作者 | 潘心怡
近段時間，首席執(zhí)行官羅思德的一句——“在中國犯了錯誤”，幾乎為阿迪達(dá)斯敗走中國市場定下調(diào)子。
就阿迪達(dá)斯8月4日發(fā)布的財報來看，其在大中華區(qū)已連續(xù)5個季度營收負(fù)增長，其中，本財年第一季度、第二季度的營收，均同比下滑35%。
一度憑借傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”、Yeezy 聯(lián)名款風(fēng)靡中國市場阿迪達(dá)斯，2020年開始陷入業(yè)績不振，而這實(shí)際上只是眾多外資消費(fèi)品牌集體式微的一個縮影。
阿迪達(dá)斯之外，更有外資快時尚品牌集體撤出中國市場、星巴克中國門店數(shù)量被瑞幸反超、無印良品連續(xù)11次降價·····疫情不確定影響下，不愿“取悅”中國消費(fèi)者的外資品牌，陷入了“被拋棄”的命運(yùn)。
即使業(yè)務(wù)縮減，中國仍然是最被看好的消費(fèi)市場之一，但這個“兵家必爭之地”正面臨著眾多國貨品牌的崛起。“傲慢”的外資消費(fèi)品牌是時候放下身段，并重新審視自己的本土化策略了。
撤退、關(guān)店、降價
疫情帶來的客流驟降和租金增長形成了強(qiáng)烈的反比，這讓極度依賴門店客流的外資消費(fèi)品牌陷入增長困境。
嗨特購COO趙蓬告訴36氪：“商場租金每年都遞增，而疫情情況下銷售不能增長的品牌，承受著非常大的壓力，基本在用2022年打折的流量，交付2019年的租金，性價比超低。”
與此同時，國產(chǎn)品牌的崛起也為之帶來了緊迫感。趙蓬表示，中國Z世代消費(fèi)者民族自豪感和自信心更強(qiáng)，對國貨的偏好度也更加明顯。
但外資品牌想要洞察國潮和背后的消費(fèi)動機(jī)，并非易事。此前，阿迪達(dá)斯CEO羅斯德曾表示“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g”“如今的中國消費(fèi)者，喜歡的產(chǎn)品有一種‘中國的感覺’”。
“國潮”影響下，阿迪、耐克的熱度逐漸被李寧、安踏代替，尤其是安踏集團(tuán)近日發(fā)布的財報顯示，其今年上半年的收入體量已經(jīng)超越耐克中國和阿迪達(dá)斯中國。需要注意的是，耐克的財報數(shù)據(jù)618大促，也未包括匡威的銷售額。
但運(yùn)動鞋服品牌的現(xiàn)狀不是孤例，購物中心常見的外資品牌幾乎陷入同樣的困境。
即使是“舶來品”咖啡行業(yè)，稱霸中國市場多年的“老大哥”星巴克也不再是消費(fèi)者的唯一選擇。以“挑戰(zhàn)者”姿態(tài)闖入的瑞幸，門店數(shù)已超過星巴克，和星巴克在營收上的差距進(jìn)一步縮小。
同時，受疫情影響，星巴克在中國的下滑態(tài)勢還在繼續(xù)。據(jù)星巴克近日發(fā)布的第二季度財報，中國市場營收僅5.4億美元，同比下滑40%以上；同店銷售額同比下滑44%，已連續(xù)三個季度下滑。
而那些憑借“個性化”在中國市場一度風(fēng)頭無倆的品牌們也遭遇了同樣的命運(yùn)。
以去logo化、去除繁雜設(shè)計著名，無印良品在中國市場的滲透速度曾遠(yuǎn)超歐洲十倍，如今也不得不面臨“國產(chǎn)替代”的危機(jī)——名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等后來者在各大購物中心對之形成了圍剿。
除了產(chǎn)品功能的替代，以及價格上更具優(yōu)勢，營銷也是上述眾多品牌的制勝妙招。正如趙蓬所言，“國貨在營銷能力上更適合中國人的胃，抖音、小紅書等平臺讓年輕人更易接受”。
除去這些外部因素，外資消費(fèi)品牌潰敗的苗頭早已顯露，疫情反復(fù)的不確定性，只是讓陳年痼疾被再度放在聚光燈下。
痼疾難除
正如羅斯德強(qiáng)調(diào)的“中國的感覺”，即使在中國市場兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，本土化仍然是外資品牌最需要去研究的難題。
水土不服意味著淘汰，最先被中國消費(fèi)者拋棄的是快時尚。從2016年開始，包括英國的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美國品牌Forever21、OldNavy等服裝品牌陸續(xù)宣布退出中國市場。
今年以來，ZARA旗下子品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarius）線上線下(32.890, -0.91, -2.69%)全面關(guān)閉，正式退出中國市場；美國服飾品牌GAP在國內(nèi)多個城市大范圍關(guān)店；H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店，在中國的最后一家線下門店也永久關(guān)閉。
究其原因，ZARA等快時尚品牌的服裝質(zhì)量和設(shè)計都被詬病配不上價格，當(dāng)消費(fèi)者熱忱退去，復(fù)購率、連帶率跟不上節(jié)奏，這些曾經(jīng)不斷擴(kuò)店的快時尚反而被大規(guī)模的店鋪?zhàn)饨?、人力成本、營銷費(fèi)用所拖累，維持快速上新和質(zhì)量保證成為一大難題。
中國并非跨國消費(fèi)品牌失敗的唯一陣地。早在2018年左右，日本品牌無印良品就在美國“徹底陣亡”，根本原因也是水土不服——無印良品推崇的簡約價值觀和美國消費(fèi)者的個性化表達(dá)追求格格不入。
而這樣的失敗很可能繼續(xù)上演。自2014年開始，無印良品在中國已經(jīng)連續(xù)11次降價。數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)在2022上半財年內(nèi)經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。
一直以來，無印良品在中國的定價策略就飽受詬病，不僅性價比低，部分產(chǎn)品與日本本土售價差價較大。此外，就設(shè)計上看，簡約的設(shè)計風(fēng)格未能跟上近年來中國消費(fèi)者的多元化需求。
盤古智庫研究員江瀚對36氪表示，隨著大量的快銷品牌崛起，無印良品的優(yōu)勢已經(jīng)被削弱。無論是價格還是產(chǎn)品，無印良品的市場已經(jīng)被稀釋，生存空間也被壓縮。
“無印良品不懂中國國潮，最終的結(jié)果就是無印良品在中國市場面臨著巨大的發(fā)展劣勢。”
中國市場怎么做？
在全球消費(fèi)不振的大環(huán)境下，市場規(guī)模和潛力巨大的中國市場不能被放棄，這是眾多外資消費(fèi)品牌的一致原則。
耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修公開表示：“我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動搖。我們將繼續(xù)加大在中國的投入，并通過中國技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，落實(shí)‘在中國，為中國’的策略，更好地服務(wù)中國的消費(fèi)者?！?/p>
星巴克中國首席執(zhí)行官蔡德粦也強(qiáng)調(diào)了中國營商環(huán)境的優(yōu)勢，“我們感受最深刻的就是中國政府持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境的各種舉措，例如不斷簡化企業(yè)開辦審批流程，積極推出市場監(jiān)管創(chuàng)新舉措等”。
繼續(xù)投資中國的價值仍被高度認(rèn)同，面對不斷變化的中國市場，能否拋棄陳舊觀念、積極擁抱市場成為關(guān)鍵。
一些外資消費(fèi)品牌也在中國找到了自己的“財富密碼”，比如日本快時尚品牌優(yōu)衣庫、韓國少女時尚品牌Chuu增勢明顯，這些品牌的一大特點(diǎn)就是特色鮮明。
再比如，優(yōu)衣庫的爆款I(lǐng)P聯(lián)名策略籠絡(luò)了眾多年輕消費(fèi)者的心。合理的定價、更靈活高效的店型、加上更要發(fā)力電商平臺，使的優(yōu)衣庫在中國市場快速下沉并獲得更多增量。2022年上半年，優(yōu)衣庫在內(nèi)地新增30家門店，是開店數(shù)量最多的快時尚品牌。
與此同時，在市場冷卻期，相比利潤能否實(shí)現(xiàn)，外資消費(fèi)品牌更大的挑戰(zhàn)則來自當(dāng)下中國消費(fèi)品行業(yè)的“品牌潮”。
趙蓬也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“國貨品牌在中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈下，質(zhì)量越來越好，而且國外很多的生產(chǎn)工廠就在中國，從質(zhì)量上沒有差異。”同時，相比外資品牌，國內(nèi)品牌在創(chuàng)新、迭代、試錯上更大膽，善于自我否定、迅速掉頭。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，大部分在中國深耕的外資消費(fèi)品牌均屬于可選消費(fèi)品。沒能搭上“國潮”的班車，在“討好”中國消費(fèi)者上又總是不盡人意，當(dāng)?shù)统逼趤砼R，不是“必選”的這些品牌究竟該如何抉擇？