常以“43年老品牌”裝點(diǎn)門面的老板電器，突然遭遇了“中年危機(jī)”。
2022年三季度，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.37億元，同比增長(zhǎng)2.35%；凈利潤(rùn)同比下滑了8.11%至12.34億元，陷入了增收不增利的窘境。
對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑，家電行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)價(jià)值星球表示，“一方面是受大環(huán)境影響，今年以來(lái)，整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)已趨向嚴(yán)重飽和，市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，各大家電品牌為了追求銷量，就只能大打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)促銷，這個(gè)時(shí)候凈利潤(rùn)肯定會(huì)受到影響。”
“另一方面則是生產(chǎn)成本的增加，近兩年家電所生產(chǎn)的銅鋼、鋁鐵、芯片等原材料價(jià)格一直在上漲，在生產(chǎn)成本上升、零售價(jià)又不能漲太多的情況下，家電企業(yè)自然會(huì)遭受凈利潤(rùn)下跌的情形。”梁振鵬又補(bǔ)充說(shuō)。
而已走過(guò)43個(gè)年頭的老板電器，面臨的挑戰(zhàn)并不只是行業(yè)環(huán)境、原材料成本等問(wèn)題。曾與房地產(chǎn)深度綁定的老板電器，隨著房地產(chǎn)的“下行”，亦受到了波及。
如今隨著廚電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的“白銀時(shí)代”，三四線城市的下沉市場(chǎng)成為不少家電眼中的“五花肉”，老板電器想再深入下沉市場(chǎng)的夢(mèng)想，還能實(shí)現(xiàn)嗎？
01
遭遇增長(zhǎng)“瓶頸”
2021年，老板電器業(yè)績(jī)?cè)庥隽俗陨鲜幸詠?lái)的首次下滑，凈利潤(rùn)為16.61億元，同比下降19.81%。
縱觀老板電器的發(fā)展路徑可知，其業(yè)績(jī)的下滑與房地產(chǎn)行業(yè)密不可分。據(jù)官網(wǎng)披露，目前老板電器與超過(guò)85%的房企達(dá)成了戰(zhàn)略合作，其中不乏恒大、金地、融創(chuàng)、碧桂園、萬(wàn)科等近兩年不斷“暴雷”的房企。
圖源：老板電器官網(wǎng)
早期與房企的合作，確實(shí)幫助老板電器業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，老板電器迎來(lái)了近十年黃金發(fā)展周期。2008年，老板電器凈利潤(rùn)尚不足7000萬(wàn)，之后幾年，老板電器一直穩(wěn)定在40%左右的增長(zhǎng)速度，2016年凈利潤(rùn)達(dá)到12.07億元。
直到2017年，老板電器凈利潤(rùn)增速來(lái)到了2字頭時(shí)代，當(dāng)年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了21%，獲得了14.61億元的凈利潤(rùn)。2018年-2020年，老板電器業(yè)績(jī)?cè)鏊僮呦蛄藗€(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
2020年，“老板”品牌在精裝修渠道市場(chǎng)份額為35%，穩(wěn)居行業(yè)第一，而這一年，老板電器工程渠道收入達(dá)到了18.36億元，占同年?duì)I業(yè)收入的“半壁江山”。
2021年，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始震蕩，各大房企“暴雷”的消息一波接一波，而與房地產(chǎn)深度綁定的老板電器也受到了牽連。2021業(yè)績(jī)快報(bào)中，老板電器表示，2021年下半年，公司部分精裝修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約，基于謹(jǐn)慎性原則，公司對(duì)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備約7.1億元。
與此同時(shí)，老板電器應(yīng)收賬款同步走高，2021年末，公司應(yīng)收賬款達(dá)到了15.98億元，占總資產(chǎn)的比例為11.49%；截至2022年三季度末，老板電器應(yīng)收賬款已達(dá)到了18.76億元，公司財(cái)務(wù)狀況存在進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。
禍不單行，老板電器自身產(chǎn)品盈利能力也出現(xiàn)了下滑。吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钍抢习咫娖鞯摹巴跖飘a(chǎn)品”兼主要營(yíng)收來(lái)源，兩者營(yíng)收合計(jì)占老板電器營(yíng)收的七成。2022年上半年，老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹拿史謩e為50.61%、54.40%，分別下滑了7.59個(gè)百分點(diǎn)、6.24個(gè)百分點(diǎn)；老板電器整體毛利率為48.93%，下滑了7.03個(gè)百分點(diǎn)。
毛利率的下滑，自然離不開(kāi)成本的上漲。2022年上半年，老板電器營(yíng)業(yè)成本在營(yíng)業(yè)收入微增2.73%的情況下，同比大增12.34%。
兩大王牌產(chǎn)品遭遇盈利“危機(jī)”，又沒(méi)有出現(xiàn)新的產(chǎn)品“挑大梁”，無(wú)論是蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、乃至集成灶，在老板電器發(fā)展過(guò)程中，都沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生大的影響力，除去吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睿瑺I(yíng)收比重第三的一體機(jī)，占比也僅為8%。
02
江山難“守”
1979年，老板電器誕生在浙江余杭的一個(gè)小山村，彼時(shí)的老板電器還是一個(gè)名為博陸紅星五金廠的貼牌廠家，專門生產(chǎn)家用電器零配件，為上海無(wú)線電廠做吸油煙機(jī)產(chǎn)品的貼牌。
1989年，紅星五金廠更名為“老板”，開(kāi)始走向品牌化，2000年從油煙機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入燃?xì)庠钍袌?chǎng)，兩年后布局消毒柜系列產(chǎn)品等；2010年，成功在深交所上市。
作為行業(yè)龍頭，多年來(lái)，老板電器的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額一直穩(wěn)居第一。
因與地產(chǎn)行業(yè)極高的關(guān)聯(lián)性，廚電市場(chǎng)近幾年發(fā)展乏力。疊加疫情沖擊、上游原材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等多重因素，中國(guó)廚電市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)廚電市場(chǎng)整體規(guī)模453億元，同比下滑1.7%；其中傳統(tǒng)廚電（煙灶消）零售額僅242億元，同比下滑8.4%。大河沒(méi)水小河干，在整體廚電行業(yè)較為低迷的情況下，老板電器的境況可想而知。
值得注意的是，在中國(guó)廚電市場(chǎng)整體下滑的情況下，不被老板電器看好的集成灶卻逆勢(shì)而上。2022年上半年，集成灶市場(chǎng)規(guī)模為124億元，同比增長(zhǎng)了9.6%。
集成灶是一種集油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等多種功能于一體的廚房電器。換言之，集成灶與老板電器的基本盤有些重合，存在替代效應(yīng)。
早期，老板電器不太看好集成灶的發(fā)展前景，老板電器副總裁何亞?wèn)|曾公開(kāi)表示：集成灶每個(gè)產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會(huì)成為大規(guī)模，還略帶嘲笑地說(shuō)做集成灶的都是小企業(yè)。
但等老板電器意識(shí)到集成灶這塊“大蛋糕”時(shí)，為時(shí)已晚，2022年上半年老板電器集成灶營(yíng)收比重僅為3.27%?！袄习咫娖鞅Ｊ?，錯(cuò)過(guò)了最佳入局的時(shí)機(jī)，如今集成灶‘四小龍’已成氣候，再想彎道超車就難上加難了?！币晃凰侥既藛T表示。
當(dāng)前，在集成灶領(lǐng)域，已經(jīng)成長(zhǎng)出一批后起之秀，像火星人、億田智能、帥豐電器、浙江美大等，在廚電領(lǐng)域，都在搶奪老板電器的生意。
與此同時(shí)，老板電器的老對(duì)手方太也在虎視眈眈地盯著。2021年，在老板電器營(yíng)收邁入百億大關(guān)的同時(shí)，方太宣布，其營(yíng)收達(dá)到了155億元。
而且，近幾年方太與老板電器二者一直在高端集成灶領(lǐng)域較勁。這邊老板電器推出全新一代高性能集成灶，吸力可達(dá)每分鐘20m，風(fēng)壓達(dá)到1000Pa；全線大火力突破5.0kw，熱效率提升至63%；那邊方太也不甘示弱，吸力達(dá)到了23m/min，風(fēng)壓達(dá)到了1000 Pa，火力同樣達(dá)到了5.0kw，熱效率提升至64%。據(jù)天貓旗艦店，二者售價(jià)皆在9000元以上。
值得一提的是，與老板電器同時(shí)代的美的、海爾、創(chuàng)維等諸多企業(yè)也已入局廚電領(lǐng)域，憑借自身渠道、資本、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，在廚電領(lǐng)域也獲得了一席之地。2022年1-9月，集成灶線上渠道市占率TOP20中，海爾、美的、蘇泊爾、長(zhǎng)虹等黑白家電企業(yè)均在列，整個(gè)廚電領(lǐng)域呈現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
03
下沉市場(chǎng)不好做
下沉市場(chǎng)通常被視為“淘金圣地”，一直做廚電高端領(lǐng)域的老板電器也盯上了下沉市場(chǎng)這塊“蛋糕”。
與廚電行業(yè)整體規(guī)模下滑，呈現(xiàn)巨大反差的是，下沉市場(chǎng)反而欣欣向榮。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇，零售規(guī)模達(dá)到8811億元，同比增長(zhǎng)5.7%；其中下沉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。
2008年，老板電器推出主打低端市場(chǎng)的子品牌名氣電器，但其營(yíng)收貢獻(xiàn)在2017年到2019年始終未超過(guò)4%，凈利潤(rùn)分別為915.36萬(wàn)元、1123.84萬(wàn)元、540.4萬(wàn)元，整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2019年凈利潤(rùn)規(guī)模甚至腰斬。
或許是業(yè)績(jī)表現(xiàn)過(guò)于難看，近兩年來(lái)，老板電器已不再披露名氣電器的具體業(yè)績(jī)。
名氣電器線下店
與此同時(shí)，老板電器在下沉市場(chǎng)的店面數(shù)量也不多。2017年-2018年，名氣電器分別新建專賣店885家、535家，下沉市場(chǎng)鋪設(shè)專賣店的力度已有所下滑；2019年后老板電器財(cái)報(bào)則沒(méi)有對(duì)名氣專賣店的數(shù)量進(jìn)行披露。
其實(shí)2018年的時(shí)候，老板電器也曾提出要加大對(duì)三四線城市的開(kāi)拓，然而，受制于高端化調(diào)性約束，產(chǎn)品中缺少針對(duì)三、四線消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致其低端子品牌名氣電器少有人知，在下沉市場(chǎng)的建設(shè)成果并不樂(lè)觀。2022年上半年，老板電器六成以上的營(yíng)收都來(lái)源于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東、華南地區(qū)。
如今隨著下沉市場(chǎng)掘金能力的顯現(xiàn)，老板電器再次瞄上了下沉市場(chǎng)。在2021年報(bào)中，老板電器再次提到“下沉市場(chǎng)”，稱已在京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云及地方百貨等布置了下沉渠道。2022半年報(bào)中，老板電器繼續(xù)提到要加快下沉渠道的建設(shè)，優(yōu)化渠道效率。
然而，下沉市場(chǎng)的蛋糕，大家都想搶一塊。除了傳統(tǒng)廚電龍頭企業(yè)，美的、海爾等白電企業(yè)外，一些黑電、小家電、熱水器企業(yè)都在積極布局廚電項(xiàng)目。林子有限，狼卻多了數(shù)倍，廚電領(lǐng)域下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。
蘇寧易購(gòu)集團(tuán)南區(qū)管理總部執(zhí)行總裁兼廣州大區(qū)總經(jīng)理戴馮軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，下沉市場(chǎng)容量巨大，因此“大家目光都盯得很緊”，家電下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在越來(lái)越激烈。
中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)對(duì)價(jià)值星球表示，老板電器錯(cuò)過(guò)了渠道下沉的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)是需要時(shí)間去沉淀積累，包括產(chǎn)品美譽(yù)度、消費(fèi)者是否認(rèn)可、性價(jià)比等等，不是企業(yè)想下沉就能下沉的。
“想要在下沉市場(chǎng)做出優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要保持產(chǎn)品端的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括設(shè)計(jì)、服務(wù)、制造，最關(guān)鍵的是在價(jià)格層面，做出一些更高的性價(jià)比?！蓖踅▏?guó)說(shuō)。
隨著綜合家電、傳統(tǒng)廚電、新興廚電等新舊勢(shì)力狹路相逢，廚電賽道匯集了各大企業(yè)廠商，在不遠(yuǎn)的將來(lái)或?qū)⒑芸煜破鹦乱惠喆笙磁啤](méi)有了時(shí)代紅利的加持，老板電器盡顯“中年危機(jī)”之疲態(tài)。
蘇寧金融研究院付一夫認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，家電行業(yè)的前景依然值得期待，這主要體現(xiàn)在兩大方面：一則“下沉市場(chǎng)”仍有增長(zhǎng)空間，二則新式廚電正在快速起量。
這些對(duì)于老板電器來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。但眼下來(lái)看，老板電器想要做好下沉市場(chǎng)仍需時(shí)日。
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