文/沙拉醬
來源/價(jià)值星球Planet（ID:ValuePlanet）
北京時間9月8日晚，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）發(fā)布2022年第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
二季度，B站總營收49億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長僅為9%，這是自2021年來B站第一次單季度營收同比增速為個位數(shù)。
拆分來看，B站二季度游戲業(yè)務(wù)收入10.46億元，較去年同期的12.33億元有15.17%的同比降幅；廣告業(yè)務(wù)收入為11.58億元，同比增長10%；會員服務(wù)業(yè)務(wù)收入21.04億元，同比增長29%；電商以及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)6.01億元收入，同比增長4%。
利潤方面，B站二季度成本41.71億元，同比增加19%，毛利潤為7.38億元，較去年同期的9.89億元有25.38%的同比下降。本季度，B站凈虧損20.07億元，較去年同期的11.21億元虧損擴(kuò)大79%。
在毛利潤同比下滑、凈虧損擴(kuò)大的同時，B站的毛利率也在下滑。本季度，B站毛利率為15.1%，而去年同期的毛利率則為22%，一年里下跌了近7個百分點(diǎn)。
這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站股價(jià)遭遇大跌，美股開盤一度跌超10%，收盤時擴(kuò)大到15.03%。
用戶增長的“虛假繁榮”
B站二季度的盈利能力表現(xiàn)，似乎和其提出的“降本增效”并不符合。在本季度的財(cái)報(bào)會議中，B站董事長兼CEO陳睿對B站的“降本增效”給出了自己的見解。
他表示，“降本增效”的重點(diǎn)，不只在于“降本”，更在于“增效”。本季度，B站的內(nèi)部再次強(qiáng)調(diào)聚焦于“做更少的事情，做更重要的事情，非核心的事情不要做?！倍@里，“核心”的事情，指的是視頻內(nèi)容、用戶增長以及營收的增長。
陳睿表示，B站企業(yè)的特性使得其核心的價(jià)值來源于用戶，因此用戶增長始終是B站的重要戰(zhàn)略。而在追求用戶增長的同時，B站也通過技術(shù)的優(yōu)化把錢花得更有效率。同時，用戶的質(zhì)量也非常重要。陳睿指出，本季度B站DAU的增速超過了MAU的增速，這可以反映出B站用戶增長是有質(zhì)量的。
然而，事實(shí)真的如此嗎？
如果用使用頻率，或者說粘性來定義用戶質(zhì)量，那么B站的用戶增長無疑是高質(zhì)量的，但如果用付費(fèi)率來定義，B站的用戶增長，似乎就是一場“虛假繁榮”。
二季度，B站平均月付費(fèi)用戶（MPU）為2.75億人，較去年同期同比增長32%。而MPU的同比增速實(shí)際上從2021年開始大幅放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的月付費(fèi)用戶在2021年第一季度突破2億人之后，其同比增速就從50%區(qū)間，放緩至如今的30%區(qū)間。
數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)
而如果對標(biāo)長視頻平臺，愛奇藝2022年第二季度的日平均付費(fèi)用戶是0.98億人，較去年同期的0.99億人已經(jīng)有小幅度的下滑。而騰訊視頻本季度付費(fèi)會員1.22億人，較去年同期也出現(xiàn)了2.4%的降幅。一方面，B站的月平均付費(fèi)用戶相較傳統(tǒng)長視頻平臺已經(jīng)有了優(yōu)勢，但另一方面，不得不承認(rèn)B站的付費(fèi)群體也許也在面臨天花板。
相應(yīng)的，B站的會員服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速也從2021年初的89%同比增速放緩至本季度的29%。
雖然，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人在財(cái)報(bào)會議上表示，“消費(fèi)升級仍是未來的趨勢，而內(nèi)容消費(fèi)則是消費(fèi)升級的重要一環(huán)?！钡獴站的付費(fèi)用戶與會員業(yè)務(wù)收入增速的放緩似乎“掀開”了用戶增長“遮羞布”下，付費(fèi)用戶難爬坡的問題。
B站，終成“惡龍”
以沒有廣告出圈的B站，其廣告業(yè)務(wù)正在總營收中扮演重要位置。
2021年第四季度，B站廣告業(yè)務(wù)的收入占比總營收的27.46%，首次超過了游戲業(yè)務(wù)收入的占比，成為了當(dāng)個季度為總營收貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)板塊。
而最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度B站廣告收入11.58億元，占總營收的23.63%，仍高于游戲業(yè)務(wù)收入占比（21.35%）。
而從去年年底被提上企業(yè)戰(zhàn)略的Story-mode在用戶增長和廣告商業(yè)化增長上的作用都備受關(guān)注。在財(cái)報(bào)會議上，陳睿講解了Story-mode對用戶、UP主雙方都存在促進(jìn)作用。
用戶端，Story-mode滿足了用戶碎片化時間的需求，這樣的需求可能一天會有很多次，因此加在一起用戶的使用時長就會有較大幅度的增加。尤其是對于原本活躍度較低的用戶，Story-mode可以提升其活躍程度和粘性。
UP端，Story-mode也給UP主提供了新的創(chuàng)作場景。陳睿表示，本季度60%的新增百萬粉絲UP主得益于Story-mode模式，而且Story-mode也可以讓很多小粉絲體量的UP主有另一種創(chuàng)作選項(xiàng)。以前，想做B站UP總是需要去“剛”一些長視頻，對于新人UP來說時間和設(shè)備都需要投入更多成本。而Story-mode則可以讓更多新人UP以更輕的成本加入B站，并且吸引部分原本擅長短視頻創(chuàng)作的UP主們。
Story-mode的推出，一方面是通過擴(kuò)充用戶場景來吸引更多用戶，另一方面也是通過新的場景吸引廣告主，完全符合B站用戶與營收“雙管齊下”的策略。
短視頻廣告變現(xiàn)的故事似乎不是新鮮事，B站雖然對其形式的競品沒過多強(qiáng)調(diào)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)似乎是在直接“刺向”抖音。巧合的是，“覬覦”抖音廣告業(yè)務(wù)的似乎并不只有B站，在剛剛結(jié)束的第二季度財(cái)報(bào)會議上，騰訊也強(qiáng)調(diào)了其視頻號廣告商業(yè)化的戰(zhàn)略位置。
從本季度的廣告數(shù)據(jù)來看，Story-mode似乎還尚未給B站廣告帶來驚喜。
本季度B站廣告收入為11.58億元，同比增速為10%。一方面，在大多數(shù)大廠廣告業(yè)務(wù)都在同比下降的時候，B站廣告業(yè)務(wù)能夠保持增長是可喜的。另一方面，本季度B站廣告同比增速明顯放緩，事實(shí)上，從2021年初，B站廣告業(yè)務(wù)同比增速已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑。
數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)
再遙想當(dāng)年說“永不插入視頻貼片廣告 ”的B站，如今徹底“擁抱”廣告，似乎有點(diǎn)“屠龍少年終成惡龍”的味道。
而且B站的廣告策略能否成功還是一個未知數(shù)。
資深廣告行業(yè)從業(yè)者阿寧表示，在如今的宏觀環(huán)境下，廣告業(yè)務(wù)的增長必須滿足以下兩點(diǎn)的其中之一——高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，或者創(chuàng)新增量需求。
不論是Story-mode還是原生種草，似乎都不是新增的廣告形式，而從行業(yè)來看，B站較受歡迎的3C 、汽車、游戲、美妝等領(lǐng)域廣告主似乎也早就成了廣告服務(wù)商們爭搶的對象，因此品牌方似乎也并無增量。
不過從抗風(fēng)險(xiǎn)層面來說，B站似乎有其優(yōu)勢?！坝脩粽承愿叩钠脚_總是會更獲品牌方的關(guān)注?！卑幈硎?。而B站在這方面似乎比起其他長短視頻平臺更有競爭力。
一位B站UP主就告訴價(jià)值星球（ID：ValuePlanet），“我在12個平臺上更新我的內(nèi)容，B站上的廣告主確實(shí)是復(fù)購率較高的。”她表示，自己發(fā)布的其他自媒體平臺的廣告主很多時候要隔好幾個月甚至一年才會再次找到自己，相較之下，B站的品牌方有時候會跟我簽署年框，一年有效產(chǎn)出幾條內(nèi)容，有更深度也更穩(wěn)定的合作?！?/p>
另一位B站UP主則表示花火平臺的建設(shè)也有助于維護(hù)UP主商業(yè)化變現(xiàn)上的體驗(yàn)感。“比如，有些在公眾號找到我的廣告主可能會先讓我發(fā)內(nèi)容，然后再結(jié)算，中間會有最長半年，甚至一年不結(jié)算的。而花火平臺是平臺方預(yù)付款，這樣可以壓縮收到回款的時間，側(cè)面也增加UP主的創(chuàng)作動力。”而這點(diǎn)恰巧與B站在本次財(cái)報(bào)會議中強(qiáng)調(diào)的“提升UP收入體驗(yàn)”相契合。
事實(shí)上，B站自己也強(qiáng)調(diào)了高用戶價(jià)值和高轉(zhuǎn)化的平臺在整體較為低靡的宏觀環(huán)境下反而會被利好的趨勢。
而另一方面，據(jù)長橋海豚投研2021年的報(bào)道，截止到2021年第二季度，花火平臺對UP主廣告收入的抽成僅為6%，相較于小紅書、抖音、知乎等處于較低水平，這實(shí)際上大大降低了B站整體的廣告收入以及廣告凈利潤。
“未來，在花火平臺進(jìn)一步規(guī)范和商業(yè)化后，B站廣告很有可能實(shí)現(xiàn)更高增長?！卑幈硎尽?/p>
被“遺忘”的游戲
本次財(cái)報(bào)會議中，無論是管理層的討論還是記者的提問，大家對B站游戲業(yè)務(wù)的關(guān)注似乎幾近為零。
實(shí)際上，被“遺忘”的游戲業(yè)務(wù)在本季度表現(xiàn)不佳。二季度B站游戲業(yè)務(wù)收入為10.46億元，較去年同期的12.33億元同比下降15%。這已經(jīng)包括了B站自研游戲《機(jī)動戰(zhàn)姬》的收入。
深挖數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，早在2018年國內(nèi)游戲經(jīng)歷第一個“版號寒冬”的時候，B站游戲就受到了極大影響。2017年，B站游戲同比增速達(dá)到501.75%，而2018-2021年B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增幅分別為42.66%、22.51%、33.53%和26.3%，增速極速放緩。
這樣的情況和2018年的版號暫停發(fā)布有較大的關(guān)系，也和B站前期不做自研做游戲發(fā)行的策略密切相關(guān)。資深游戲行業(yè)分析師小宇就表示，游戲分發(fā)是一本萬利的生意，主要的競爭壓力在于前期的版權(quán)競爭，后期的運(yùn)營和技術(shù)門檻以及成本都不高。但是，一旦失去好的資源優(yōu)勢，游戲代理幾乎就無路可走。高質(zhì)量的游戲發(fā)不出來，沒有質(zhì)量的游戲發(fā)了也是白發(fā)。而當(dāng)版號一旦限制發(fā)行，游戲開發(fā)者則更會傾向于與騰訊、網(wǎng)易這樣頭部的大廠合作來爭取自己游戲可能被發(fā)行的可能性，B站則在這樣的競爭中失去優(yōu)勢。
為了扭轉(zhuǎn)這一局面，B站加大相關(guān)投資布局力度。根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2021年B站投資了20家游戲公司，今年一季度又投資7家游戲公司，涉及IP手游、機(jī)甲游戲、女性向游戲等多個賽道。同時也增加了自研游戲的投入，公開信息顯示，目前B站已獲得4款新游戲版號，并有6款游戲?qū)⒌顷懞Ｍ馐袌觯?款自研游戲。
但正如小宇所說，“自研游戲是一場需要極大投入，但回報(bào)很難預(yù)測的賭局。原神的爆火本身也是小公司的意外走紅，就連阿里、百度這種大廠在自研游戲上也沒有傲人的成績。騰訊作為游戲大本營，在原神火之前也不敢砸太多錢進(jìn)去。自研游戲并不是資金加實(shí)力就等于成功，還需要運(yùn)氣和天才般的靈感。”
較晚入局自研游戲的B站，是否還能站回游戲的中心？而從早期的“小騰訊”到如今“搶食”抖音與小紅書廣告市場的B站，能否成功走出盈利的“死胡同”還是個未知數(shù)。
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