紅星資本局原創(chuàng)
記者|俞瑤 張露曦
988元一件浴袍、988元一套睡衣、388元一條圍巾、148元一個眼罩……滿999元包郵。
藝人歐陽娜娜2022年11月22日發(fā)售“nabi”品牌服飾，一經(jīng)開售便被網(wǎng)友評價太貴。近日，又有服飾廠相關(guān)人士預(yù)估其一件浴袍成本價不足50元，隨即引發(fā)全網(wǎng)熱議。
↑圖自歐陽娜娜微博
而另一邊，部分歐陽娜娜粉絲則是激動地曬單，以及在二手交易市場進(jìn)行溢價銷售。
“一個愿打，一個愿挨?！毙袠I(yè)獨立分析師程偉雄11月30日接受紅星資本局采訪時稱，“依nabi浴袍的定價，應(yīng)該是輕奢的品牌定位。關(guān)鍵看粉絲的接受程度?！?/p>
“在商品相對同質(zhì)化的時代里面，做品牌就是建立差異化。不同品牌有不同策略、打法，定價合理與否最終還是取決于市場是否愿意為此買單?！眹殷w育總局體科所中國體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶向紅星資本局表示。不過他隨后補(bǔ)充，希望消費者，尤其是尚未成年的消費者，要量力而行，理性消費。
01
寫上“nabi”就價格翻倍？
歐陽娜娜服飾品牌被曝溢價過高
11月21日下午13時，歐陽娜娜在微博發(fā)布了“倒數(shù)22個小時的微博”，并配上了6張其身著浴袍的照片。不到一分鐘，便有網(wǎng)友留下期待、緊張等評論，還有網(wǎng)友評論“在哪兒搶”，也有網(wǎng)友留言“東西好貴呀”“這個定價……瘋了嗎”。
據(jù)nabi品牌官方微博號，目前上架的商品為“云朵膠囊系列”，限量發(fā)售。據(jù)nabi小程序，已上架的有浴袍、睡衣套裝、襪子（兩雙售價168元）、衛(wèi)衣（一件售價438元），兔子玩偶（一個售價388元）、圍巾（一條售價388元）等商品。
商品上架后，有網(wǎng)友在相關(guān)物品上手寫“nabi”字樣并于二手交易平臺上銷售，且標(biāo)價奇高，如一張紙賣388元。有網(wǎng)友表示，這樣做意在諷刺nabi商品定價高、設(shè)計感不強(qiáng)。
↑截圖自閑魚、小紅書
近日，又有消息傳出，有服裝代工廠的人士表示，nabi一件988元的浴袍用料86%的聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價格比較低廉的一種。按照nabi浴袍材質(zhì)，成本大概65元/件，普通品牌在電商平臺賣的話，一件售價最多300元。該消息一出，立刻引起熱議。
↑截圖自nabi小程序
服裝行業(yè)從業(yè)者趙先生向紅星資本局表示：“粘纖放在浴袍的作用大概就是防靜電，氨綸是彈性，不易變形。這些物料成本不高，一件浴袍（原材料）幾十塊錢也就夠了，因為這東西，批發(fā)網(wǎng)站上能找一堆。無印良品浴袍可能也就300元上下。另外，這材料的浴袍，吸水性可能夠嗆。”
↑截圖自淘寶
紅星資本局查閱電商平臺，無印良品一件類似的浴袍售價為328元，材質(zhì)為100%棉。
02
衛(wèi)衣、襪子等商品已售罄
專家：消費者需量力而行，理性消費
紅星資本局查閱nabi小程序發(fā)現(xiàn)，目前在售的僅有睡衣套裝和浴袍，其余商品均被售完。
↑截圖自nabi小程序
雖然發(fā)售量暫無公開數(shù)據(jù)，但也能看出，nabi的商品，有粉絲買賬。
在nabi品牌官方微博里，不乏粉絲曬出訂單、發(fā)貨截圖，還有不少希望兔子補(bǔ)貨的聲音。
↑截圖自微博
在二手交易平臺上，有閑魚賣家已經(jīng)掛出兔子的鏈接，售價在800-1000左右。紅星資本局咨詢賣家，均不接受原價轉(zhuǎn)賣。
“一個愿打，一個愿挨。最關(guān)鍵是粉絲怎么看，因為在普通市場，陌生的客戶群體，肯定不會買她的東西，只有粉絲才會買?！背虃バ郾硎荆话愕投似放贫▋r為成本價的1.5倍到2.5倍，中高端的一般是5到10倍，因為里面含一定的品牌推廣費，高端品牌或者是輕奢類的，溢價20倍乃至30倍都屬正常?！埃ň蚽abi浴袍定價）我覺得應(yīng)該說是輕奢的品牌定位。所以說，關(guān)鍵看粉絲的接受程度?！背虃バ鄯Q。
張慶認(rèn)為，在任何市場，都存在著商品高溢價的現(xiàn)象，無論是專屬IP也好，還是品牌各種附加價值在上頭也好，有人為情懷買單，為所愛買單?！皬臓I銷的角度來講，就是賣方的一種決策。我不求走量，求的是利潤率高，那么最終定價合理與否，還是取決于消費者是否愿意為此買單?！睆垜c表示。不過，他也提醒消費者，尤其是尚未成年的消費者，要量力而行，理性消費。
而對于nabi一件賣438元的衛(wèi)衣，服裝設(shè)計師錢先生認(rèn)為，這個其實是合理的?！耙患路某杀?，有面料、工費等方面，成本隨著訂單數(shù)量增高，價格才往下降，衛(wèi)衣限量發(fā)售，賣438元，我覺得是合理的，畢竟還有明星自己帶貨的效應(yīng)?！钡X先生補(bǔ)充，“我不會買的。我只是一個消費者，并非粉絲，不會去買這些東西。但喜歡歐陽娜娜那些人，可能覺得多少錢都值。”
趙先生也表示，在明星光環(huán)下，衛(wèi)衣438其實是“合理的”，只是這個合理并不代表東西值這個價格。不過他也表示：“如果做得中規(guī)中矩，那還行，要是做工各方面都不太行，出廠后能省則省，那就有點兒吃相難看?！?/p>
03
產(chǎn)品品質(zhì)惹質(zhì)疑
商標(biāo)所屬公司給Justin Bieber做品牌
在社交媒體平臺上，已有購買了nabi產(chǎn)品的消費者曬出產(chǎn)品及相關(guān)體驗。
有網(wǎng)友發(fā)貼稱，自己是歐陽娜娜粉絲，買了nabi眼罩，然后“踩雷”了。該網(wǎng)友表示，對眼罩唯一需求就是能遮光，但nabi眼罩連開燈閉眼的遮光效果都做不到?！拔沂盏綍r真的毫無驚喜感，全當(dāng)為愛發(fā)電?！?/p>
還有網(wǎng)友曬出自己收到的nabi兔子，表示“真的有一點失望，臉都看不清，打算退掉了?！薄耙淮蜷_整個房間都是一股膠味。付了郵費，（包裝）連個盒子都沒有?！?/p>
“你代工做個50元上下的東西出來，別人也是會去比較的，高溢價品牌最關(guān)鍵在口碑?！背虃バ壅J(rèn)為。
趙先生向紅星資本局表示：“服裝的成本跟售價不成正比?？赡芡瑯拥膿u粒絨外套，優(yōu)衣庫賣139-299元，巴塔哥尼亞賣2000多元。東西其實本質(zhì)上差不多，但是巴塔哥尼亞有售后，有品牌文化，他就可以賣到2000多元?！?/p>
紅星資本局注意到，歐陽娜娜團(tuán)隊打造一個nabi品牌，整體成本或許也并不高。
據(jù)天眼查，nabi品牌關(guān)聯(lián)公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日，距今不過3個月，法定代表人為胡文玲。
nabi商標(biāo)所在的公司為上海新升達(dá)娛樂集團(tuán)有限公司（以下簡稱“新升達(dá)娛樂”），法定代表人也為胡文玲，該公司此前就有為明星打造品牌的經(jīng)歷。天眼查顯示，該公司的官網(wǎng)地址為服飾品牌drew house的官網(wǎng)，drew house于2018年成立于美國加州，由著名歌手Justin Bieber聯(lián)手好萊塢制片人Ryan Good共同創(chuàng)立。
銷售渠道搭建上，nabi目前只能在微信小程序上下單，該小程序由第三方公司有贊搭建。據(jù)了解，有贊小程序收費標(biāo)準(zhǔn)6800元每年至26800元每年之間。宣傳方面，目前nabi品牌主要是歐陽娜娜發(fā)微博宣傳以及nabi品牌官方抖音和微信發(fā)預(yù)熱，并未見其投放廣告，宣發(fā)成本幾乎可以省略不計。