“這次特斯拉降價(jià)力度太大了，所以我趕緊請(qǐng)假帶家人來(lái)看車(chē)、試駕。家里人多，我們一直比較看好家用型的Model Y?！?0月26日，在北京某特斯拉體驗(yàn)中心，陸羽（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
就在10月24日，特斯拉官方宣布，即日起，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model Y、Model 3全系降價(jià)，降幅最高達(dá)3.7萬(wàn)元。
記者查閱特斯拉中國(guó)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，Model 3后驅(qū)版車(chē)型由27.99萬(wàn)元降至26.59萬(wàn)元；高性能版車(chē)型由36.79萬(wàn)元降至34.99萬(wàn)元；Model Y后驅(qū)版車(chē)型從31.69萬(wàn)元降至28.89萬(wàn)元；長(zhǎng)續(xù)航版車(chē)型由39.49萬(wàn)元降價(jià)3.7萬(wàn)元至35.79萬(wàn)元；高性能版車(chē)型由41.79萬(wàn)元降價(jià)2萬(wàn)元至39.79萬(wàn)元。
圖片來(lái)源：特斯拉官微
“現(xiàn)在來(lái)買(mǎi)特斯拉，算是趕上了。現(xiàn)在預(yù)訂，最晚年底前能提車(chē)，還能趕上新能源汽車(chē)補(bǔ)貼取消前的最后一波福利?！庇浾咦咴L特斯拉線下門(mén)店時(shí)，一位特斯拉店內(nèi)員工告訴記者。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)動(dòng)作，或?qū)?dòng)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市的“降價(jià)潮”。對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)車(chē)企跟降的可能性不大。
“大規(guī)模銷(xiāo)量攤薄成本，是特斯拉敢于大幅降價(jià)的底氣，但對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，還是當(dāng)前動(dòng)力電池原材料價(jià)格居高不下等因素，均限制了它們價(jià)格下調(diào)的空間。”顏景輝向記者表示。
降價(jià)為沖量？
記者走訪多家特斯拉體驗(yàn)中心發(fā)現(xiàn)，前來(lái)看車(chē)、購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者頗多，多家店內(nèi)都是一派熱鬧景象。經(jīng)過(guò)此輪降價(jià)，特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版重回30萬(wàn)元以?xún)?nèi)。這也就意味著，此時(shí)購(gòu)買(mǎi)該車(chē)型的車(chē)主可享受超1.1萬(wàn)元的2022年國(guó)家新能源汽車(chē)補(bǔ)貼，較降價(jià)前可少花2.8萬(wàn)元。
“現(xiàn)在訂車(chē)最晚年前能提車(chē)，再晚就要到2023年交付。錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，就拿不到國(guó)家給予的新能源車(chē)補(bǔ)貼了”。上述北京某特斯拉體驗(yàn)中心工作人員向記者介紹稱(chēng)。
特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，國(guó)產(chǎn)Model 3兩個(gè)版本車(chē)型預(yù)交付日期為4~8周，國(guó)產(chǎn)Model Y預(yù)交付為1~4周。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李星 攝
對(duì)于此次降價(jià)原因，特斯拉方面并沒(méi)有給出明確解釋。在全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，特斯拉選擇此時(shí)降價(jià)，主要是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)需求太弱，其10月份訂單量不理想。
事實(shí)上，為拉動(dòng)市場(chǎng)需求，特斯拉從9月就開(kāi)始采取“變相降價(jià)”措施。9月，特斯拉中國(guó)宣布，自9月16日起至9月30日期間交付的全新定制車(chē)輛、沒(méi)有上過(guò)牌的展車(chē)或運(yùn)損的非全新國(guó)產(chǎn)Model 3及Model Y客戶(hù)，若選擇購(gòu)買(mǎi)特斯拉店內(nèi)保險(xiǎn)，且投保險(xiǎn)種包含交強(qiáng)險(xiǎn)、車(chē)損險(xiǎn)，將予以保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元，補(bǔ)貼方式為在交付尾款時(shí)直接減免車(chē)價(jià)8000元。
不過(guò)，此舉并沒(méi)有達(dá)到“訂單量暴增”的預(yù)期效果。終端數(shù)據(jù)顯示，10月前三周，特斯拉的進(jìn)店量非常低迷。“特斯拉降價(jià)主要是基于其全年目標(biāo)任務(wù)完成情況來(lái)確定的，想借此快速提升訂單量。”中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東認(rèn)為。
特斯拉發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，其營(yíng)收、交付量均低于市場(chǎng)預(yù)期。特斯拉CFO（即首席財(cái)務(wù)官）Zachary Kirkhorn坦言，今年公司全年交付量增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將略低于50%。
調(diào)價(jià)成“常態(tài)”
漲價(jià)、降價(jià)、再漲價(jià)、再降價(jià)......諸如此類(lèi)的價(jià)格“操作”方式已成特斯拉“常態(tài)”。
“特斯拉始終堅(jiān)持直營(yíng)模式和0廣告策略，價(jià)格透明公正，通過(guò)技術(shù)快速創(chuàng)新、服務(wù)不斷優(yōu)化等方式，持續(xù)讓利給消費(fèi)者?！碧厮估嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次是近一年來(lái)特斯拉“六連漲”后的首次降價(jià)。在降價(jià)前，特斯拉CEO馬斯克就已向外界釋放出了信號(hào)。在2022年特斯拉第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克曾表示：“提高幾次售價(jià)后，特斯拉汽車(chē)價(jià)格已經(jīng)到了比較尷尬的程度，未來(lái)某個(gè)時(shí)候特斯拉可能會(huì)下調(diào)售價(jià)?！?/span>
今年9月底，更是有消息稱(chēng)，特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型Model 3和Model Y將進(jìn)行大幅降價(jià)。其中，Model Y的降價(jià)幅度最高有望達(dá)到4萬(wàn)元，最終Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版車(chē)型的起售價(jià)可能會(huì)降至27萬(wàn)~29萬(wàn)元。不過(guò)，彼時(shí)特斯拉中國(guó)方面第一時(shí)間進(jìn)行了辟謠，并回復(fù)記者稱(chēng)：“（大幅降價(jià)）是不實(shí)信息?！?/span>
距辟謠不到一個(gè)月，特斯拉公布了近4萬(wàn)元的降價(jià)舉措?！皩?shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)和銷(xiāo)售后，特斯拉整體生產(chǎn)成本可以得到較大幅度的降低?！鳖伨拜x表示，成本攤薄是特斯拉敢于大幅降價(jià)的底氣所在。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，特斯拉全球累計(jì)交付量已突破300萬(wàn)輛。其中，2022年1~9月，特斯拉全球累計(jì)產(chǎn)量約為93萬(wàn)輛?！疤厮估衲陮⑸a(chǎn)超過(guò)150萬(wàn)輛汽車(chē)?！苯衲?月，馬斯克曾表示。
不過(guò)，降價(jià)后隨之而來(lái)的是爭(zhēng)議聲和維權(quán)聲。不少老車(chē)主紛紛向特斯拉方面表示不滿，要求給出補(bǔ)償方案，還有車(chē)主跑到特斯拉線下門(mén)店拉橫幅集體維權(quán)。對(duì)此，特斯拉中國(guó)客服工作人員僅回復(fù)記者稱(chēng)：“目前，針對(duì)降價(jià)前提車(chē)的客戶(hù)，公司沒(méi)有賠償方案?！?/span>
專(zhuān)家：不太可能出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”
“如果說(shuō)（特斯拉降價(jià)）沒(méi)有影響那是不可能的，但這一影響是對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)新能源車(chē)市的?！?0月27日，北京某華為授權(quán)體驗(yàn)店工作人員告訴記者，官方指導(dǎo)價(jià)是統(tǒng)一制定的，問(wèn)界不會(huì)因?yàn)樘厮估慕祪r(jià)而降價(jià)。
不過(guò)，日前，有消息稱(chēng)，問(wèn)界品牌旗下M5和M7車(chē)型已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)，付尾款時(shí)可直接減免8000元。對(duì)此，上述工作人員表示，目前，公司在這兩款車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)不變的情況下制定了相應(yīng)的優(yōu)惠方案，但還沒(méi)有下達(dá)到店內(nèi)。至于是否是在付尾款時(shí)減免，目前還不清楚。
對(duì)于外界傳言的“降價(jià)8000元”，華為方面也進(jìn)行了否認(rèn)，稱(chēng)“自10月24日凌晨起，取消了原來(lái)金融貼息、各銷(xiāo)售門(mén)店差異化的禮品等服務(wù)，對(duì)部分現(xiàn)車(chē)車(chē)型購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)統(tǒng)一贈(zèng)送價(jià)值八千元的保險(xiǎn)?！?/p>
記者查閱問(wèn)界官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，10月25日~10月31日期間，問(wèn)界為旗下兩款車(chē)皆推出了一個(gè)價(jià)值8000元的華為家充裝安裝服務(wù)包的購(gòu)車(chē)禮。
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顏景輝認(rèn)為，特斯拉此輪降價(jià)對(duì)Model 3和Model Y的競(jìng)品車(chē)型沖擊最大，其意在快速搶占這兩個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。
從Model 3和Model Y定價(jià)區(qū)間來(lái)看，除問(wèn)界外，受“威脅”的還有“蔚小理”、比亞迪(239.890, -15.11, -5.93%)、嵐圖、極狐等競(jìng)品企業(yè)。東吳證券(6.350, -0.09, -1.40%)分析稱(chēng)，特斯拉降價(jià)后，20萬(wàn)~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間新能源產(chǎn)品受到直接影響，并波及同價(jià)位燃油車(chē)以及10萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)格帶車(chē)型，新一輪行業(yè)降價(jià)潮或?qū)⒊霈F(xiàn)。
不過(guò)，許海東卻給出了不一樣的分析結(jié)果?！疤厮估祪r(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)巨大沖擊，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但特斯拉的降價(jià)行為是結(jié)合其自身發(fā)展情況、全年銷(xiāo)量目標(biāo)、盈利情況等各方面綜合考量的結(jié)果。而國(guó)內(nèi)自主品牌新能源車(chē)企在當(dāng)前動(dòng)力電池原材料價(jià)格還在漲價(jià)，生產(chǎn)制造成本居高不下的情況下，做出跟隨降價(jià)的概率并不大。”許海東說(shuō)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，特斯拉汽車(chē)毛利率高達(dá)27.9%。相比之下，“蔚小理”中毛利率最高的是理想汽車(chē)，其今年第二季度汽車(chē)毛利率為21.8%；蔚來(lái)汽車(chē)毛利率為16.7%；小鵬汽車(chē)汽車(chē)毛利率為9.7%。
顏景輝也認(rèn)為，特斯拉此輪降價(jià)在國(guó)內(nèi)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”的可能性不大，但可以讓新能源車(chē)市因動(dòng)力電池原材料價(jià)格上漲而引發(fā)的“漲價(jià)潮”有所收斂。“國(guó)內(nèi)車(chē)企在價(jià)格無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)的情況下，要努力在自身產(chǎn)品力、客戶(hù)服務(wù)力等方面做到更好，凸顯自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，努力增加用戶(hù)黏性。”顏景輝建議。
記者走訪市場(chǎng)時(shí)了解到，截至目前，理想汽車(chē)、蔚來(lái)、嵐圖等車(chē)企暫未有降價(jià)動(dòng)作?！袄硐肱c特斯拉旗下車(chē)型確定的目標(biāo)用戶(hù)群體不一樣，特斯拉降價(jià)并不影響想要進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)理想汽車(chē)的消費(fèi)者意愿?！北本┠忱硐肫?chē)線下門(mén)店工作人員表示。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李星 攝
小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。“友商降價(jià)我們連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)有開(kāi)，降價(jià)僅僅是他們的營(yíng)銷(xiāo)方式而已，而且還肯定是‘雙刃劍’?！焙涡※i曾在其朋友圈發(fā)文稱(chēng)。
蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌也曾表示，“蔚來(lái)和特斯拉的定價(jià)邏輯是不一樣的。特斯拉車(chē)輛的定價(jià)邏輯是視成本的變化進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，而蔚來(lái)在定價(jià)之初就已經(jīng)考量了成本變化和可能降價(jià)的空間等諸多因素?！?/p>
在2022年特斯拉第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克對(duì)外透露稱(chēng)，特斯拉正在研發(fā)更便宜的下一代汽車(chē)平臺(tái)，下一代新車(chē)成本將是Model 3的一半，但產(chǎn)量可能高于目前所有產(chǎn)品的總和。
記者|李星