文/張堯
來(lái)源/零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
618前夕，京東發(fā)布了財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)并不亮眼。這也是上任40天后，徐雷作為京東新任CEO的第一份財(cái)報(bào)。
5月17日，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)。雖然核心零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但一季度整體虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度京東營(yíng)收2397億元，同比增長(zhǎng)18%；凈虧損29.91億元，上年同期凈利36.17億元。這是京東自2016年，一季度虧損后，時(shí)隔六年的故事重演，事實(shí)上，自2021年第三季度以來(lái)，京東已連續(xù)虧損超百億。
關(guān)于今年一季度的虧損情況，京東在財(cái)報(bào)中給出解釋稱，主要由于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利等持續(xù)投入，減少疫情影響和讓利給消費(fèi)者導(dǎo)致，同時(shí)，由于2月京東完成認(rèn)購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)行普通股的交易，達(dá)達(dá)營(yíng)收也并表京東一季度財(cái)報(bào)，進(jìn)一步加重了虧損。
虧損陰影下，京東不得不將希望寄托于即將到來(lái)的618電商節(jié)。
徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會(huì)比往年更積極地參與京東618活動(dòng)。我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷售節(jié)點(diǎn)，盡可能地提升二季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”
但問(wèn)題是，618能讓京東止虧嗎？
新業(yè)務(wù)與收購(gòu)達(dá)達(dá)導(dǎo)致虧空
從宏觀層面看，一季度京東的虧損與疫情之下，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不穩(wěn)定，需求端疲軟，消費(fèi)下行，物流供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)受到影響，產(chǎn)業(yè)上下游都遭受沖擊等因素有關(guān)。這從京東與平臺(tái)商家延期續(xù)簽也能反映出來(lái)。
原本京東應(yīng)在3月31日18點(diǎn)之前，完成與平臺(tái)所有商家的續(xù)簽，但由于一些商家出現(xiàn)了資金壓力，無(wú)法如期繳納服務(wù)費(fèi)用，所以京東將續(xù)簽時(shí)間延后到了4月30日。缺少了續(xù)簽費(fèi)用，對(duì)京東一季度財(cái)報(bào)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定影響。
從財(cái)報(bào)上體現(xiàn)來(lái)看，本季度虧損主要來(lái)自于京東物流、京東新業(yè)務(wù)，以及合并達(dá)達(dá)集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷三方面。
首先是京東物流，物流一直被劉強(qiáng)東視為整個(gè)京東帝國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年一季度，京東物流營(yíng)收為273.51億元，同比增長(zhǎng)22％，經(jīng)調(diào)整凈虧損7.97億元，相較去年同期的13.65億元有所收窄。但值得注意的是季度內(nèi)單客戶平均收入不增反減，僅為30.3萬(wàn)元，并未超過(guò)2021年的34萬(wàn)元水平。
這與當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)力的減退不無(wú)關(guān)聯(lián)。另外在于，宏觀環(huán)境帶來(lái)的不可抗力，今年年初的疫情再度爆發(fā)，北上廣等多個(gè)城市管控下，物流一度受限甚至停擺。
▲圖：京東團(tuán)隊(duì)支援疫情
京東物流出圈的是上海敢死隊(duì)事件。今年一季度上海疫情期間，京東小哥組成“敢死隊(duì)”前往上海支援的視頻在網(wǎng)上不脛而走。但因種種原因，配送數(shù)量還是有限，部分訂單仍在官網(wǎng)顯示“受疫情影響無(wú)法按原預(yù)計(jì)時(shí)間送達(dá)”。正所謂理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
造成京東虧損的一個(gè)大頭是對(duì)于達(dá)達(dá)集團(tuán)的收購(gòu)。
今年2月，京東宣布完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的股份增持。認(rèn)購(gòu)?fù)瓿珊?，京東持有達(dá)達(dá)約52％的股份，隨此次增持的完成，京東也將達(dá)達(dá)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在一季度并表，而收購(gòu)達(dá)達(dá)的股價(jià)變動(dòng)也導(dǎo)致京東虧損36億元。
在京東本季度財(cái)報(bào)中，達(dá)達(dá)以6.9億元的營(yíng)業(yè)收入，錄得1.91億元的營(yíng)業(yè)虧損。而在達(dá)達(dá)同日發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，第一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收20億元，凈虧損為6.04億元。
收購(gòu)達(dá)達(dá)，曾被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域，與美團(tuán)閃購(gòu)、阿里淘鮮達(dá)、盒馬等業(yè)務(wù)對(duì)抗的主要抓手。不過(guò)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)達(dá)達(dá)還需要持續(xù)輸血，暫時(shí)還無(wú)法幫助京東在即時(shí)零售和同城配送領(lǐng)域構(gòu)筑壁壘。
再有是京東新業(yè)務(wù)，京東新業(yè)務(wù)，主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。伴隨著新用戶增長(zhǎng)的疲軟，主要面向下沉市場(chǎng)的京喜，成為了虧損之首。
財(cái)報(bào)顯示，一季度京東新業(yè)務(wù)營(yíng)收為57.6億元，同比增長(zhǎng)11.84％；營(yíng)業(yè)虧損為23.9億元，去年同期營(yíng)業(yè)虧損為22.8億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)受挫
京東曾在2021年年報(bào)中，披露京東的新增用戶70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)也曾是京東的主要業(yè)務(wù)布局之一。2022年1月，京喜拼拼的線上年會(huì)，京東零售CEO徐雷提到，上一個(gè)十年，京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，下一個(gè)十年，京東要做的是供應(yīng)鏈變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。
2020 年底，京東在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并入京喜事業(yè)群中，更名為京喜拼拼，期待依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)，持續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)潛力。京喜拼拼曾被劉強(qiáng)東看作是在下沉市場(chǎng)對(duì)抗拼多多的重要利器，但隨著行業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向瓶頸，曾被資本捧熱的“十薈團(tuán)”、“同程生活”等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)接連宣布破產(chǎn)或被并購(gòu)。
京喜也迎來(lái)了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中分得一塊蛋糕，過(guò)去一年里京東在該業(yè)務(wù)上投入了大量的人力物力，甚至患上了行業(yè)通病，砸錢補(bǔ)貼買用戶。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，燒錢虧損已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但二八效應(yīng)也十分明顯。
據(jù)了解，京喜拼拼的虧損要遠(yuǎn)超過(guò)同行。此前據(jù)媒體報(bào)道，兩位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。
從2021年下半年開(kāi)始，京喜拼拼的虧損就在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外和科技創(chuàng)新的新業(yè)務(wù)在2021年下半年的虧損達(dá)到了52億元，其中2021年第三季度和第四季度京喜拼拼虧損就超過(guò)了15億元，占其中的虧損大頭。
年會(huì)過(guò)后的兩個(gè)月，京東傳出了業(yè)務(wù)收縮大裁員的消息，其中京喜事業(yè)群成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例達(dá)到了10%～15%。
目前來(lái)看，京東在下沉市場(chǎng)的布局有些坎坷。
一個(gè)觀察是，京東的中高端品牌業(yè)務(wù)在逐步增長(zhǎng)。一季度，一大批高端品牌入駐京東，包括開(kāi)云集團(tuán)旗下高端珠寶品牌Qeelin、法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Lanvin、國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Mytheresa、精品和生活方式品牌MCM、美國(guó)高端時(shí)尚生活方式品牌Tory Burch，以及法國(guó)高端廚具品牌酷彩等。
京東正試圖在中高端市場(chǎng)發(fā)力，以彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)帶來(lái)的損失。不過(guò)放眼望去，作為一家以零售業(yè)務(wù)為主的電商平臺(tái)，占據(jù)整體營(yíng)收九成以上的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還是穩(wěn)的。
一季度零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2175.24億元，占總收入比例超九成。同比增長(zhǎng)17.07％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為78.91億元，同比增長(zhǎng)7.5％。報(bào)告顯示，京東核心用戶信賴度正在提升，2022年一季度，京東用戶平均購(gòu)物頻次即ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）接近三年最高。不過(guò)，也有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)需求端疲軟，且京東的年活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩。
截至2022年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.81億，而回顧財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)約5.7億，也就是說(shuō)，在今年一季度，京東的年度活躍用戶數(shù)僅增長(zhǎng)了1.8％。
伴隨用戶緩慢增長(zhǎng)的是營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高。一季度營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了24.4%，達(dá)到了歷史最高，一季度營(yíng)銷費(fèi)用的迅猛增長(zhǎng)能否為618大戰(zhàn)提前布局？
京東痛失新的增長(zhǎng)點(diǎn)
縱觀京東近三年來(lái)的利潤(rùn)率，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較低，基本維持在1%左右。其中2021年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率1.4%，甚至低于銀行利率，也就是說(shuō)京東的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)雖然可觀，但獲利能力不強(qiáng)。
在職業(yè)投資人陳宇看來(lái)，京東的主業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不高，但可以通過(guò)供應(yīng)商沉淀大量的現(xiàn)金。京東現(xiàn)在所做的就是把這些沉淀下來(lái)的現(xiàn)金，通過(guò)投資來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，投資業(yè)務(wù)也是京東近年來(lái)的一大利潤(rùn)來(lái)源。京東一季度財(cái)報(bào)中，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利率出現(xiàn)了虧損狀態(tài)，究其原因是一季度的投資業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損。財(cái)報(bào)顯示，一季度京東以權(quán)益法核算投資虧損11億元，去年同期盈利7億元。
京東的利潤(rùn)曾一度靠供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)來(lái)拯救，但該業(yè)務(wù)容易造成應(yīng)付賬款增加，以及賬期變長(zhǎng)。京東2022年第一季度應(yīng)付給供應(yīng)商的賬款為1253億元，較去年增長(zhǎng)29%， 去年同期應(yīng)付賬款971億元。
▲圖：京東618扶持政策
從全球投資市場(chǎng)來(lái)看，美聯(lián)儲(chǔ)的量化緊縮，全球流動(dòng)性收縮，資產(chǎn)價(jià)格下降。因此，京東至少在他的投資資產(chǎn)的公允價(jià)值方面，未來(lái)會(huì)承受更大壓力，因此，長(zhǎng)期來(lái)看，京東仍需要找到利潤(rùn)更高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
再回到京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)新零售，主要消費(fèi)品是電子產(chǎn)品和家電。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，三月份同比下降3.5%，說(shuō)明了消費(fèi)動(dòng)力在大幅下降。而且3月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量同比下降40.5%。在此趨勢(shì)下，對(duì)京東的經(jīng)營(yíng)收益將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)壓力可能會(huì)更大。
今年4月～5月期間，上海整座城市反復(fù)的疫情，對(duì)京東上海倉(cāng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)了不少阻礙。
據(jù)了解，作為華東地區(qū)的核心，京東的“亞洲一號(hào)”無(wú)人倉(cāng)庫(kù)設(shè)立在上海，2014年投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，一度創(chuàng)下了亞洲范圍內(nèi)建筑規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高的現(xiàn)代化智能物流倉(cāng)庫(kù)記錄。這也是618電商節(jié)期間，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在去年雙十一戰(zhàn)報(bào)中，上海位列第四，倘若遍地是中產(chǎn)的上海地區(qū)消費(fèi)力缺失，會(huì)為京東618大促增添一份壓力。
但留給京東和徐雷的選擇并沒(méi)有很多，眼下也只能靠618加速回血。