為了保住現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)下了苦功。
現(xiàn)在，聚光燈下的淄博，能否承接住這波流量呢？
首先，大量游客涌入，巨大的客流，不僅讓出租車“告急”，各大燒烤店排起長(zhǎng)隊(duì)，洗浴中心也擠滿了酒店外溢的游客。不少消費(fèi)者已開(kāi)始擔(dān)心淄博會(huì)無(wú)法顧及消費(fèi)者體驗(yàn)，受到流量反噬。
不過(guò)，到目前為止，淄博的系列應(yīng)急措施，還算沒(méi)有讓人失望。4月22日，淄博市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通知，五一前后酒店漲價(jià)不得超 50%。
眾多消費(fèi)者在預(yù)訂了“五一”淄博的酒店的時(shí)候，被電話通知到店只用付一半，原因是淄博政府限價(jià)。網(wǎng)友評(píng)論，“五一”黃金旺季其他地方都是讓你退房漲價(jià)，“坐地降價(jià)”的做法聞所未聞。這在全國(guó)各地酒店價(jià)格翻倍到離譜的情況下，又拉了一波好感。
另一方面，與淄博市眾多網(wǎng)紅燒烤店一起火了起來(lái)，還有淄博八大局便民市場(chǎng)。為了緩解市場(chǎng)里游客擁堵的境況。相關(guān)部門(mén)就把原本通往市場(chǎng)坑坑洼洼的道路，用三天就修好了。
同時(shí)，為了以防不備，淄博也發(fā)了一封“勸退信”，不過(guò)，這封信不是在“真勸退”或“凡爾賽”。其在信中表示：淄博四季皆美景，可別扎堆五一時(shí)；淄博美食天天有，錯(cuò)峰來(lái)吃也一樣。這時(shí)候不來(lái)淄博，也是一種溫柔。
其實(shí)，地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需回歸到流量的留存問(wèn)題。因?yàn)闊o(wú)論是網(wǎng)紅城市，還是網(wǎng)紅美食、店鋪，因盲目擴(kuò)張，陷入困境的故事
太多；因后續(xù)產(chǎn)品乏力，曇花一現(xiàn)的品牌亦不在少數(shù)。
網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷法則背后，需要城市長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。后續(xù)的人口潛能、城市發(fā)展，都是爆紅后的淄博，更需要考慮的事。