出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜黃青春
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
一場(chǎng)字節(jié)式 996 引發(fā)的離職潮，正席卷 TikTok 倫敦員工。
6 月 9 日，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok 中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)與倫敦員工之間關(guān)于加班、高負(fù)荷工作所引發(fā)的沖突正發(fā)酵成一場(chǎng)離職潮——風(fēng)暴眼主要圍繞 TikTok 在倫敦新組建的 TikTok Shop 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
一名 TikTok Shop 倫敦員工表示，“這份工作從清早開始，晚上直播結(jié)束要立即提交‘反饋報(bào)告’，再加上與中國(guó)同事對(duì)接業(yè)務(wù)，經(jīng)常一天工作 12 小時(shí)以上”；還有員工抱怨，“公司設(shè)定的 KPI 非常離譜，是無(wú)法完成的那種，內(nèi)部還會(huì)通過(guò)郵件對(duì)未完成 KPI 的員工進(jìn)行譴責(zé)、批評(píng)?！?/p>
虎嗅了解到，TikTok 在倫敦上線 TikTok Shop 業(yè)務(wù)以來(lái)，倫敦本土團(tuán)隊(duì)據(jù)報(bào)道已離職超過(guò) 20 人，約占總項(xiàng)目人數(shù)的 50%。對(duì)此，TikTok 方面表示，一切制度都有遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，針對(duì)部分員工和媒體反映的種種問(wèn)題已展開自查。
996 卷不動(dòng)歐美打工人
這股 TikTok 倫敦員工離職潮僅是 TikTok Shop 業(yè)務(wù)引發(fā)眾多沖突的一個(gè)側(cè)面。
今年早些時(shí)候，TikTok 歐洲電子商務(wù)負(fù)責(zé)人 Joshua Ma 考察倫敦 TikTok Shop 時(shí)，要求員工一天工作 12 個(gè)小時(shí)以上，他還在一次會(huì)議上表示，“作為一名資本家，我不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假?！?/p>
雖然 TikTok 第一時(shí)間在全員郵件中表示，已正式對(duì) Joshua Ma 展開調(diào)查，并對(duì)其做出停職處分；但該言論仍在倫敦員工之間引發(fā)了強(qiáng)烈的憤慨。要知道，英國(guó)作為發(fā)達(dá)國(guó)家，不僅有明確的產(chǎn)假政策，還包括 30 周帶薪假期，難怪 TikTok Shop 倫敦員工會(huì)抱怨稱，“ TikTok 的企業(yè)文化與英國(guó)文化背道而馳?！?/p>
對(duì)此，TikTok 前倫敦辦公室負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)字節(jié) 996 工作機(jī)制時(shí)說(shuō)道，“這種企業(yè)文化真的‘有毒’，員工與企業(yè)的關(guān)系建立于恐懼之上，而非尊重。他們不在乎員工是否倦怠，因?yàn)檫@是一家大公司，可以隨時(shí)換掉你?！?/p>
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)不光在英國(guó)輸出 996 工作機(jī)制遭遇反噬，此前在社交媒體上美國(guó)員工也有過(guò)類似控訴——TikTok 美國(guó)總部設(shè)在洛杉磯，原本企業(yè)文化主張為員工創(chuàng)造“快樂(lè)、有趣、多元化體驗(yàn)”的工作氛圍，但一名美國(guó)員工離職時(shí)在內(nèi)部備忘錄中寫道，“字節(jié)跳動(dòng)對(duì)待員工的方式，與其倡導(dǎo)的企業(yè)文化截然相反?！?/p>
TikTok 美國(guó)員工抱怨最多的除了工作時(shí)間長(zhǎng)、工作強(qiáng)度高之外，還有周末加班頻繁。甚至有美國(guó)前員工表示，“在 TikTok 工作期間，平均每周要開 85 小時(shí)的會(huì)，還要擠出額外時(shí)間完成工作。”
在國(guó)外推行如此高強(qiáng)度的會(huì)議時(shí)長(zhǎng)，真的能極大提升工作效率嗎？?jī)H以國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)現(xiàn)狀而言，一些互聯(lián)網(wǎng)公司左突右奔，不過(guò)是為了跑通業(yè)務(wù)的盈利模型，進(jìn)而拴住更多投資人；而諸如 BAT 這樣的大廠，則將很大一部分精力損耗在“部門墻”以及眼花繚亂的會(huì)議匯報(bào)上。
TikTok 前高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理 Melody Chu 在 Medium 的一篇貼文里說(shuō)，很多次晚飯時(shí)間她得跟中國(guó)同事通電話，沒(méi)法陪丈夫，這種情況之頻繁，以致于夫妻倆去找過(guò)婚姻咨詢師；且她的體重急劇下降，所有她想做的事，包括陪伴父母以及關(guān)注自身心理健康，統(tǒng)統(tǒng)讓位給了 TikTok 。
“早知去 TikTok 會(huì)讓我失去這么多，（ 2020 年 6 月時(shí)）我肯定不會(huì)接受這份工作?！?Melody Chu 寫道。
在 Mountain View 工作的 TikTok 前工程團(tuán)隊(duì)主管 Lucas Ou-Yang 曾在 Twitter 中寫道，由于要跟上中國(guó)同事的節(jié)奏，根據(jù)他們的日程表來(lái)安排工作，“在這種壓力下，所有曾與他共事的 10 位產(chǎn)品經(jīng)理全都在入職約一年后辭職。”
事實(shí)上，中國(guó)巨頭在崛起過(guò)程中，逐漸養(yǎng)成了“效率先于品牌”（先通過(guò)增長(zhǎng)手段做大體量，再通過(guò)資本清場(chǎng)讓后來(lái)者無(wú)法迅速跟進(jìn)，最后強(qiáng)化品牌心智）的成長(zhǎng)慣性，字節(jié)跳動(dòng)亦不例外。
字節(jié)跳動(dòng)自 2012 年創(chuàng)立起一直保持著大小周的工作傳統(tǒng)，以此每年擠出近 20 個(gè)額外工作日——員工在公司鞭策下長(zhǎng)期處于高負(fù)荷工作強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間承壓的狀態(tài)，以確保高效的業(yè)務(wù)執(zhí)行力。
塔門在《誰(shuí)動(dòng)了年輕人的周末》中將這一現(xiàn)象總結(jié)為，“顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，如今人們?cè)絹?lái)越能意識(shí)到自己正在被異化。一方面，人們能夠認(rèn)識(shí)到個(gè)人對(duì)于龐大的資本機(jī)器而言僅僅是一個(gè)螺絲釘；另一方面，對(duì)工作系統(tǒng)的反抗是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>
正如風(fēng)投公司 Basis Set Ventures 創(chuàng)始人兼管理合伙人蘭雪棹說(shuō)的那樣，中國(guó)科技行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)比美國(guó)極端?！帮@然沒(méi)有人想干到凌晨?jī)牲c(diǎn)，但如果員工不干這么久，他們就沒(méi)法生存”。她還強(qiáng)調(diào)，“這是了解中國(guó)文化時(shí)，會(huì)遺漏的一個(gè)背景”。
而且，很多大廠通過(guò) “圈養(yǎng)”，最大限度緩和著員工的抵觸。一位曾在大廠任職的資深 HR 對(duì)虎嗅說(shuō)道，“營(yíng)養(yǎng)豐富的三餐，下午茶、零食不限量供應(yīng)，基礎(chǔ)娛樂(lè)設(shè)施配套齊全，10 點(diǎn)后下班報(bào)銷打車費(fèi)，單身年輕人在這樣的職場(chǎng)環(huán)境只要安心加班掙錢就行了，換做其他公司這些破事兒誰(shuí)給你兜??？說(shuō)句不好聽的，一群進(jìn)不來(lái)大廠、渾渾噩噩混日子的人為目標(biāo)清晰的大廠年輕人操心。”
甚至，加班逐漸被異化成大廠與員工“雙向選擇”的結(jié)果。一位前字節(jié)跳動(dòng)人力資源部門員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，有跳槽來(lái)字節(jié)意向的人員中，介意加班的只有不到 10% ，更多人忽略加班要求，更看重字節(jié)的工作經(jīng)歷以及高于行業(yè)均值的薪酬。
至于字節(jié)跳動(dòng)，其生長(zhǎng)速度連騰訊都為之側(cè)目—— 2016 年?duì)I收不過(guò) 60 億元，2021 年搖身一變成為年?duì)I收約 3680 億元的全球獨(dú)角獸，相當(dāng)于每天進(jìn)賬超 10 億元，單從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看其已成功躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前三。自此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成了老 BAT 三足鼎立到兩超多強(qiáng)對(duì)抗再到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑。
問(wèn)題是，即便國(guó)內(nèi)大廠員工長(zhǎng)期在 996、007 馴化下早已對(duì)此習(xí)以為常，但字節(jié)跳動(dòng)生硬將國(guó)內(nèi)工作機(jī)制、管理方式輸出到歐美市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇“反噬”——畢竟在歐美，人們習(xí)慣將工作、生活區(qū)隔開來(lái)，且節(jié)假日工作的情況極少。
這也是中國(guó)企業(yè)出海經(jīng)常犯的“老毛病”，即明顯低估業(yè)務(wù)本土化所面臨的壁壘。所以，無(wú)論英國(guó)還是東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop 業(yè)務(wù)要想落地，必須充分尊重本土工作習(xí)慣、文化差異才配談“安身立命”。
強(qiáng)攻電商，TikTok 流量失靈？
職場(chǎng)文化差異表面上只導(dǎo)致了本土團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩，實(shí)際上難掩 TikTok 電商業(yè)務(wù)在歐洲的頹勢(shì)。
英國(guó)作為 TikTok Shop 搶灘歐洲的跳板，字節(jié)跳動(dòng)原本抱以巨大期待——根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu) eMarketer 公布的觀測(cè)數(shù)據(jù)，2020 年英國(guó)線上實(shí)物零售額排名全球第三；然而，據(jù)科技媒體 TheInformation 上月報(bào)道，TikTok 在英國(guó)電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，直播帶貨在當(dāng)?shù)厣踔廖匆鹛嚓P(guān)注?！八麄兲峁┐罅垦a(bǔ)貼幫助商家低價(jià)賣貨、還包郵，但最終成交額寥寥?！?/p>
一位在亞馬遜年銷售額過(guò)億元的中國(guó)賣家對(duì)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，TikTok 電商就是早期的抖音電商，最大問(wèn)題是消費(fèi)者沒(méi)有養(yǎng)成在 TikTok 消費(fèi)的習(xí)慣。他們?cè)趤嗰R遜賣 3C 和廚具，在 TikTok 和抖音賣飾品，至少目前來(lái)看有時(shí)候 TikTok 直播間人氣比抖音要高，但轉(zhuǎn)化率很低，很多用戶不知道可以買東西。
當(dāng)然，TikTok Shop 的銷售策略也極大影響著業(yè)務(wù)推進(jìn)——TikTok Shop 會(huì)直接向英國(guó)與中國(guó)廉價(jià)制造商采購(gòu)商品，例如，TikTok Shop 上有一款模仿戴森 Dyson Airwrap 的美發(fā)工具 “Dyson dupe”，售價(jià)僅為 14 英鎊，而戴森官方正品零售價(jià)為 450 英鎊，以至于戴森呼吁 TikTok 盡快處理該“仿冒產(chǎn)品”。
此外，一名供職于 TikTok Shop 的員工表示，TikTok 對(duì) Lookfantastic、L'Oréal 、 Charlotte Tilbury 等知名品牌大幅打折促銷的營(yíng)銷方式讓品牌商感到不適?！斑@種模式在英國(guó)行不通，因?yàn)樗谟?guó)是一個(gè)不同的市場(chǎng)和生態(tài)系統(tǒng)，但管理層不聽，拒絕做出改變?！?/p>
從流量戰(zhàn)略的宏觀視角去看，無(wú)論歐美還是東南亞市場(chǎng)的用戶覆蓋、滲透，TikTok 都屬于佼佼者。2015~2016年，亞馬遜曾掀起一股全球開店潮，從北美、德國(guó)再到英國(guó)一個(gè)站點(diǎn)一個(gè)站點(diǎn)開拓，等于從高緯度賬號(hào)向其他維度小賬號(hào)去覆蓋——如今，TikTok 正在復(fù)制這一路徑——通過(guò)對(duì)用戶 screen time（屏幕使用時(shí)長(zhǎng)）的爭(zhēng)奪間接蠶食掉電商市場(chǎng)份額。
比如，僅在2021 年字節(jié)跳動(dòng)就先后在歐洲市場(chǎng)推出海外電商平臺(tái) Fanno（該項(xiàng)目?jī)?nèi)部代號(hào)“麥哲倫 XYZ”，定位接近“歐版拼多多”）與獨(dú)立站 Dmonstudio（以時(shí)尚女裝自營(yíng)為主的 B2C 獨(dú)立網(wǎng)站），這是兩條與 TikTok 完全獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)線。
單從兩者與 TikTok 的拆分便可看出，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于跨境電商的布局野心——希望基于 TikTok 的流量反哺，生長(zhǎng)出數(shù)個(gè)相互獨(dú)立的電商品牌，而非將海外電商業(yè)務(wù)全部捆綁在 TikTok 身上，以此便能分?jǐn)倖我划a(chǎn)品面臨文化差異、地域政策不確定性時(shí)帶來(lái)的全線業(yè)務(wù)停擺風(fēng)險(xiǎn)。
“字節(jié)這么去推業(yè)務(wù)，等于拿國(guó)內(nèi)最稀缺的垂直電商經(jīng)驗(yàn)去打國(guó)外最擅長(zhǎng)的部分，國(guó)內(nèi)垂直電商尤其服裝品類因?yàn)榘⒗锏脑?，體量上至今沒(méi)有一個(gè)成功案例。SHEIN 能成功走的是半線下+自營(yíng)工廠路線，字節(jié)沒(méi)直營(yíng)供應(yīng)鏈，顯然不太可能做起來(lái)?！币晃谎芯靠缇畴娚倘耸繉?duì)虎嗅表示。
一語(yǔ)成讖——2022 年 2 月 11 日字節(jié)跳動(dòng)關(guān)閉主攻歐洲市場(chǎng)的獨(dú)立站 Dmonstudio（以時(shí)尚女裝自營(yíng)為主的 B2C 獨(dú)立網(wǎng)站），這一動(dòng)作既被解讀為 TikTok 跨境電商在歐洲面臨收縮，也被認(rèn)為是娛樂(lè)流量向垂直電商流量轉(zhuǎn)換“失靈”。
虎嗅作者“底層觀察家”進(jìn)一步剖析，“字節(jié)跳動(dòng)僅僅完成了人和信息的匹配，SHEIN 完成人—信息—商品—供應(yīng)鏈的全鏈條匹配。所以，SHEIN 先進(jìn)性在于不僅分發(fā)信息和商品，也分發(fā)了生產(chǎn)力，是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
更進(jìn)一步，相比 TikTok 在算法與內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，跨境電商顯然更復(fù)雜——供應(yīng)鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)積累。
“直播電商供應(yīng)鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂制、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要么自研，字節(jié)有點(diǎn)想當(dāng)然。”一位歐洲跨境電商賣家對(duì)虎嗅表示。
等于說(shuō)， TikTok 生態(tài)內(nèi)源源不斷的娛樂(lè)流量短期內(nèi)并無(wú)法在電商市場(chǎng)迅速建立優(yōu)勢(shì)，尤其還是在盛行獨(dú)立站的歐美市場(chǎng)。甚至，與抖音電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展的確定性相比，跨境電商所面臨的本土化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、地緣政治、文化差異遠(yuǎn)比業(yè)務(wù)本身更棘手。