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付費自習室:最糟糕的商業(yè)模式,最好做的小本生意?

 2022年,主打沉浸式學習的付費自習室成為考研、考編大軍們“投資”自己的新選擇——一人一座、人均占地面積不足一平米的單獨隔間,配備臺燈、插座、儲物柜等硬件,提供免費的茶、咖啡、小餅干等零食服務。

  “免費的圖書館預約難,花錢的咖啡館又太嘈雜,在付費自習室里,頻繁按鼠標都怕吵到大家,學習效率提高得非常明顯?!闭跍蕚洹岸?zhàn)”12月研究生考試的蓉蓉表示,她之所以愿意在付費自習室花錢買“自覺”,是因為在這里能更快進入學習狀態(tài),“自習室里左鄰右座都在埋頭苦讀,感到我不是一個人在戰(zhàn)斗。”

  像蓉蓉這樣的考研、考公、考編黨們并不稀少。相關數(shù)據(jù)顯示,2020年中國付費自習室的用戶規(guī)模達到310萬,2022年將達到755萬人。

  于是,市場上出現(xiàn)這樣一幕:當一些行業(yè)還在崩潰邊緣掙扎自救時,付費自習室這個小眾生意卻在悄悄瘋狂。

  曾經(jīng)在北上廣“起家”的付費自習室,如今也開始在縣城走紅。企查查數(shù)據(jù)顯示,山西憑借535家自習室相關企業(yè)數(shù)量排名第一。遼寧、黑龍江分別有自習室相關企業(yè)463家、353家,位居前三。此后依次為內蒙古(328家)、山東(332家)、河北(229家)和河南(197家)。

  不過,付費自習室花錢買氛圍、花錢買注意力的模式一直飽受爭議。尤其在2019年,付費自習室曾經(jīng)站上風口,但其收費高、進入門檻較低、可復制性強等問題也被外界詬病。很快,付費自習室在一線城市就淪為一個新的創(chuàng)業(yè)泡沫。

  如今,付費自習室在縣城“翻紅”后,行業(yè)又有哪些新故事發(fā)生?為此,‘創(chuàng)業(yè)最前線’與創(chuàng)業(yè)者們聊了聊開付費自習室的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)驗與教訓,試圖探究付費自習室行業(yè)背后的經(jīng)營邏輯。

  聽到手機接單提示音的張悅拿起手機,讓剛剛在美團上下單的用戶加她微信,然后再熟練地將付費自習室的預約小程序鏈接發(fā)給對方,讓其在線上完成訂座,隨后顧客就可通過小程序獲得門鎖密碼,自行前往自習室。

受訪者供圖 / 用戶可通過線上自行進入自習室受訪者供圖 / 用戶可通過線上自行進入自習室

  等用戶到達自習室,張悅還會貼心地告訴對方,前臺有可以自助使用的文具、靜音鍵盤、打印機,還提供免費的茶水休息間以及不限量享用的咖啡、茶水和小零食。

  自從今年8月付費自習室試營業(yè)后,張悅每天都在重復著這樣的工作。

  張悅是一名90后全職寶媽,因為不想與社會脫節(jié),她在前年就開始一邊帶娃,一邊備考公務員。

  “我要一邊照顧娃,平時家里還有別的家人,大家互相干擾,這讓我很難集中注意力,但一直找不到適合學習的地方。”今年5月,張悅無意間在網(wǎng)上刷到了付費自習室這個項目后,就開始摸索籌建了“與君閱自習室”。

  張悅是一個佛系的人,她說開自習室并不是為了賺錢,而是一種情懷?!爸饕遣幌敫@個世界脫軌,帶孩子的同時可以有事做,也能在自習室找到和自己一樣默默努力的同類,還能滿足小縣城愛學習的人的需求?!?/p>

受訪者供圖 /自習室里用戶的個人理想受訪者供圖 /自習室里用戶的個人理想

  她向‘創(chuàng)業(yè)最前線’表示,開設這家自習室,自己提前在網(wǎng)上搜索借鑒了別家模式,選址、挑選桌椅、設計網(wǎng)絡并裝修,前后只用3個月時間就開始試營業(yè),“來人挺快,今年8月開始試營業(yè),到現(xiàn)在,與君閱自習室已經(jīng)服務了200多個用戶,復購率達75%?!?/p>

  不僅如此,因為張悅選址的地方在固安最南側,遠離商業(yè)中心,一個月的租金只用1300元,前期總投入也只有4萬多。

  張悅估計,與君閱自習室明年4月份左右能回本,“但這個店面積太小,只有19個座位,區(qū)域劃分也不清楚,體驗感會差很多。我想留些空間做讀書區(qū)、背書區(qū)也沒位置。最近我已經(jīng)在找比較合適的位置,準備再開第二家付費自習室?!彼f道。

  相比張悅,書山有路創(chuàng)始人劉偉東則更早進入付費自習室行業(yè)。

  2020年3月,在山東做車險銷售工作的劉偉東萌生出創(chuàng)業(yè)的想法。他在刷抖音時,看到有博主說付費自習室行業(yè)不錯,又恰巧看到國內考公、考研競爭激烈的新聞,就更覺得付費自習室是一個好生意。

  于是,劉偉東和朋友聊到想開一家付費自習室作為副業(yè),兩人一拍即合,“我們也沒做市場調研,就一頭扎進了付費自習室賽道,在山東濰坊開出第一家店?!?/p>

  開店第一年,店內生意并不理想,只能賺出房租錢。但從今年開始,劉偉東明顯感覺到,越來越多考研、考公的年輕人開始愿意來花錢買氛圍。

  他向‘創(chuàng)業(yè)最前線’透露,平時自習室的入座率有80%多,高峰期的入座率能達到90%。眼看形勢越來越好,今年,劉偉東又與朋友在濰坊和淄博開了3家分店。

  “主要這個行業(yè)適合兼職,投資小、門檻低,用戶線上就能預約,我和朋友平時兼職就能做,只用晚上下班去做下衛(wèi)生?!眲|說道。

  這些創(chuàng)業(yè)故事背后,也反映出付費自習室市場的風云變幻——考研、考公、考證大軍正讓縣城興起了一波創(chuàng)業(yè)潮。

  悅讀自習室系統(tǒng)創(chuàng)始人蘇先生向‘創(chuàng)業(yè)最前線’透露,最近這一年,從購買智能自習室預約系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)看,他明顯感覺到付費自習室有下沉的趨勢,“一二線或經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的付費自習室增長速率明顯降緩,反而四到七線小城市的業(yè)務增長速率卻在快速上升?!?/p>

  悅讀自習室系統(tǒng)團隊組建于2015年,彼時,付費自習室行業(yè)尚處于早期,幾乎沒有幾家公司,其團隊主要為這部分付費自習室開發(fā)定制化的自習室系統(tǒng)。

  2019年,市場涌現(xiàn)出大量的24小時預約付費自習室,對自習室系統(tǒng)的需求激增。為此,公司將定制化產(chǎn)品轉變?yōu)楦鼮槌墒斓腟aaS產(chǎn)品,以更為親民的價格賣給付費自習室。如今公司已經(jīng)服務上千家自習室門店,分別位于31個省份,覆蓋200多個城市。

  相比一二線城市,在縣城里開自習室的門檻和成本更低,回本周期更可控,這些優(yōu)勢也足以讓付費自習室在縣城“翻紅”了。

  但較低的從業(yè)門檻也意味著競爭者眾多。

  2017年,肆意自習室創(chuàng)始人王梓在武漢高校旁邊有一個200平米面積的寫字樓,但一直出租不出去。無意間看到上海有付費自習室,王梓考察發(fā)現(xiàn)武漢缺乏這樣的付費自習室,索性自己就開了一家。

  “很多的桌椅板凳之類的東西要么是淘寶貨,要么是二手貨,成本并不高?!蓖蹊魍嘎叮驗椴挥梅孔?,前期投入只花費了8萬元,運營成本就是1個保潔2個店員,3個人一年不到10萬元的工資,一個月的電費300元左右。

  “沒想到生意還挺好,第一個店30個位置,辦理月卡500元,單日體驗價29.9元,一店一年的毛利潤有30萬?!笨吹侥J娇尚?,王梓在之后又在武漢開出3家付費自習室,成都開出1家。其中有2家的面積為200多平米,另外兩家則有800平米,“面積在800平米的自習室,一年的毛利潤近60萬元?!?/p>

  入行門檻低,利潤也還算可觀,這無疑吸引了大批創(chuàng)業(yè)者入局——自習室越開越多,競爭也日趨激烈。

  付費自習室主要針對的用戶群體是考研、考公和考證這樣的“備考族”,而他們來付費自習室主要是為氛圍“氪金”(付費)。只有當初次到店的用戶深切感受到學習氛圍,后續(xù)才會辦月卡/季卡/年卡等。

受訪者供圖 / 用戶在自習室“沉浸區(qū)”學習受訪者供圖 / 用戶在自習室“沉浸區(qū)”學習

  因此,一家付費自習室能不能受用戶歡迎,有一半的原因是自習室內營造出來的學習氛圍是否濃厚,而人越多,凝聚出來的學習氛圍才越濃。

  于是,為了爭奪用戶,付費自習室也開始走向內卷。

  “縣城雖然成本低,但現(xiàn)在小縣城里面開自習室的也非常多,我研究過湖北省下面的地級市,比如宜昌、襄陽等,你打開美團搜自習室,都能搜出十幾家店。縣城只有這樣大,店開得又這么多,怎么可能有生意?”王梓直言,如今的付費自習室已經(jīng)進入“狼多肉少”的局面。

  商家們爭搶用戶最常用手段就是打價格戰(zhàn),這一點,在付費自習室行業(yè)也不例外。

  “拿濰坊舉例,今年3月到5月時,因為暑假即將到來,來自習室學習的學生變多,按照往常來說應該漲價。但今年的價格很難往上提,因為這一時間段周邊集中開了幾家店,他們在平臺搞活動的定價策略就是比我們這樣的老店便宜一點?!眲|介紹,書山有路平時月卡價格是300元或400元,新店就定價290元或280元。

  蘇先生則更早就注意到行業(yè)有打價格戰(zhàn)的情況。

  “去年到今年,行業(yè)的價格戰(zhàn)一直沒停?!碧K先生告訴‘創(chuàng)業(yè)最前線’,在兩三年前,廣州的月卡價格是800-900元左右,而最近兩年行業(yè)最便宜的價格已經(jīng)賣到300多元?!艾F(xiàn)在行業(yè)有了理性的趨勢,但廣州付費自習室的價格也在400-500元左右?!碧K先生說道。

  不僅如此,蘇先生表示,為了更快地爭奪用戶,有新開的自習室為了引流,會做開業(yè)免費體驗七天的活動;也有新店開店七天內,都只要1元就能體驗一天。

  甚至有店主也表示,這樣的情況在三四線城市已經(jīng)屢見不鮮。因為競爭激烈,不少店主打價格戰(zhàn),惡意壓低價格,即便虧錢也要把競爭對手弄倒閉。

  “競爭太激烈了,別人都是低價,你想提價都難。”劉偉東再次感慨道。

  事實上,在一線城市里,辦一張付費自習室的月卡需要1000元到3000元不等,縣城每月則只需300元或者更低。

  之前,甚至還有付費自習室“卷出新高度”相關新聞沖上熱搜——為了制造好的學習氛圍,有自習室給愛學習的人提供免費學習的座位,充當自習室“水軍”。

  而短時間內,這樣的競爭不會停止。

  劉偉東表示,付費自習室相比其他行業(yè)的門檻確實低,甚至有人覺得放幾張桌子就可以做,這也讓越來越多的人想要入局,“有不少的人想嘗試一下做這個行業(yè),今年有好多人加我微信問我開自習室的經(jīng)驗,表示自己也要開一家自習室?!?/p>

  當付費自習室成為創(chuàng)業(yè)者們的掘金地,行業(yè)也開始陷入內卷。

  不過看似熱鬧的付費自習室行業(yè),卻始終有一道邁不過去的坎——商業(yè)模式過于單一。甚至有人評價,付費自習室擁有最糟糕的商業(yè)模式,只能靠賣座位賺錢。

  “這行業(yè)沒啥門檻。我覺得要是想經(jīng)營下去,就是靠口碑和服務吧。我們也一直試圖在提高用戶體驗,時間長了或許可以找到自己的特色吧?!睆垚偺寡?,她對于新的商業(yè)模式還在摸索中。

  劉偉東則認為,創(chuàng)業(yè)者的出路可能在于做高端化的自習室,通過更精美的裝修、更舒適的桌椅打造出差異化,獲得溢價能力,“我們自習室的桌子比其他家做得寬,椅子也會符合人體工學設計,裝修也做得更舒適且高大上?!?/p>

  但創(chuàng)業(yè)者們所說的服務和差異化,在消費者看來依舊大同小異:學累了可以喝點免費的咖啡提神,前臺有免費的iPad支架、充電線、打印機等供學員們使用等。也有人開始嘗試賣周邊文具、考試資料,雖然有些效果,但利潤很低。

受訪者供圖 / 自習室內的休息區(qū)受訪者供圖 / 自習室內的休息區(qū)

  但光靠桌椅板凳的租金,行業(yè)天花板很低,很難賺大錢。

  “這個行業(yè)存在了七八年了,還是沒有什么頭部企業(yè)。資本不看好的行業(yè)一般都不咋地?!蓖蹊髦毖?,這個行業(yè)只能當做生意去做,而不是作為事業(yè)做,“能賺點小錢,但跑不出品牌?!?/p>

  當然,付費自習室們也在不斷嘗試新型的異業(yè)合作。一方面是和教培機構合作,另一方面是與小型的書店、咖啡店合作。

  蘇先生表示,教育機構是愿意將自習室作為一個流量入口的,因為這里有大量考研、考公、考編、準備出國、備考雅思等人群。

  “一些教培機構還能給自習室提供輔導的老師,在自習室做一對一服務,有的自習室也推出新的合作,用戶在自習室報名可以拿到考研機構的優(yōu)惠,自習室則能賺一些引流分成?!碧K先生說道。

  與此同時,云南還有42家麥當勞的“麥麥自習室”對外免費開放。不止麥當勞,星巴克、全家等連鎖品牌都曾做過自習室的空間生意。商家利用自習室,幫門店拉動銷售,增加人氣,似乎又給付費自習室行業(yè)帶來一些新的可能。

  王梓也表示,他有一位開電競網(wǎng)咖店的朋友,因為現(xiàn)在網(wǎng)吧的日子也很難過,不需要很大的場地,但是以前租的場地又用不完,就把一部分場地加裝隔音改成自習室,效果也還挺好。

  “其實還是做生意的思路。場地空著也是空著,能夠利用起來增加收入,有得賺就好?!蓖蹊髟俅螐娬{,付費自習室行業(yè)還算是一個不錯的生意。

  但在他看來,付費自習室的商業(yè)模式仍然很難有太大的變化。

  “我覺得自習室創(chuàng)業(yè)者能做的就只有盡量縮小成本。比如運營開支和初期投入變得更低,把原先依托寫字樓和學校改成依托社區(qū),別的沒有什么太好的辦法?!蓖蹊鞅硎?,現(xiàn)在行業(yè)競爭加劇,客單價變低,太好的裝修并不劃算。

  他告訴‘創(chuàng)業(yè)最前線’,等房子到期他就會關閉肆意在學校和寫字樓開出的大店,未來會嘗試在武漢開出兩家社區(qū)店,主打社區(qū)自習室,進一步降低運營成本。

  不過,也有樂觀的創(chuàng)業(yè)者。

  劉偉東準備走連鎖店的模式,利用規(guī)?;瘜⒊杀緮偙。瑫r打造品牌,“開出多家連鎖自習室,讓用戶覺得我這個牌子更靠譜?!?/p>

  蘇先生也看到,行業(yè)內越來越多的自習室有開連鎖店的趨勢,“開出20幾家店的很多。但瘋狂鋪店之后,行業(yè)又必然會陷入內卷?!痹谒磥恚m然如今行業(yè)還沒跑出品牌,但未來一定是往大品牌、連鎖化經(jīng)營方向發(fā)展。

  總體而言,如今的付費自習室雖然商業(yè)模式單一,但這并不妨礙其成為一門好生意。至于未來其能否跑出新品牌,仍需要時間去驗證。

  *注:文中張悅和王梓為化名。