如果將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，2018年的騰訊也曾走過(guò)股價(jià)的“下坡路”，當(dāng)時(shí)包括馬化騰在內(nèi)的總辦成員曾緊急召開秘密會(huì)議。通過(guò)調(diào)整重心、操刀進(jìn)行組織架構(gòu)變革，最終止跌反彈。當(dāng)下，擺在騰訊眼前的局面與2018年或有不同，但騰訊上下已在努力調(diào)整。留給外界的疑問(wèn)是，騰訊的拐點(diǎn)到來(lái)了嗎？
作者 | 何暢
編輯 | 董雨晴
11月11日，曾經(jīng)是流行于單身人士之間的“光棍節(jié)”，充滿娛樂(lè)性質(zhì)，而后在打折促銷中搖身一變，成為購(gòu)物狂歡的特定節(jié)點(diǎn)。但對(duì)一部分人而言，它還具有另一重意義——這一天，是騰訊的誕生日。1998年11月11日，馬化騰和大學(xué)同學(xué)張志東在深圳創(chuàng)辦了騰訊。
一些剛?cè)肼毜膯T工會(huì)好奇地在社交平臺(tái)發(fā)問(wèn)：“司慶日有什么福利嗎？”不同時(shí)期的回答各有特點(diǎn)，除了文化衫、本子、扇子等相對(duì)常規(guī)的紀(jì)念品，令人津津樂(lè)道的還有2016年發(fā)出的人手300股騰訊股票，以及2021年發(fā)放的企鵝頭像數(shù)字藏品，當(dāng)天就有人在內(nèi)部賣出了5萬(wàn)元一枚的高價(jià)。
邁入2022年，設(shè)計(jì)并開發(fā)前述數(shù)字藏品的騰訊旗下幻核平臺(tái)，已停止數(shù)字藏品發(fā)行，轉(zhuǎn)身離場(chǎng)；而騰訊的股價(jià)也一度回到了六年前，有人暗自神傷，有人默默加倉(cāng)。
但變化已在發(fā)生，有多位接近騰訊的人士表示，近日在深圳總部，騰訊多個(gè)事業(yè)群負(fù)責(zé)人正密集來(lái)往，商討新階段的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。會(huì)議核心圍繞各業(yè)務(wù)線的經(jīng)營(yíng)情況展開，“據(jù)說(shuō)有一些好消息”。
當(dāng)下的騰訊，仍繼續(xù)走在降本增效與聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域的道路上，等待一個(gè)拐點(diǎn)，等待觸底反彈。
省錢和變現(xiàn)
今年3月，在騰訊發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告之際，作為董事會(huì)主席兼CEO的馬化騰表示，相信中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在結(jié)構(gòu)性地邁向更健康的模式，回歸以用戶價(jià)值、科技創(chuàng)新及社會(huì)責(zé)任為中心的本源?！拔覀冋诜e極適應(yīng)新環(huán)境，降本增效，聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，爭(zhēng)取長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
在接下來(lái)的時(shí)間內(nèi)，一些業(yè)務(wù)調(diào)整陸續(xù)浮出水面。
近日，騰訊WiFi管家就發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2022年12月1日正式停止服務(wù)，用戶屆時(shí)將無(wú)法使用騰訊WiFi管家的任何功能和服務(wù)，包括用戶資料等在內(nèi)的數(shù)據(jù)將被依法刪除。
隨著運(yùn)營(yíng)商流量套餐價(jià)格的持續(xù)降低，用戶已鮮少面臨流量緊缺問(wèn)題，騰訊WiFi管家等WiFi工具類軟件因此日趨沒(méi)落，并最終成為騰訊關(guān)停業(yè)務(wù)名單上的一員，也被一眾用戶視作“時(shí)代的眼淚”。
這并非孤例，據(jù)市界不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，騰訊社交電商項(xiàng)目小鵝拼拼、游戲直播平臺(tái)企鵝電競(jìng)、休閑娛樂(lè)游戲QQ堂、騰訊看點(diǎn)、搜狗旗下包括搜索與地圖等在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品均已宣布關(guān)停或調(diào)整。它們分布于各個(gè)領(lǐng)域，既有曾經(jīng)輝煌但如今難以繼續(xù)創(chuàng)造較大價(jià)值的應(yīng)用，也不乏重金投入?yún)s未能收獲預(yù)期效果的創(chuàng)新項(xiàng)目。
一位騰訊員工回憶，今年以來(lái)，內(nèi)部對(duì)項(xiàng)目立項(xiàng)的要求愈發(fā)嚴(yán)格，相比過(guò)去對(duì)影響力的側(cè)重，眼下更傾向于考核商業(yè)化能力。其所在部門的團(tuán)隊(duì)由此形成了一種默契，“匯報(bào)時(shí)都會(huì)提一下自己所在項(xiàng)目的收入情況”。另有內(nèi)部人士透露，騰訊還大幅縮減了營(yíng)銷費(fèi)用，公司總裁劉熾平甚至親自就營(yíng)銷成本加以審核。
一邊是“降本增效”，逐步后撤，一邊是“聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”，加速向前。
不久前，騰訊會(huì)議推出按月收費(fèi)的增值服務(wù)。其官網(wǎng)顯示，個(gè)人用戶可以選擇免費(fèi)的個(gè)人版騰訊會(huì)議功能，或者以單月30元、連續(xù)包月25元的價(jià)格升級(jí)為會(huì)員，從而獲得字幕、自動(dòng)會(huì)議紀(jì)要和語(yǔ)音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫等權(quán)益。相關(guān)人士介紹稱，目前的會(huì)員訂閱模式綜合考慮了用戶多元化的需求以及獲取服務(wù)的復(fù)雜度，以使其擁有更豐富的解決方案?！拔磥?lái)，我們也會(huì)在商業(yè)模式上探索更多可能，以更靈活的方式滿足更多用戶的需求。”
與此同時(shí)，明顯加快商業(yè)化腳步的微信再次放出新招。11月3日，微信廣告團(tuán)隊(duì)宣布上線微信搜索結(jié)果廣告，支持競(jìng)價(jià)推廣模式，提供包含公眾號(hào)推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動(dòng)推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣在內(nèi)的六大推廣目標(biāo)，支持原生推廣頁(yè)、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁(yè)模式。用戶可以通過(guò)品牌詞、品類詞、通用詞等多類型關(guān)鍵詞搜索，這也被微信廣告團(tuán)隊(duì)稱為產(chǎn)品亮點(diǎn)之一。
一位微信生態(tài)服務(wù)商稱，“微信正在以視頻號(hào)、搜一搜等為代表的流量入口上加強(qiáng)變現(xiàn)”。在其看來(lái)，雖然騰訊對(duì)于各業(yè)務(wù)方向上的變現(xiàn)需求稍顯迫切，但具體到微信，目前尚屬于“穩(wěn)中求變”階段。“穩(wěn)主要考慮用戶體驗(yàn)和生態(tài)和諧，變主要在于尋求新的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)?！辈贿^(guò)，他也坦言，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上以及廣告營(yíng)收方面，字節(jié)系應(yīng)用始終是騰訊必須正視的對(duì)手。換句話說(shuō)，可挖掘的空間不小，挑戰(zhàn)亦然。
股價(jià)與傳聞
變化之外，過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)，騰訊始終處于傳聞的漩渦中，在市場(chǎng)情緒的帶動(dòng)下，其股價(jià)也隨之一路震蕩。
10月24日，有消息表示“中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)騰訊部分股權(quán)”，盡管騰訊方面回復(fù)稱該消息不實(shí)，但并未能夠扭轉(zhuǎn)其股價(jià)下跌的趨勢(shì)。10月25日，騰訊跳空低開，盤中股價(jià)擊穿200港元關(guān)口。一位持有騰訊股票的投資者哀嘆：“這已經(jīng)不只是腰斬了，還得再來(lái)個(gè)八折?！彼南Ｍ谶@只是諸多不確定因素與市場(chǎng)情緒疊加所造成的短期震蕩，卻不能否認(rèn)數(shù)字背后的事實(shí)——和2021年2月每股758.9港元的歷史最高點(diǎn)相比，如今騰訊股價(jià)已縮水七成。
一周之后，傳聞再次出現(xiàn)。不同的是，中信集團(tuán)成為了騰訊之外的另一位主角，“中信集團(tuán)正組團(tuán)與Naspers談判以收購(gòu)其持有的全部騰訊股份”的消息迅速引發(fā)關(guān)注。這里的Naspers即南非報(bào)業(yè)集團(tuán)，騰訊的第一大股東MIH TC正是由其全資子公司Prosus所控制。今年6月，Prosus及Naspers曾宣布開啟一項(xiàng)長(zhǎng)期、開放式的回購(gòu)計(jì)劃，用以提高集團(tuán)每股資產(chǎn)凈值，回購(gòu)資金將通過(guò)Naspers有序小幅出售騰訊公司股票獲得。
傳言愈演愈烈，當(dāng)事方終于出面回應(yīng)。
11月1日，Prosus發(fā)布聲明稱，相關(guān)報(bào)道與事實(shí)不符，Naspers將繼續(xù)執(zhí)行開放式股票回購(gòu)計(jì)劃。同時(shí)，Naspers董事會(huì)和Prosus董事會(huì)重申，對(duì)騰訊發(fā)展前景長(zhǎng)期有信心。中信集團(tuán)也在對(duì)媒體的回應(yīng)中表示：傳聞不實(shí)，無(wú)相關(guān)計(jì)劃。
但就在第二天，隨著“騰訊與聯(lián)通設(shè)立混改新公司”這一消息的曝光，資本市場(chǎng)迅速給出反應(yīng)，中國(guó)聯(lián)通A股直線拉升至漲停，各個(gè)社交平臺(tái)猜想迭出，熱議不斷。
直到當(dāng)日晚間，中國(guó)聯(lián)通發(fā)布公告就相關(guān)情況作出說(shuō)明，稱基于“全面挺近數(shù)字經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略需要”設(shè)立該合營(yíng)企業(yè)，主要從事內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）和邊緣計(jì)算業(yè)務(wù)，立足于自主研發(fā)，形成完整的CDN/MEC 平臺(tái)能力、運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力?！霸摵蠣I(yíng)企業(yè)的組建正在推進(jìn)過(guò)程中，尚未完成設(shè)立登記，對(duì)公司當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無(wú)重大影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)看有利于放大雙方優(yōu)勢(shì)，壯大CDN、邊緣計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈。”此外，公告中還提到：“騰訊是本公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資者之一。該事項(xiàng)為本公司與騰訊開展的正常業(yè)務(wù)合作?！?/p>
事實(shí)上，今年9月26日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷局執(zhí)法二司官網(wǎng)就披露了雙方設(shè)合營(yíng)企業(yè)的公示。其中提到，交易完成后，聯(lián)通創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資有限公司（即聯(lián)通創(chuàng)投）、深圳市騰訊產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投有限公司（即騰訊產(chǎn)投）、有關(guān)員工持股平臺(tái)將分別持有合營(yíng)企業(yè)48%、42%、10%的股權(quán)，聯(lián)通創(chuàng)投、騰訊產(chǎn)投共同控制合營(yíng)企業(yè)。
換句話說(shuō)，前述合資公司的設(shè)立是針對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行的“各取所需”的合作，在此基礎(chǔ)上，聯(lián)通的邊緣機(jī)房、邊緣服務(wù)器等基礎(chǔ)設(shè)施，能夠與騰訊的技術(shù)、產(chǎn)品形成合力，有利于在降低成本的同時(shí)放大優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)雙方在智慧城市、數(shù)據(jù)中心、邊緣計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈等方向上的開拓能力——騰訊得以向產(chǎn)業(yè)鏈更為上游的領(lǐng)域拓展，聯(lián)通也或?qū)⒂诖耸斋@更為多元化的業(yè)務(wù)可能性。
然而，情緒似乎比事實(shí)更容易影響股價(jià)的波動(dòng)，也使得后者變得更捉摸不透。在一些仍然持有騰訊股票的投資者看來(lái)，當(dāng)下已經(jīng)無(wú)法將騰訊的股價(jià)情況與其業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)。“市場(chǎng)關(guān)心的是未來(lái)，但從現(xiàn)在到未來(lái)又存在太多可能發(fā)生的變化，不過(guò)既然都跌成這樣了，也該漲了吧？”
投資者關(guān)心的問(wèn)題需要時(shí)間來(lái)作答。進(jìn)入11月，騰訊股價(jià)開始復(fù)蘇。而在10月30日，今年已連續(xù)加倉(cāng)騰訊多次的知名投資人段永平，通過(guò)其名為“大道無(wú)形我有型”的雪球平臺(tái)賬號(hào)回答了一位用戶關(guān)于騰訊是否見(jiàn)底的問(wèn)題：“底在哪里恐怕沒(méi)人知道，但肯定比之前快了?！?/p>
截至11月11日午間收盤，騰訊股價(jià)為248.4港元/股，總市值2.38萬(wàn)億港元，較半月前的最低點(diǎn)上漲了23%。
尋找增長(zhǎng)點(diǎn)
即便如此，業(yè)務(wù)依然是騰訊握在 手 中的籌碼，更是能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造全新增量的關(guān)鍵所在。
受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、流量紅利日益枯竭等因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)公司很難像過(guò)去一樣，馳騁于高速增長(zhǎng)的道路上。和追求規(guī)模相比，有質(zhì)量的增長(zhǎng)才是當(dāng)下的關(guān)鍵所在。
細(xì)數(shù)騰訊的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收來(lái)源主要包括三個(gè)板塊：增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)。處于核心位置的增值服務(wù)營(yíng)收又分為游戲和社交網(wǎng)絡(luò)兩部分。今年第二季度，本土和國(guó)際游戲營(yíng)收均出現(xiàn)同比下滑，但增值服務(wù)營(yíng)收同比總體保持相對(duì)穩(wěn)定，為717億元。從這個(gè)角度來(lái)講，游戲不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，但基本盤猶在。
至于網(wǎng)絡(luò)廣告，需求疲軟以營(yíng)收同比下降的形式落于紙面。不過(guò)，低迷之中仍有亮點(diǎn)——騰訊在財(cái)報(bào)中提到，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
視頻號(hào)因此成為財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，分析師提問(wèn)的焦點(diǎn)。畢竟，從信息流廣告的接入到視頻號(hào)小店的上線，乃至剛剛推出的微信搜索結(jié)果廣告，無(wú)一不是商業(yè)化觸角的進(jìn)一步延伸，更是騰訊“聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來(lái)源”的成果體現(xiàn)。
劉熾平肯定了電商直播這一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但也強(qiáng)調(diào)需要時(shí)間來(lái)進(jìn)一步證明。在用戶養(yǎng)成直播觀看習(xí)慣后，以廣告系統(tǒng)助力商家引流，借由小程序完成交易，并依靠私域流量實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的積累。而電商業(yè)務(wù)的拓展過(guò)程，“需要逐步完成”。
廣發(fā)證券在今年7月發(fā)布的研報(bào)中稱，從用戶數(shù)據(jù)和時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，視頻號(hào)仍在爬升期，其用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)流量和商業(yè)化均屬于增量邏輯，未來(lái)1~2年將是視頻號(hào)商業(yè)化的發(fā)力階段。其在此基礎(chǔ)上測(cè)算，視頻號(hào)信息流廣告收入空間約為每年109億元，搜一搜的搜索廣告收入空間約為每年83億元。結(jié)合視頻號(hào)對(duì)直播帶貨的推動(dòng)，未來(lái)微信生態(tài)中電商流水金額仍有提升潛力，潛在變現(xiàn)規(guī)模有望達(dá)到每年200~300億元。
而金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，增速雖然緩慢，卻與整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化相關(guān)。再考慮到傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、“互聯(lián)互通”推進(jìn)對(duì)騰訊生態(tài)的豐富作用，以及各條線聚焦主業(yè)、提升利潤(rùn)的要求，長(zhǎng)期來(lái)看仍將迎來(lái)利好。
于200港元附近徘徊的騰訊股價(jià)令投資者感到不解，跌宕的走勢(shì)曲線也難免讓騰訊高管感慨公司股價(jià)被低估。值得一提的是，這并非騰訊首次面臨股價(jià)震蕩。
如果將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，2018年的騰訊也曾走過(guò)股價(jià)的“下坡路”，彼時(shí)包括馬化騰在內(nèi)的總辦成員曾緊急召開秘密會(huì)議，而后將會(huì)議精神自上向下傳遞，彼時(shí)包括馬化騰與劉熾平在內(nèi)的多位集團(tuán)高管在郵件里鄭重寫道，“這是公司一次面對(duì)未來(lái)的進(jìn)化，也是邁向下一個(gè)20年的主動(dòng)革新與升級(jí)迭代。是繼2012年‘518變革’以來(lái)，又一次公司級(jí)的組織架構(gòu)調(diào)整”。那次會(huì)議的主題正是“群策群力，診斷騰訊”。通過(guò)調(diào)整重心、操刀進(jìn)行組織架構(gòu)變革，最終止跌反彈。
時(shí)間回到當(dāng)下，危機(jī)感再度籠罩，但這一次，外部環(huán)境轉(zhuǎn)向的權(quán)重更高，擺在騰訊眼前的局面與2018年或有不同，騰訊上下依舊在努力力挽狂瀾。
市場(chǎng)情緒敏感而脆弱，騰訊需要以增長(zhǎng)點(diǎn)和業(yè)績(jī)拐點(diǎn)提振信心。目前，多家機(jī)構(gòu)已然給予了其“買入”評(píng)級(jí)。調(diào)整已在進(jìn)行，而第三季度財(cái)報(bào)也正待發(fā)布，戰(zhàn)略調(diào)整仍在進(jìn)行，溫和復(fù)蘇是否將至？