京東2022年的“答卷”，終于贏了利潤(rùn)。
2023年3月9日，京東披露了未經(jīng)審計(jì)的2022年全年及Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，京東營(yíng)收10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)282億元，同比增長(zhǎng)64%，超市場(chǎng)預(yù)期。
圖源：百度
不過(guò)值得注意的是，如此亮眼的業(yè)績(jī)，反而加劇了投資者的恐慌情緒。美東時(shí)間3月9日，京東美股股價(jià)暴跌11.28%，報(bào)收41.68美元/股；3月10日，京東港股股價(jià)也下跌11.49%，報(bào)收158.7港元/股。
雖然經(jīng)過(guò)多年的燒錢(qián)，京東終于可以相對(duì)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)盈利，但遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)無(wú)止境的競(jìng)賽，盈利之外，投資者還關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力。
京東亮眼的利潤(rùn)之下，是增速大幅放緩的營(yíng)收和GMV數(shù)據(jù)。此外，在拼多多的壓力之下，京東還祭出了“百億補(bǔ)貼”的策略，這也可能會(huì)反過(guò)來(lái)削弱京東的利潤(rùn)。因此，雖然贏了利潤(rùn)，但京東接下來(lái)仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。
利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，降本成效顯著
在營(yíng)收增速放緩的背景下，京東的利潤(rùn)之所以可以保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，很大程度上都是因?yàn)槠洳捎昧私当驹鲂У牟呗浴?/p>
2022年三季度財(cái)報(bào)會(huì)，京東CEO徐雷對(duì)外表示，當(dāng)下環(huán)境下，京東今年的利潤(rùn)空間在于“降本”，明后年可能在于“增效”。年度財(cái)報(bào)會(huì)，徐雷依舊表示：“未來(lái)面對(duì)不斷變化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，京東將繼續(xù)聚焦降低成本、提高效率和提升用戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>
圖源：京東
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4，京東營(yíng)業(yè)成本為2539億，同比僅增長(zhǎng)6.3%，其中營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為120億元，同比下跌10.3%?？紤]到2022年Q4覆蓋雙十一促銷(xiāo)季，京東的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支不再增長(zhǎng)，也反襯出京東控制成本的決心。
此外，京東的新業(yè)務(wù)虧損也得到了控制。Q4京東新業(yè)務(wù)虧損僅為11.53億元，相較于2021年同期的32.2億元，大幅減虧。
這主要是因?yàn)榫〇|已戰(zhàn)略性放棄聚焦下沉市場(chǎng)的京喜。2022年6月，36氪報(bào)道，京東京喜事業(yè)群，將在月內(nèi)解散。7月舉辦的京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東已承認(rèn)京喜失敗。
不只Q4，將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，2022年以來(lái)，京東都在努力控制成本。2022年Q1-Q3，京東營(yíng)業(yè)成本同比增速分別為18%、4%以及11%，相較于往年30%以上的增速明顯放緩。
事實(shí)上，京東的選擇并不是孤例，近兩年，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始“降本增效”。
比如，2022年Q4，阿里巴巴非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為499.32億元，同比增長(zhǎng)12%。主要得益于淘特、淘菜菜、餓了么等業(yè)務(wù)虧損大幅收窄。對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏表示：“過(guò)去一個(gè)季度，我們繼續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率和優(yōu)化成本，取得強(qiáng)勁的盈利增長(zhǎng)。”
無(wú)獨(dú)有偶，2022年，愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)為13億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，主要也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)裁員、控制內(nèi)容投入等操作，降低了運(yùn)營(yíng)成本。2022年，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為223億元，同比下跌19%。
眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛走上“降本增效”的道路，主要是因?yàn)殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，企業(yè)很難再走此前燒錢(qián)換規(guī)模的老路。
這或許也可以從京東的用戶(hù)增長(zhǎng)中窺見(jiàn)一絲端倪。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，京東年度活躍用戶(hù)數(shù)增速僅為6.5%，再無(wú)此前雙位數(shù)的增速。而在最新財(cái)報(bào)中，京東并沒(méi)有披露年活躍用戶(hù)總數(shù)，很可能也是因?yàn)橛脩?hù)數(shù)增速并不亮眼。
考慮到流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本盤(pán)，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切實(shí)可行的，就是提升利潤(rùn)數(shù)據(jù)，給資本市場(chǎng)以信心。
顯然，在控制成本方面，京東取得了突出成效，但聚焦業(yè)務(wù)端，在價(jià)格戰(zhàn)下，京東仍面臨來(lái)自拼多多等平臺(tái)的挑戰(zhàn)。
拼多多來(lái)襲，3C業(yè)務(wù)頭頂有陰霾
其實(shí)早在拼多多崛起前的2018年，經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電商行業(yè)就已進(jìn)入寡頭時(shí)代。智研咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)電商零售市場(chǎng)份額中，阿里巴巴和京東分別占據(jù)58.2%和17.3%的市場(chǎng)份額，此二者合計(jì)占據(jù)了四分之三份額。
其中京東重點(diǎn)聚焦以3C家電為主的B2C業(yè)務(wù)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)手機(jī)線上渠道市場(chǎng)份額中，京東占比51%，超其他電商渠道總和。即使到了2022年Q4，京東已開(kāi)始探索日用百貨業(yè)務(wù)，電子產(chǎn)品及家電收入占商品總收入的比重依然高達(dá)59.62%。
按此趨勢(shì)，京東可以持續(xù)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域穩(wěn)定地發(fā)展，但異軍突起的拼多多，正在不斷入侵京東的領(lǐng)地。
誕生之初，拼多多主打下沉市場(chǎng)，專(zhuān)注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物，與京東的客群并不重疊。這一點(diǎn)，從消費(fèi)額可見(jiàn)一斑。財(cái)報(bào)顯示，2017年，拼多多活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額僅為576.9元。同期京東活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額為4421.1元。
而之后，基于消費(fèi)群體對(duì)低價(jià)電子產(chǎn)品的需求，拼多多開(kāi)始“偷襲”京東，最典型的商品就是iPhone。自2018年開(kāi)始，每年新iPhone上市時(shí)，拼多多平臺(tái)都會(huì)直降500元以上。2019年9月，iPhone 11系列首銷(xiāo)時(shí)，拼多多官方資料顯示，平臺(tái)內(nèi)該產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)20倍。
或許是因?yàn)閕Phone促銷(xiāo)帶來(lái)了亮眼的業(yè)績(jī)，2019年618，拼多多正式上線“百億補(bǔ)貼”，此后數(shù)年，拼多多一直沒(méi)有停止補(bǔ)貼。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年Q3，拼多多累計(jì)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1388億元。
拼多多通過(guò)持續(xù)性大額補(bǔ)貼，一方面“偷襲”京東的3C陣地，吸引新生代用戶(hù)，另一方面，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品，將新生的流量穩(wěn)定地留在平臺(tái)內(nèi)。反映到財(cái)報(bào)，就是拼多多的月活規(guī)模和GMV穩(wěn)步攀升。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年Q3，拼多多年活躍買(mǎi)家8.67億，同比增長(zhǎng)19%。反觀京東年度活躍用戶(hù)數(shù)僅為5.883億，僅同比增長(zhǎng)6.5%。
與此同時(shí)，拼多多和京東的GMV差距還在不斷縮小。財(cái)報(bào)顯示，2019年，京東GMV為2.09萬(wàn)億元，拼多多GMV為1萬(wàn)億元，差額為1.09萬(wàn)億元。2022年，京東GMV為3.47萬(wàn)億元，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，拼多多同期GMV預(yù)計(jì)超3萬(wàn)億元，差額已不到0.5萬(wàn)億元。
誠(chéng)然，拼多多是“新電商開(kāi)創(chuàng)者”，業(yè)務(wù)模式與京東有根本不同，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較輕，因此，買(mǎi)家規(guī)模和GMV數(shù)據(jù)高于京東無(wú)可非議，但問(wèn)題是，拼多多對(duì)3C家電產(chǎn)品的大規(guī)模補(bǔ)貼，已經(jīng)動(dòng)搖了京東3C家電業(yè)務(wù)根基。
圖源：京東
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1-Q4，京東電子產(chǎn)品及家電收入營(yíng)收同比增速分別為13.8%、-0.11%、7.6%、1.2%，均為2019年以來(lái)新低。
雖然時(shí)至今日，京東的3C家電業(yè)務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量較為可靠，但拼多多已經(jīng)靠低價(jià)”偷襲”了京東基本盤(pán)。因此，對(duì)于京東而言，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，反制拼多多已經(jīng)勢(shì)在必行。
再次拿出低價(jià)武器，能否制勝？
事實(shí)上，在低價(jià)搶市場(chǎng)方面，京東稱(chēng)得上是拼多多的“老師”。
2010年，京東拓寬圖書(shū)業(yè)務(wù)，喊出了書(shū)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%的口號(hào)。2012年，京東又主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)外表示，“京東大家電三年內(nèi)零毛利”。這兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不僅使京東獲得了更大的市場(chǎng)份額，也促使京東“出圈”，成為國(guó)民電商平臺(tái)。
而如今，面對(duì)拼多多的步步緊逼，京東再次拿出低價(jià)武器。2023年初，京東調(diào)整開(kāi)店策略，自然人可以直接在京東注冊(cè)京東小店。2023年3月6日，京東App一級(jí)頁(yè)面正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道。前者可以滿(mǎn)足低價(jià)供給，后者可直接展示低價(jià)產(chǎn)品。
值得一提的是，或許是因?yàn)閯倓偵暇€，京東百億補(bǔ)貼不論是品類(lèi)豐富度還是價(jià)格，優(yōu)勢(shì)均略顯不足。
2023年3月6日，東方證券研報(bào)顯示，京東百億補(bǔ)貼SPU僅450個(gè)，其中3C數(shù)碼手機(jī)三大帶電類(lèi)占比近50%。對(duì)比來(lái)看，拼多多補(bǔ)貼商品數(shù)早已過(guò)萬(wàn)，且補(bǔ)貼品類(lèi)豐富。
圖源：東方證券
此外，從價(jià)格角度來(lái)看，東方證券抽取的72個(gè)可比SPU中，京東價(jià)格低的僅為14個(gè)，拼多多價(jià)格更低的為52個(gè)，價(jià)格相同的為6個(gè)。
因此，東方證券認(rèn)為，京東“百億補(bǔ)貼策略目標(biāo)或?yàn)閺?qiáng)化價(jià)格力心智而非GMV增量。京東平臺(tái)過(guò)去在用戶(hù)心智層面的標(biāo)簽更多集中于商品質(zhì)量好、配送速度快，偏向于保障用戶(hù)體驗(yàn)層面，而本次百億補(bǔ)貼，更多是圍繞價(jià)格力這一心智展開(kāi)，對(duì)于平臺(tái)而言是用戶(hù)心智層面的拓展”。
可見(jiàn)，京東似乎并不想和拼多多打一場(chǎng)惡性的價(jià)格戰(zhàn)，而是希望通過(guò)百億補(bǔ)貼的噱頭，進(jìn)行低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)搶奪消費(fèi)者的注意力。
雖然價(jià)格并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于其可以提供可靠的售后以及高效的物流服務(wù)。比如，京東物流“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)可以稱(chēng)得上是京東的招牌，廣受消費(fèi)者認(rèn)可，而在這一方面，拼多多目前的運(yùn)作模式主要是賣(mài)家自由選擇物流企業(yè)合作，導(dǎo)致物流表現(xiàn)穩(wěn)定性不強(qiáng)，也易引起消費(fèi)者詬病。因此，即使商品的價(jià)格與拼多多持平或略高，消費(fèi)者或許也會(huì)選擇京東。
對(duì)此，2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上徐雷表示：“百億補(bǔ)貼活動(dòng)在拉動(dòng)老用戶(hù)、帶動(dòng)新用戶(hù)的效果上超過(guò)預(yù)期。京東的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是價(jià)格讓利，而是供應(yīng)鏈能力，有信心通過(guò)百億補(bǔ)貼進(jìn)一步提升京東的用戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>
總而言之，京東目前的任務(wù)已經(jīng)從擴(kuò)大基本盤(pán)，變?yōu)榱颂嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率。開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)后，即使產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比拼多多沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但京東憑借品質(zhì)和服務(wù)構(gòu)建的護(hù)城河，或許也會(huì)俘獲眾多的消費(fèi)者。
作者：天宇